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Osservatorio Italiano Spot tv

Analisi Spot

FCA Lancia30” Spot 2017 (La Superrottamazione)

Brand: LANCIA

Agenzia: LEO BURNETT

Link: https://goo.gl/r2pje1

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INDICATORI CLASSICIOutput indicizzati da “0” a “100” in base ai benchmark dell’Osservatorio degli spot tv.

L’idea creativa di questo spot sembra aver scaldato poco i cuori del pubblico. Ci sono elementi che creano disingaggio.

Solitamente i bambini attivano nuclei dolci, non molto sintonici col mondo auto soprattutto quando il tema è fortemente orientato al funzionale (finanziamento, soldi, vendita…). La bambina è vestita come un maschio adulto: il risultato è antinomico e scivoloso.

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Certo lo spot incuriosisce e, giocando sull’iperbolico e sull’essenzialità atemporale e a-spaziale dello sfondo bianco, risulta singolare, si fa quindi ricordare ben oltre la media. Ad aiutare il ricordo sono anche il logo Lancia, il nome ripetuto fin dalle prime battute ed il testimonial che da tempo orbita intorno ad FCA.

Il coinvolgimento del pubblico intervistato, tuttavia, è basso.

I nostri Inner Index evidenziano una bassa reattività allo spot. Probabilmente lo spettatore è emotivamente disingaggiato e tenderà a rimuoverlo presto dalla memoria.

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GRADIMENTO

RICORDO

COINVOLGIMENTO


INDICATORI DI PERSONALITA’Output indicizzati da “0” a “100” in base ai benchmark dell’Osservatorio degli spot tv.

Gli indicatori di personalità sono risultati sotto media:- a livello Tipologico è piuttosto Estroverso (più nella voce e/o nella

personalità "trasmessa" dal testimonial che nelle immagini); è vissuto in maniera Sensoriale (auditiva soprattutto, infatti non offre orizzonti, colori o altri stimoli alla fantasia e all’intuizione); è, poi, percepito come Razionale (ma anche un po’ freddo).

- i Tratti di personalità più differenziati sono: Infantile e Sfidante.

I nostri Inner Index evidenziano come, nel complesso, questa creatività non attivi nessuna narrazione archetipica tale da stimolare nel pubblico una identificazione o aspirazione. Tutto si riduce ad aspetti funzionali, soprattutto di prezzo: non è anonimo ma risulta, a conti fatti, anomico.

Sempre gli Inner Index, inoltre, evidenziano una attivazione di nuclei negativi. La bambina, di fatto, oltre ad essere ‘’conciata’’ come una adulta (anzi, un adulto maschio), non è integrata nel dialogo, sembra funzionale solo a fare da spalla a Chiambretti. Un qualche incitamento, positivo e anche emotivo sarebbe potuto venire dalla voce innocente della bambina, invece tutto è veramente in "bianco e nero". Mancano complicità ed armonia, la bambina sembra costretta e confinata nel ruolo funzionale alla vendita (o al narcisismo del testimonial). Il tutto risulta quindi arido e con una scarsa carica energetica complessiva.

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PERSONALITA’IMPLICITA

PERSONALITA’ESPLICITA

DIFFERENZIAZIONEARCHETIPICA (+)

ENERGIA


INDICATORI LATENTIOutput indicizzati da “0” a “100” in base ai benchmark dell’Osservatorio degli spot tv.

EMOZIONALITA’:Il frutto di come si combinano i fattori junghiani. Da connotazioni positive dei fattori si generano

emozioni positive, e viceversa.

Gli opposti (bambina grande, adulto piccolo; bianco e nero; piccola femminuccia vestita da maschio grande) su cui ha giocato la creatività, unitamente al setting ed alla recitazione, hanno polarizzato le emozioni su un dinamismo gioioso ed allegro, ma con sullo sfondo soprattutto un marcato segno negativo: emozioni di distacco, allerta e tensione.

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OMBRA:“Indice di difettosità“, lato nascosto della

Personalità, fatto dai tratti, difetti ed aspetti limitanti non consapevolmente percepiti.

Lo spot ha giocato sulla simpatia, ma risulta fine a se stessa (o solo a Chiambretti) sacrificando, insieme alla bambina, la fiducia ed il senso dello spot. L’aspetto positivo, tuttavia, è che le scelte creative sono così paradossali da non aver impattato negativamente sull’equity di Brand. Ma forse è meglio non insistere su questo filone perché il suo portato valoriale sui valori del brand, in base ai feedback dei consumatori, è pressoché nullo.

EFFICACIA COMPLESSIVA:Indicatore complessivo di performance, ovvero una

media ponderata dei fattori precedenti.

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Lancia è un marchio maturo, i nostri Inner Index evidenziano come alcuni filoni narrativi (almeno tre) siano ben più indicati per comunicare il marchio Lancia senza rischiare di stridere. Il tratto un po’ dissacrante di Chiambretti sembra qui troppo gridato per un marchio elegante come è vissuto (e, a più riprese, è stato comunicato) quello di Lancia. Il solo smoking non basta a riagganciare un vissuto di eleganza.

L’efficacia complessiva di questo spot, per come percepito dal pubblico intervistato, è sotto la media dei nostri benchmark.

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Ethica, società di consulenza e ricerche di mercato specializzata in analisi dellacomunicazione al mercato, fondatrice anche del primo OSSERVATORIO ITALIANODEGLI SPOT TV. Ha sviluppato, inoltre, propri modelli di valutazione di contenuti eemotività percepiti dal mercato, di profilatura della personalità espressa dai Brand,di analisi psicometriche, in modo da fornire indicazioni per realizzarecomunicazioni efficaci, incisive e ben sintonizzate sul proprio target di riferimento.

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