【IMJ】オウンドメディアマーケティングの現在と未来江端浩人（I・CON2014）

Special Session【スペシャルセッション】

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教授

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自己紹介： FB/Twitter: hirotoebata

• ニューヨーク・マンハッタン五番街生まれ

• 米国にてターミナルコンピューターでプログラミングを覚える

• 上智大学経済学部卒計量経済学（産業連関分析）ゼミ

• 伊藤忠商事宇宙航空情報部門にて営業・企画等を担当

• スタンフォード大学 MBA留学インターネットと出会う

• デジプリ株式会社創業 CEO （1996-2005）

• 日本コカ・コーラ iMarketing 創設 VP （2005-2012）

• 事業構想大学院大学 (2012-)

• 日本マイクロソフト業務執行役員 (2012-)

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受賞歴の一部

2010年 Web人大賞 2014年日経BP広告大賞


事業構想大学院大学 http://www.mpd.ac.jp

• 2012年４月、表参道に開学

– 表参道交差点徒歩一分

• 事業構想修士 (MPD)

– Master of Project Design

• 江端の担当教科

– ビジネスモデルの研究

– ITと事業構想

– 演習（ゼミ）

• 一学年30名の少人数制

• 平日の夜と土曜日の授業

• 総人数ならではの活発な人的交流


豪華なゲスト講師陣の一部


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デジタル・マーケティングを取り巻く各種要因

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マーケティング構造の変化

企業

顧客顧客顧客

顧客

顧客

顧客

企業

顧客vs.企業の関係のみ顧客間の関係

（これにメディア等も加わる）

CRM ネット化社会マス・マーケティング

企業

顧客顧客顧客

メディア/チャネル

出典：大企業のウェブはなぜつまらないのか（2007年）著者：本荘修二


トリプルメディアのフレームワーク

• オウンドメディア

自社メディア、自分で100%コントロールできる。

• アーンドメディア

ソーシャルメディア、ユーザーがコンテンツを生成。

内容のコントロールは不可。

• ペイドメディア

売られているメディア、見込み客の誘導を行う。内容のコントロール可。

出典：トリプルメディアマーケティング（2010年）著者：横山隆二


テクノロジーのもたらす変化：例）電子マネー

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ペイドメディア、コンテンツ環境の変化

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• 広告という手法が多様化してきている。

• 従来のメディアというインフラのパワーの変化。

• 一つの施策ではターゲット全体にリーチできない。

• 複数のメディアの組み合わせが必要。

• PRと広告が融合してきている（ネィティブアド）。

• 企業が独自のコンテンツを作る時代へ。

• 企業が独自のメディアを作る時代へ。


ビッグデータ時代の到来

• あらゆるデータを統合して分析、経営に生かすことが求められる。

• 多くの企業が多額の投資を行なっている

• CIOよりCMOがより多く

の投資判断を求められる可能性も

• クラウド、DMP等の活用が不可欠


コカ・コーラパークを作った時のコンセプト

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多くのデータベースが点在、複数のブランドサイトが点在

自社サイトから競合サイトへの流出、すべてのサイトの一元管理

➡2012年までの５年で会員が30万人から1,200万人に成長

2006/10にプラットフォーム運営会社としてIMJを選定

• 顧客と同じ方向を向いている会社として注目

• 常駐＋バックヤード(表参道オフィスの創設)でのサポート体制

• サイト構築、DB設計・運営、ソーシャル連携、等高い能力

• 経験に裏打ちされた提案能力とスピード


マーケティングの未来： MARKETING 4.0

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現代マーケティングの父：フィリップ・コトラー

日本経済成長のためのレシピ 2013コトラーカンファレンスにて • 製品、ビジネスモデル、流通、コミュニケーション、価格のイノベーション • リスクないところに成長無し

• アイディアの共創およびクラウドソーシング • マスからソーシャルメディアへのシフト

• 予算の10%を実験に利用せよ • 2030年に50%がソーシャル（High

touch） • 戦略的マーケティングの担い手CMOを登用 • 商品ではなくて顧客のことを考えよ • ブランドの存在意義を明確化せよ


コトラー教授がMarketing 4.0を提唱

• Marketing 1.0

– 消費者のMindを掴む

• Marketing 2.0

– 消費者のHeartを掴む

• Marketing 3.0

– 消費者のSpiritを掴む

• Marketing 4.0

– 消費者のSelf-Actualizationを掴む


日本マーケティング大賞：ネスカフェ・アンバサダー

日本マーケティング大賞、「ネスカフェアンバサダーによるオフィス市場の開拓」に栄冠

優れたマーケティング活動を顕彰する「第6回日本マーケティング大賞」（日本マーケティング協会主催）の受賞企業が21日に発表され、ネスレ日本の「ネスカフェアンバサダーによるオフィス市場の開拓」が大賞に選ばれた。

同施策は「アンバサダー」という顧客を媒介にオフィスという新しい市場を開拓し、成熟していると見られていたインスタントコーヒー市場を活性化させた。2013年末時点のアンバサダーの応募者は10万人超、バリスタの累計販売台数は同年10月時点で150万台以上の大ヒットを記録し、新しい販売チャネルの開拓とビジネスモデルの構築を提示したことが評価された。


Marketing 4.0時代こそデジタルオウンドメディアを活用しよう

• 多くのデバイスで多くの施策を実施する時代 – スマートフォン、オムニチャンネル、ソーシャルアカウント、DMP等

• 様々なコンテンツが独り歩きする時代 – コンテンツ・マーケティング、ネィティブ・アドのロングテール化が必要

• ユーザーとの共創（自己実現）が必要な時代 – ソーシャルリスニング、コミュニティへの参画、アンバサダー育成

• 消費者は一つの広告だけで決めていない (ストーリーテリング) – 商品特性、ブランドの世界観、企業姿勢を総合的に判断。

• マーケティングオートメーション、ビッグデータ等の統合活用。

• リアルタイムで100%コントロールできる唯一の媒体 – 他のプラットフォームでの方針変更や値上げリスクを回避


次世代“自社”マーケティングプラットフォームの必要性

外部プラットフォームのリスク

• 勝ち組になったプラットフォーマーは次第に「横暴」になっていく

– 某ソーシャルサービスの度重なる方針変更

– 某通販サイトの実質的な利用料値上げ

マーケティング ROI の改善

• OE(S)Pの順にプラニング

統合コミュニケーションの欠如

• 某外食産業の低迷 – 一部の報道が独り歩き

– アプリなどだけでは不十分な顧客接点（値引き期待のみ）

– ようやくイメージ広告を開始

• 江端自身の経験

– 震災後の自販機のビジネスリスクを回避できた

– オウンドメディア、アンバサダーの存在

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次世代マーケティングプラットフォーム研究会

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• Advertimesでマーケティング4.0の記事を書き、それに触発され設立。

• 現在メンバー165名

• 10月30日（木）19:00より設立

総会を実施予定。記念講演は田端信太朗氏、及び本田哲也氏。

• 他団体ともコラボしたい。

• 活動を通じて出版等成果を通じ、自己実現を体現したい。


So What’s Next?

次世代(Marketing 4.0)の

マーケティング・プラットフォームを

一緒に構築しませんか？

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江端がCMOとして参画するIMJと

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＜ＩＭＪのサービスに関するお問い合わせ＞

株式会社アイ・エム・ジェイマーケティング&セールス本部


Marketing

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