AllFacebook Marketing Conference 2015

Inside Bahn - die neue Plattform für die Bahn, Bahnfahrer und Fans

Vortrag von:

Svea RaßmusLeiterin Online-Redaktion & digitales Media-Management DB Vertrieb

&

Nicolas EscherichManaging Partner Ray Sono AG

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Herausforderungen für Unternehmen:Nicht neu aber sehr relevant

Sinkende Reichweite durch den Newsfeed-AlgorithmusReichweite in FB aufbauen, kostet Geld: aber auch bezahlte Reichweite ist knappWachsende Komplexität: immer mehr Kanäle, die nicht meine sind

Kurze Lebensdauer von Postings: Sind sie einmal aus den Timelines raus, sind sie weg

Facebook-Engagement hat keine SEO-Auswirkung

Aufwand: kanalspezifische Content-Erstellung

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Damit gilt es umzugehen

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Wie man den Wandel von Earned-Reach zu Owned-Reach realisieren kann, zeigen wir euch am Beispiel von Inside Bahn.

https://inside.bahn.de 5

Zoom In: inside.bahn.dedie neue Plattform für die Bahn, Bahnfahrer und Fans.

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Kommunikation über verschiedene Kanäle ist heute der Normalfall. Ein perfektes Zusammenspiel nicht.

Portfolio Erweiterung in der Endkundenkommunikation

Um die Komplexität in bestehenden Owned Kanälen nicht zu erhöhen, haben wir ein separates Owned-Media Portal aufgebaut , dass zusätzliche Reichweite in den sozialen Medien schafft und diese optimal ergänzt.

Owned Media

Bahn.deVertriebsplattform

Social Media

Social Media Kanäle von DB BahnDialog/Service-Plattformen

Owned Media

Inside.bahn.de kompakt

§ Sympathische Kurzgeschichten mit hoher Relevanz und einer Dialog Plattform.

§ Hintergrundinformationen und Tipps für vor, während und nach der Reise mit angeschlossener FAQ Community - optimiert für alle gängigen Endgerät.

§ Konzeptionell und redaktionel betreut durch die DB Teams der Online-Redaktion, des Media-Managements und dialogisch vom Dialog-Team.

§ Facebook, Twitter, Google+ und YouTube werden verstärkt genutzt, um User auf inside.bahn.de zu führen und zum Teilen, Kommentieren, Bewerten, Abonnieren und Diskutieren zu bewegen.

§ Sowohl redaktionell als auch von Nutzern erstellte Owned-Media-Inhalte werden auf inside.bahn.de zentral inszeniert und in den weiteren Bahn-Kanälen verlinkt.

§ Die Inhalte können so ohne Kompromisse ihre Wirkung im Rahmen des Corporate Designs spielen und sind dauerhaft für Interessenten verfügbar.

§ Emotionale Formate und Kampagnen (z.B. „Diese Zeit gehört dir“) ergänzen aktiv die Vertriebsinhalte von bahn.de und zahlen so letztendlich mittel- bis langfristig auch auf vertriebliche Ziele ein.

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Orchestrierte Kommunikation steht und fällt mit einer starken Leitidee.

Orchestrierte Kommunikation

Zielbild

Inhalte

Portfolio Prozesse

Organi-sation

Inhalte Menschen

Leitbild: Wie kommunizieren wir mit dem Kunden?

Portfolio: Wo kommunizieren wir mit dem Kunden?

Inhalte:Was kommunizieren wir dem Kunden?

Prozesse:Wie arbeitet die Redaktion mit

wem zusammen?

Organisation:Welche Redaktion

brauchen wir an welcher Stelle?

Leitbild

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Ziele müssen gesetzt und in messbaren Größen operationalisiert werden.

Wirtschaftlichkeit

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Eine klare Positionierung schafft eine klare Identifikation

Wie wollen wir wahrgenommen werden? Was wollen wir erreichen?

Wo müssen wir aktiv werden? Welche Ziele verfolgen wir damit?

Handlungsfelder konkretisieren, Ziele gewichten und

diese in einer KPI-Pyramide bündeln.

Hierarchisierung der Ziele und der Kennzahlen mit denen sie gemessen

werden.

Anforderungsanalyse auch auf Basis von KPIs

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Die Bahn: Starke Marke aber keine Love Brand

Image

Auch wenn die Liebe überschaubar ist, die Wertschöpfung steht im Fokus

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Kaum ein Unternehmen in Deutschland dürfte eine größere Zielgruppe haben, als die DB: Was sind Gemeinsamkeiten, was interessiert sie?

Für wen wird der Content erstellt?

Analyse der Bahn Zielgruppen mittels Personas

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Aus der Analyse der Kundenwünsche und Business-Ziele, leiten sich die Anforderungen (konzeptionell, thematisch) an das Portal ab.

Von der Idee zur Umsetzung

Nutzer-Anforderungen

Business-AnforderungenLifecycle

Thema

Kampagne

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Anforderungen an Inside Bahn: die drei Dimensionen

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Content Marketing muss eine gewisse Leichtigkeit in der Informationsvermittlung spüren lassen, relevante Themen setzen und in der Tonalität und Passung seiner Geschichten zur Marke passen.

Content Marketing

§ Einfache leichte Formate

§ unterhaltsame Geschichten: Fokus auf Themen, die ich der Bahn abnehme

§ zielgruppengerechte Tonalität

§ professionelles Community Management

§ Aktualität und Exklusivität

Content-Leitlinien Inside Bahn

Themenfelder: Ein paar Beispiele

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Was waren kritische Erfolgsfaktoren?

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Habt Ihr gleich Erfahrungen gesammelt?Was für Aufgaben stehen bei Euch an?

Fragen?

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Nicolas EscherichManaging Partner Ray Sono AG

nicolas escherich@raysono.com

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.

Svea RaßmusLeiterin Online-Redaktion & digitales Media-Management DB Vertrieb

svea.rassmus@deutschebahn.com