Bütünleşik Pazarlama İletişimi

(Integrated Marketing Communications)

İsmail Sarp Aykurt

İletişim Kavramı

• İnsanlar; var olmak, haberleşmek, paylaşmak, etkilemek, yönlendirmek vb. gibi amaçlarını yerine getirmek için iletişim kurarlar.

• İletişim; hem kuramsal hem de pratik boyutlarda, insan yaşamının her alanını kuşatan bir olgudur.

• İletişim interdisipliner bir alan olarak, bir çok alan ile iç içedir ve her disiplinin özünü oluşturur. İletişim sürecinin eksik kaldığı bir satış, pazarlama, reklam ya da halkla ilişkiler faaliyeti düşünülemez.

İletişim kavramı bir çok şekilde tanımlanabilir

• İletişim; sadece haber ve ileti alışverişi değil, görüşler, olgular ve verilerin iletimini ve paylaşımını içeren bireysel ve ortak etkinliklerdir.

• İletişim; sayesinde dünyayı anlamlı kıldığımız ve bu anlamı başkalarıyla paylaştığımız insani bir süreçtir.

• O halde denilebilir ki; bireysel varlığı ve toplumsal ilişkilerini iletişim yoluyla sürdüren insanı başka varlıklardan ayıran; iletişimde bulunabilme yeteneğidir.

• İletişim; birbirlerine ortamlarındaki nesneler, olaylar, olgular ile ilgili değişmeleri haber veren, bunlara ilişkin bilgilerini birbirlerine aktaran, aynı olgular, nesneler, sorunlar karşısında benzer yaşam deneyimlerinden kaynaklanan, benzer duygular taşıyıp bunları birbirine ifade eden insanların oluşturduğu tutum, yargı, düşünce, duygu bildirişimleridir.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Ortaya Çıkış Koşulları

• 1980'lerde ortaya atılan Bütünleşik Pazarlama İletişim konsepti, 1990'ların ortalarında yoğun şekilde tartışılmaya başlanmıştır.

• Bilgi teknolojilerinin gelişmesi, üretim, satış, iletişim tekniklerinde de hızlı bir gelişmeye yol açmış, üretim, tüketimden hızlı büyümüş, bunun sonucunda çok yoğun ve acımasız bir rekabet ortamı oluşmuştur.

• İletişim araçlarının çeşitlenmesi, iletişim teknolojisinin gelişmesi, küresel ticaretin hız kazanması ve internet, bir küresel iletişim patlamasına yol açmıştır.

• Altın çağını geride bırakan kitlesel reklamın, iletişim ve pazarlama hedeflerine ulaşmakta tek başına yeterli olmadığı bu yeni ortamda, rekabet karşısında üstünlük arayan şirketler, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, satış promosyonları, internet ve bilinen tüm pazarlama iletişimi vasıtalarını olabildiğince kullanmaya başlamışlardır.

Özetle;

• Geleneksel pazarlama anlayışının eskimesi üzerine, firma ile tüketici arasındaki enformasyon ve iletişim unsurlarının yeniden düzenlenmesi ihtiyacı doğmuştur.

• Bu ihtiyaçtan hareketle bütünleşik pazarlama yaklaşımı, tüketicilerde istenen reaksiyonu ortaya çıkarabilecek tüketici odaklı iletişim kavramını çözüm olarak sunmuştur. Bunun için de tek çatı altında mesaj bütünlüğünün sağlanması önemli bir strateji olarak benimsenmiştir.

• Bütünleşik pazarlama iletişimi; “Reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama, kişisel satış, ticari fuarlar ve satış noktası iletişim materyallerinin birbiri ile uyumlu bir koordinasyon içinde marka ve pazarlama karmasının diğer unsurları ile birleştirilmesi sürecidir.”

• Bir başka tanıma göre bütünleşik pazarlama iletişimi;“Müşteriler, hedef tüketici grupları, hissedarlar,

çalışanlar ve diğer ilgili gruplara gönderilen mesajlar ile bu grupların ya da bu gruplar ile birlikte kuruluşun ürününün, markanın topluma gönderdiği tüm mesajların stratejik olarak denetlenmesini ve bu mesajlara etki edilmesini sağlayan, karşılıklı olarak yararlı, çift yönlü ve uzun süreli bir iletişim sürecidir.”

Bütünleşik pazarlama iletişiminde yönetici; pazarlama karması unsurları ve pazarlama iletişimi faaliyetlerinden her birini tek tek, yer yer tüketicinin zihnini karıştıracak, birbiriyle çelişen

farklı mesajlar verecek şekilde değil, birbirlerinin etkisini destekleyecek, uyumlu mesajlar vermek zorundadır.

Bu verilere göre BPİ;

- “Hedef kitlede arzu edilen tepkiyi oluşturmak amacıylabütünleşik uyarıları sunmak, mevcut işletme mesajlarını değiştirmek ve iletişim olanakları yaratmak amacıyla hareket etme sürecidir”

- “Ürünün toplam önerisini, tüketicilerin amaçlarına ulaşmasına yardımcı olacak hem de kuruluşu kendi amaçlarına yaklaştıracak biçimde tüketicilerle paylaşmaktır.”

- “Bir işletmenin, ürün ya da hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici- pazarlamacı işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik bilinçli, programlanmış ve eş güdümlü faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir”

• Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı, pazarlamaya ayrı bir boyut getirmiştir. Pazarlama içinde, iletişimi ana girdi ve çıktı olarak kabul eden bu yeni yaklaşımda; organizasyonunun farkında olarak ya da farkında olmadan ürettiği bütün mesajların, organizasyonun belirlenen ve ölçülebilen Pazar ve pazarlama iletişimi amaçlarını gerçekleştirmek için stratejik olarak planlanması ve yönetilmesi gerekmektedir.

• Bütünleşik pazarlama iletişiminde, satış merkezli iletişim stratejilerinin yerine, müşterileri merkeze alan bir strateji uygulanmaktadır. İletişim olgusu, bütünleşik pazarlama iletişiminde tüketiciler ile iletişim sürecini çift yönlü gerçekleştirmek üzere yer almaktadır.

• Bütünleşik pazarlama iletişimi hem bir süreç hem de bir konsepttir. Süreçtir, çünkü uzun dönemde kurumsal kimliğe katkı sağlayacak ve yönetsel anlamda iletişimi kullanacak bir yaklaşımı gerekli kılmaktadır. Bir konsepttir, çünkü pazarda üstünlük ve farklılık yaratacak bütün yaratıcı pazarlama iletişimi faaliyetlerinin pazarlama karması ile bütünlük sağlayacak genel bir sinerji sağlamaktadır.

Pİ’nin Özellikleri Nelerdir?

1- Genel iletişim modeline dayanır dolayısıyla kaynak, mesaj, kanal ve alıcı olarak bilinen öğeler pazarlama açısından ele alınıp incelenir.

2- İletilen mesajın tüketicinin zihninde bilgi olarak kalması ve dolayısıyla gelecekteki satın alma kararını etkilemesi arzulanır. Bu özelliği ile ikna edici iletişim özelliklerine sahiptir. İkna edici iletişim yeni bir tutum kazandırma ve tutum değiştirme süreci olarak kabul edilebilir. Bu süreç alıcının (tüketicinin) mesajı alıp ona katılmasından, kavraması, kabullenmesi ve amaçlanan hedef davranışının alıcı (tüketici) tarafından gösterilmesine kadar sürmelidir.

3- Pazarlama iletişimini yönetenlerin tüketicinin deneyim alanını çok iyi analiz edip bu alan içerisine girebilecek mesajları oluşturması gerekmektedir.

4- Pazarlama iletişimi iki yönlü bir iletişimdir. İki yönlü bilgi ve deneyim alışverişi gerçekleştirilir. Özellikle yeni teknolojik gelişmeler bu tür iletişime olanak sağlamaktadır. Veri tabanının oluşturulması ve karar almada kullanılması pazarlama iletişimine büyük olanaklar getirmektedir. Araştırmalarla iletişimin etkileri, tüketicilerin eğilimleri belirlenmeye çalışılır.

Böylece tüketici iletişimin kaynağı durumuna geçer. Elde edilen bilgiler sayesinde yeni pazarlama iletişimi olanakları ortaya çıkar.

5- Pazarlama iletişimini oluşturan öğeler arasında uyum ve tutarlı bir mesaj birliği vardır.

B. Pazarlama İletişiminin Amaçları Nelerdir?

● Satışları desteklemek ve artırmak• Kurum ve ürün farkındalığı yaratmak• Kurum ve ürün imajı oluşturmak, değiştirmek• Hedef kitlenin tutum ve davranışlarını etkilemek• Ürün veya kurum hakkında bilgi vermek• Hedef kitleyi ürün kullanımı hakkında eğitmek• Tüketici sadakati yaratmak• Yeni ürünleri sunmak

Ayrıca BPİ’nde en önemli kriterlerden birisi de;

• Bütçe planlamasını kontrol altında tutarak üretim-tüketim-maliyet dengesini sağlıklı konumlandırabilmek ve optimizasyonu sağlayabilmektir.

• Bütünleşik pazarlama iletişimi; yüksek maliyet ve altyapı gereksinimi oluşturduğu için, firmaların ve markaların, pazardaki müşterilerle ve diğer paydaşlarla olan tüm iletişimlerinin, bütünleşik olarak tek bir kaynaktan tasarlanması gerekmektedir.

Pazarlama İletişimi Karması Elemanları

1.Kişisel Satış

2.Reklam

3.Satış Geliştirme (Satış Promosyon)

4.Halkla İlişkiler

5. Doğrudan Pazarlama

- Tüm bu unsurların haricinde; buna dahil edilmek istenen bir çok eleman daha bulunmaktadır.

• Diğer iletişim elemanları olarak tasnif edebileceğimiz bu bileşenler;

• Satış Noktası İletişimi (POP)

• Ticari Fuar ve Sergiler

• İnternet ve İntranet

• Sponsorluklar

• Marka Yönetimi ve Konumlandırma

• Kurumsal Kimlik ve İmaj Oluşturma

• Ağızdan Ağıza İletişim (WOM)

• Veri Tabanlı Pazarlama

• Müşteri İlişkiler Yönetimi (CRM)’dir.

Pazarlama İletişimi Karmasını Etkileyen Unsurlar

• İletişimin amacı

• Ürünün yapısı

• Ürünün yaşam seyrinde hangi aşamada olduğu

• Satın alma karar süreci

• Pazarın özellikleri

• Dağıtım kanalları stratejisi

• İletişim bütçesi ve maliyetler

• Diğer pazarlama iletişimi stratejileri

Kişisel Satış (Personal Sales)

• Kişisel satış, satış yapmak amacıyla bir veya daha fazla potansiyel alıcıyla karşılıklı konuşmak, görüşmek ve sonuca ulaşmaktır.

• Kişisel satış; perakende satış(tezgahta satıcılık), satış gezileriyle satış v gibi türlü şekillerde gerçekleşebilir. Rekabet ortamı, endüstri alanı ve malın özellikleri satıcı ile alıcının direkt temas kurmasını zorunlu kılabilir. Özellikle; endüstri mallarında bu çeşit önem kazanır.

• Tutundurma karmasının reklamla birlikte en çok kullanılanı kişisel satıştır. Kişisel satış yöntemi daha çok tercih edilmesine karşın mesajı ilettiği kişi sayısının diğer tutundurma faaliyetlerine göre daha az olmasından dolayı maliyetlidir. En eski satış yöntemlerinden olan kişisel satış mal ya da hizmetlerin tüketiciler tarafından tercih edilmesini sağlamak üzere satış işinde çalışan çok sayıda insan vardır.

Olumlu ve Olumsuz yönler

Reklam (Advertising)

• Reklam; malların, hizmetlerin veya fikirlerin, geniş kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla bir ücret karşılığında, kişisel olmayan bir biçimde sunulmasıdır.

• Reklam mesajı genellikle kitle iletişim araçlarıyla geniş kitlelere ulaştırılır. Radyo, TV, gazete, dergi, afiş, pano ve kataloglardan faydalanılır.

• Reklam; uzun vadeli olarak işletme adı, belirli bir satış olayı reklamı gibi şekillerde gerçekleşir.

Reklamın başlıca özellikleri ise;

• Geniş kitlelere yönelik bir araçtır.

• Tekrarlanabilme ve yayılabilme niteliklidir.

• Anlamlı ve etkili bir biçimde sunulabilir.

• Kişisel bir tarzda değildir; bu anlamda zorlayıcılık içermez.

Halkla İlişkiler (Public Relations)

• Halkla ilişkiler, işletme ile çevresi arasında iyi ilişkiler geliştirilmesi ve sürdürülmesi faaliyetidir.

• Halkla ilişkiler; reklamlara göre daha inandırıcıdır; satışçılardan ve reklamlardan hoşlanmayan potansiyel alıcılara da ulaşan bir pazarlama iletişimi elemanıdır.

• Mesajlar; direkt olarak satışa yönelik iletişimden çok, haber niteliği taşır. Halkla ilişkiler kampanyası diğer unsurlar ile etkili ve ekonomik bir hüviyete kavuşur ve kullanılabilir hale gelir.

• Dinamik bir yapıya sahip olan pazarlama yönlü halkla ilişkiler; satışı ve müşteri memnuniyetini teşvik eden, şirketleri ve ürünleri tüketicilerin istekleri, ihtiyaçları, çıkarları ve özel ilgi alanları ile özleştiren; inanılır, güvenilir, bilgi ve etkileşim iletişimini kullanan toplam bir planlama, yürütme ve değerlendirme programı sürecidir.

• Pazarlama halkla ilişkileri ya da eski ismi ile tanıtım; halkla ilişkilerin bir kısmı olarak, karşılığında genellikle bir ücret ödemeden yapılan tanıtıcı çalışmalardır diyebiliriz.

• Bu iletişim yaklaşımı ile uygulanan çalışmalar, modern pazarlama anlayışının gereksinimlerine yanıt vermek amacıya pazarlama stratejileri doğrultusunda yürütülür.

• Doğru iletişim modeli ile satışı arttırmayı hedefleyen bu çalışmalar, kimi zaman birbirine rakip birimler olarak gösterilen pazarlama ve halkla ilişkilerin doğru çalışma modeli ile yarattığı sinerjinin de en önemli göstergesidir.

• Pazarlama yönlü halkla ilişkiler, olağan ve kriz dönemlerine ilişkin iki farklı iletişim stratejisi ile

hareket eder.

Satış Geliştirme (Sales Promotion)

• Satış geliştirme, kişisel satış, reklam ve tanıtma çabaları dışında kalan, genellikle sürekli olarak yürütülmeyen, fuarlara katılma, sergiler, teşhirler vb. devamlılığı olmayan satış çabalarıdır.

• Tüketicilere, aracılara, satışçılara ve yer yer çalışanlara yönelik de olabilir.

• SP; yardımcı tutundurma veya özel satış çabaları diye de adlandırılırlar.

Satış Geliştirme’nin bazı özellikleri vardır:

1. Genellikle dikkat çekmeyi ve etkili olmayı amaçlar.

2. Uygulama kolaylığı vardır. Hem pratik edilirken hem de ölçülürken rahat bir araçtır.

3. Genellikle özel zamanlarda satışı arttırmak, tüketimi özendirmek ve stokları eritmek amacı ile yapılır.

4. Malın değerinin küçültme özelliği vardır. Aşırı kullanımı ise hem fiyat hem değer açısından kuşku içerir.

Doğrudan Pazarlama (Direct Marketing)

• Bu tür; özenle hedef olarak seçilmiş spesifik bireysel tüketicilerle, hemen sonucunu almak üzere telefon, faks, e-posta veya diğer yollardan direkt iletişim sağlanmasıdır.

• Doğrudan posta ile, tele-pazarlama, elektronik pazarlama ya da online olarak bir çok türe sahiptir.

• Spesifik bir bireye yönlenmesi, hızla yapılması, mesajın bireysel müşteri için özel hazırlanması ve interaktiflikiçermesi en temel özelliklerindendir.

• Doğrudan pazarlamada, kitlesel iletişim araçları dışındaki mecralar kullanılarak hedef kitle ile marka arasında ilişki kurarak, bağlılık yaratan, satın almaya teşvik eden, interaktif, somut, davetkar, katılımcı ve sonuçları ölçülebilen pazarlama iletişimi uygulanır.

• Doğrudan pazarlamada, etkinlik pazarlaması, veritabanına dayalı pazarlama, interaktif pazarlama, sahada pazarlama ve satış noktalarında pazarlama gibi alanlarda ürünler tüketici ile buluşturulur.

Sponsorluk (Sponsorship)

- Sponsorluk; kurumsal iletişim bütünlüğü içinde tıpkı reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler gibi kurumun iletişim araçları doğrultusunda kullanılan iletişim araçlarından biridir. Bu anlamda sponsorluk; iletişim disiplini ile doğrudan ilgilidir.

- Sponsorluk kurumlar açısından ise bir yatırım faaliyetidir.

- Sponsorluk bir bağış, hibe, yardım ya da hayırseverlik faaliyeti değildir.

- Sponsorluk; bir mal ile ilişkili fayda sağlayabilecek ticari potansiyele erişim karşılığında nakit ve/veya ayni olarak mala ödenen bedeldir.

- Sponsorluk ; belirli bir süreyle ve bir iş anlaşmasına dayanır.

- Sponsorluk; bir alışveriş ilişkisi ile ortaya çıkar ve kazan-kazan anlayışına dayanır.

- Sponsorluk, bir duyurum malzemesidir.

- Sponsorluğun doğrudan satın alma işlevi yoktur.

İnternet Pazarlama (Internet Marketing)

• İnternet pazarlama ya da diğer adıyla online pazarlama, web sitenizden, e-mail aracılığıyla ya da sosyal medya kanallarını kullanarak satış yapabilmeniz ya da hedef kitlenizle iletişim kurabilmeniz için gerçekleştirdiğiniz online reklam ve pazarlama çalışmalarının tümüdür.

• İnternet pazarlama; bir firmanın ürünlerini ya da hizmetini interneti kullanarak kişi ya da kişilere ulaştırması(satmak ya da tanıtmak) işlemine verilen addır.

• İnternet pazarlama sayesinde firmalar:- kurumsal ya da ürün ve hizmetleriyle ilgili mesajlarını hedef kitlelerine ulaştırabilir,- müşterilerinin ya da potansiyel alıcılarının demografik özellikleri, tercihleri ve ihtiyaçları ile ilgili bilgi toplayabilir,- ürün ve hizmetlerinin direk satışını yapabilir,- web sitelerindeki reklam alanlarını pazarlayabilirler.

• İnternet pazarlaması, yeni medya araçlarının etkinliğinin de hızla artması ile çok gözde bir pazarlama yöntemi haline evrilmiştir.

Temel internet pazarlama alanları aşağıdaki gibi listelenebilir:

• Web tasarım ve geliştirmeE-ticaret siteleriAffiliate – İş Ortaklığı websiteleriEmail pazarlamacılığıOnline reklamlar (PPC) ve bannerlarOnline basın bültenleri ve haberlerArama motoru optimizasyonu (SEO)Blog pazarlamacılığıMakale yazımı (Article marketing)Sosyal medya reklam ve pazarlaması (Facebook, Google+, Twitter, LinkedIn, Digg, Delicious vs)

Satış Yerinde Pazarlama (POP)

• “Point-of-Purchase” yani POP kısaltması ile kullanılan yaklaşımın asıl çıkış noktası; tüketicinin ürün ve marka seçimi yaptığı satın alma noktasındaki satış geliştirme için yapılan faaliyetler oluşturmaktır.

• Satın alma noktasında POP faaliyetlerinin, hatırlatma ve planlanmamış alımları teşvik olmak üzere iki ana amacı vardır. Yapılan araştırmalarda tüketicinin alışveriş kararlarının çoğunu, önceden planlamaksızın, satın alma anında verdikleri görülmektedir. Bu nedenle, mağaza içi POP faaliyetleri tüketicinin karar verme anında bilgi gereksinimi azalttığı gibi, iç tepkisel satışı artırdığı bilinmektedir.

• POP’nin toplam pazarı büyütmeden kısa dönemde müşteri takası ve markalar arası gezinmeye olanak sağlaması; dikkatli ve bilinçli bir şekilde kullanılması gerektiğini gösteriyor.

• İhtiyaç anında ürün tanıtma faaliyetleri, klasik POP aktivitelerinin doğal bir uzantısı olarak algılanabilir.

• Fakat ihtiyaç anında ürün tanıtma aktiviteleri, alışverişin birincil amaç olmadığı ortamlarda yapılıyor. Böylece, ürün, potansiyel alıcılara ihtiyaç anında ve bulundukları ortamda sunuluyor.

• Bu aktivitelere örnek olarak;spor salonları ve sağlık merkezlerinde satışa sunulan doğal gıdaları ve spor malzemelerini; kuaförlerde lansmanı yapılan saç ve el bakım ürünlerini, veya bilimsel ve ticari toplantılarda kurulan geçici kitap ve dergi stand’larını verebiliriz.

• Örneğin; Unilever, bu uygulamayla jimnastik salonlarını ele geçirmeyi planlıyor. Geliştirdikleri yönteme bir de isim vermiştir: “Point-of-sweat” (Terleme noktası) tanıtımı. Amerika’nın ünlü spor salonu zinciri Balyy’s Fitness Clubs’da aerobik hocaları ders çıkışında öğrencilere Dove vücut şampuanı, deodorant ve yüz mendilleri dağıtacak. Unilever’in bu stratejiyi uygulamadaki amacı ise şu: Kişisel hijyen ürünlerini kişinin ihtiyaç duyacağı noktada dağıtmak, tanıtmak.

Anında yapılan tanıtımların ve ihtiyaç noktalarına kurulan satış standlarının avantajlarını şöyle sıralanabilir.

• Markaya pozitif etki

• Marka bağlılığı

• Ek ya da yeni pazar geliştirmede yeni alternatifler yaratma

• Zamanlamanın etkisi ve isabetliliği

• Tüketici karar değişimlerinin irdelenmesi

Örneğin; Lipton, Total Benzin istasyonlarında bulunuyor. Türkiye’de poşet çay içimi düşük. Bunu artırmak için test ettirmek, tattırmak gerekiyor. Bunun dışında, Algida’nın çok değişik uygulamaları var. Güneyde Fethiye ya da Göcek taraflarında tekne ile geziye çıktınız diyelim. Canınız dondurma çekti. Orada nerede bulacaksınız? Algida’nın teknesi yanaşıyor ve çıkardıkları yeni ürünü size tattırıyor.