KONVR - интерактивное тестирование и улучшение конверсии рекламных страниц

Евгений Трофименко [email protected]

konvrинтерактивное тестирование и улучшение

конверсии рекламных страниц

Евгений Трофименко[email protected]://konvr.ru/Skype eugene.trofimenko

mailto:[email protected]

http://konvr.ru/


Речь о рекламе.

1. Есть бизнес, нужны клиенты2. У бизнеса сайт, клиенты ходят в интернете3. Покупается реклама4. Рекламируется Landing Page, раскрывающая

предложение наилучшим образом5. Посетитель смотрит, что ему предлагают и как6. Делает целевое действие (звонок, регистрация,

просмотр контактов, оставляет заявку) либо уходит.

Наша задача – увеличение эффективности Landing Pagе


План1. Проблема: «у них» (рекламодателей и агентств) всё плохо:

1. Триггерные совокупности факторов – рост конверсии в разы * верим2. Но их нужно не придумывать из головы, а тестировать на людях3. Проверять хочется ОЧЕНЬ МНОГО разных параметров и значений4. Рекламщики не могут: для A/B и MVT тестов нужно много трафика5. FAIL

2. Решение есть: интерактивное машинное обучение и аккуратная работа с малыми данными.

3. Продукт есть. Дело за малым: нужно его доделывать и продавать.4. Кейсы. Решается успешно на моделях и на живом трафике.5. Рынок. Потенциальный рост конверсии в разы – умножим на

объем рекламного рынка. И запад не охвачен.6. Конкуренты: нет. Достаточно посмотреть на калькуляторы MVT7. Команда: нет, но понадобится.


Лендинги: MVT тестированиеMVT - Multivariate testing, многофакторное тестирование

1. Есть элементы страницы, которые мы меняем:Заголовок, КДПВ, описание, вид и расположение кнопки «купить» и корзины, layout страницы, цветовые и шрифтовые схемы, обращение на ты и Вы, что угодно…

2. У каждого изменяемого элемента страницы есть много вариантов значений.

3. А как их все оттестировать?Перемножим число факторов на число вариантов значений каждого, по каждому наберем «достоверную» статистику…


1.1 Триггерные совокупности

Как выбираете холодильник?

1. Если для дома – чтобы был тихий, для дачи неважно

2. Если для дома – чтобы было немножко морозилки, если для дачи – морозилку большую

3. Общий объем – если для дома – большой, для дачи не важно

Видим два применения, два набора параметров.Мы не хотим показывать дачникам домашние холодильники, так?


1.1 Комбинации факторов – важны

Классика:• Быстро• Качественно• Дешево

Клиенты хотят не любые два, а все три + еще несколько пунктов.

Но никто не пишет им всю совокупность преимуществ, которую они хотят увидеть…


1.1 Факторы – НЕ независимы

Люди странные, мы их не знаем:

• Быстро, качественно, дешево = подозрительно• Быстро и качественно – а вдруг по деньгам плохо?• Быстро и дешево – а кого мы пригнали рекламой?

Совокупности параметров важны и сильно влияют на конверсию.**вопрос веры


1.2 Сейчас делают LP по «опыту»

Но даже источники трафика разные, аудитории…

Просто нет другой возможности – только отказаться от полного тестирования, использовать «опыт».

Рекламщики не могут тестировать все свои задумки.Рекламщики думают, что они знают аудиторию.


1.2 Сейчас много лендингов никто не проверяет

И в А/Б тестированииИ в многофакторном тестировании

Анализ одинаковый:1. Приведем на уникальный лендинг достаточное

число «целевых» посетителей2. Посчитаем конверсию по каждому уникальному

варианту – и чтобы была достоверная статистика

А что делать, если хочется проверитьОЧЕНЬ МНОГО ВАРИАНТОВ?


1.3 А что нам хочется проверить?

Да всё, что пишут в руководствах по лендингам.Только проверить, а не придумывать:

• у посетителя есть проблема – какая? Все варианты.• как «другие» ее решают и почему они плохо решают• как мы эту проблему можем решить• что мы предлагаем: ценность, гарантии• что клиент получит и за какие сроки• кто мы и почему именно мы• работа с возражениями• каких усилий от клиента потребует• ограничения, подарок, тающая скидка, цифры, отзывы• призыв к действию• …. любая фантазия


1.3 MVT – для примера

Пусть:

1. Есть 3 фактора по 3 варианта значения каждого.На каждый вариант наберем 100 конверсий.Итого надо 2700 конверсий, многовато, но ОК

2. Есть 5 факторов по 5 вариантов каждый.Итого надо 312500 конверсий. Не пойдёт.

3. Есть 7 факторов по 7 вариантов. Нужно 82354300 конверсий? Как???


Зачем были эти слайды?

Чтобы вы согласились с утверждением:

Совокупности параметров важны и сильно влияют на конверсию.В разы - легко**вопрос веры. Сейчас есть живой кейс: +67%

Это надо проверять, это полезно, это окупаемость, это нужно всем, это вопрос выживания бизнесов и стартапов

Только очень много придется проверять…И инструментов для такой проверки не было


2. Решение есть:• Интерактивное машинное обучение

Мы не обязаны взять много данных, сегментировать и выдать окончательный ответ. Да и невозможно это. Сегменты будут слишком маленькие, недостоверные.

Но мы можем проверять наши гипотезы интерактивно, прямо сейчас показывая посетителю тот лендинг, который считаем перспективным сейчас. И находить лучший.

• Аккуратная работа с малыми данными

Вот с такими вещами: (4 показа, 2 действия) – как быть?Все выбрасывают такие данные, а польза в них есть.


3. Продукт есть.

API, которое сейчас требует настройки PHP или JS скриптов на стороне клиента.

При каждом переходе оно отвечает – какой вариант лендинга показать, в случае успеха получает уведомление и делает свои выводы.

Результат: лучшая комбинация факторов для лендинга.

2 года придумывания, 1 год разработки и доработки


4. Кейс: модель пользователя

Лендинг: 6 факторов по 6 значений = 46656 штук

Модель: самая лучшая комбинация имеет конверсию 50%При любой ошибке конверсия падает в 2 раза

Угадано Конверсия6 50.00%5 25.00%4 12.50%3 6.25%2 3.13%1 1.56%

* Усложним модель – возьмем 6 равноправных непересекающихся лучших комбинаций, такую задачу «сливом» рандомного трафика не решить.


4. Кейс: рост конверсии (модель)

Скрипт «пользователя» «просматривает» лендинги делает действия на основе моделиЕще кейсы: http://konvr.ru/pgs_cases.php

http://konvr.ru/pgs_cases.php




4. Кейс: доля угаданных (модель)

Скрипт «пользователя» «просматривает» лендинги делает действия на основе моделиЕще кейсы: http://konvr.ru/pgs_cases.php





4. Кейс живой: рост на 67%после оптимизации оформления рекламы

Сайт: bigpicture.ruСрок: 2 неделиКонверсия = клик по рекламе, улучшаем CTR

Исходный CTR: 0.52%Достигнутый CTR: 0.87%

Работа с 15 параметрами оформления (РСЯ):ориентация, цвета, фоны, иконки, шрифты, размеры, т.д.Уникальных оформлений: 4976640 вариантов

ЭТО РАБОТАЕТ!


5. Рынок: интернет-реклама

Эффективность рекламы важна всегда.Лендинги в том или ином виде – очень часто.

* Это история не только про лендинги. Тестировать можно и рекламные материалы, и применять в RTB

Россия 71.7 млрд рублей http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id4045

Общий $120 млрдhttp://www.3dnews.ru/817950

http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id4045

http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id4045

http://www.3dnews.ru/817950




6. Конкуренты: нет

Достаточно взглянуть на калькуляторы продолжительности MVT тестов у лидеров – VWO, Optimizely. В Google Analytics то же самое.

Везде при оценке используется идеология:Посчитаем число уникальных лендингов и умножим его на «достоверное» число конверсий (~100) и поделим на средний Conversion Rate - получим требуемое число визитов.

Т.е. с большим числом лендингов по MVT они работать не приспособлены.


7. Команда: сейчас нет

Разработка была сделана «за свои».

Этот продукт для спецов, сделать его хоть и сложно, а продать – еще сложнее.

Образовательная часть, пиар, продажи, специализированное агентство – все понадобится.


8. План:• Октябрь 2014: появление кейсов на сложных системах, с зависимостями

факторов (РСЯ в этом смысле – простая)

• Ноябрь-декабрь 2014: начало продаж, реклама, рассылка, соцсети. Расширение линейки от только тестирования до разработки лендингов.

• Январь-февраль 2015: смена лица (сейчас ИП), увеличение продаж, популяризация подхода, активные продажи

• Март- апрель 2015: поиск сотрудников, отладка процессов, поиск инвестиций. Расширение линейки до полного управления рекламой в контексте, товарных площадках, от лендингов к движкам магазинов.

• Май-июнь 2015: начало работы по персонализации пользователей, дальнейшее улучшение эффективности, переход на работу с постоянным подключением услуг и постоянной оплатой.

Бессрочно: налаживание партнерств с агентствами, CPA-сетями


konvrинтерактивное тестирование и улучшение

конверсии рекламных страниц

Евгений Трофименко[email protected]://konvr.ru/Skype eugene.trofimenko

mailto:[email protected]

http://konvr.ru/

Marketing

KONVR - интерактивное тестирование и улучшение конверсии рекламных страниц