La TV de Ono - Estrategia de Medios

La TV de ONO.

Estrategia de medios!!

El Brief en pocas palabras.

ONO acude a nosotros con un reto por delante para este 2014:!

CRECER en un entorno adverso.!!

En una fuerte situación de crisis económica en la que la TV de pago es un bien prescindible y de hecho ya prescindido por muchos hogares dado que el número de abonados no aumenta año tras año sino todo lo contrario…ONO

se propone el reto de CRECER luchando además contra gigantes en inversión como Canal+ y Movistar.!

A priori es un gran desafío…

Sin embargo, también vemos oportunidades.!La primera y mejor es que nos habéis dado una hoja en blanco.

Para bien o para mal, el hecho de que no se ha comunicado hasta ahora de una manera masiva la TV de ONO, supone una

oportunidad…Y es que, sólo podemos crecer! Cualquier acción en medios que hagamos sumado a lo que ya venís haciendo vosotros, sólo nos

puede aportar nuevos abonados.!

Lo primero que tratamos de entender es la categoría TV de pago.

Con las recientes compras por parte de grandes empresas de Telecomunicaciones y los movimientos que se presuponen en el mercado, el panorama de TV de pago en España cambia y de una manera importante. Sin embargo, parece que no son muchos los cambios para el ejercicio de

2015. Es decir, en el largo plazo, habrá que seguir de cerca los movimientos de Telefónica y el resto de las operadoras, que marcarán el rumbo del

mercado, pero por ahora, seguimos con la dinámica tradicional de mercado.!

categoría TV de pago.

Es más, lejos de ser malas noticias para ONO, creemos que el hecho de que un gigante como Telefónica apueste por la TV de pago es una buena noticia en el sentido de que cree en el negocio y hará crecer con sus inversiones

publicitarias no sólo su número de abonados sino que despertará el interés por contratar este tipo de servicios fuera de su propuesta.!

Además, está aún por ver el movimiento que haga Vodafone que seguro que no se quedará de brazos cruzados...!

Lo segundo que tratamos de comprender es lo que hace la competencia.

La TV de pago de ONO opera en un mercado con muchos competidores

Pero a nivel de share of pocket sus competidores son:

La inversión en medios de la categoría cae un 20% entre 2012 y 2013

0!

5.000.000!

10.000.000!

15.000.000!

2012! 2013!

- 20%!

(*) datos de 2014 enero/junio. Fuente: Infoadex Inv. Neta Es>mada 2012/2014

2012! 2013! 2014!

Ono TV! 256.430 !

241.804 !

25.882 !

Canal +! 7.924.643 !

8.334.466 !

4.188.994 !

Orange! 113.033 !

Movistar TV! 5.171.330 !

2.012.951 !

992.713 !

Inversiones por anunciante en la categoría TV de pago!

(no incluida la comunicación de la TV en los paquetes de convergencia) !

Total inversión en medios de la categoría:!

La inversión en medios de la categoría cae un 20% entre 2012 y 2013

(*) datos de 2014 enero/junio. Fuente: Infoadex Inv. Neta Es>mada 2012/2014

2% 2%

59% 78% 80%

1% 39%

19% 19%

2012! 2013! 2014(*)!

Ono TV! Canal +! Orange! Movistar TV!

Canal + es el único anunciante que aumenta su inversión

consolidándose como primer anunciante de la categoría. !

Share of Voice TiVo

2.219!

635!

37!

0! 500! 1.000! 1.500! 2.000! 2.500!

iPlus!

TiVo!

Movistar TV!

Menciones!

Fuente: herramienta de monitorización online. Periodo analizado de 01/12/2013 al 26/06/2014, para menciones en castellano y usuarios de España. Incluye Twitter, Foros, Blogs y Noticias !

Fuente: herramienta de monitorización online. Periodo analizado de 01/12/2013 al 26/06/2014, para menciones en castellano y usuarios de España. Datos extraídos de Twitter!

Share of Voice tv online de ono

14797!

12211!

440!

0! 4000! 8000! 12000! 16000!

Movistar TV!

Yomvi!

Ono TV online!

Menciones!

Fuente: herramienta de monitorización online. Periodo analizado de 01/12/2013 al 26/06/2014, para menciones en castellano y usuarios de España. Incluye Twitter, Foros, Blogs y Noticias !

Fuente: herramienta de monitorización online. Periodo analizado de 01/12/2013 al 26/06/2014, para menciones en castellano y usuarios de España. Datos extraídos de Twitter!

La competencia a nivel de mensaje.

El mensaje fundamental que comunica Movistar en relación con la TV es la integración con el resto de productos. Fusión cierra la mayoría de sus

comunicaciones para fomentar siempre la convergencia. Y en concreto en su campaña de TV hoyempiezoavivirlatv, con su elección de celebrities

prescriptores comunican superioridad, contenidos y funcionalidades del aparato que al final te permiten vivir la experiencia televisiva y no asistir como

mero espectador.!!

Canal+ se apoya mucho en la exclusividad de sus contenidos como el Fútbol o los últimos estrenos de series (enorme esfuerzo en comunicación para el estreno de la cuarta temporada de su serie estrella de este año, Juego de

Tronos). Y en concreto, para Yomvi, la elección de los personajes y el entorno casi futurista de los spots intenta comunicar vanguardia e innovación.!

Y por último, reflexionamos a cerca del consumidor.

Y aquí es donde creemos que está la clave del ejercicio: !

En hacer un buen análisis del target. ¿Por qué? !

1.  “Con la TV, de todos los impactos que lanzamos, sólo vendemos el 50% de los mismos por problemas de cobertura” !

2.  Dada la competencia que tenemos y sus inversiones, vale la pena estudiar los hábitos e intereses del target para que nuestra propuesta les resulte lo más relevante posible y

conseguir de este modo destacar en este entorno.!!

Pero, ¿qué tiene TiVo o la TV Online de ONO que hace que sea diferente y sobre todo relevante para con este

target en el entorno en el que nos encontramos?

Hemos encontrado 7 tendencias de Marketing a las que nuestro producto da respuesta y que nos permiten

anclar de una manera mucho más segura y sólida la propuesta de la marca.

USE-FULL

HERE-NOW MILLENIALS RISING

GOOD-NESS YOU-NOLOGY

FOCUS ME NO-SEGMENTS

La utilidad es el valor

fundamental del siglo XXI, "el nuevo cool".

En la era de la impaciencia, donde nuestras vidas son

cada vez más complicadas, los consumidores anhelan las cosas fáciles. Las marcas y

empresas pueden aprovechar ésta necesidad,

solucionando problemas diarios para crear valor y

unirse a sus consumidores.!!

¿Es cada vez la atención más corta? Quizás solo tendríamos que

entender que es lo que la gente quiere.

En la era de la impaciencia, de los vídeos de 6 segundos y los 140

caracteres, todo sugiere que nuestra atención disminuye. O tal vez solamente nos hacemos más

selectivos. Las marcas tienen que entender el nuevo modelo si quieren

captar la atención de la gente.!La gente sigue teniendo el mismo

tiempo de siempre, incluso dedican horas y horas a ver series que les

apasionan, o no pueden dejar de ver vídeos enlazados de YouTube. Es una cuestión de relevancia.!

!

USE-FULL




Millennials como estilo de vida y entender el mundo. !

Son la generación viva más grande y hay que prestarles atención.!

Nos encontramos ante una nueva forma de ver el mundo, las

experiencias vitales, el trabajo y la relación con las compañías. Son jóvenes que gastan. Sus marcas

favoritas son caras. Pero invierten en aquellas marcas que les ofrecen algo más allá del producto. Cambia

radicalmente la forma en la que deciden y compran, no conocen

barreras entre digital, social y offline.!!

USE-FULL




Ser honesto y transparente ya no es una opción para las empresas,

es un deber. Las marcas tienen que encontrar su objetivo, sus valores, tomar partido y

convertir estos pensamientos en acciones. El consumidor compra con

objetivo. RSC como nuevo RW.!Marcas como agentes del cambio.

Marcas con propósito, más allá de la venta. Marcas que "hacen" vs

marcas que "sólo dicen". Debemos superar la RSC entendida como un

discurso a ser marcas realmente útiles para la sociedad. Hablamos de

acciones que comunican. De acciones que son el mensaje.!

!

USE-FULL




La tecnología no es solamente parte de nuestras vidas, sino también, parte de nuestros cuerpos y nuestro día a día.

You-nology significa la fusión entre tecnología y persona. La tecnología cada vez más, nos permite ampliar

nuestras capacidades o el conocimiento de nuestro cuerpo. El Wearable technology nos permite ser más y llegar a más sitios. Nos

encontramos ante un nuevo territorio que muchas marcas

usarán para renovarse. La clave está en aportar una utilidad

disruptiva, rupturista.!!

USE-FULL




Bienvenido a la era de la personalización. Bienvenido a

mi mundo. Bienvenido a mi era.

La personalización será un valor de marca. Si las marcas no

hacen un impulso para hacer que la gente se sienta especial y única, ellos mismos abrazarán la

tecnología para hacerlo.!Nos enfrentamos a una nueva era en la que el consumidor,

gracias a las herramientas que les dan las marcas, es lo más

importante. Una era de hiper-personalización y de

exigencia máxima.!

USE-FULL




¿Quién es el nuevo estándar? Las

segmentaciones del marketing tradicional como lo conocíamos hasta ahora está cambiando y eso es la

nueva normalidad.La gente es cada vez más

complicada. Ya no hay líneas definidas en un entorno que

es tan cambiante y las marcas tienen que conseguir ser lo

más perspicaces que puedan para encontrar su público

objetivo.!!

USE-FULL




Brand Role.

ONO, con su oferta de TV, es una marca que te permite personalizar la experiencia televisiva hasta el punto de que tu programación es tuya y sólo

tuya. No impone sus reglas sino que te ofrece todo un abanico de contenidos para que tú escojas cómo, cuándo, dónde y con quién disfrutarlo.!

DO YOUR TiVo PLATAFORMA DE COMUNICACIÓN!

La televisión de Laura.

Mientras desayuno: veo en mi Ipad las noticias de la 2 de la noche anterior!Me encantaría ver corazón, corazón! Pero nunca estoy en casa…así que lo grabo y me lo pongo al llegar del trabajo.! Y última hora del día me gusta ver un rato la televisión: Masterchef, Cuéntame o Millenium. El problema es que justo a esas horas me suele llamar mi hermana y me pierdo cosas...!

DO YOUR TiVo!

La televisión de Pablo.

Por la mañana veo el telediario de TVE!Al mediodía me gusta ver deportes cuatro, pero coincide con los de la sexta, por lo que voy intercalando.!Ahora en verano como tengo jornada intensiva, llego a ver el telediario pero no a deportes cuatro. !Me gustan los documentales de historia, sobre todo los que tienen que ver con la II Guerra Mundial y el Imperio Romano!Ya por la noche, o bien una película de estreno en la tele o una de las series que sigo semana a semana pero que me gusta ver sin anuncios.!

DO YOUR TiVo!

La televisión de Mario.

No suelo ver la Tv por la mañana, pero en unos días empiezan los Encierros de San Fermín que no me los pierdo nunca.!Me encantan las series americanas, pero es complicado verlas en TV porque nunca estás cuando la emiten. Por eso tengo que seguirlas Online, cuando y donde quiero!!Algún partido de fútbol los fines de semana y películas de estreno. !Por las noches, el Telediario de TVE. Y si me lo pierdo, me lo veo al dia siguiente en el ordenador mientras desayuno.!

DO YOUR TiVo!

La televisión de Paola.

Tengo la suerte de vivir cerca del trabajo así que puedo volver a comer a casa y normalmente lo hago viendo primero un capítulo de Big Bang Theory en TNT y después con las noticias de Antena 3.!Por las tardes si llego a tiempo veo el final de Pasapalabra (me grabaron el programa en el que Paz se llevó el bote después de un montón de programas…como para perdérselo!)!Y por las noches solemos cenar con el Hormiguero y después vemos alguna de las series que tenemos grabadas!.!

DO YOUR TiVo!

Veamos pues quién es Laura, quién es Pablo, quién es Mario y quién es Paola.

ANÁLISIS DEL TARGET.!

Un mercado estancado en el que ONO ha mantenido su cuota

Si realizamos este análisis con AIMC marcas, el numero de individuos que DECLARA tener TV de pago es superior al que ofrece la CMT.!¿Qué implicaciones puede tener esto?!

¿Cómo son los usuarios de TV de pago?

8,097,000 individuos declaran tener tv de pago (el 20,5% del total población)

!ü  El ciclo de vida son hogares con hijos mayores o solteros independientes !ü  Urbanos!ü  El driver para su elección de canales es el entretenimiento el progreso y la

modernidad!!

BASE: declaran disponer de TV de pago en el hogar Fuente: AIMC marcas 2013

TV Radio Internet ayer Exterior Revistas Diarios Suplementos Cine

Total poblacion dispone Tv pago

BASE: declaran disponer de TV de pago en el hogar VS total población Fuente: AIMC marcas 2013

Individuos muy intensivos en el consumo de todos los medios, especialmente en TV e internet

No encontramos criterios actitudinales ni sociodemográficos que nos permitan diferenciar a un consumidor potencial respecto al total población…

ES POR ELLO QUE NOS PLANTEAMOS la necesidad de llevar a cabo una investigación ad-hoc en busca de segmentos

potenciales

Ficha técnica

Fuente: Investigación CAWI propia (n=101)!

60%! 40%!18 a 34

años; 5%! 25 a 34; 33%! 45 a 54 años, 16%!

Más de 55 años, 22%!

Edad!

CLASES ALTA, MEDIA-ALTA Y MEDIA-MEDIA!

!!

URBANOS (100% DE LA MUESTRA RESIDE EN MADRID)!

!!!!1%!

12%!

27%!

52%!

8%!

Sin estudios!

Primer grado!

Segundo grado!

Estudios Universitarios!

Estudios post-universitarios!

Nivel de estudios!85% 81% 76%

69% 65% 53%

42% 38% 28%

Equipamiento!

Hallazgos sobre el target en relación a la categoría

UN 25% DISPONE DE TELEVION DE PAGO: mayoritariamente clientes de Canal + y de Imagenio ( actualmente Movistar TV)!!SON CLIENTES SATISFECHOS: 4,5 en una escala del 1 al 5!(El driver de la contratación fue el deporte y los contenidos que más ven son los deportes y las series)!!Las familias con hijos menores de 18 años los que MENOS DISPONEN DE TV DE PAGO!!UN 20% NO TIENE TELEVISIÓN DE PAGO, pero utiliza servicios similares como el Yomvi de algún familiar…!!


El PRECIO y el hecho de PASAR POCO TIEMPO EN

CASA son las principales barreras a la contratación del

servicio.!


Identificación de barreras

El momento televisión es un momento de relax y entreteniendo la manera de evadirse al final del día, en cambio para los que tienen televisión de pago es

un momento de ver series o películas.!!


El momento tv (Análisis basado en menciones en abierto)!

Ono es percibida como una marca innovadora y con una imagen neutra

Innovación!

Tradición!

Imagen negativa!

Imagen positiva!


Comparación de sentimiento TiVo

23%! 13%!1%!

38%!

30%! 47%!

38%!57%! 51%!

0%!

20%!

40%!

60%!

80%!

100%!

120%!

TiVo! iPlus! Movistar TV!

Negative!Neutral!Positive!

Fuente: herramienta de monitorización online. Periodo analizado de 01/12/2013 al 26/06/2014, para menciones en castellano y usuarios de España. Incluye Twitter, Foros y Blogs !

Comparación de sentimiento ono TV Online

31%!18%!

37%!

29%! 47%!

34%!

40%! 35%! 29%!

0%!

20%!

40%!

60%!

80%!

100%!

120%!

Movistar TV! Ono! Yomvi!

Negative!Neutral!Positive!

TiVo: un producto por conocer Un 23% de los encuestados conoce TiVo!

Después de conocer en que consiste el producto:!

Capacidad de almacenamiento!

Las posibilidades de grabación !

Lo mejor! El precio

(SIN SABER CUAL ES)!

“No conozco a nadie que tenga el servicio”!

Lo peor !

Fuente: Inves>gación CAWI propia (n=101)

Descubrimos 4 targets potenciales en función de su estilo de vida su consumo de contenidos y los objetivos de ONO

Jóvenes!(mayores de 18 años residentes en el núcleo familiar)!

Casado o viviendo en pareja (sin hijos residiendo en el hogar)!

Familias!(con hijos menores 18 años)!

Fuente: Inves>gación CAWI propia (n=101)

AUMENTAR LAS ALTAS EN ONO TELEVISIÓN !

1º VIA: Atrayendo a nuevos usuarios a la categoría!

2º VIA: Robando abonados a nuestros principales

competidores !

42,2%!

30%!

25%!

MUJERES

“El hombre es el que decide darse de alta en Canal+ mientras que la mujer es la que decide darse de baja del mismo servicio” Director de Medios de Canal+.!

Jóvenes entre 18 y 24 años que residen en el núcleo familiar : ü  Sociales!ü  Consumen unos 90 minutos

diarios de TV!ü  Sus hábitos de consumo de TV

no varían los fines de semana!ü  En su tiempo de ocio salen de

fiesta y con amigos!ü  Siempre conectados!ü  Confían en las

recomendaciones de amigos!

!


Parejas sin hijos residiendo en el hogar

ü  Urbanos!ü  Interesados en la cultura!ü  Salen a cenar, al cine, al teatro…!ü  Momento TV vinculado a películas!ü  “consumidores tranquilos” no necesitan estar

al día de las últimas novedades!ü  Interesados en el deporte !ü  Siempre conectados!ü  Confían en las recomendaciones de amigos

!!


Familias con hijos menores de 18 años: ü  Pasan mucho tiempo en casa!ü  Urbanitas!ü  Actividades de ocio vinculadas

a la cultura !ü  Consumen más de dos horas

de TV diarias !ü  Los mas dispuestos a

participar en acciones o eventos patrocinados por marcas!

ü  les gusta enterarse de las cosas en redes sociales o por personas de su entorno…!

!


CUADRO RESUMEN PUNTOS EN COMÚN DE LOS MICROSEGMENTOS

Jóvenes entre 18 y 24 años que residen en el

núcleo familiar !

Parejas jóvenes sin hijos

residiendo en el hogar !

Parejas sénior sin hijos

residiendo en el hogar !!

Familias con hijos menores de 18 años!

TV!84! 86! 105! 97!

SU CADENA FAVORITA! MTV! LA OTRA, CANAL +

CINE!NEOX, CANAL HOLLYWOD! NEOX, BOING, CUATRO!

RADIO!77! 115! 117! 103!

INTERNET!159! 133! 96! 140!

YOU TUBE Y TWITTER! FACEBOOK! NOTICIAS ! BLOGS, NOTICIAS Y

REDES SOCIALES!EXTERIOR! 109! 113! 110! 122!

REVISTAS! 82! 97! 113! 110!

SU REVISTA FAVORITA!

MARCA MOTOR Y MUY INTERESANTE !

GLAMOUR, VOGUE, COSMOPOLITAN Y

ELLE !

MUY INTERESANTE Y SABER VIVIR! MI BEBE Y YO, MUY !

DIARIOS! 75! 107! 140! 114!

SUPLEMENTOS! 81! 166! 177! 113!

CINE! 277! 186! 118! 184!

Definimos un target SOCIODEMOGRAFICO GLOBAL que engloba todos los microsegmentos que hemos detectado:!

25-59

ABC

URBANOS

5,402,000 individuos (un 13,74% de la población)!

Fuente: AIMC marcas 2013!

¿Cuánto presupuesto necesitamos?

Para fijar el presupuesto que necesitamos hemos puesto en una balanza los objetivos que nos hemos marcado, las inversiones realizadas en ejercicios

anteriores y las presiones que ejerce nuestra competencia.!

¿Qué porcentaje supone la TV de pago en la inversión en medios de las marcas?

4% de la inversión total de

la marca!

100% de la inversión total de la

marca!

2% de la inversión total de la marca!

0,3% de la inversión total de la

marca!Datos 2013 (no incluida la comunicación de la TV en los paquetes de convergencia)!Fuente: Infoadex Inv. Neta Estimada!

28% de la inversión total de la marca!

2,4 M.!

56.150.264 €!

!11.663.547 €!

!

8.334.465 €!

! 42.598.695 €!

!

Inversión total !2013!

% de inversión en servicios de TV de

pago!

¿Y concentración de la inversión en TV?

Total categoria!

Ono! Canal+! Orange TV! Movistar TV!

TV!

suplementos!

Revistas !

Radio!

Internet!

Exterior!

Diarios!

Cine!

Datos 2013!Fuente: Infoadex Inv. Neta Estimada!

Movistar TV! Orange TV! Canal +! Ono!

Estacionalidad de la inversión en los meses de verano

Fuente: Infoadex Inv. Neta Estimada 2012/2014!

Nuestra recomendación de presupuesto:

2.206.250€!! ! !! ! !!

Un 80% para TIVO 1.768.000€ y un 20% Para ONO TV 442.000€ !

P O E

MAR

Tuen> / Twi[er / Youtube / Smileword

ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV

Paid

Ea

rned

O

wne

d

VODFONE YOU

TIVO

FACEBOOK/TWITTER/YOUTUBE/GOOGLE+

TV Online

CRM

FEB ENE DIC

Diarios/revistas Diarios/ revistas

Exterior

TIVO

DIGITAL/VIDEO/ RRSS/MOBILE



SEM

LA CLAQUETA RADIO MARCA ACUERDO ANUAL

VODAFONE YOU

POP-‐UP STORE

FACEBOOK/TWITTER/YOUTUBE/GOOGLE+

TV!

DIG!

OHH!

PRINT!

RADIO!

RRSS!

CRM!

EVENTOS!

RSS/!MEDIOS!

Mix de medios

Gran protagonismo al medio Digital, sin olvidar la TV que nos permite trabajar la cobertura.!!

Con este mix de medios conseguimos ser relevantes apostando más por los medios importantes para nuestros targets.!

!Estacionalidad del Mercado: Septiembre.!

!Foco Momentos clave:!

Cine (Oscars, finales de Febrero) Futbol (Inicio de la Liga, Septiembre)!!!

! ! ! ! !!! ! ! !!! ! !!! !!

!

54%!

20%!

11%!

10%!5%!

TV Digital Exterior Print Radio

TV Objetivo: Cobertura (85%)!Estacionalidad: ! ! !!

•  Continuidad vs Intensidad!•  Presiones altas al inicio y siempre presente

en los periodos clave.!Pression:!

•  100 GRP’s semanales en continuidad !•  140/153 GRP’s en semanas de refuerzo

AAEE!

Cualitativo:!•  30% en Posiciones Preferentes !•  45% Prime Time!

Formatos:!•  20’’ !

AAEE: !•  Formato publicitario con mayor recuerdo en TV!•  Menciones o Telepromociones, las más

recordadas!•  Explicación de las funcionalidades del producto!

BUDGET COSTE GRP Budget TV

Online 354.490 € 739€ Budget TiVo 841.760 € 629€ Budget Total 1.196.250 €

ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC Budget %

Budget total

85%Reach

TV

GRP's

TIVO TV ONLINE TIVO

1.196.250 € 54%

Total GRP's 20" 1819

374.799 € 354.490 € 466.961 €

Coste GRP 20" 658 €

140

140

100

100

100

140

140

100

100

153

153

153

100

100

100

Coste total TV 1.196.250 €

Acciones Especiales en TV

El Hormiguero

“No os preocupéis que todo va bien. Es que creo que habían llamado al timbre de uno de nuestros espectadores y como tiene TiVo, la televisión inteligente de ONO, pues ha

podido pararlo para no perderse nada. Ah! Que no sabías que con TiVo puedes personalizar tu programación para que se

adapte a tus gustos y a tus horarios? Entra en ONO.ES o llama Gratis al 800 400 111 y entérate de todo. Y ahora sí, seguimos donde estábamos”.!

Entra en ONO.ES o llama Gratis al

800 400 111 y entérate de todo

La Voz Kids

Un programa tanto para niños como para mayores a pesar de estar protagonizado por los primeros que en su primera edición batió records de audiencias. Al emitirse en prime time, vemos difícil que los más pequeños de la familia vean el programa…pero con TiVo,

ya no hay problema de horarios.!Mención del presentador en a que TiVo resuelve el problema consiguiendo que los más

pequeños de la casa tengan una programación personalizada.!

Masterchef y Masterchef Junior

!¿No te has enterado bien de cómo se hace la tarta Sacher? Y quieres sorprender a tu

suegra no? Con TiVo puedes volver a ver las mejores recetas de Masterchef y ¡personalizar tu menú televisivo! !

Durante el transcurso del programa y una vez finalizada la cata de la tarta, uno de los jueces te recordará que si no recuerdas bien todos los detalles de su elaboración puedes volver a ver la receta cuando quieras y crear tu propio programa de Masterchef con las recetas que

más te han gustado.!!!

TU MENU

CON

DIGITAL

Objetivos:!!Notoriedad!•  Display (visibilidad máxima)!•  Video (cobertura incremental)!•  Mobile ! ! !!

! ! !! !!! !!! ! !!! !!

!


Budget total

DIG

DISPLAY (80%)/

VIDEO(20%) 72.500 € 58.000 € 87.000 € 217.500 €

450.000 € 20% RRSS 15.000 € 12.000 € 21.000 € 48.000 €

MOBILE 15.000 € 15.000 € 30.000 €

SEARCH 154.500 € 154.500 €

DIGITAL Budget Split Display 142.500 € 31,7% Video 75.000 € 16,7% SEM 154.500 € 34,3%

Mobile 30.000 € 6,7% RRSS 48.000 € 10,7%

Respuesta y Engagement!•  SEM (visibilidad y posicionamiento)!•  Social (posicionamiento e interacción con el

consumidor) !

DISPLAY

70% DIsplay → COBERTURA!Soportes: Prisa, Unidad Editorial, MSN, Yahoo!, Facebook, Hi Media, Adconion.!

! ! ! ! ! !!30 % Display → AFINIDAD (muy segmentado, retargeting) !GDN, Canal cine/series en A3 y T5, Todoseries, Cinemanía, portales tecnológicos.!

! ! ! ! ! !!!

! ! ! ! !!! ! ! !!! ! !!! !!

!

VIDEO

COBERTURA INCREMENTAL:!!•  Apoyo a campaña TV!•  Frecuencia 1 !•  Youtube y Yahoo soportes

con segmentación!•  Light TV viewers!

RRSS

FACEBOOK!!Campaña a Fans: !

•  Engagement !•  Compra CPM!•  Page Post en NewsFeed !!

!Campaña Reach (18MM usuarios activos):!

•  Comunicar iniciativas!•  Reach 20% !•  Page Post y Reach Block!•  Segmentación al target!

!TWITTER!

•  Tweets promocionados, Tendencia Promocionada!

•  Impacto a targets más jóvenes!

MOBILE

Penetración muy alta de smarphones en España.! !!

!59% de población internauta tiene un

smartphone, y un 77% se conecta a diario.!

Oportunidad: Geolocalización (zonas ONO) !!

!Acciones ON-OFF!

Esfuerzo en la comunicación (muy intrusivo, es necesario un beneficio claro

y tangible), recuerdo alto.!!

Medio perfecto para comunicar ONO TV Online ! !!

!!!!

SEM

OBJETIVOS: Awareness y Captación.!!Incrementar llamadas desde dispositivos móviles. Llamada directa desde Anuncio Adwords.!

! ! ! ! ! !!Máxima cobertura de impresiones relevantes:!

•  100% cobertura términos de Marca!•  Incremento progresivo del % de búsquedas Genéricas cubiertas!

! ! ! ! ! !!Reducción progresiva del CPC: rentabilización máxima de presupuestos !

! ! ! ! !!! ! ! !!! ! !!! !!

!

SEM

El posicionamiento SEM nos va a permitir: !!! ! ! ! ! !!

•  Impedir a la competencia ocupar la primera posición dentro de la página de resultados!!

•  Controlar la comunicación de la marca con un plazo mínimo de actualización (plazo medio actualización SEO +4 meses aprox.)!

!•  Unificar la comunicación con las acciones de otros canales (incremento de cobertura)!

!•  Aumentar el espacio físico que ocupa la marca en la página de resultados → que el usuario

SOLO vea TiVo/ONO TV Online por encima del scroll.!!

•  Incluir a TiVo/OnoTvOnline en el top of mind del cliente potencial gracias a la activación de la marca en Genéricas. !

! ! ! ! !!! ! ! !!! ! !!! !!

!

PROPUESTA TÁCTICA SEM

Diferentes creatividades y mensajes !! !!

SEGMENTACIÓN GENÉRICAS vs MARCA:!! ! ! ! ! !!

•  100% de visibilidad y cobertura a los términos de Marca!!

•  Modular la cobertura de las Genéricas con el presupuesto restante!!

•  Modular la visibilidad de las Genéricas según hitos de la marca, por ejemplo: nos permite potenciar las palabras relacionadas con TV Online / Tv Cable si hay un lanzamiento de ese producto, y dar menos visibilidad a otros términos no relacionados.!

!•  Máxima granularidad a nivel de grupo de anuncios (Genéricas) para garantizar la máxima

relevancia de los anuncios y la máxima profundidad de las urls de destino. !!

! ! ! !!! ! !!! !!

!

Acciones Especiales en DIGITAL

Generación c y YOUTUBERS

En un reciente estudio de Google, identifican una generación de usuarios que si bien no se describe como un grupo etario sino como un grupo que responde a una actitud y una mentalidad pro [creación,

protección, conexión y comunidad] compuesta principalmente por Millennials, creemos que pueden ser muy interesantes los resultados para establecer paralelismos con el segmento que nosotros

hemos denominado Jóvenes.!!

-  Es una Generación ávida de contenidos. Tanto del consumo como de la creación.!-  Es más probable que esta generación vea el doble de videos en YouTube que el resto de la población. Muchas veces esta plataforma es su entorno natural de entretenimiento.!-  Con el auge de esta plataforma surgen nuevas estrellas denominadas YouTubers que acaparan importantes niveles de audiencias y cuyos videos y recomendaciones, son tenidos muy en cuenta por los jóvenes.!

SEPTIEMBRE13!Una casa con 5 YOUTUBERS que se han ido a vivir juntos y que viven una especie de

“Reality Show” en esta plataforma.!!

En cifras…!JPelirrojo 460K suscriptores!MrCurricé 176K suscriptores!Roenlared 143K suscriptores!Chusitafashionfever 136K suscriptores!Rush Smith 134K suscriptores!

!

1.049.000 de suscriptores entre los 5!!

Proponemos instalar un TiVo en su casa para que cada uno cuente a su audiencia “a su manera” todas las posibilidades que te da la TV de ONO, que nos hablen de la

personalización que te propone la marca y de cómo cada uno de ellos tiene un consumo diferente de los contenidos por sus horarios y por sus gustos!!

!Buscamos que los jóvenes se identifiquen con ellos y que prescriban el producto a sus

familias.!!!

Generación c y YOUTUBERS

WEBSERIE ONLINE

Son muchas las historias tanto de un lado como del otro que giran en torno a la contratación de un servicio de TV de pago. Es por ello que proponemos una Webserie para alojar en nuestro canal de YT y distribuirla por internet logrando la empatía de los usuarios a la vez que trabajamos sobre nuestro posicionamiento. “Hay una TV para cada uno de vosotros”.!

!Para involucrar al usuario, proponemos también una mecánica para que nos cuenten sus historias en torno a la TV. Historias del tipo…!

!!

!!!!!!!!!!!

El clásico “me dijo que veríamos pelis pero siempre está puesto el fútbol”!!“Estoy harta de ver dibujos animados, a Dora, Bob Esponja y toda la tropa…quiero ver algo acorde con mi edad”!!El…¿viste anoche el último capítulo de The Walking Dead? Qué fuerte cuando…y tú para para para que yo no tengo la tv esa y lo tengo que ver con días de retraso y encima con una calidad pésima…!!A quién no le ha llamado un amigo con un problema ineludible justo en el momento álgido del programa que está viendo?!

AAEE MOBILE !

Uno de los servicios más demandados por los adolescentes y jóvenes es el WiFi. Por ello, creemos que es importante desarrollar proyectos más allá de ofrecer este servicio integrando, la

tecnología y los contenidos.!!

Vamos a colocar puntos WiFi en zonas estratégicas como las de gran afluencia como nuevos ministerios o Sol o zonas de espera como las estaciones de autobuses y trenes.!

(Los puntos se situaran siempre en zonas serviciables para que los usuarios al conectarse puedan experimentar la velocidad de la fibra creando así sinergias a nivel de notoriedad)!

!

!!!

Pero ¿qué tienen de especial nuestros puntos wifi?!!

Estos puntos estarán brandeados por ONO Tv digital, y sirviéndonos de la tecnología los usuario al buscar la wifi encontraran una con su nombre: El punto wifi de

Carlos.!Carlos al conectarse a su wifi llegará a una landing page de ONO TV digital en la que podrá ver uno de

los videos de la mini serie que crearemos ad-hoc para el relanzamiento de TiVo. Después Carlos podrá

personalizar su parrilla televisiva, y elegir sus contenidos favoritos.!

!

UPDATE APP

Se propone realizar una update en la aplicación ya existente de ONO. En esta actualización el usuario podrá elegir desde la palma de su mano la parrilla de SU TV, de manera que se sincronice con su TiVo y así al llegar a casa no se lo pierda.!!Otra de las funcionalidades que incorporará será un sistema de notificaciones mediante el cual, el usuario sabrá en todo momento la disponibilidad de los contenidos en su TiVo “EL ÚLTIMO CAPÍTULO DE THE WALKING DEAD YA EN TU TiVo”.!!Finalmente, la parrilla seleccionada por el usuario se sincronizará con el calendario de su Smartphone, de modo que sabrá en todo momento la programación de los contenidos que más le gustan. !

RADIO

Cuñas y micros de 40’’!! ! ! ! ! !!

Medio ideal para reforzar la intención de compra y generar contenido educacional (explicación de las funcionalidades del producto)!

! ! ! ! ! !!Foco en meses clave: !Mayo/Junio y Septiembre!!!


Budget total

RADIO

20.000 € 20.000 €

100.000 € 5%

40.000 € 40.000 € 80.000 €

Acciones Especiales en Radio

Acuerdo anual con EL PROGRAMA La Claqueta

Programa dedicado al análisis del cine y de los últimos estrenos, proponemos la integración con los contenidos de tal manera que creemos una sección ONO TV en la que los colaboradores del

programa descubran a los oyentes el amplio catálogo de cine con el que contamos.!Así mismo, el acuerdo anual nos permitirá explicar de manera más clara y paulatina al no estar

supeditados a los tiempos marcados de las cuñas publicitarias, los beneficios de TiVo y la personalización en la programación que alcanzas. Y la radio también nos permite introducir un

call to action que active nuestro call center para captar usuarios.!!

VODAFONE YU: NO TE PIERDAS NADA

Aprovechando que la TV Online de ONO responden perfectamente a la tendencia propuesta por el programa “No te pierdas Nada”, cuyo target es muy parecido a uno de los microsegmentos que

hemos descrito, proponemos una acción o dinámica de concurso que requiera la participación con los usuarios vía RRSS (un medio con el que se complementa muy bien la radio y que estos

programas activan a la perfección). !

#!

PRINT

Estacionalidad: Febrero/Septiembre y Verano!!Acciones 360º: ON+OFF en revistas y diarios para eficientar el presupuesto. ! !

!!Revistas: Nos permite acceder tanto a nichos de mercado como a un target más amplio!Diarios: Refuerza la credibilidad y permite Integración de contenido.!

! ! ! ! !!Formatos Notorios + Branded Content: Personalizaciones, Dobles paginas, Integración de contenidos. !!Secciones de interes: Cartelera de Cine y Programación TV.!

! ! ! ! ! !!!!

!! ! ! ! !!! ! ! !!! ! !!! !!

! ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC Budget

% Budget

total

PRINT 60.000 € 150.000 €

210.000 € 10%

Acciones Especiales en Print

Periódicos y revistas

Integraremos la programación de los usuarios en las páginas que detallan la parrilla de televisión. En periódicos en fin de semana por ejemplo, la contraportada final se dedica tradicionalmente a este fin, proponemos integrar una columna más al lado de las cadenas que cuente la TV de Lucía, la de Juan, la de Paco...!

16:15 (Que mi familia come muy tarde) – Los Puentes de Madison en el videoclub de TiVo.!18:35 (Llegan mis sobrinos a casa) – 3 capítulos de Dora la Exploradora!21:00 – Telediario en Antena3!22:17 – Penúltimo capítulo de House of Cards (voy con retraso, lo sé! Pero es que no he tenido tiempo de verlo).!23:26 - Último capítulo de la temporada 2 de House of Cards. WOW.!

LA TV DE LUCÍA

EXTERIOR

El medio exterior nos ayuda a trabajar la Notoriedad, la Cobertura, y además nos permite segmentación Geográfica (Refuerzo en nuevas zonas ).!

! ! ! ! ! !!Estacionalidad: Septiembre!!Mobiliario urbano: Es el formato exterior más visto (Mupi’s, paradas de autobus)!

! ! ! ! ! !!Innovación: Mupi’s interactivos: “Hazte tu propia programación”!

! ! ! ! ! !!!

! ! ! !!


Budget total

OHH 250.000 € 250.000 € 11%

Acciones Especiales en exterior

Mupis interactivos

Cuando hace buen tiempo la gente pasa más tiempo fuera de casa para disfrutar del sol, terrazas, unas compras o un simple paseo.

!Siendo septiembre nuestro mes clave y aprovechando el buen tiempo

y la vuelta de vacaciones, proponemos lanzar una campaña de exterior con mupis interactivos. Con esto conseguimos ampliar

cobertura y refuerzo de zonas clave (segmentación geográfica y sociodemográfica) para llegar a nuestro público objetivo en lugares estratégicos. Además, podemos ofrecer una experiencia única que

aumentará el recuerdo de marca: !

¿Como podemos trabajar la “Personalización de tu TV” y ofrecer una experiencia única a la vez?!

!Utilizaremos Mupis interactivos con pantalla táctil, donde los peatones

podrán crear su propia parrilla televisiva “La TV de Juan”. Podrán interactuar totalmente con la pantalla, seleccionando los contenidos

que quieren ver, realizar búsquedas de series y películas, acceso a los títulos del video club… Una vez hayan seleccionado su parrilla de la

semana, podrán enviarla a su mail, compartirla en RRSS o incluso enviarlo a su smarphone por Bluetooh o Wifi (BBDD). !

!!!!

!Si ya son clientes de ONO Tv Online, podrán conectarse al Mupi mediante Wifi para ver su TV mientras esperan el autobús o toman un café en una terraza, pudiendo estar activo las 24h del dia. Mejora la experiencia del cliente e incita al “upgrade” de producto.!!Adicionalmente, podemos trabajar la prueba de producto de ONO Tv Online, ofreciendo minutos de TV online gratis atraves de los mupis. De este modo trabajamos tanto TiVo como la TV Online.!!

Mupis interactivos

+!

AAEE con sofá en callao

CICLO DE CINE DE VERANO / MATADERO

Muchas veces nos apetece ir al Cine y nos preguntamos ¿qué hay en la cartelera? y nos encontramos con que ninguna de las propuestas nos satisface…Al igual que con ONO TV los usuarios pueden personalizar su televisión, proponemos que puedan personalizar su Cine. !!MECÁNICA!Activación a través de las redes sociales: desde una aplicación alojada en la página de Facebook de ONO. Allí los usuarios podrán votar las películas propuestas para el Cine, las más votadas serán las que luego se proyecten y además, en el momento de la proyección, en la cartelera se mencionará al usuario que haya propuesto la película.!!!!!!!!!Esta acción puede ser activada durante todo el año, ya que se propone utilizar el Matadero de Madrid para los meses invernales y los cines de verano de Madrid, Barcelona y la zona de Levante para los meses de verano.!!

La película de Ana

POP UP STORE

Con el fin de dar a conocer la cantidad de posibilidades que el producto brinda al usuario, proponemos crear un Espacio ONO en Fuencarral.!

El Espacio ONO está concebido como un local temporal en el que durante una duración determinada se enseñarán no solo las

funcionalidades de TiVo y la TV Online, sino también el resto de productos que conforman la cartera de ONO.!

!Para dotar de mayor visibilidad al espacio, se realizará un acto de

apertura en el que diferentes expertos del mundo de las telecomunicaciones y mundo del Cine debatirán sobre el futuro de la industria del entretenimiento y los contenidos y se presentarán todas

las funcionalidades que TiVo ofrece para poder disfrutar de tu TV de la manera más personalizada. Además, se crearán diferentes actos que

actúen como hitos a lo largo del periodo en el que la Store esté abierta para mantener el interés.!

!Las redes sociales de ONO jugarán un papel importante a la hora de difundir no solo la existencia del Espacio, sino también los diferentes

actos planificados.!!

COBRANDING - VIPS

Una de las principales necesidades detectadas con TiVo es la de que los potenciales usuarios conozcan las posibilidades que el producto brinda. Para ello se hace necesario aumentar los puntos

de contacto de éstos con TiVo.!!Con este objetivo proponemos establecer un acuerdo con el Grupo Vips para contar con un córner en sus establecimientos. De este modo fomentaremos la prueba de producto a la vez que generamos notoriedad y deseo en torno a la marca.!

!!!!!!

Dicho córner estaría tematizado por ONO y además dentro de la zona de restaurante los manteles incluirían mensajes clave de Comunicación para TiVo y un código QR para que los usuarios puedan descargar la App de ONO y conocer las ofertas y paquetes de canales, de modo que puedan personalizar su TV.!Asimismo, se podría valorar ofrecer utilizar ONO TV Online durante un periodo limitado de tiempo, de modo que el usuario escaneara el código gracias a la llamada a la acción y promesa de X días gratis de acceso a ONO TV Online. !

Estrategia en Redes Sociales

Situación Actual

•  Presencia en las principales redes sociales a nivel España.!•  Volumen notable de audiencia en los perfiles.!•  Bajo ratio de engagement con los contenidos. !•  Gran número de Apps en Facebook: información y promociones.!

•  Twitter como canal de Atención. Facebook cuenta con un ratio de respuesta bajo.!

•  El contenido más compartido hace referencia al videoclub Ono, TiVo y The Walking Dead.!

•  Canal de YouTube con una media de reproducciones de 15k por vídeo subido.!

•  Google+ comparte contenido con Facebook pero el ritmo de actualizaciones es menor.!

•  En LinkedIn la comunicación se centra en Empresas. Por lo que comunican Fibra.!

•  En el Blog existe una sección específica para TV. Predominan post sobre series con comunicados esporádicos sobre nuevas actualizaciones del servicio o de paquetes. En la sub-sección de TV Online realizan promociones asociadas a Eventos!

113.600!27.400!

1.000!600!

8.600!

Situación Actual

INCREMENTAR PENETRACIÓN: Captación!Objetivos de

negocio!Objetivos de

Comunicación! Objetivos de Redes Sociales!

Nuevas vías crecimiento ! NOTORIEDAD! Reconocimiento

(Awareness)!Restar usuarios

competencia ! DIFERENCIACIÓN! Recomendación (Advocacy)!

PENETRACIÓN CARTERA!Objetivos de

negocio!Objetivos de

Comunicación! Objetivos de Redes Sociales!

∆ RGU por Hogar/ Upsell! BRAND VALUES! Reacción (Action)!

∆ Upgrade ! TRIAL! Revalorización (Appreciation)!

Objetivos

Reconocimiento! Recomendación!

Reacción! Revalorización!

Los datos y valores más “reconocidos” por todos (fans, followers, suscriptores…) y que

nos permiten reconocer de un solo vistazo la

situación de una marca en un medio social!

Buscamos la implicación y la participación de sus usuarios. Likes, respuestas, comentarios… todos estos datos hacen que el valor de nuestra comunidad aumente; se revalorice!

Ante un estímulo de marketing debemos

lograr que el usuario reaccione para lograr

nuestros objetivos. Así pues, le pediremos que

se registre para que haga clic en un enlace,

para comprar o que suba su propio

contenido!

Compartir, mencionar, retuitear… son muestras de que el usuario no solo es un fan de la marca sino que quiere que los demás lo sepan y se conviertan en nuevos fans!

Owned !Propios!

Reconocimiento Recomendación

Reacción Revalorización

POE: ecosistema de puntos de contacto que se retroalimenta

Contenido!

PAID!

PLAN DE INFLUENC

IA!

Amplificación! Comunidad!

Owned !Propios!

Paid!Pagados!

Earned!Ganados!

Contenido referente a TiVo y TV Online. Más del 90% de la conversación en redes sociales se genera a través del contenido en Televisión. Personalízate ha de ser el común denominador de los Contenidos de Campaña!

A DIARIO

CAMPAÑA

IMPREDECIBLE

EN DIRECTO

Imprevisto!

Planificado!

Puntual!Continuo!

Contenido

Amplificación: PAID

Reconocimiento!“Me gusta” de la página.!Interacción con una publicación: foto o vídeo.!

Reacción!Clics en el sitio web.!Respuesta a Eventos.!Interacción con tu aplicación.!

Recomendación! “Me gusta” de la página.!Interacción con una publicación: foto o vídeo.!

Revalorización!Interacción con una publicación: foto o vídeo.!Interacción con tu aplicación.!

Cuentas Promocionadas!Tweets Promocionados!Tendencias Promocionadas!

Cuentas Promocionadas!Tweets Promocionados!Tendencias Promocionadas!

Tweets Promocionados!Tendencias Promocionadas!

Tweets Promocionados!Tendencias Promocionadas!

FORMATOS FACEBOOK! FORMATOS TWITTER!

Proceso Inversión en Ads en redes sociales. Paid

Impulsamos el post con inversión en Facebook Ads

Obtiene en los primeros minutos 2

comentarios y 3 usuarios comparten la

publicación

Obtiene 25 comentarios y 10

usuarios comparten la publicación y 250 indican “Me gusta”

Owned Propios

Paid Pagados

Earned Ganados

Earned Ganados

Publicación en Facebook de un post

TOP BLOGGERS! LONG TAIL!

Contaremos con cinco bloggers elegidos no solo por el posicionamiento de su blog sino también por su comunidad en entornos sociales, sobre todo en Twitter, Instagram y Pinterest.! !Con ellos haremos diferentes acciones destinadas a introducir TiVo y la TV Online en sus contenidos de manera poco intrusiva. !!La marca busca beneficiarse no solo del terreno ya conquistado por estos bloggers en el mundo de la moda, sino del volumen de comunidad que ya poseen tanto en sus Sites como en sus redes sociales.!

Acción con blogs cuyo objetivo es amplificar tanto la campaña de como diferentes acciones. !!De la mano de Ebuzzing contaremos con una lista de Sites de contenido afín que nos proporcionarán menciones.!

!

PLAN DE INFLUENCIA

1º Fase: “Queremos cuidar a nuestros bloggers

colaboradores” !2º Fase: “Estrechando los lazos con los bloggers”!

3º Fase: “Queremos que sean especiales”. !

Detectar los más relevantes para la

marca!!

Crear vínculos!!

Que sepan todo sobre TiVo y la TV

Online de Ono!!

Con el objetivo de tomar contacto de

una manera natural y poco

intrusiva!

Construir la relación!!

Hacerles participes !!

Realizar acciones específicas con

ellos!!

Con el objetivo de ganarlos para nuestra causa,!“premiándoles”

con un trato preferencial!

Premiar la implicación !

!Actividades

específicas para ellos y !!

Eventos privados en los que los bloggers sean los auténticos

protagonistas.!!

Con el objetivo de que vivan una

experiencia única con la marca!

4º Fase: “Manteniendo la relación con los bloggers”!

Mantenerles informados de las

novedades!!

Mantener el contacto con ellos!

!Con el objetivo de no distanciarnos

de cara a las estrategias de

2015!

PLAN DE INFLUENCIA

POE

ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC Budget

%

Budget total

85%Reach/month

P

TV

GRP's

TIVO TV ONLINE TIVO

1.196.250 € 54%

Total GRP's 20" 1819

374.799 € 354.490 € 466.961 €

Coste GRP

20" 658 €

140

140

100

100

100

140

140

100

100

153

153

153

100

100

100

Coste total

TV 1.196.250 €

DIG

DISPLAY (80%)/VIDEO (20%)

72.500 € 58.000 € 87.000 € 217.500 €

450.000 € 20%

RRSS 15.000 € 12.000 € 21.000 € 48.000 €

MOBILE 15.000 € 15.000 € 30.000 €

SEARCH 154.500 € 154.500 €

OHH 250.000 €

250.000 € 11%

PRINT 60.000 € 150.000 €

210.000 € 10%

RADIO 20.000 € 20.000 €

100.000 € 5%

40.000 € 40.000 € 80.000 €

O

RRSS

CRM TOTAL BUDGET 2.206.250 € 100%

EVENTOS

E RRSS/MEDIOS

AHORA O NUNCA… PLAY >!

GRACIAS

GRUPO 5!!

Laura Álvarez!Paola Castiel!

Pablo Leuthold!Mario Medrano!