kwartalnik agencji marketingu internetowego they.pl

10 sposobów, 10 faktów, 10 zasad, 10 przepisów, 10 powodów, 10 strategii w (i o) marketingu internetowym

styczeń – marzec 2015

[10]

04. 10 sposobów na wierność, czyli jak

rozkochać i przywiązać użytkownika on-line

06. Micro-content, czyli małe jest piękne i… skuteczne

09. 10 powodów, dla których warto zrobić komiks

11. Patrz głębiej, content marketing

a psychograficzny portret grupy docelowej

14. Strzał w dziesiątkę, czyli 10 zasad

„zwinnego” zarządzania w content marketingu

16. 10 zasad skutecznego e-mail marketingu

18. 10 fundamentalnych zasad usability w e-commerce

20. 10 strategii reklamowych na Facebooku

22. Skuteczny flirt z socialem, czyli 10 wskazówek

jak zbudować silny wizerunek marki w social media

23. Słowa w służbie konwersji, czyli 10 ciekawostek

spis treści

O magazynie

Dawniej nieregularnik, a począwszy

od drugiego kwartału 2013 roku

kwartalnik „Magazyn.they.pl” to jedyna

w Polsce, skierowana do szerokiego

odbiorcy publikacja o marketingu

internetowym z perspektywy ludzi,

którzy współuczestniczą w tworzeniu

e-marketingu na polskim rynku.

Nasze pismo dedykujemy wszystkim,

którzy zawodowo zajmują się

marketingiem, prowadzą własne biznesy

w Internecie lub po prostu fascynuje ich

wirtualny świat równie mocno, jak nas!

W zespole pisma znajdują się

doświadczeni specjaliści oraz

obserwatorzy trendów, którzy z radością

dzielą się wiedzą i doświadczeniem.

Wszystkich, którzy nie chcą przegapić

tego, co w Internecie i e-reklamie nowe,

inspirujące i skuteczne zapraszamy

do czytania!

Redakcja Magazyn.they.pl

edytorial

KWARTALNIK AGENCJI

MARKETINGU INTERNETOWEGO

THEY.PL

[10]Zeszyt 10 · styczeń-marzec 2015

Wydawca:

THEY.PL SP. Z O.O.

ul. Czerniowiecka 12

02-705 Warszawa

KRS: 0000495738,

NIP: 5213623489,

REGON: 145901831

Tel.22 254 42 43

e-mail: they@they.pl

www.they.pl

Redakcja: They.pl

Projekt, skład, okładka: Ortografika

Druk: Opak Service Sp. z o.o.

Nakład: 2 300 egz.

Wydrukowano w Polsce

PL ISSN 2084-2244

Opinie wyrażone w niniejszej publikacji są jedynie

opiniami autorów. They.pl Spółka z ograniczoną

odpowiedzialnością ani żadna osoba działająca

w jej imieniu, nie ponosi odpowiedzialności

za sposób wykorzystania informacji zawartych

w niniejszej publikacji.

Drodzy Państwo,

oddajemy w Państwa ręce kolejną odsłonę naszego Magazynu. Tym razem to

10 numer i z tej okazji wyjątkowy. Dziesiątka jest liczbą przewodnią naszego

pierwszego, a już jubileuszowego w tym roku wydania.

Po raz kolejny mierzymy wysoko i strzelamy prosto w dziesiątkę. W najnowszym

numerze podajemy m.in. 10 przepisów na skuteczny mailing, ujawniamy

10 faktów na temat sprzedaży w social mediach i 10 zasad skutecznego micro-

contentu. Rozkładamy persony i komiksy na 10 zalet oraz w więcej niż 10 zdaniach

mówimy o zwinnym zarządzaniu w content marketingu.

Dziesiąty numer zamyka pewien etap, a mianowicie trzy lata funkcjonowania

naszego Magazynu, początkowo jako nieco nieujarzmionego nieregularnika, który we

właściwym czasie stał się kwartalnikiem. Jednocześnie otwieramy kolejny rozdział –

2015 rok, w którym czekają na nas nowe projekty i wyzwania.

Wszystkim naszym czytelnikom, w nowym 2015 roku życzę w imieniu całego

Zarządu They.pl sukcesów i odnalezienia własnego miejsca w Internecie dla

swoich marek i produktów.

Serdecznie zapraszam do lektury,

Maciej Miszczuk

Wiceprezes Zarządu | Partner

10 sposobów na wierność, czyli jak rozkochać i przywiązać użytkownika on-line

Zaangażowanie – to słowo dumne i nieco złowrogie jednocześnie. Dla większości z nas to wielogodzinna praca każdego dnia, morze cierpliwości i zrozumienia, kreatywne pomysły, żeby nigdy się nie znudzić. Brzmi jak przepis na udany związek? Zdecydowanie tak, tylko nie z drugą połówką, ale z Twoimi użytkownikami on-line.

str 4 ·

Żyjemy szybko, to fakt. I to nie tylko w wielkich

miastach. Dostęp do internetu jest praktycznie

nieograniczony, a użytkownik, czy bardziej inter-

netowy konsument, ma do dyspozycji rozmaite

alternatywy dla produktów i usług, z których na

co dzień korzysta. Pierwsze wrażenie jest naj-

ważniejsze i można je zrobić tylko raz, podobnie

jest z marką, którą wpuszczasz na szerokie wody

internetu. Chcesz być wszędzie – na Facebooku,

Twitterze, Instagramie, Pintereście, Google+ –

świetnie! Ale pamiętaj, że bez kamizelki ratunko-

wej i zaawansowanego kursu pływania pójdziesz

na dno i to szybciej niż myślisz.

A więc myślisz, że masz władzę…

Jeszcze nie tak dawno właściciele popularnych

marek mogli pozwolić sobie na odrobinę luzu.

Jedyny i niepowtarzalny produkt miał rzeszę

zagorzałych wyznawców. Sprzedaż praktycznie

sama „szła” do przodu, delikatnie popychana

przez kampanie reklamowe i sugestywny public

relations. Te czasy odeszły w zapomnienie. Pora

się obudzić! Nadeszła era zmasowanej produkcji

i konsumpcji komplementarnych produktów,

doskonałych podróbek i świadomych konsumen-

tów, którzy mentalnością bardziej przypominają

bezstresowo wychowane dziecko niż angielskie

damy dworu. Współczesnym konsumentom

wystarczy jedno kliknięcie i stają się bezwzględ-

nym jednoosobowym składem sędziowskim, który

wydaje wyroki w ciągu minuty i nie przewiduje

prawa łaski.

Userzy rządzą naszymi produktami, ponieważ to

od nich właśnie zależy, czy podejmą decyzję o za-

kupie, czy wybiorą ofertę konkurencji. W świecie

wirtualnym mają jeszcze większe prawa. Swoją

ulubioną markę like’ują na portalach społecz-

nościowych, śledzą, komentują, ale gdy tylko

przestaną otrzymywać ciekawe treści, stracą

zainteresowanie równie łatwo jak wczorajszymi

wiadomościami.

Zrozumienie tej oczywistej prawdy jest kluczem

do sukcesu. W content marketingu podstawą są

unikalne i wartościowe treści, i to one decydują

o długofalowym zaangażowaniu użytkownika

on-line. A o to przecież chodzi. Krótkie i intensyw-

ne związki są owszem emocjonujące, ale koniec

końców zawsze wygrywają te bardziej stabilne,

łatwiejsze do kontroli i o nieco niższej temperatu-

rze wrzenia.

str 5 · 10 sposobów na wierność, czyli jak rozkochać i przywiązać użytkownika on-linestr 4 ·

Wejdź i rządź!

Nowa firma na rynku. Nowy produkt. Efektywnie

rozwijasz sprzedaż poprzez tradycyjne kanały.

Jednak chcesz osiągnąć więcej, dużo więcej. Inni

już to robią i wiesz, że Ty też musisz w końcu

odważyć się na ten krok. Zaloguj się do świata,

w którym już dawno są wszyscy Twoi klien-

ci, nowi i potencjalni, największy konkurent,

przyjaciele, rodzina i nawet pies. Otwórz się na

on-line. Zbierz swoich fanów, na początku będzie

to niewielka garstka, ale jeśli zaczniesz dobrze,

zbudujesz silną społeczność wokół produktu,

która przyniesie Twojej firmie wymierne zyski.

Nic jednak nie robi się samo. I żeby wyjąć pienią-

dze z banku, najpierw trzeba je tam umieścić. Nie

testuj na swoich userach przypadkowych działań,

bo oni nie wybaczają błędów. Nie bój się oddać we

władanie profesjonalistom (no dobrze, we współ-

rządzenie) użytkowników zlokalizowanych wokół

Twojej marki. Bądź jak przewodnik, który pewną

ręką poprowadzi swoich fanów przez wesołe mia-

steczka i tunele strachu. Stań się czarodziejem,

który nigdy nie wyciągnie tego samego królika

z kapelusza po raz drugi.

A więc, niech zacznie się magia!

PANI CYFROWA

Technologia to dla niej (bo to właśnie kobiety

są przedstawicielkami tej grupy) narzędzie,

dzięki któremu efektywnie żyje i pracuje.

Uwielbia zakupy on-line, e-booki, WhatsApp,

Dropboxa, WebEx oraz wiele innych. I choć

trudno w to uwierzyć, jest aktywna także

w realnym świecie.

+ będzie najlepszym przyjacielem Twojej marki

CAŁKIEM NOWY CYFROWY

On naprawdę chce wiedzieć więcej o techno-

logiach. Chociaż czasem się ich trochę boi,

za chwilę będzie szaleńczo zafascynowany

nowymi narzędziami i aplikacjami.

+ przy odpowiednim Treningu i wsparciu, będzie poTężnym przyjacielem Twojej marki.

SENIOR

Jego największym problemem jest brak

umiejętności w obsłudze komputera. Z tego

powodu często odczuwa lęk i frustracje.

Potrzebuje szkolenia, cierpliwości i wsparcia,

ponieważ z racji swojego wieku nauczenie

się nowych technologii zajmuje mu trochę

więcej czasu.

+ ma wiedzę i cenne doświadczenie. jeśli zaangażujesz Takiego usera, zyskasz dużo warTości dodanej dla swojej marki.

WIECZNIE SPÓŹNIONA

Nie lubi nowych technologii i zmian. Nadal

używa swojej starej Nokii i nie rozumie,

dlaczego wszyscy jej przyjaciele mają konta

na Facebooku.

– naweT przy dużym wsparciu i szkoleniu będzie Twardym orzechem do zgryzienia i jednym z najTrudniejszych Typów użyTkowników do zaangażowania.

SAM PRZECIWKO WSZYSTKIM

Cyniczny, negatywnie nastawiony do świata

(realnego i wirtualnego). Jego motto brzmi:

internet to narzędzie do kontroli nad ludz-

kimi umysłami albo kolejny nieprzydatny

nikomu wynalazek, który za parę lat już

nie będzie modny. Ten użytkownik nigdy nie

podzieli się żadnymi treściami. Z nikim.

– bez względu na To, jak bardzo będziesz się sTarał – zapomnij, że kiedykolwiek uda ci się go zaangażować.

źródło: zyncro.com.

NADAKTYWNY

Jest wszędzie, gdzie tylko może w internecie.

Ma konto na FB, Instagramie, Pintereście,

Twitterze, Flickr, LinkedIn, Soundcloud… uff

i jeszcze więcej. Korzysta z różnych urzą-

dzeń – smartfon, smartwatch, tablet, note-

book. Postuje i komentuje non stop, nawet

gdy rozmawia przez telefon albo bierze ką-

piel. Czasem traci kontakt z rzeczywistością.

+ może być świeTnym sojusznikiem Twojej marki on-line

+ może generować dużo nieisToTnych pyTań i komenTarzy

PAN MĄDRALA

Wie wszystko o najnowszych technologiach,

uwielbia gadżety, nowe produkty i aplikacje.

+ pomoże ci wspierać wprowadzenie nowych social mediowych narzędzi

– nie rozumie isToTy użyTeczności i designu,– czasem może okazać się fałszywym przyjacielem Twojej marki,– kierując się Tylko jego opiniami, możesz sTworzyć aplikacje „zbyT mądre” dla pozosTałych użyTkowników.

7 typów użytkowników on-line, z jakimi będziesz musiał się zmierzyć

str 6 ·

1

2

3 5

4

Persona non grata

Gdyby można było wejść w posiadanie danych

osobowych użytkowników wszystko byłoby

łatwiejsze… Takie możliwości mają tylko służby

specjalne i organy do tego powołane. Dlatego Ty

musisz znaleźć inny sposób. Portale takie jak

Facebook oferują proste narzędzia do określenia

profili demograficznych fanów. Korzystaj z nich

regularnie, obserwuj, jak zmienia się społeczność

zgromadzona wokół Twojej marki, przeprowadzaj

ankiety z nagrodami, sondy, konkursy, w których

fani mogą się wypowiedzieć. Gromadź dane i re-

gularnie je analizuj – to pozwoli na dopasowanie

contentu do zainteresowań userów. Co innego

zaangażuje nastolatków, aktywnych zawodowo

trzydziestolatków, fanów nowych technologii, ku-

linariów czy DIY. Dlatego musisz być na bieżąco.

Content to podstawa

Powtarzamy to do znudzenia, bo to prawda.

Te trzy słowa powinny być Twoją mantrą, jeśli na

poważnie traktujesz aktywizację swojej marki

w internecie. Jeśli publikujesz content, zapytaj

o niego swoich użytkowników. Niekoniecznie

w sposób bezpośredni. Już liczba polubień jest

istotnym miernikiem popularności treści. Nie mu-

sisz mieć dyplomu z filologii polskiej, być dzien-

nikarzem czy pisarzem – wystarczy, że zlecisz

przygotowanie contentu specjalistom, którzy już

mają ten dyplom z filologiii nie tylko, i napiszą na

każdy temat tak, by Twoje treści były na najwyż-

szych pozycjach w wyszukiwarkach.

Zaprzyjaźnij się – ale nie na siłę

Najpierw musisz poznać swoich użytkowników.

Jakie mają zwyczaje, co lubią, gdzie mieszkają, ile

mają lat, o której godzinie lubią surfować po sieci.

Akceptuj krytyczne głosy swoich userów. Nie igno-

ruj żadnych komentarzy, reaguj błyskawicznie,

ale z głową. Bądź zawsze obecny, jeśli składasz

obietnice – dotrzymuj ich. Nie kradnij cudzych

pomysłów, również tych należących do Twoich

użytkowników – to niewybaczalny błąd, który

prędzej czy później się na Tobie zemści. Broń

swoich fanów, niech czują, że zawsze mogą Tobie

ufać. A przede wszystkim regularnie dostarczaj

to, czego chcą – aktualne informacje, ekskluzyw-

ne materiały, interaktywny content. Zachęcaj do

merytorycznej dyskusji, rozbrajaj złośników po-

czuciem humoru i empatią. To naprawdę działa.

Niech każdy użytkownik, który wejdzie na profil

Twojej marki, pomyśli sobie: „Jakie fajne miejsce.

Ci ludzie mają podobny gust do mnie. Ja tu należę.

Pasuję. Lubię to”.

Pokaż, na co Cię stać – i to nie jeden raz

Publikuj content ze zdjęciami albo same zdjęcia

z interesującymi hasłami. Według badań eMarke-

ter z 2014 roku, to zdjęcia stanowiły 75% mate-

riałów publikowanych przez Facebooka na całym

świecie. Dlatego jak najczęściej korzystaj z foto-

grafii, grafik, infografik – to właśnie one najbar-

dziej przyciągają uwagę. Zachęcaj użytkowników

do dzielenia się swoim zdjęciami, rób konkursy

fotograficzne, pokazuj nagrodzone prace.

Zmieniaj świat – i swoich użytkowników

Tworzenie i publikacja contentu to zdecydowa-

nie więcej niż tylko napisanie fajnego tekstu czy

posta. To impuls do zmiany, choćby w czyimś

codziennym menu. To nowy pomysł na udekoro-

wanie wnętrza i zainwestowanie oszczędności.

Porcja wiedzy o rynku motoryzacyjnym i podpo-

wiedź, jak zadbać o opony zimą. Podaruj kilka

zabawnych historyjek, z życia wziętych, z subtel-

nie przemyconym dobrym słowem lub morałem.

Zawsze myśl o tym, co Twoje treści zmienią w ży-

ciu użytkowników, co zrobią fani po przeczytaniu

posta – uśmiechną się, zaintrygują, podzielą ze

znajomymi wartościowym i użytecznym conten-

tem. Rozbawiaj, edukuj, inspiruj – zmieniaj na

lepsze userów. To możliwe!

Ps.

Od czasu do czasu powiedz swoim fanom, że za

nimi tęsknisz. Może nie dokładnie takimi słowa-

mi. Niekiedy wystarczy spersonalizowany e-mail.

10 pomysłów jak skutecznie zaangażować użytkownika online

str 6 ·

6

7

8

9

10

str 7 · 10 sposobów na wierność, czyli jak rozkochać i przywiązać użytkownika on-line

Dziękuję, przepra-szam, proszę

Znajomość tych trzech kluczowych słów savoir-

vivre'u pomaga nie tylko w realnym świecie. Niech

staną się one Twoim orężem w kontaktach on-line

z użytkownikami. Nie bój się zadawać pytań,

dziękować i prosić o pomoc. Nawet nie wiesz,

ilu użytkowników będzie chciało się wypowie-

dzieć, podzielić swoimi pomysłami. Podziękuj za

aktywność, kolejnych nowych fanów, organizuj

konkursy i nagradzaj, nawet drobiazgami. Oczy-

wiście czasem znajdą się również i tacy, którzy

przez całe życia mają zły dzień i będą chcieli się

tym z Tobą podzielić. Zawsze znajdzie się jakaś

czarna, smutna owieczka, którą trzeba ugłaskać.

A wtedy zjawia się psychologia – którą można

wykorzystać w każdej dziedzinie życia, także tego

on-line. Na każdego bez wyjątku znajdzie

się sposób.

Daj głos

Pozwól mówić swoim użytkownikom, o tym, co

im się podoba, bardziej i mniej, co sprawia im

problem, jakie zagadnienia ich interesują etc.

Nikt nie powie Ci więcej, dokładniej i szczerzej

niż właśnie userzy. Moderuj tylko wyjątkowo

agresywne i wulgarne komentarze. Niektórzy są

szczególnie pamiętliwi i, gdy usuniesz jeden ich

uszczypliwy komentarz, gotowi są poruszyć niebo

i ziemię, aby więcej osób przestało lubi Twoją

markę. Cierpliwość i poczucie humoru to podsta-

wa. Znaj swoją wartość i jeśli masz 100% pewno-

ści, że to Ty masz rację, broń swojego zdania, nie

przyjmuj postawy atakującej, ale też nie bądź zbyt

uległy. Dyplomacji w komunikacji w sieci można

się nauczyć.

Z życia wzięte

Takie powinny być historie, którymi będziesz się

dzielić. Mogą być długie albo krótkie. Ważne, żeby

nie przekazywały negatywnych emocji, agresji

i nie zachęcały do nienawiści czy destrukcyjnych

zachowań. Tak już jest, nie tylko w regulaminach

portali społecznościowych. Użytkownicy lubią

miłe treści, ale nie tylko kotki, pieski i słodkie

niemowlaki. Którykolwiek portal społecznościowy

lub inny internetowy kanał wybierzesz do komu-

nikacji z użytkownikami, pamiętaj – userzy będą

oczekiwać od Ciebie contentu innego od tego,

który dostarcza telewizja i gazety. Czasem lekkie-

go, łatwego i przyjemnego, a za chwilę fachowego

i poradnikowego. Różnorodność ma znaczenie.

Reguła na piątkę – a dokładniej na piątek

Dlaczego firmy tak bardzo lubią właśnie ten dzień

tygodnia? Według Social Intelligence Report to

właśnie w piątek marki uderzają do userów ze

zdwojoną siłą, ponieważ wtedy zaangażowanie

jest na najwyższym poziomie. Nie tylko na

Facebooku. Oto dlaczego koniec pracującego

tygodnia jest taki ważny:

17% wszystkich komentarzy

publikowanych jest w piątki.

16% like’ów pojawia się w piątki.

16% udostępnień odbywa się w piątki.

A niedziela?

W ten dzień posty komentowane są najrzadziej.

Kochaj to, co robisz – to podstawa

Lubisz fan page swojej firmy na Facebooku,

śledzisz Instagram i Pinterest? Nie? Warto więc

zadać sobie pytanie „dlaczego?”. Skoro nie inte-

resuje Ciebie Twoja marka, to w jaki sposób inni

mają ją polubić? Uwielbienie jest najważniejsze,

bo pozwala odnajdywać coraz to nowe inspiracje,

kreować najbardziej oryginalne pomysły i wycho-

dzić poza sztywne schematy.

Cokolwiek będziesz robić w sieci, pamiętaj,

to zawsze jest sprawa osobista.

10 pomysłów jak skutecznie zaangażować użytkownika online

Anna SkwierzyńskaCopywriter

str 8 ·

Micro-content czyli małe jest piękne i… skuteczne

Już w 1970 roku Alvin Toffler w książce pt. „Szok

przyszłości” przestrzegał przed przeciążeniem

informacją. 45 lat później śmiało możemy powie-

dzieć, że każdego dnia jesteśmy bombardowani

coraz większą ilością treści – słów, tekstów,

dźwięków, filmów, grafik. Ich jakość czasami

pozostawia wiele do życzenia, a mnogość form

sprawia, że trudno znaleźć i bez trudu przyswoić

te informacje, których akurat potrzebujemy.

A to wszystko może powodować narastające

w nas nieprzyjemne uczucia.

Ludzki mózg w liczbach

Ludzki mózg waży około 1400 gramów. Szacuje

się, że pojemność ludzkiej pamięci wynosi około

3,5 tysiąca terabajtów, czyli 3,5 mln gigabajtów.

Podczas naszego życia przetwarzamy około 10

terabajtów, czyli 10 tysięcy gigabajtów danych.

Skutki przeciążenia informacją:

Poczucie frustracji, że musimy poświęcić

dużo czasu i cierpliwości, żeby znaleźć

konkretną informację, która na pewno

„gdzieś” jest (czytaj: w internecie),

Wrażenie, że coś nas omija, bo nie otrzy-

maliśmy odpowiedniej informacji lub

przeoczyliśmy ją w natłoku innych.

Zatracanie umiejętności skupienia się

na 1 informacji oraz jej dogłębnego

zrozumienia i przetworzenia.

FOMO – ang. fear of missing out, strach przed

byciem pominiętym polega na ciągłym, wręcz

obsesyjnym, sprawdzaniu informacji w Internacie

w obawie, że o czymś się nie dowiemy.

Rozproszeni, niecierpliwi i kapryśni

Nie zawsze zdajemy sobie sprawę, że jako

użytkownicy Internetu jesteśmy coraz bardziej

wymagający.

Zastanawiasz się, dlaczego?

To proste – żyjemy szybko, chcemy mieć wszystko

natychmiast i to całkowicie za darmo. W dzisiej-

szych czasach największą wartością jest czas.

Dlatego, jeśli mamy go komuś poświęcić, musimy

od razu wiedzieć, co dzięki temu zyskamy, czego

się dowiemy. Tymczasem o naszą uwagę inten-

sywnie zabiega coraz więcej podmiotów.

Co wybrać? Kogo wysłuchać?

Decyzję podejmujemy zazwyczaj w ułamku

sekundy – bardzo często złowieni chwytliwym

tekstem czy perswazyjnym obrazem.

Krótka piłka, czyli magia niewielkich treści

O tym, czy warto poświęcić czas danej marce,

bardzo często decyduje właśnie micro-content.

Jest to prosta, ale silnie oddziaływująca treść

(video, grafika, tekst etc.), której ideę można bez

problemu zrozumieć w zaledwie kilka sekund.

4 cechy micro-contetu:

prosty, zrozumiały i przejrzysty

łatwy do rozpowszechniania

w social mediach

oddziałujący i przykuwający uwagę

przeznaczony do publikacji na kilku

platformach jednocześnie

I najważniejsze: micro-content powinien

być naprawdę mikro!

Co to oznacza?

Aby go przetworzyć, użytkownik nie

potrzebuje dodatkowych treści. Microcontent

powinien mówić sam za siebie.

Kilka słów o Twitterze

Kiedy Twitter debiutował w 2006 roku, zastana-

wiano się, czy można coś przekazać w zaledwie

140 znakach. Dziś najbardziej popularna długość

postów na Twitterze to 28 znaków.

Mobilność przede wszystkim

Rozwój micro-contentu w obszarze Internetu jest

związany z coraz większą popularnością urządzeń

mobilnych. Na początku 2012 roku szacowano, że

25% Polaków posiada smartfony. W styczniu 2013

r. było to już 33%, a obecnie 44%.

Ponad 50% z nas spędza na danej stronie internetowej mniej niż 10 sekund.

str 9 · Micro-content, czyli małe jest piękne i… skuteczne

2

3

4

5

6

1Konsumenci wchodzą w interakcje z marką

w nietypowych miejscach i sytuacjach: przeglą-

dają powiadomienia na smartfonie w metrze lub

stojąc na czerwonym świetle – a to wszystko zaj-

muje im zaledwie kilka minut. To właśnie w tych

krótkich chwilach marka ma szansę przyciągnąć

uwagę niewielką, ale chwytliwą treścią.

Formy micro-contentu

Za twórcę pojęcia uznaje się blogera Anila Dasha,

który już w 2002 roku wskazywał, że micro-con-

tent może przybierać rozmaite formy np. adres

URL lub zabawny tekst na stronie informujący

o polityce cookies. Warto pamiętać, że micro-con-

tent nie ogranicza się tylko do świata wirtualne-

go. Hasła na metkach ubraniowych, patyczkach

do lodów czy papierkach po cukierkach to tylko

niektóre przykłady wykorzystania micro-contentu

w celach marketingowych.

(Micro)strategia content marketingowa

Micro-content powinien odgrywać kluczową

rolę w strategii content marketingowej. Warto

pamiętać, że jego rolą jest również promowanie

dłuższych treści tworzonych przez markę. Może

to być grafika zachęcająca do zapoznania się

z rozbudowaną infografiką, krótkie, 6-sekundowe

video umieszczone na serwisie Vine reklamujące

dłuższą, kilkuminutową historię, post na Facebo-

oku lub Twiterze linkujący do wpisu na blogu lub

landing page’a.

Vine to serwis społecznościowy i aplikacja, która

pozwala na publikowanie krótkich, maksymalnie

6-sekundowych filmów. Właścicielem aplikacji jest

Twitter.

Za początek kinematografii uznaje się rok 1895,

kiedy bracia Lumière wyświetlili film zatytuło-

wany „Wyjście robotników z fabryki”, który trwał

niecałą minutę. Dziś powracamy do korzeni –

im krótsze video, tym lepsze.

Mikro treści, maxi efekty

O czym należy pamiętać, aby stworzyć skuteczny

micro-content, który przyczyni się do wzrostu

zaangażowania fanów, zwiększy ruch na stronie,

skutecznie przyciągnie użytkowników do Twoich

treści?

Poniżej kilka prostych zasad, które pomogą Ci

dopracować strategię wdrażania micro-contentu.

Mocne obrazy, mocne słowa

Używaj oddziałujących obrazów, które nie wy-

magają zbyt długich komentarzy. Do zdjęcia czy

grafiki dodaj krótkie hasło, które będzie stanowiło

błyskotliwą pointę treści.

Content szyty na miarę

Zadbaj, aby Twoje treści były dostosowane do

platform, na których je publikujesz. Dopilnuj,

aby każda treść była responsywna, a użytkownicy

mogli ją bez problemu udostępniać.

Treści w odcinkach

Rozbijaj content na mniejsze części i dawkuj je

swoim odbiorcom w krótkich cyklach publikowa-

nych regularnie np. co tydzień. Każdy odcinek

Twoich treści może być również promowany

poprzez inne mikro treści. Podgrzewaj atmosferę

w mediach społecznościowych tak, aby użytkow-

nicy z niecierpliwością czekali na kolejną odsłonę.

Skuteczny copywriting

Nie każdy może pochwalić się lekkim piórem. Za-

miast głowić się nad hasłami, zaufaj odpowiednim

osobom. Utalentowanych copywriterów można

porównać do wyśmienitych łuczników – słowa są

ich orężem. Tylko dzięki nim trafisz w dziesiątkę!

Spójny branding

Pamiętaj, aby wszystkie treści zawierały ele-

menty, dzięki którym użytkownik bez problemu

rozpozna ich pochodzenie. Sposób umieszczania

logo, dobór barw i layouty graficzne – to wszystko

powinno pracować na Twoją markę.

Odwaga i oryginalność

Zadbaj, aby micro-content był wyjątkowy –

zabawny, szokujący, odkrywczy. Tutaj nie ma

miejsca na miałkie informacje. Bądź odważny,

wyjdź przed szereg, daj się zauważyć!

Marketerzy coraz chętniej zapraszają do odkrywania świata marki pełnego tekstów, obrazów i dźwięków tworzących obszerną narrację. Tymczasem żyjemy w erze przeciążenia informacją, gdzie coraz trudniej jest zrozumieć otaczającą nas rzeczywistość. Jakie treści powinna oferować marka, aby zmęczony i rozproszony użytkownik choć przez chwilę zwrócił na nie uwagę? Tu z pomocą przychodzi micro-content.

Szacuje się, że za 5 lat 80% ruchu w Internecie będzie pochodziło z kanałów mobilnych.

str 9 · Micro-content, czyli małe jest piękne i… skuteczne

Adrianna KubikContent Marketing Team Leader

str 10 ·

Słyszysz „komiks” i myślisz: a to takie książeczki

z rysunkowymi historyjkami, które zbierają

nastolatki. Też. Odkąd skonstruowano pierwszy

komputer nieodwracalnie zmienił się sposób,

w jaki tworzy się gazety, czasopisma, książki.

Właściwie wszystko. Procesy produkcji zostały

skomputeryzowane. Dziś mówimy, że są po prostu

nowoczesne. Komiks świetnie czuje się w cyfro-

wej erze, nie tylko na papierze, lecz także w inter-

necie. A co ważniejsze, to właśnie w sieci więcej

osób je pobiera i czyta. Jeśli jeszcze nie próbowa-

łeś tej prostej, jednocześnie niezwykle atrakcyjnej

i skutecznej formy komunikacji, nie ma powodu,

żeby dłużej zwlekać.

Oto czym nie jest komiks: bajką dla

dzieci. Przez wzmocnienie tekstu

barwnymi zdjęciami, komiks komu-

nikuje się w zabawny, prosty i łatwy

do zapamiętania z czytelnikami ze

wszystkich grup wiekowych.

Dla treści poradnikowych i instruk-

tażowych, komiks może być jedną

z najlepszych dostępnych form –

tłumaczy Joe Pulizzi, założyciel

Content Marketing Institute.

Kiedy komiksy stały się popularne? Można powie-

dzieć, że ludzie zawsze lubili je czytać. Niektóre

branże potrzebowały nieco więcej czasu, żeby

przekonać się do komiksów, jak chociażby B2B.

W 2002 roku Hugh MacLeod z Gapingvoid zaczął

rysować komiks dla Microsoftu. Google w 2008

roku postawił na rysownika Scotta McClouda

i jego komiks, który na 39 stronach tłumaczył

techniczne aspekty funkcjonowania przeglądarki

Chrome. W 2012 roku narodziła się, z inicjatywy

firmy Sage, komiksowa bohaterka, pracująca jako

fixed assets manager. Sara pokazywała korzyści

oprogramowania Sage na blogu Fixed Assets.

Dwa lata temu MailChimp – jeden z liderów

e-mail marketingu na rynku amerykańskim –

stworzyła komiks, który wyróżniał MailChimp

od jej siostrzanej aplikacji, Mandrill. Rok później

Marketeo wykorzystuje w swoim komiksie sympa-

tyczne postacie zwierząt. Bez względu na branżę,

którą reprezentujesz, jeśli chcesz zrobić napraw-

dę dobry komiks, pamiętaj o trzech rzeczach:

prawdzie, suspensie i ludziach.

Agatha Christie w świecie komiksów

Mistrzyni suspensu i autorka 66 powieści i 21

zbiorów opowiadań umiała jak nikt inny pisać

wciągające historie. W content marketingu jednak

lepiej nie tworzyć kryminalnych czy nadmiernie

zawikłanych historii, ponieważ nasz czytelnik/

klient po prostu się zgubi. I nie będzie nas lubić.

Komiksy – bezwzględnie i absolutnie muszą

przyciągać, od pierwszego kęsa, jak najlepszy tort

truskawkowy, aż po kruszynkę. Używając nieco

mniej kulinarnego języka: ma być interesujący

od pierwszej do ostatniej strony.

Jaki jest komiks? To nietypowy rodzaj wypowie-

dzi, który może przyjmować różne formy. Tak jak

film może mieć różne gatunki i style, od porusza-

jących aktualne tematy z życia polityki po niekoń-

czące się serie z cyklu „zabili go i uciekł”. W każ-

dym komiksie ważny jest humor, którego rodzaj

i częstotliwość, uzależnione są od tego, co chcemy

przekazać. Jak długi powinien być komiks? Na

pewno nie za bardzo obszerny, żeby przypadkiem

nie zmęczyć czytelników. Cykliczne i krótkie,

w formie kilku pasków, jak Dilbert lub przypomi-

nające e-booki, wielostronicowe. Komiksy mogą

mieć od 2 do 6 paneli, najczęściej w pionie (w sie-

ci jesteśmy przyzwyczajeni do scrollowania).

Dłuższe historie opowiada się na 30 rysunkach.

Poza tym, a może i przede wszystkim, najważniej-

sza jest historia, którą chcesz przekazać. Mów o

prawdziwych problemach, opowiadaj prawdziwe

historie z bohaterami, z którymi mogą się identy-

fikować Twoi klienci. Pokaż, że rozumiesz ich pro-

blemy i wiesz, jak je rozwiązać. Rozbaw, wywołaj

uśmiech, czasem łzy, naucz, zainspiruj, poradź.

I nie ignoruj komiksów, bo, tak jak infografiki,

mają w sobie wielki potencjał.

10 powodów, dla których warto zrobić komiks

„To jest komiks, podane wszystko jak na dłoni. Trafia do Twojej głowy, tak łatwo o nim nie zapomnisz” – już piosenkarka Natalia Kukulska wiedziała, że coś jest na rzeczy, pisząc tekst piosenki „Komiks”. Nie trzeba jednak być fanem muzyki pop, żeby efektywnie wykorzystywać komiksy w komunikacji content marketingowej z klientami. A więc do dzieła! Rysowanie czas zacząć!

Przepis na komiks idealny = świetny pomysł + wyjątkowo atrakcyjna grafika

str 10 · str 11 · 10 powodów, dla których warto zrobić komiks

Angażujesz...

...najważniejsze dla Ciebie osoby, czyli Twoich

klientów. Oprócz artykułów on-site i off-site, ko-

munikacji w social mediach – dajesz coś nowego,

świeżego, lekkiego i atrakcyjnego w formie. Jeśli

pokażesz jeden dobry komiks, wzbudzisz zainte-

resowanie klientów i apetyt na więcej.

To, co najlepsze

Oryginalna kreska to coś, o czym marzy każda po-

stać komiksowa. To właśnie wizualny przekaz jest

najbardziej atrakcyjny i dlatego tak bardzo lubimy

czytać (a może bardziej oglądać?) komiksy. Jeśli

masz przed sobą ścianę tekstu, zrób sobie prze-

rwę, weź do ręki ołówek i zacznij od początku.

Nie musisz wszystkiego opisywać, czasem łatwiej

i na pewno ciekawiej jest przedstawić rozwiąza-

nie problemu w formie rysunku.

Pokazujesz emocje

A przede wszystkim ludzką, bardziej dostępną

i otwartą twarz Twojej firmy. Rozśmieszasz,

wzruszasz, zadziwiasz, inspirujesz i wiele, wiele

więcej. Emocje są kluczem do serc i umysłów

Twoich klientów. Jeśli ich nie wzbudzasz, to jak

Twój produkt ma być zapamiętany, polubiony i ku-

piony? No właśnie. Nie bój się emocji, są przecież

ludzkie, każdy je odczuwa, nawet senior manager

w Twojej firmie.

Wyjaśniasz

Chociaż komiks wydaje się być najlepszy do

przekazywania łatwych i nieskomplikowanych hi-

storii, nadaje się również do poruszania trudnych,

emocjonalnych tematów, tłumaczenia skompli-

kowanych procesów i wielu innych. Prosta forma

nie oznacza, że Twój komiks jest banalny.

Po prostu, w przystępny sposób pozwala wyjaśnić

każde zagadnienie.

Mówisz prosto – co wyróżnia komiksy?

Krótkie i proste, rytmiczne zdania, chwytliwe

zwroty, żartobliwe powiedzonka, które wszyscy

znają, ironia i humor, branżowy żargon. Mogą być

nawet rymowanki. Taki przekaz zapada w pa-

mięć, jak piosenka, którą ciągle chce się nucić.

Ach ten cross-selling

Komiksy to eksperci w cross-sellingu. I nie chodzi

wcale o reklamy, które będą mu towarzyszyć. Jed-

ną z rzeczy, która rzuca się w oczy jest rosnące

zaangażowanie osób czytających komiksy.

Po skończeniu jednego natychmiast chce się mieć

kolejny, i kolejny a potem całą serię. Wykorzystaj

to. Pokaż nie tylko produkt, ale powiązane z nim

historie, nowe sytuacje i sposoby jego wykorzysta-

nia. Przewiduj, czego chcą Twoi klienci i daj im to.

Opowiadasz historię

A to jest kluczowe w content marketingu. Cieka-

wą historią przyciągniesz uwagę, a tą opowiedzia-

ną w krótkiej, dynamicznej formie, ilustrowaną

zdjęciami, wyjątkowymi grafikami – zyskasz

znacznie więcej niż kolejnym wpisem na

Facebooku czy długim, merytorycznym artykułem

sponsorowanym. Oczywiście pod warunkiem,

że Twoja historia będzie przekonywująca.

Wyróżniasz się

Komiksy stosowane są coraz chętniej w content

marketingu, żeby zaskoczyć czytelników, fanów

i klientów. Dają również natychmiastową graty-

fikację dla osoby, która je ogląda. Mają przewagę

nad wideo, tak jak książka, która czasem jest

atrakcyjniejsza niż jej ekranizacja. Jeśli Twoi kon-

kurenci jeszcze nie zrobili komiksu, pora żebyś

był pierwszy i wyróżnił się w najlepszy sposób.

Zarządzasz marką

W naturalny i subtelny sposób przekazujesz infor-

macje o marce i produkcie. Jeśli zrobisz to odpo-

wiednio, to przekażesz spójny komunikat, który

będzie tożsamy z kompleksową wizją realizowaną

przez Twoją markę i odniesiesz sukces.

Tniesz koszty

W porównaniu do animacji albo wideo komiksy są

najczęściej bardzo opłacalne. Niesamowite wideo

może zapewnić Twojej firmie jednodniowy rozgłos

lub, co gorsze, brak rozgłosu i wysokie koszty. Nie

można założyć, że każdy komiks będzie strzałem

w dziesiątkę, ale na pewno pozwoli na większe

eksperymenty i mniejsze straty finansowe.

10 najważniejszych zalet wykorzystania komiksu w content marketingu

Anna SkwierzyńskaCopywriter

str 12 ·

Już starożytni nauczyciele sztuki retorycznej

wiedzieli, że komunikacja – nawet z największym

erudytą w roli nadawcy – nie przyniesie ocze-

kiwanych rezultatów, kiedy nie zna się swojego

adresata. Wprawdzie Arystoteles nie wiedział,

czym jest content marketing i jego zasady, jednak

współcześni mistrzowie dziedziny, świadomie

lub nie, wciąż opierają się na stworzonych przez

niego regułach.

Precyzyjne określenie grupy

docelowej to jeden z pierwszych

kroków tworzenia efektywnego

contentu.

Jednak dynamiczny rozwój branży sprawił, że

samo pojęcie i narzędzia wykorzystywane do jego

opisu zaczęły ewoluować. Konkretniej, bardziej

precyzyjnie, jednym słowem – skuteczniej.

Zwiększające się potrzeby potencjalnych klientów

wymuszają stosowanie rozwiązań opartych już

nie tylko na demografii. Z pomocą przychodzi psy-

chologia, oferując zainteresowanym sposoby na

lepszą analizę grupy docelowej. Kozetka i opasłe

tomy Freuda pokryte kurzem? Nie tym razem.

Nauka badająca mechanizmy rządzą-

ce psychiką już na dobre rozgościła

się w branży marketingowej.

Czy przydaje się w kreowaniu contentu?

Patrz głębiej, content marketing a psychograficzny portret grupy docelowej

Grupa docelowa: wiek, adres, wykształcenie? Nie tylko. Specjaliści od content marketingu coraz chętniej zaprzyjaźniają się z psychologią, aby tworzony przekaz jeszcze dokładniej odzwierciedlał potrzeby odbiorcy. Kiedy w analizie demograficznej pojawiają się luki, najlepszą odpowiedzią okazuje się psychografia.

Segmentacja psycho-graficzna – wartości zamiast liczb Pojęcie segmentacji psychograficznej może

brzmieć nieco tajemniczo, jednak bez niego nie

sposób omawiać roli psychologii w definiowaniu

grupy docelowej. Z pozoru to bardzo proste – pole-

ga na podziale nabywców na grupy (tzw. segmen-

ty) o różnym stylu życia, osobowości lub wartości.

W praktyce taka analiza wymaga umiejętności

wyjścia poza znane wcześniej schematy, niezwy-

kle wnikliwego spojrzenia i przede wszystkim

zminimalizowania tendencji do

stereotypizacji. Lata badań pozwoliły

na wyodrębnienie ze społeczeństwa

sześciu typów konsumenta.

Co brano pod uwagę?

1 / cechy temperamentu

2 / systemy wartości społecznych

i światopoglądowych

3 / postawy wobec rynku

4 / zainteresowania

No dobrze, ale co z tego wynika?

str 12 · str 13 · Patrz głębiej – content marketing a psychograficzny portret grupy docelowej

Rozgryź konsumenta

Przedstawiona typologia, która powstała dzięki

długim, dokładnym badaniom łączącym psycho-

logię i marketing, uświadamia, jak istotne dla

budowania strategii komunikacji pozostają częste

i właściwie dokonywane pomiary.

Grupa docelowa nie powinna być defi-

niowana na przysłowiowego „czuja”.

Coś, co pozornie wydaje się banalnie proste, czę-

sto okazuje się pułapką myślową i kończy zbliże-

niem do niebezpiecznych schematów („przecież

to widać na oko”, „doskonale znam ludzi, obser-

wuję ich na co dzień, na pewno mam rację”, „moi

znajomi tak mają, więc pewnie jest to bardzo

powszechne”). Należy pamiętać, że system warto-

ści światopoglądowych konsumenta to niezwykle

złożona konstrukcja, na którą składają się zain-

teresowania, cechy psychologiczne, jak również

postawy wobec rynku.

Content szyty na miarę

Co zyskuje marketingowiec, który odchodzi od za-

mykania się w dobrze znanej demografii na rzecz

lepszej konstrukcji psychograficznej? Przede

wszystkim możliwość bardziej precyzyjnego zbu-

dowania strategii komunikacji, a co za tym idzie

– wybrania najodpowiedniejszych form contentu.

Takie informacje są szczególnie ważne dla osób

tworzących treści.

Odpowiednie typy konsumentów re-

agują na zupełnie inne bodźce lingwi-

styczne, a ich uwaga zostaje przykuta

przez indywidualnie dobrane

słowa-klucze.

Niedokładne przyjrzenie się cechom osobowości

grupy oraz wartościom przez nią wyznawanym

skutkuje niebezpiecznym zgrzytem komunika-

cyjnym. Klient, zamiast poczuć się zachęcony

do zapoznania się z konkretną ofertą, otrzymuje

przekaz, który w najlepszym wypadku będzie

dla niego obojętny, a w najgorszym wywoła

rozdrażnienie i frustrację. Czy warto tak ryzyko-

wać? Zdecydowanie nie. Szczególnie, że funkcje

poznawcze człowieka to bardzo silne narzędzie,

a negatywne skojarzenia z marką wywołane

u grupy docelowej trudno jest później „złagodzić”.

Korzystanie z dorobku naukowego i przeprowa-

dzonych wcześniej badań z zakresu psychologii

ekonomicznej zapewnia specjalistom od content

marketingu znacznie szersze – jednak wciąż nie-

zwykle precyzyjne – pole do działania.

Warto zrobić z tego użytek.

Katarzyna CichaCopywriter

Ten typ tak ma – portrety psychograficzne konsumentów

Metodologia, chociaż niezwykle istotna, jest tylko wstępem do otrzymanych

przez badaczy rezultatów. Jak wygląda tajemniczy podział i co charakteryzuje

poszczególne, wspomniane wcześniej typy osobowości konsumenckiej?

DOJRZALI

Wg badań ok. 15%

polskiego społeczeństwa

Wbrew temu, co może się wydawać, nazwa

nie ma nic wspólnego z wiekiem. Po czym

można ich poznać? Zazwyczaj pracują umy-

słowo, mają wyższe wykształcenie, na tle

społeczeństwa są raczej majętni. To rozważ-

ni miłośnicy jakości – cenią wartości rodzin-

ne, ale równie ważna jest dla nich estetyka

i samozadowolenie.

ZDOBYWCY

Wg badań ok. 17%

Przyzwoicie zarabiający, raczej młodzi

ludzie, którzy pracują najczęściej umysłowo,

rozpoczynają swoją przygodę z prowadze-

niem własnego przedsiębiorstwa bądź okre-

ślają się mianem freelancerów. Lubią nawią-

zywać kontakty, jednak starają się przy tym

zachować jak najlepszą opinię o sobie sa-

mym. Ich życie jest dynamiczne, nastawione

na konsumpcję oraz aktywne poszukiwanie

aktualnych trendów.

SCEPTYCY

Wg badań ok. 11%

Trudni, bo chyba najbardziej zdystansowa-

ni klienci. Starają się żyć spokojnie, raczej

„w opozycji” do otaczającej ich rzeczywisto-

ści. Nie interesują się modą, kupują raczej

rozważnie. Tolerancyjni wobec nieznanego,

nie czują się przywiązani do polskich

produktów.

SWOJACY

Wg badań ok. 29%

W Polsce jest ich najwięcej. Ta przyjemnie

brzmiąca nazwa opisuje osoby, które bar-

dziej niż trendy cenią własny gust i pomoc

w spełnieniu codziennych zadań. Lubią do-

bre, polskie produkty w korzystnej cenie. Ich

dochody można określić jako średnie. Gdzie

szukać swojaków? Najlepiej w mniejszych,

polskich miastach.

SFRUSTROWANI

Wg badań ok. 8%

Skąd ta mało zachęcająca nazwa? Grupę

charakteryzuje dość duże napięcie, ponieważ

finansowo może pozwolić sobie na znacznie

mniej niż to, co zawiera się w jej aspiracjach.

To osoby, które najczęściej biorą pożyczki.

Przedmiot jest dla nich reprezentacją statu-

su, nie tylko rzeczą materialną, lecz także

swego rodzaju symbolem pozwalającym na

silne samozdefiniowanie się. Reagują na re-

klamy, zwracają uwagę na panujące trendy.

TRADYCJONALIŚCI

Wg badań ok. 20%

Całkiem spora grupa, która przywiązana jest

do tradycyjnych wartości moralnych i religij-

nych. Nie wykazują zainteresowania marką,

obowiązujące trendy nie są dla nich – wybie-

rają raczej polskie produkty, często również,

zamiast pójść na zakupy, decydują się na

zrobienie czegoś samodzielnie.

str 14 ·

Efektywne zastosowanie w praktyce zwinnych

technik zarządzania wymaga dokładnego po-

znania mechanizmu ich działania i… odrobiny

historii. Skąd w ogóle wzięło się pojęcie „agile”?

Cofnijmy się do 2001 roku, kiedy to kilka albo

nawet kilkanaście mądrych głów (i z naszej

strony nie ma tu cienia ironii) napisało manifest

obejmujący zasady zwinnych metod. Brzmiał on

dokładnie tak:

„Wytwarzając oprogramowanie i pomagając

innym w tym zakresie, odkrywamy lepsze

sposoby wykonywania tej pracy. W wyni-

ku tych doświadczeń przedkładamy: ludzi

i interakcje ponad procesy i narzędzia,

działające oprogramowanie ponad obszerną

dokumentację, współpracę z klientem ponad

formalne ustalenia, reagowanie na zmiany

ponad podążanie za planem. Doceniamy to,

co wymieniono po prawej stronie, jednak

bardziej cenimy to, co po lewej”.

Mówiąc nieco krócej: agile określa różne, zwinne

(elastyczne) sposoby zarządzania projektami,

które wymagają aktywnego uczestnictwa klienta.

Dzięki zwinnemu zarządzaniu wypracowuje się

nie tylko własne zadowolenie jako zespołu,

ale przede wszystkim w pełni zaspokaja

potrzeby klienta.

Zwinne przyciąganie

O to właśnie chodzi. Nie tylko w content marke-

tingu. Przyciągnąć, zainteresować, zaintry-

gować – jednym słowem zaangażować użytkow-

nika. Jednym ze skuteczniejszych rozwiązań jest

przeniesienie koncepcji zwinnego zarządzania na

grunt content marketingu. W rezultacie otrzymu-

jemy zwinny content marketing. Agile marketing

polega na rozpoczynaniu od prostych rozwią-

zań i produktów, które rozkłada się na czynniki

pierwsze, zaczyna rozumieć ich istotę, uczy się na

błędach i szybko wprowadza ulepszenia. Zwinny

content marketing wygląda nieco inaczej. Tu nie

zaczynasz od gotowego produktu. Punktem wyj-

ścia jest określona, na początku skromna w swojej

wielkości, publiczność, czyli użytkownicy. Korzy-

stając ze zwinnych zasad, musisz przejść taką

samą drogę jak z produktem.

Po stworzeniu, a dokładniej zgromadzeniu use-

rów wokół określonej marki lub idei, zaczynasz

ich rozpracowywać właśnie na takiej niewielkiej

próbie badawczej, jaką dopiero posiadasz i przy

użyciu tych samych zwinnych metodyk i modeli.

Nim się obejrzysz, liczba Twoich nowych

użytkowników będzie rosnąć w postępie

geometrycznym.

Content jak one man show

Zwinny content marketing można porównać do

komedii typu stand-up. Występuje w niej jedna

osoba – komik, którego zadaniem jest od początku

swojego występu aż po ostatni skecz, przyciągnąć

i utrzymać uwagę publiczności. Brzmi znajomo?

Oczywiście, że tak. Dokładnie to samo jest istotą

skrojonego na miarę content marketingu. Jeśli

jednak myśleliście, że Chris Rock czy Louis C.K.

po prostu wychodzą na scenę, otwierają usta

i pozwalają, by dowcipy same zaczęły płynąć nie-

przerwanym strumieniem, to grubo się mylicie.

Godziny przygotowań, tony podartych stron, spi-

sanych pomysłów, pierwszy występ i… weryfikacja

dowcipów na żywo (żart fajny – gromkie brawa,

żart do poprawy – buczenie i brak oklasków).

Każdy kolejny stand-up pozwala doskonalić opo-

wiadane historyjki, a publiczność jest najlepszym

narzędziem do pomiaru jakości opowiadanych

żartów. No dobrze, zapytacie co ma wspólnego

proces twórczy komika z content marketingiem?

Odpowiadamy – wszystko, a nawet więcej niż

myślisz! Tworzenie efektywnych i efektownych

treści wymaga tego samego – zaangażowania wi-

dzów-użytkowników. Co jest kluczem do zwinne-

go marketingu? Najpierw należy po prostu zacząć.

Zaraz potem przewidywać, wymyślać i zastana-

Strzał w dziesiątkę,

czyli 10 zasad „zwinnego” zarządzania w content

marketinguAgile po angielsku oznacza „zwinny”. Jak linoskoczek albo rosyjska gimnastyczka Swietłana Chorkina, która pierwszy złoty medal zdobyła mając 15 lat. Zwinne może być też zarządzanie projektami, które znajduje swoje zastosowanie praktycznie w każdej dziedzinie, a w content marketingu spisuje się rewelacyjnie.

str 15 · Strzał w dziesiątkę, czyli 10 zasad „zwinnego” zarządzania w content marketingustr 14 ·

wiać się jakie treści zainteresują Twoich userów.

Po drugie musisz uświadomić sobie, że większość

contentu, który uwolnisz do sieci, zawsze może

być lepsza. Trzeci najważniejszy punkt, o którym

musisz pamiętać to, żeby permanentnie i bez wy-

tchnienia optymalizować swój content i czerpać

pełnymi garściami z feedbacku, jaki otrzymujesz.

ZASADA 1

Najwyższym priorytetem jest wpływ

na użytkowników – poprzez regularne

dostarczanie wartościowych treści.

Publiczność, widownia, kupujący, użytkownicy

i konsumenci – to od nich wszystko się zaczyna.

Dostarczaj im ekskluzywnych i ciekawych treści,

a pozostaną Ci wierni. To najważniejsza zasada

content marketingu, a tym samym i agile content

marketingu. Nie zapominaj, że o tym jak dobry

jest content powiedzą Ci sami użytkownicy

i odpowiednie narzędzia ewaluacji.

ZASADA 2

Akceptuj zmiany, nawet na końcowym

etapie tworzenia treści. Zwinne techniki

wykorzystują nowe warunki do

budowania przewagi konkurencyjnej.

Pamiętaj, że nigdy nie jest za późno na zmody-

fikowanie treści, jeśli dzięki temu mają być one

jeszcze lepsze. Zmiana w ostatniej chwili jest

zdecydowanie lepsza niż publikacja słabej jakości

contentu, lub co gorsza niedopasowanych

do grupy docelowej treści.

ZASADA 3

Dostarczaj świeży content często,

co kilka minut i kilka miesięcy.

Każdy kanał komunikacji czy media mają swoją

własną specyfikę i cykle czasowe przeznaczone na

kreacje i konsumpcję. Od spontanicznych postów

w mediach społecznościowych po długotermino-

we białe księgi – musisz mieć świadomość,

że publikacja w odpowiednim miejscu i czasie

jest kluczowa.

ZASADA 4

Ludzi biznesu i twórcy contentu muszą

ze sobą współpracować.

Kontakt i wymiana informacji to podstawa w two-

rzeniu dopasowanych treści. Póki nie czytamy

w myślach innych, warto wyznaczyć jedną osobę

z zespołu Twojej firmy, która weźmie na swoje

barki komunikację z „resztą świata” czyli con-

tentowymi ludźmi. W rozwoju oprogramowania

(stamtąd właśnie wzięło się zwinne zarządzanie)

taką rolę pełni product manager. W content mar-

ketingu natomiast content manager.

ZASADA 5

Twórz projekty wokół zmotywowanych

jednostek. Daj im odpowiednie środowi-

sko do pracy i wsparcie oraz zaufanie,

że dobrze wykonają swoje zadanie.

Programiści i twórcy contentu mają wiele cech

wspólnych. Muszą łączyć kreatywność z nauką

i koncentrować się na swojej pracy. Dlatego nie

lubią, gdy patrzy im się przez ramię, nieustannie

kontroluje. Zresztą nikt tego nie lubi. Dlatego

warto dowiedzieć się, co pomoże im pracować

efektywniej i bardziej twórczo. Z Twojej strony

będą oczekiwać przede wszystkim zaufania

i motywacji do działania.

ZASADA 6

Najbardziej efektywną i skuteczną

metodą przekazywania informacji jest

rozmowa twarzą w twarz.

Czasem łatwiej i prościej rozwiązać problem lub

wyjaśnić nieporozumienia, rozmawiając z kimś

na osobności zamiast wymieniać się setkami ma-

ili. Poza tym komunikacja „face to face” pomaga

budować zaufanie i wzajemny szacunek.

I naprawdę jest szybsza.

ZASADA 7

Zwinne metody promują zrówno-

ważony rozwój. Klienci, marketerzy,

copywriterzy, conten designerzy

i użytkownicy powinni wypracować

wspólne tempo rozwoju.

Dobrze zarządzana fabryka produkuje w sposób

przewidywalny, stały, cykliczny i efektywny. Sta-

łość zapobiega wypaleniu się w zespole i utracie

jakości. Równie ważne jest myślenie o trwałości

w aspekcie użytkowników. Czy jest sens produko-

wać więcej contentu niż Twój user jest w stanie

i chce skonsumować?

ZASADA 8

Nieustanne zwracaj uwagę, by Twój con-

tent był doskonały i stosuj dobre prakty-

ki, aby wzmocnić swoją produktywność.

Wybieraj tylko najlepsze agencje internetowe,

którzy w swoich szeregach mają doświadczonych

i kreatywnych copywriterów i content designe-

rów. Zapewnisz sobie tym samym content najlep-

szej jakości, który nie będzie „jednorazową akcją”.

Powtarzalność i jakość ma ogromne znaczenie.

ZASADA 9

Otwórz się na dialog i nie trać czasu.

Im prościej, tym lepiej. Unikaj więc niepotrzeb-

nych, wielogodzinnych spotkań, wielostronico-

wych maili – wszystko to opóźnia proces stworze-

nia dobrego contentu. Połóż wszystkie karty na

stół przed swoją agencją marketingu internetowe-

go. Powiedz jasno jakie masz oczekiwania – wtedy

łatwiej będzie je spełnić.

ZASADA 10

W regularnych odstępach czasu zespół

zastanawia się jak zacząć być bardziej

efektywny. Potem zmienia swój tryb

działania i… pracuje efektywniej.

I tak od nowa.

Ciągłe doskonalenie jest znakiem rozpoznawczym

wszystkich zwinnych praktyk. Szczera refleksja

i ewaluacja działań prowadzą do poprawy. Nie bój

się eksperymentować, próbować nowych rzeczy

i kończyć wszystkie te, które nie przynoszą ocze-

kiwanego efektu. A co najważniejsze: go Agile!

Bądź zwinny czyli 10 zasad agile content marketingu (w oparciu o wyjątkowo „zwinny” manifest)

źródło: Content Marketing Institute Anna SkwierzyńskaCopywriter

str 16 ·

Według danych Direct Marketing Associa-

tion z 2013 roku 1 zł przeznaczona na e-mail

marketing może przełożyć się średnio na 28 zł

ze sprzedaży. Gra jest zatem warta świeczki.

Mało tego. Badania ForeSee z 2010 roku jasno

pokazują, że e-mail marketing jest drugim naj-

istotniejszym czynnikiem generującym ruch

na stronie internetowej firmy. Na pierwszym

miejscu jest znajomość marki. Fakt, mailing

może nie jest tak „sexy” jak działania content

marketingowe na Facebooku czy Instagramie,

jednak z pewnością cechuje się większą efek-

tywnością. Co więcej, nic nie wskazuje na to,

aby miało się to zmienić. Wręcz przeciwnie.

Z okazji 10. wydania naszego magazynu

postanowiliśmy podzielić się 10 radami,

które pomogą przeprowadzić skuteczne

kampanie e-mail marketingowe.

10 zasad skutecznego e-mail marketingu

E-mail marketing, czyli forma marketingu bezpośredniego wykorzystująca

pocztę elektroniczną jako narzędzie komunikacji, zaraz po organicznych

wynikach wyszukiwania Google, nadal jest najskuteczniejszym źródłem konwersji. Warto więc poznać kilka sztuczek, które

pozwolą podnieść tę skuteczność.

N01

N02

Najskuteczniejszy mailing to ten prowa-dzony do bazy własnej

Wysyłka mailingu musi być skierowana do okre-

ślonej grupy odbiorców, których umownie nazy-

wamy bazą. W najprostszym ujęciu bazy możemy

podzielić na zewnętrzne (pozyskane od portali lub

domów mediowych) oraz własne, złożone z adre-

sów, które użytkownicy pozostawili nam z wła-

snej woli. Właśnie te drugie gwarantują najlepsze

efekty i są najbardziej konwersyjne.

Stosuj model Double Opt-in przy zbieraniu adresów e-mail

E-mail marketing to tzw. permission marketing,

a więc rodzaj działań marketingowych, w których

odbiorca dobrowolnie wyraża chęć otrzymywania

od nas ofert/informacji. Najlepiej, aby tę chęć

wyraził w modelu Double Opt-in, w którym po za-

pisie na nasz newsletter, na podany adres e-mail

otrzymuje link aktywacyjny. Użytkownik zostaje

dodany dopiero po jego kliknięciu. Ten model

pozwala na tworzenie bardziej wartościowej bazy

w porównaniu do standardowego modelu Single

Opt-in (bez wysyłania linka aktywacyjnego).

str 16 ·

Bez wątpienia skuteczny e-mail marketing nie

jest rzeczą prostą. Łączy w sobie wiele dzie-

dzin nauki, a tworzenie skutecznych kreacji –

przyjemnych w odbiorze dla konsumenta

i efektywnych dla naszej firmy – wymaga

nie tylko znajomości podstaw psychologii

i kognitywistyki, ale przede wszystkim opiera

się na metodzie prób i błędów, której najważ-

niejszym narzędziem jest testowanie i spraw-

dzanie, jak nasze zabiegi odbijają się na

poziomie konwersji.

Pamiętaj o segmentacji bazy danych

Tutaj z pomocą przychodzi znana metoda RFM

(Recency, Frequency, Monetary value). U jej

podstaw leży twierdzenie, że 80% sprzedaży jest

generowana przez 20% klientów. Zgodnie

z jej założeniami najbardziej konwersyjni będą

klienci o wysokim RFM, czyli ci, którzy w niedale-

kiej przeszłości dokonali u nas zakupu, a najlepiej

tacy, którzy w przeszłości te zakupy robili często,

a w dodatku wydali na nie stosunkowo duże

kwoty. Klienci, którzy mają wysoki RFM, będą

bardziej skłonni do pozostawienia u nas swoich

pieniędzy i chętniej zareagują na nasze marketin-

gowe „zaczepki”.

Nie zapomnij o preheaderze

Preheader to poza tematem, nadawcą i kreacją

najważniejszy element wiadomości, jaką wysyła-

my. To właśnie preheader określa pierwsze kilka

słów, które wyświetlane są w podglądzie wiado-

mości jeszcze przed jej otwarciem na urządze-

niach mobilnych (iOS) i niektórych klientach

poczty (np. w Gmailu). To swoiste dopełnienie

tytułu, które znacząco wpływa na współczynnik

otwarcia wiadomości. Dobrze, aby preheader

zawierał ogólny przekaz wiadomości oraz zwrot

nawołujący do podjęcia akcji.

Kreacja spójna z wizerunkiem strony i przystępna

Przy tworzeniu kreacji warto pamiętać, aby była

ona spójna z wizerunkiem landing page'a, do któ-

rego prowadzi. Powinna wykorzystywać te same

motywy graficzne, przy czym nie może składać się

jedynie z obrazów. Obecnie mało który program

pocztowy automatycznie wyświetla obrazy

w wiadomości. Komponując kreację z samej

grafiki, narażamy się na ryzyko, że odbiorca

po otwarciu wiadomości zobaczy… wielkie nic.

W miarę możliwości treść zamieniajmy na HTML

i CSS, nie zapominając o stosownych opisach ob-

razków (atrybut alt). Zawsze starajmy się wysyłać

wiadomość również w wersji HTML/CSS.

Pamiętaj o wymogach prawnych

Skuteczny e-mail marketing to taki, który jest

zgodny z prawem. W Polsce działania marketin-

gowe za pośrednictwem poczty elektronicznej

regulowane są przez ustawę o ochronie danych

osobowych oraz ustawę o świadczeniu usług dro-

gą elektroniczną. Mimo iż ta pierwsza w naszym

kraju mocno „kuleje” i pochodzi jeszcze z roku

1997(!), to przy zapisywaniu się na nasz newslet-

ter użytkownik musi świadomie wyrazić zgodę

na przetwarzanie swoich danych osobowych

oraz na otrzymywanie informacji handlowych.

W praktyce obie zgody można ująć w jednej,

zwięzłej formule.

Zbieraj tylko podstawowe dane

Zasada jest prosta – im więcej danych oczekujemy

od użytkownika w formularzu zapisu na newslet-

ter, tym mniej osób go wypełni. Każde dodatkowe

pole poza adresem e-mail zmniejsza prawdopodo-

bieństwo zapisu na newsletter o około 15%.

Z tego powodu od użytkownika powinniśmy

wymagać podania jedynie imienia oraz

adresu e-mail.

Pielęgnuj swoją bazę adresów

Baza adresów jest niczym żywy organizm.

Trzeba o nią dbać. Nie jest to jednak zadanie

skomplikowane i ogranicza się najczęściej do

usuwania adresów, które „odbijają”. Odbicia to

nieunikniony element każdej wysyłki. Każdy

program do wysyłki mailingu oferuje możliwość

podglądu adresów, do których z jakichś powodów

nasza informacja nie została dostarczona. Jeżeli

jakiś adres kilkukrotnie „odbił” naszą wiadomość,

możemy śmiało usunąć go z bazy. Zapewni to jej

większą efektywność. Nie zapomnijmy również

o linku do rezygnacji z otrzymywania newslettera

w naszych wiadomościach. To również ważny

element „mailingowego BHP”.

Nie przesadzaj z roz-miarem wiadomości

Obecnie, zgodnie z niepisanymi, dobrymi prakty-

kami e-mail marketingu, rozmiar wiadomości nie

powinien przekraczać 50 kB. Musimy pamiętać,

że coraz więcej użytkowników otwiera wiadomo-

ści na urządzeniach mobilnych, na których pręd-

kość transmisji danych nadal pozostawia wiele

do życzenia. Nie wystawiajmy więc cierpliwości

odbiorców na zbyt ciężką próbę. Nawet najpięk-

niejsza kreacja może nie zrekompensować czasu

oczekiwania na jej otwarcie.

Pamiętaj o nadrzędnym celu mailingu

W trakcie procesu kreacji nie możemy zapomnieć,

że nadrzędnym celem każdego mailingu jest

skłonienie odbiorcy do kliknięcia w przycisk „call

to action” i „przeniesienie” go na stronę docelową.

Przycisk CTA powinien być najbardziej charak-

terystycznym elementem naszej kreacji i dobrze,

aby odróżniał się od tła newslettera. Zazwyczaj

CTA umieszczony wyżej jest bardziej skuteczny.

str 17 · 10 zasad skutecznego e-mail marketingu

Michał SztorcContent Designer

N03

N04

N05

N08

N07

N06 N09

N010

str 18 ·

Każdy dobry projekt e-commerce powinien

uwzględniać dziesięć poniższych zasad oraz

stale je optymalizować. Bez nich trudno

mówić o sukcesie w tej branży. A więc przyj-

rzyjmy się dokładniej fundamentalnym zasa-

dom usability sklepu online.

Opisy produktów

Sztampowy i powielany na setkach stron opis pro-

ducencki nie zachęci klienta do zakupu oraz nie

przekona robotów wyszukiwarki Google o warto-

ściowym contencie na Twojej stronie. A przecież

copywriting to najtańsza i jedna z najskuteczniej-

szych form przyciągania klientów i zachęcania

do zakupów. Wyeksponuj odpowiednio produkt

wyrafinowanym tekstem reklamowym, dodaj

opinie ekspertów i użytkowników. Jeśli w Twoim

sklepie znajdują się tysiące produktów, a Ty nie

masz funduszy na stworzenie unikalnych opisów

dla każdego z nich,

wyselekcjonuj tylko te, które stano-

wią główną cześć sprzedaży w Twoim

sklepie – zgodnie z zasadą Pareto

80% przychodów jest generowana przez 20%

produktów. I to na tych 20% produktów

powinieneś się skupić.

10 fundamen-talnych zasad usabilityTworząc i projektując sklep internetowy, bardzo często nie zdajemy sobie sprawy, jak istotne są kwestie jego użyteczności.

Zdjęcia produktów

Zdjęcia, podobnie jak właściwy opis produktu, to

jeden z głównych elementów (poza ceną oczywi-

ście), który sprawi, że użytkownik skusi się na

Twoją ofertę. Dobre zdjęcie wzbudza pożądanie,

dlatego nie możesz ograniczać się jedynie do pro-

stej prezentacji.

Obecnie istnieje wiele zaawansowa-

nych form ukazania produktu:

powiększenie zdjęcia, obraz 3D,

prezentacja multimedialna,

aplikacja czy film video.

Twierdzisz, że posiadasz jedynie kilka produktów,

które różnią się jedynie zestawem kolorów?

Żaden problem. Zaprezentuj je w oryginalny spo-

sób na tle domu, pomieszczenia, pokoi – w zale-

żności od przeznaczenia przedmiotu. Istnieją

aplikacje, które potrafią wskrzesić pożądanie,

nawet jeśli sprzedajesz wyłącznie gwoździe czy

wkręty do śrub. Kreatywne podejście do zdjęć

i prezentacji produktów zdecydowanie spodoba

się użytkownikom.

Strona główna

Strona główna Twojego sklepu powinna genero-

wać przynajmniej połowę wizyt. Jest to najczę-

ściej odwiedzana strona, co jednocześnie sprawia,

że jest stroną najważniejszą. Kluczowym czynni-

kiem jest współczynnik porzuceń.

Jeśli prowadzisz sklep internetowy

i współczynnik ten dla strony głównej

stanowi więcej niż 20% to

oznacza, że należy zdecydowanie

popracować nad stroną główną.

Pamiętaj, współczynnik porzuceń jest ideal-

nym wyznacznikiem wartości strony głównej

i w znacznej mierze na jego podstawie podejmuj

decyzje o wartości tej strony.

Nawigacja

Nawet dobrze zrobiona i wkomponowana w sklep

internetowy nawigacja nie przysporzy nam

nowych użytkowników, nie zachęci do zakupu,

nie sprawi, że z dnia na dzień zaczniemy więcej

sprzedawać. Właściciele e-sklepów doskonale

o tym wiedzą, dlatego zaniedbują ten element.

Należy jednak pamiętać, że nawigacja to nie

tylko menu, ale również linki wewnętrzne czy

breadcrumbs (wewnętrzna nawigacja). Źle

skonstruowana i zaplanowana nawigacja prędzej

czy później zniechęci użytkownika do zakupów.

O klęsce na polu SEO nie wspominając. Obecnie

czynnik linków wewnętrznych, anchorów produk-

tów wewnątrz sklepu czy kategorii to...

kluczowy element przy zwiększaniu

pozycji słów kluczowych w wynikach

organicznych.

str 18 · str 19 · 10 fundamentalnych zasad usability w e-commerce

10 fundamen-talnych zasad usability

Wewnętrzna wyszukiwarka

Element ten znalazł się na liście, ponieważ może

okazać się kopalnią wiedzy o użytkownikach oraz

ich potrzebach. W momencie kiedy nie jesteśmy

w stanie określić słów kluczowych, dzięki któ-

rym użytkownicy pojawili się na naszej stronie

z wyników organicznych, z pomocą przychodzi

nam wyszukiwarka wewnętrzna. Wystarczy mie-

rzyć w niej zapytania. Na ich podstawie możemy

określić zapotrzebowanie na określone produkty.

Dowiemy się również, z czym użytkownicy mają

największy problem – jeżeli user chce kupić dany

produkt, a nie jest w stanie znaleźć go w skle-

pie, wpisuje jego nazwę do wyszukiwarki. Na tej

podstawie określimy mocne i słabe strony naszej

nawigacji czy architektury.

Design (grafika)

Jest to bardzo newralgiczny element naszego

sklepu. Trudno jest określić idealny design, po-

nieważ w znacznej mierze dotyczy gustu. Często

jednak zdarza się, że właściciel sklepu całkowicie

zapomina o głównym celu biznesowym i tworzy

układ graficzny sklepu tak, aby przypadł do gustu

właśnie jemu, pomimo że użytkownicy są odmien-

nego zdania. Skup się więc na użytkowniku oraz

jego potrzebach. Idealnie, jeśli obserwujesz kon-

kurencję i potrafisz czerpać od nich to, co najlep-

sze. Nie zapominaj o zmieniających się trendach.

Według badań i zaleceń...

dobry sklep internetowy powinien

modyfikować szatę graficzną

przynajmniej raz na dwa lata.

Architektura – układ przestrzenny

Bardzo ważny i niedoceniany czynnik. Każdy

sklep przedstawia swoją ofertę w określony,

specyficzny sposób. Istnieją jednak standardy, któ-

rych ściśle musimy się trzymać. Przede wszyst-

kim harmonia informacji.

Użytkownicy bardzo źle się czują

w miejscu, w którym panuje bałagan

informacyjny.

Widzą niejednolite czcionki, różnej wielkości

zdjęcia, duże nasycenie informacji w jednym

miejscu. Dodatkowo należy pamiętać, że nadmiar

użytych kolorów potrafi zepsuć całą kompozycję

sklepu – dlatego idealnym rozwiązaniem jest

zastosowanie przezroczystego tła i dopasowanie

ilości produktów na stronie głównej czy kategorii

do naszej branży. Istotna jest również oryginal-

ność – sklepy oparte na darmowych czy popular-

nych szablonach, są przez użytkowników szybko

zapominane.

Koszyk zakupów

Należy pamiętać, że jest to jeden z niewielu

elementów, który zawsze uczestniczy w procesie

dokonywania zakupu. Dlatego jest tak istotny.

Użytkownik, decydując się na dodanie produktu

do koszyka, rozpoczyna proces zakupu od karty

koszyka, przechodząc dalej przez formularz kon-

taktowy i sposób płatności. Jak trudno stworzyć

jest idealny koszyk zakupów świadczy fakt, że...

średnio 80% internautów porzuca

koszyk już po wybraniu produktu.

Prostota konstrukcji koszyka i nie wprowadzanie

użytkownika w błąd podczas wypełniania formu-

larza kontaktowego to klucz do sukcesu.

Responsywność (wersje mobile)

Wystarczy sprawdzić w Google Analytics albo

innym narzędziu analitycznym, ilu użytkowników

dostaje się do naszego sklepu za pośrednictwem

telefonów komórkowych czy tabletów. Przeważ-

nie jest to powyżej 10% bez wersji responsywnej

(ewentualnie aplikacji) nie będziemy w stanie

przekonać tych użytkowników do dokonania za-

kupów. Co więcej, zrażeni nieczytelną w telefonie

komórkowym nieresponsywną wersją sklepu,

najprawdopodobniej nie zdecydują się na powrót.

Ważny jest też fakt, że odpowiednio stworzona

strona mobilna, jest premiowana przez Google

podczas ustalania rankingu fraz organicznych.

To oznacza, że...

zaniedbując naszą wersję mobilną,

zaniedbujemy nasze SEO.

Ścieżka zakupowa...

... jest bardzo trudna do uchwycenia przez pro-

jektanta, ponieważ poprawna ścieżka zakupowa

obejmuje swym zakresem wszystkie wyżej wymie-

nione czynniki. Mówiąc w skrócie, to etap, przez

który przechodzi użytkownik od pojawienia się na

stronie naszego sklepu aż po dokonanie zakupu.

Dlatego też sklep internetowy musi być skonstru-

owany w taki sposób, aby użytkownik nie napoty-

kał żadnych barier podczas dokonywania zaku-

pów. Idealna sytuacja jest wówczas, gdy kupujący

pojawi się na stronie produktu, następnie doda

go do koszyka i w jak najmniejszej liczbie kroków

dokona płatności. Każdy dodatkowy krok czy klik

w sklepie wydłuża ścieżkę zakupową i zwiększa

prawdopodobieństwo ucieczki użytkownika

ze sklepu. Widzimy więc, że...

im krócej, tym efektywniej.

Adam WiatkowskiSenior Web Analyst

str 20 ·

Mowa tutaj o platformie reklamowej. Poniżej

przedstawiamy 10 ciekawych rozwiązań, które

każdy właściciel strony internetowej powinien

wziąć pod uwagę, tworząc swój media plan.

sTaTegia 1Reklamy Facebook Ads

Utworzenie kampanii reklamowej na Facebooku

nie jest technicznie trudne, ale… czy bez wiedzy

i doświadczenia dotrzemy do odpowiedniej grupy

docelowej? Koszty reklam w tym serwisie są

stosunkowo niskie, jednak jeśli nie będą kierowane

do odpowiedniej grupy docelowej, mogą okazać się

tylko dodatkowym wydatkiem, który nie podniesie

sprzedaży lub zainteresowania naszym

produktem.

Reklamy Facebook Ads mogą pojawiać się

w prawej kolumnie oraz w tzw. news feedzie,

nie są w żaden sposób nachalne. Można płacić za

kliknięcia użytkowników w reklamy (model CPC),

bądź za określoną liczbę wyświetleń (model CPM).

Wielu reklamodawców nie wykorzystuje jednak

możliwości, jakie daje Facebook Ads i dociera do

zbyt szerokiego grona odbiorców. W dalszej części

omówimy możliwości targetowania, które pozwoli

dotrzeć do najlepszej grupy docelowej, czyli poten-

cjalnych klientów.

sTraTegia 2 Facebook Retargeting

Jeśli chcemy wyświetlać reklamy użytkownikom,

którzy odwiedzili już wcześniej stronę lub fan page

naszej marki, wystarczy skorzystać z retargetin-

gu. Musimy w tym celu wdrożyć na naszej stronie

specjalny tag retargetingowy (piksel). Dzięki temu

będziemy mogli wykorzystywać pliki cookies

i docierać tylko do tych osób, które zainteresowały

się wcześniej ofertą naszej firmy. Być może są one

ciągle w trakcie podejmowania decyzji zakupowej,

a przypominanie o nas w takim momencie powin-

no przełożyć się na efekty w postaci zakupu lub

innej czynności wykonanej na stronie, na której

nam zależy.

Dzięki wykorzystaniu retargetingu możemy

“złapać” użytkownika, który nie wykonał oczeki-

wanej przez nas akcji na stronie, (zakup, wypeł-

nienia formularza). Ponadto użytkownicy chętniej

klikają w reklamy stron, na których już kiedyś byli.

Jak podaje perfectaudience.com,

reklamy mogą być klikane nawet

200-400% częściej przez powracają-

cych użytkowników – idzie za tym

również większa sprzedaż.

sTraTegia 3Facebook Retargeting dla osób, które

spędziły w serwisie określoną ilość czasu

Retargeting na Facebooku możemy dostosować

do zachowań użytkowników, czyli przykładowo

kierować reklamy tylko do tych, którzy spędzili

w serwisie powyżej 10 sekund.

Taki zabieg pozwala odfiltrować użytkow-

ników, którzy nie byli zaangażowani w treść na

naszej stronie i dotrzeć tylko do tych, którzy

zainteresowali się zawartością strony (możemy

w ten sposób wykorzystać lepsze jakościowo pliki

cookies). Oczywiście czas, jaki spędzili userzy,

warto dostosować do zawartości strony oraz jej

przeznaczenia.

Aby zastosować takie rozwiązanie, potrzebny

nam będzie nowy tag retargetingowy, który najła-

twiej utworzymy przez Google Tag Managera –

można skonfigurować go pod konkretne zdarznie –

w tym wypadku czas na stronie. Później pozostaje

tylko dodanie tagu do kodu źródłowego naszej stro-

ny docelowej.

sTraTegia 4 Dynamiczny retargeting

Retargeting poszedł o krok dalej, kiedy powstał

retargeting dynamiczny. Usługa pozwala pokazy-

wać użytkownikom, którzy wcześniej odwiedzili

stronę, reklamy zawierające produkty i usługi,

które oglądali podczas swojej wizyty.

Jeśli nie przekonuje nas sam pomysł takiej

formy reklamy, możemy spojrzeć na bardzo opty-

mistyczne wyniki firm, które skorzystały z tego

rozwiązania – wzrost CTR o 400%. wzrost współ-

czynnika konwersji od 10 do 20% i zmniejszenie

kosztu pozyskania klienta (CPA) od 30 do 40%.

źródło: www.ppchero.com

Fundamentem dla dynamicznych reklam jest

najczęściej Google Merchant Center.

10 strategii reklamowych na FacebookuFacebook stał się bardzo wygodnym narzędziem w rękach przedsiębiorców, którzy wykorzystują ten kanał do promocji swojej marki. Wielu z nich ogranicza się jednak tylko do utworzenia fan page’a, nie wykorzystując innych możliwości, jakie daje ten serwis społecznościowy.

str 20 ·

sTraTegia 5Facebook Custom Audiences –

targetowanie według adresów

e-mailowych, numerów telefonów

i adresów ID

Jedną z metod niestandardowego targetowania

na Facebooku jest targetowanie na podstawie ad-

resów e-mail, numerów telefonów lub ID użytkow-

ników tego serwisu. Przykładowo, jeśli dysponuje-

my bazą mailingową (np. osób, które zapisały się

na newsletter naszej strony), możemy ją wykorzy-

stać do wyświetlania reklam Facebook Ads.

Jeśli nie jesteśmy przekonani do takiej formy

targetowania, wystarczy spojrzeć na liczby:

43% wzrost współczynnika konwersji i obniżenie

kosztu pozyskania leadu o 30%.

źródło: http://techcrunch.com/

Warto podkreślić, że jeśli ktoś pozostawił nam

swój adres mailowy lub numer telefonu, czyli

zaufał naszej marce, może być zainteresowany

również reklamami naszej firmy, które zobaczy

na Facebooku. Trafiamy do użytkowników, którzy

znają naszą markę i wykazali chęć otrzymywania

od nas informacji drogą mailową lub telefoniczną.

sTraTegia 6Reaktywacja listy nieaktywnych klien-

tów (e-mail targeting)

Targetując nasze reklamy według listy adresów

e-mailowych, możemy dotrzeć do odbiorców, któ-

rzy stali się mniej aktywni na przestrzeni czasu.

Zapisali się co prawda na newsletter, z chęcią

otwierali wiadomości, z czasem jednak robili to

coraz rzadziej.

Spadek aktywności lub jej wygaśnięcie wcale

nie musi oznaczać niezainteresowania marką,

a raczej brak czasu lub rzadsze zaglądanie do

skrzynki odbiorczej. Możemy jednak dotrzeć do

takich odbiorców, wykorzystując płatne reklamy

na Facebooku.

Facebook Custom Audiences, czyli niestandar-

dowe grupy odbiorców mogą zawierać wyłącznie

takich użytkowników. Przypominanie o sobie poza

skrzynką mailową to doskonały krok ku temu, aby

nasi subskrybenci ponownie odwiedzili serwis,

któremu zaufali na tyle, że pozostawili swój

adres mailowy.

sTraTegia 7Facebook Exchange (FBX)

Facebook Exchange jest usługą typu real-time

bidding. Każda licytacja reklamowa ma swój po-

czątek podczas wysłania przez internautę żądania

wyświetlenia serwisu, którym jest zainteresowany.

Wówczas prawie w czasie rzeczywistym (poniżej

sekundy) następuje składanie ofert przez marke-

terów. Każda pojedyncza aukcja przeznaczona jest

dla tych, których reklamy mogą być dopasowane

do profilu danego użytkownika.

Do licytacji reklam wykorzystuje się platformy

DSP (Demand-Side Platform), które automatycz-

nie składają oferty. DSP działają w oparciu

o pliki cookies znajdujące się na komputerze

użytkownika, co pozwala uzyskać bardzo wyso-

ką efektywność. Firmy, które przetestowały tę

usługę zanotowały wysoki, nawet 20-krotny zwrot

z inwestycji (ROI). Dane ujawniła firma TellApart.

Również bardzo wysoki ROI uzyskali klienci

AdRoll (16-krotny).

sTraTegia 8Lookalike Audience Targeting

Facebook wprowadził możliwość kierowania

reklam do osób podobnych do naszych obecnych

klientów lub fanów naszego fan page’a. Wyobraź-

my sobie, że mamy listę użytkowników, którzy

dokonali zakupu w naszym sklepie internetowym

i możemy mieć jeszcze drugą, na której znajdą się

podobni użytkownicy, „bliźniacy” naszych klien-

tów. Brzmi wspaniale, ponieważ budujemy w ten

sposób szeroki zasięg, ale skierowany tylko do

osób, które w pewien sposób mogą być

zainteresowane naszą ofertą.

Możemy wykorzystać bazę, którą stworzył

Facebook na podstawie wskazanej przez nas bazy

(np. fanów fan page’a, do którego mamy dostęp).

Facebook sprawdza wskazanych przez nas fanów

pod kątem polubień, miejsca zamieszkania, wieku

etc. Można wybrać bazę osób podobnych do tych,

którzy przykładowo zrobili zakupy na naszej

stronie albo zapisali się na newsletter. Szansa

na zainteresowanie się reklamą użytkowników

podobnych do tych znajdujących się w naszych

bazach jest bardzo wysoka.

Możemy zoptymalizować reklamy według

podobieństw lub większego zasięgu. Warto wybie-

rać pierwszą opcję, która pozwala dotrzeć do 1%

użytkowników z wybranego kraju o najbardziej

zbliżonym profilu do dotychczasowych klientów.

Druga opcja pozwala dotrzeć do 5% profili,

ale dopasowanie jest mniej precyzyjne.

Facebook podaje, że pierwsze firmy, które

przetestowały Lookalike Audience Targeting (m.in.

portal Fab), zanotowały wzrost sprzedaży, obniże-

nie kosztów i większy zwrot z inwestycji (ROI).

sTraTegia 9Facebook Audience Insights Targeting

Narzędzie Facebook Audience Insight umożliwia

przeprowadzenie bardzo szczegółowej analizy

oraz lepsze poznanie fanów naszej marki. Poza

doprecyzowaniem grup docelowych, pozwala

również na zapoznanie się z preferencjami fanów

naszej konkurencji.

Poznamy w ten sposób m.in. dane demogra-

ficzne, polubione fan page w konkretnej katego-

rii, lokalizację, język, częstotliwość korzystania

z Facebooka.

Aby zacząć korzystać z narzędzia, konieczna

jest zmiana języka w ustawieniach profilowych

na angielski (US). Mając takie narzędzie, może-

my szczegółowo określić, do kogo kierować swoje

reklamy oraz jaki przekaz wykorzystywać. Dokład-

nie sprecyzowana grupa docelowa jest niezbędna,

jeśli chcemy osiągać sukcesy sprzedażowe.

sTraTegia 10Logout Experience

Marzysz o tym, aby Twoja reklama pokazała się

każdemu, kto wyloguje się z Facebooka w wybra-

nym przez Ciebie kraju? Teraz jest to możliwe.

Emisja reklam może trwać przez dowolną ilość

czasu – dzień, tydzień, miesiąc lub nawet dłużej.

Mogą one przybrać formę statycznego obrazka

lub video.

Na przykładzie O2 UK widać, że taka forma

reklamy może przynieść bardzo wiele korzyści.

Marka wykorzystała video LOX do promocji

i zwiększenia świadomości nowej taryfy „On and

On”. Działania na Facebooku były wsparciem dla

akcji promocyjnej w TV i wygenerowały ponad

217 tys. odtworzeń reklamy w ciągu jednego dnia,

ponad 286 tys. interakcji (odtworzenie video,

polubienie, skomentowanie), dotarcie do 13,6 mln

użytkowników, 2 razy większy wskaźnik PTA.

źródło: http://nowymarketing.pl/

Cena za 1 dzień emisji takiej reklamy to kilka

tysięcy euro. Reklamę można zamówić poprzez

współpracującą z Facebookiem agencję.

str 21 · 10 strategii reklamowych na Facebooku

Małgorzata NowakDigital Marketing Specialist

str 22 ·

zasada 10Zasady są po to, żeby je łamać

Dlatego zacznijmy nieco przewrotnie… Element

zaskoczenia jest kluczowy w strategii komunika-

cji w Internecie – mówimy tutaj o przeprawieniu

się z naszym komunikatem do odbiorcy przez

ocean contentu, informacji, reklam, filmików,

bannerów, aplikacji i innych, wszelkich form

komunikacji stosowanych przez marki i pry-

watnych użytkowników. Nadszedł więc czas,

by wychylić się ze swojej bezpiecznej skorupy i…

spróbować czegoś nowego! Wstawiaj elementy

graficzne tam, gdzie wszyscy spodziewają się

tekstu, a tekst tam, gdzie najczęściej znajduje się

wizualizacja. Zazwyczaj produkujesz za dużo

treści? Może spróbuj je ograniczyć? Wszyscy

wiemy, że niedobór wpływa na popyt.

zasada 9Mówienie bez ogródek…

... może wyprowadzić Cię w pole. Tak zwana

„kawa na ławę” i wszystko „podane na tacy” nie

zawsze jest strzałem w dziesiątkę, jeśli chodzi

o komunikację w social mediach. Panuje błędne

przekonanie, że użytkownicy tych mediów chcą,

by wszystko im pokazywać paluszkiem, mówić,

co mają myśleć, co jest „dobre”, a co „złe”. Odkry-

wanie wszystkich kart jednocześnie zdecydowa-

nie nie zalicza się do „top game” w socialu. Unikaj

więc np. wstawiania firmowego loga „wszędzie,

gdzie się da”, na każdym poście czy pinie, a zoba-

czysz, jak wiele osób będzie chciało dowiedzieć

się, skąd ta treść czy akcja się wzięły i… pochwalić

się swoim odkryciem znajomym. A czyż nie o to

nam właśnie chodzi?

zasada 8Bam! Nie spać, zwiedzać!

Czyli zawsze musisz być na topie i wiedzieć, co

się dzieje w sieci. O czym się mówi i o czym pisze,

w co się gra i jaki dressing do sałatki jest najmod-

niejszy na Instagramie w tym tygodniu. Przytła-

cza Cię ta wizja? Cóż, czas zatrudnić agencję.

Nie możesz sobie pozwolić, by przegapić jakiś,

istotny dla Twojej marki, event, nius czy też tren-

dy hashtag. News Feed to miejsce, w którym coś,

co jest prawdą rano, może stać się kłamstwem

w porze lunch’u. Zarządzanie sytuacją kryzysową

powinno więc również trafić do Twojego menu.

Pamiętaj, konkurencja nie śpi!

zasada 7“Wixa, luta, huta”

Czyli czas nauczyć się języka netu. Nie wiesz,

czym jest “wixa”? Jesteś na przegranej liście.

Media społecznościowe to teren opanowany

przez młode lwy. Chcesz wśród nich zaistnieć?

Musisz przemówić ich językiem. Grupa 13-25 wy-

chowała się na mediach społecznościowych, zna

też każdy zakamarek Internetu. Czas popracować

nad powszechnym slangiem, dowiedzieć się dla-

czego nastolatki kochają Justina Bieber’a, czemu

coś, co sprawdzi się na Pintereście nie chwyci na

Homebook’u albo dlaczego selfie wrzuca się na

Snapchat a nie na Whatsapp albo Messanger’a.

Nic, nawet w socialu, nie dzieje się bez powodu.

zasada 6Emotikony

Czyli jak zgrabnie zdezorientować użytkowni-

ków i odciągnąć uwagę od reklamowania. Są trzy

sposoby na to, by odbiorcy chcieli wejść z nami

w interakcję. Kreowane przez nas treści są wyjąt-

kowe i mają prawdziwą wartość lub tzw. „wartość

dodaną” (czytaj, dajemy coś za darmo), opcja nu-

mer dwa – totalnie zaskoczyliśmy obserwujących

czy fanów, wzbudziliśmy w nich jakieś emocje

lub opcja numer trzy, czyli połączenie obu powyż-

szych. Wszelkie nietypowe buźki, znaczki, literki

to prosty sposób na wyróżnienie się z lawiny sta-

tusów i wiadomości, przez które przebić się musi

przeciętny użytkownik. Badania z 2012 roku

(T. Terranova) wskazują na „kryzys koncentracji”,

będący wynikiem wpływu użytkowania Internetu

na strukturę naszego mózgu (Attention, economy

and the Brain). Podsumowując, uwaga odbiorcy

końcowego stała się kapitałem ekonomicznym,

wprowadzając limit tam, gdzie wydawałoby się,

że było morze pespektyw. Oznacza to tyle, że

możliwości użytkownika, jeśli chodzi o percepcję

i czas, który może on poświęcić na konsumpcję,

są ograniczone. I tu zaczyna się zabawa.

Skuteczny flirt z socialem,czyli 10 wskazówek, jak zbudować silny wizerunek marki w mediach społecznościowych

str 22 · str 23 · Skuteczny flirt z socialem, czyli 10 wskazówek jak zbudować silny wizerunek marki w social media

zasada 5Kampania na pozyskanie fanów

czy posty sponsorowane?

Ciężko przyjąć tutaj jedną, uniwersalną strategię.

Traktuj każdego klienta, produkt, markę indy-

widualnie, a zobaczysz efekty. Jedno jest pewne,

model biznesowy Facebook’a jest bardzo dobrze

przemyślany i algorytmu, który decyduje o ekspo-

zycji Twoich treści na pewno nie przeskoczysz.

Co to oznacza? Promocja, promocja i jeszcze

raz promocja wartościowego contentu. Sponso-

rowanie postów sprawi, że twoje treści zobaczy

większy procent fanów, a tym samym zwiększasz

szanse na ewentualne interakcje i efekt wiralowy.

Na koniec warto zapamiętać, w tym świecie fan,

którego już masz liczy się bardziej, niż ten, które-

go jeszcze nie masz.

zasada 4Dlaczego brzydkie grafiki „się klikają”?

Jest takie znane powiedzenie “people are very

open-minded about new things – as long as

they’re exactly like the old ones” (Charles Kette-

ring, tj. „ludzie są bardzo otwarci na nowe rzeczy,

tak długo jak są one dokładnie takie, jak te stare).

Sprawdza się to szczególnie w przypadku osób

urodzonych w latach osiemdziesiątych – czują

oni mentalny opór względem web 2.0, skompli-

kowanych technologii, zbyt ładnych dizajnów czy

wymyślnych czcionek.

Uwarunkowane jest to strachem, niepewno-

ścią, możliwościami fizycznymi oraz tęsknotą

za czasami młodości. Styl grafik z „początków

sieci” jest czymś, co rozpoznają, z czym mogą się

zidentyfikować, dlatego ich reakcja względem ta-

kich treści jest największa. Drugą kwestią, którą

warto tu poruszyć, jest podejrzliwość młodych

użytkowników względem wszystkiego, co publi-

kowane online. Coś, co nie wygląda zbyt pięknie,

jest często odbierane jako bardziej autentyczne.

I tu wracamy do kwestii niechęci użytkowników

wobec marek, których treści postrzegane są jako

manipulacje. Pozwól sobie czasem na odrobinę

niedopieszczony post, pin, grafikę, a możesz być

zaskoczony wzrostem poziomu zaangażowania.

zasada 3Sprawny moderator może

zdziałać cuda!

Umiejętna moderacja profili w social media,

to sztuka na najwyższym poziomie. Co więcej

można tutaj dodać? Pamiętaj, że moderujesz,

by inicjować lub wzmagać dyskusję, a nie by ją

ucinać. W związku z tym nie udzielaj oczywistych

odpowiedzi na komentarze fanów. Zamiast tego

postaw na niespodziewany twist i czujność. Być

może upolujesz okazję, by przedstawić produkt

z oferty czy pokazać, dlaczego bijesz konkurencję

na głowę.

zasada 2Nie ma nic za darmo,

czyli pewne prawa są święte.

Konkursy, konkursy i jeszcze raz konkursy! Akty-

wacje. Kończą się czasy piętrzących się zasobów

darmowej siły roboczej w Internecie. Użytkowni-

cy zorientowali się, o co w tym wszystkim chodzi

i przestali lajkować co popadnie lub rozdawać

swoje adresy mailowe na prawo i lewo. Dzisiaj

coraz częściej trzeba na te dobra zasłużyć lub pła-

cić za nie sporą marżę. Ale jest nadzieja! Oferuj

swoim fanom wartościowy content, a odwdzięczą

się lojalnością i zaangażowaniem.

zasada 1 Spam – zawsze obróci się

przeciwko nam!

Nie za często, nie za dużo, i nie w tak oczywisty

sposób, nie powtarzaj się, nie powtarzaj treści,

nie opisuj zdjęcia, nie obrazuj opisu, nie obrażaj.

Tak w jednym zdaniu podsumować można zasadę

niespamowania. Każda marka powinna jej suro-

wo przestrzegać, jeśli chce osiągnąć sukces.

Patrycja SzumacherCreative Social Media Manager

Każdy produkt powinien być szczegółowo opisa-

ny w taki sposób, aby zapewnić użytkownikowi

dostęp do wszystkich istotnych informacji.

Jeżeli odbiorca otrzyma odpowiedzi na wszyst-

kie nurtujące go pytania o danym produkcie,

to być może zdecyduje się na jego zakup.

Konstrukcja koszyka

(Serwis e-commerce)

Użytkownicy dodając produkt do koszyka, wyraża-

ją chęć zakupu. Można zaobserwować, iż 55-75%

userów dodaje produkty do koszyka, lecz nie fina-

lizuje zamówienia. Bardzo często spowodowane

jest to złym opisem oraz widocznością przycisków

w koszyku. Każdy przycisk powinien być opisany

w taki sposób, aby użytkownik dokładnie wiedział,

co stanie się po jego kliknięciu. Widoczność przyci-

sków ma również bardzo duże znaczenie –

wszystkie powinny być widoczne powyżej

linii zanurzenia.

Informacja o kosztach dostawy (Serwis e-commerce)

Bardzo często użytkownicy odwiedzają koszyk

w celu zapoznania się z kosztami dostawy. Takie

informacje powinny być zawarte na dodatkowej

podstronie, bądź na stronie docelowej produktu.

Informacja o kosztach dostawy już na wczesnym

etapie zaowocuje większym współczynnikiem

konwersji, a dodatkowo zmniejszy współczynnik

porzuceń koszyka, gdyż użytkownicy nie będą

dodawać do niego produktów w celu sprawdzenia

kosztów dostawy.

Informacje o bezpieczeństwie (Serwis e-commerce)

Umieszczenie dodatkowej informacji o bezpieczeń-

stwie zakupów oraz możliwości zwrotu towaru po

upływie określonego terminu również znacząco

poprawia współczynnik konwersji. Taka informa-

cja powinna być zawarta nie tylko na stronie do-

celowej produktu, ale również na stronie głównej.

Dzięki temu już na pierwszym etapie styczności

z serwisem użytkownik buduje zaufanie do marki.

Informacje o dostęp-nych promocjach (Serwis e-commerce)

Promocje w przypadku serwisu e-commerce są

praktycznie najważniejszą i najbardziej pożądaną

informacją. Najważniejsze z nich powinny być

widoczne już na stronie głównej serwisu. W przy-

padku, gdy dostępnych jest kilka promocji dla

różnych produktów, informacja o tym powinna być

widoczna na stronie docelowej produktu, którego

dotyczy dana promocja. Oddzielna podstrona z listą

wszystkich promocji jest również świetnym roz-

wiązaniem, gdyż użytkownicy bardzo często chcą

sprawdzić listę wszystkich dostępnych promocji.

Treści reklam (Search)

Zanim użytkownik odwiedzi stronę internetową

musi ją odnaleźć. Jak wiadomo najlepszym źró-

dłem odwiedzin jest wyszukiwarka internetowa.

Tylko na jednej stronie wyników wyszukiwania

może występować ponad 20 wyników konkurencji

(uwzględniając wyniki płatne oraz organiczne).

Warto więc zadbać o to, aby nasza reklama cecho-

wała się unikalnym przekazem, który wyróżni ją

spośród innych. Taki zabieg skutecznie poprawi

współczynnik kliknięć, a co za tym idzie również

liczbę konwersji.

Treści bannerów reklamowych (GDN)

Podobnie jak w przypadku wyszukiwarki bannery

reklamowe, które emitowane są w sieci reklamowej

Google oraz innych sieciach, powinny posiadać

unikalny przekaz, który zachęci użytkowników

do kliknięcia i odwiedzenia strony. W wypadku

bannerów ma to niezwykle istotne znaczenie,

ponieważ w przeciwieństwie do wyszukiwarki,

użytkownik nie wyraża chęci zapoznania się

z określoną ofertą a bannery wyświetlane są

w zależności od kontekstu serwisu, który aktualnie

użytkownik przegląda bądź też jego zaintereso-

wań. Należy więc użyć odpowiedniego przekazu,

który w znaczny sposób zachęci użytkownika do

kliknięcia i zapoznania się z ofertą bądź pozostanie

w świadomości użytkownika (user może nie

kliknąć w banner, a jedynie zapoznać się

z jego treścią).

Nagłówek (Landing Page)

Hasło reklamowe to pierwszy element, który jest

widoczny dla użytkownika po odwiedzeniu strony

docelowej. W zależności od celu, jaki ma realizować

dana podstrona, nagłówek powinien być przysto-

sowany w taki sposób, aby zachęcił do wykonania

oczekiwanej czynności. W większości przypadków

najlepiej sprawdza się informacja o promocji. To

rozwiązanie jest powszechnie stosowane, dlatego

też warto w pierwszej kolejności zbadać działania

konkurencji i sprawdzić, czy inne firmy nie korzy-

stają z podobnej promocji. Zastosowanie atrakcyj-

nej promocji przyczyni się do poprawy współczyn-

nika konwersji.

Call to Action (Landing Page)

Wezwanie do działania jest również szczególnie

ważnym elementem. Bardzo często jest ono stoso-

wane na przyciskach, które wywołują określoną ak-

cję np. wysłanie formularza kontaktowego. Trudno

jednoznacznie stwierdzić, jakie wezwanie będzie

najbardziej skuteczne. Dlatego też warto przete-

stować kilka wariantów i wybrać ten najbardziej

skuteczny. Zmiana tak drobnego elementu może

zwiększyć współczynnik konwersji nawet

o ponad 10%.

USP (Landing Page)

Unique Selling Proposition, czyli unikatowa pro-

pozycja sprzedaży to kolejny niezwykle istotny

element. Użytkownik odwiedzający stronę doce-

lową prawdopodobnie zapoznał się już z ofertą

konkurencji bądź zrobi to w kolejnym etapie.

Dlatego też niezwykle istotne jest umieszczenie

na stronie docelowej unikatowych propozycji

sprzedaży, które wyróżniają ofertę spośród

konkurencji.

Informacje o produkcie

(Serwis e-commerce)

W przypadku serwisów e-commerce jedną z naj-

ważniejszych podstron jest strona z informacją

o produkcie. W zależności od wielkości oferty

takich stron może być kilkanaście bądź nawet

i kilka tysięcy.

10 ciekawostekSłowa w służbie konwersji