Comercio en Tiendas de Autoservicio (Retail) Por MM Enrico G.M.

Concepto de Marketing

Escriban y expresen un concepto

Investiguen 3 definiciones

La Mezcla de Marketing

Cliente

Costos

Conveniencia

Comunicacin

Producto

Precio

Plaza

Promocin

Personal

Procesos

Evidencia Fsica

La Mezcla Promocional

Promocin de Ventas

Publicidad

Venta Personal (directa y telemarketing)

Relaciones Pblicas

Marketing Digital

Plaza (Canales de Distribucin)

F May Min Cliente/Consumidor

F

Minorista= Detallista, Menudeo, Retail.

Nombre de Canales Detallistas Tiendas de Autoservicio Tiendas de Conveniencia Tiendas Clubes de Descuento Tiendas de Dlar (un precio) Tiendas Departamentales Tiendas de la esquina (abarrotes, changarros)

Mercado sobre ruedas Tianguis, swap meets Mercados municipales/Centrales de Abasto Cadenas de Farmacias Punto de venta en Gasolineras

Canal Institucional * Canal Gobierno * Canal Food Service *

Merchandising/Mercadeo En sentido literal, merchandising deriva de merchandise (mercanca). En ingls, el sufijo ing indica accin, movimiento. Por lo tanto, se puede decir que el merchandising es el movimiento de la mercanca hacia el consumidor. Conjunto de tcnicas coordinadas entre fabricante y distribuidor, aplicadas en el punto de venta para motivar el acto de compra de la forma ms rentable para ambos y satisfacer las necesidades del consumidor Asociacin Espaola de Codificacin Comercial. El merchandising es la implantacin y el control necesario de la comercializacin de bienes y servicios en los lugares, en los momentos, con los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la consecucin de los objetivos de marketing de la empresa American Marketing Association La parte del marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten presentar ante el posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicolgicas. El merchandising tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o servicio por una presentacin activa, apelando a todo lo que puede hacerlo ms atractivo: colocacin, distribucin del espacio, envase y presentacin, exhibicin, instalacin, etc.. Academia Francesa de Ciencias Comerciales

Merchandising

El merchandising se define como la herramienta de la promocin de ventas que se encarga de exaltar las condiciones materiales y psicolgicas del producto en el punto de venta con la finalidad de incrementar su presencia y rotacin en el mismo.

El merchandising debe cumplir con las siguientes caractersticas para considerar su completa y correcta aplicacin:

Libre acceso.- El consumidor se puede manejar de forma autnoma y en absoluta libertad en el punto de Libre Eleccin.- Bajo esta posicin se debe considerar que el consumidor ejerce su decisin de compra con total libertad.

Puntos de venta especficos.- Esta constituido por las cajas donde se realiza el cobro de las mercancas seleccionadas para su compra por parte del consumidor.

Materiales auxiliares de apoyo a la compra.- Es todo el equipo y mobiliario que sirven de apoyo para realizar la disposicin de las mercancas en el punto de venta.

Materiales de exhibicin.- Son todos aquellos que sirven para generar un medio ambiente interno de la tienda que sea agradable e influenciador en la adquisicin de los productos.

Trade Marketing Si lo definimos brevemente podemos decir que es el marketing para el canal de distribucin. Pero el trade marketing es mucho ms que eso, ya que supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribucin se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el canal.

Se trata, por tanto de una herramienta esencial en la relacin fabricante-consumidor, fruto de su estrecha colaboracin y que en un entorno altamente competitivo como es el de gran consumo se convierte en imprescindible, ya que la concentracin de la distribucin, la guerra entre canales, la evolucin de la marca y la aparicin del consumidor infiel se convierten en factores decisivos que comienzan a marcar las relaciones comerciales del siglo XXI. Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotacin en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificacin y coordinacin de promociones, desarrollar el merchandising y generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento). El Trade Marketing supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribucin se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo. Su desarrollo implica una gestin que integra: comunicacin, promocin del punto de venta, merchandising, reposicin y cualquier actividad competitiva que acte sobre la decisin final de compra (alrededor del 70% de estas decisiones se toman en el punto de venta).

En la prctica, las empresas deben planificar la dimensin y desarrollo del Trade Marketing en funcin de sus necesidades, asignando un presupuesto para la ejecucin de las tareas a su cargo y siempre en el marco del plan comercial. Objetivos principales del Trade Marketing Asegurar el xito de distribuidores y fabricantes consiguiendo la fidelizacin del consumidor. Compatibilizar, sinergizar, la estrategia de marca del proveedor con la estrategia del negocio de su distribuidor.

Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificacin y coordinacin del merchandising. Mejorar la rotacin en el punto de venta. Generar trfico en el establecimiento. Estar listo para cumplir con cualquier demanda de entrega.

Logstica en el Autoservicio

Fabrica-Bodega Regional-Tiendas del Detallista

Fabricante-Bodega Regional-CEDIS

Fabrica-CEDIS Detallista-Tiendas Detallista

Fbrica-Tiendas del Detallista

Fbrica-Bodega Mayorista-Tienda Detallista

Fbrica-Bodega mayorista-CEDIS Detallista-

Tiendas Detallista

En la ANTAD (Asociacin Nacional de Tiendas de Autoservicio y/o Departamentales),

se ha clasificado a los tipos de tienda de acuerdo a la superficie, categoras y servicios que se ofrecen de la siguiente manera: 1. Autoservicios: Son todos aquellos puntos de venta que implican un surtido en sus categoras bsicamente representado por productos

no duraderos (80% perecederos), y que se venden al detalle en una misma superficie: a) Megamercado: Es el formato ms grande de autoservicio, con una superficie punto de venta a partir de 10,000 metros cuadrados que tiene un surtido amplio de mercancas (adems

del 80% perecederos tambin ropa, muebles sencillos, aparatos elctricos, electrnicos, joyera, etc) y con un conjunto de servicios adicionales muy completo (bancos, restaurantes y/o fuentes de soda, farmacias, etc.). Por ejemplo Mega Comercial Mexicana.

b) Hipermercado: Es la superficie punto de venta que va de 4,500 a 10,000 metros cuadrados con un surtido amplio de mercancas (adems del 80% perecederos tambin ropa, muebles sencillos, aparatos elctricos, electrnicos, joyera, etc.); pero con un servicios adicionales limitados (Banco farmacia fuentes de soda). Por ejemplo: Wal Mart Toreo,

Gigante Moliere, Chedraui Mundo E, Comercial Mexicana Arboledas, etc. c) Supermercado: Es la superficie punto de venta que va de 2000 a 4500 metros cuadrados con un surtido limitado de

mercancas (prcticamente el 90 % de perecederos y algunos productos ocasionales; pero ya no ofrece ropa, muebles sencillos, etc.), y solo un servicio adicional casi siempre automatizado. Por ejemplo: Superama, Sumesa, Super G, Wal Mart Supercenter.

d) Bodegas: Se refiere a la superficie punto de venta que va de

2000 a 4500 metros cuadrados que ofrece un surtido limitado

de mercancas prcticamente categoras de bajo costo carente

de conceptos y formatos de exhibicin sin servicios adicionales.

Por ejemplo: Bodega Aurrera, Bodega Comercial mexicana,

Bodega Gigante, etc.

e) Clubes de Membresa: Este concepto de autoservicio se

encuentra integrado con la finalidad de obtener beneficios de

costos bajos por parte de los fabricantes en ciertas mercancas

por el volumen de consumo que realizan todos sus asociados;

mismos que son identificados a travs del pago previo de su

membresa. La superficie punto de venta va de 4500 a 10,000

metros cuadrados con una disposicin de mercancas variable

de acuerdo con las negociaciones de descuento carentes de

conceptos de exhibicin y solo con servicios adicionales muy

limitados.

f) Tiendas de conveniencia: Son superficies punto de venta de

200 a 2500 metros cuadrados con un surtido limitado de

mercancas casi siempre ultramarinos (vinos, licores, botanas,

carnes fras, comida rpida, conservas, etc.), su principal

caracterstica es que ofrece un servicio de 24 horas.

2. Tiendas Departamentales: Son las superficies punto de venta que dispone un surtido amplio de mercancas bsicamente de productos duraderos (80% de muebles, ropa, accesorios, aparatos electrnicos, etc.), y con servicios adicionales como estticas, restaurantes y/o fuentes de sodas, agencias

de viajes, diseo y decoracin de interiores, etc.). Por ejemplo: El Palacio de Hierro, Liverpool, Sears, suburbio, Fbricas de Francia, etc. 3. Tiendas especializadas:

Se refiere a las superficies punto de venta que ofrecen un surtido bsico de una categora de productos y/o servicios y solo en algunas ocasiones productos relacionados con esta, manejan un concepto de exhibicin y

solo tienen algunos servicios adicionales. Por ejemplo: Home Depot, Office Depot, Sanborns (es una tienda de regalos con restaurante y/o

Cualidades a considerar 1. Ubicacin de la tienda: Dependiendo de la localizacin del punto de venta se lograr el cumplimiento de los objetivos que dan sentido y origen al establecimiento comercial y que sern sin duda fundamentales para obtener la afluencia que al mismo se le genere, por tal motivo es necesario reconocer si se ubica en centros comerciales, centros de conveniencia, vecindarios y zonas especializadas.

2. Accesibilidad: La accesibilidad se refiere a las distintas vas que el establecimiento comercial considera para la dinmica de sus operaciones.

4. Posibilidades Futuras: Es bsico considerar la posibilidad de crecimiento y ampliacin del establecimiento comercial, para lo cual se deben identificar esas posibilidades futuras de crecimiento en la superficie punto de venta.

5. Tipo de establecimiento: Es importante considerar la naturaleza del tipo de establecimiento que se desea conceptualizar, pues dependiendo de esto es que la identidad del mismo se dar a conocer al exterior.

6. Tipo de Clientela: Las consideraciones del tipo de mercado objetivo al que se encuentra dirigido contempla la evaluacin de las siguientes variables: demogrficas, psicogrficas, geogrficas y conductistas; con lo cual se conocer ampliamente al mismo y se lograr generar el concepto de tienda necesario.

7. Tipo de Zona: En este rubro se especfica si se trata de zonas adecuadas para localizar el establecimiento comercial o bien si corresponden en el adecuado tamao y formato que la zona demanda, las cuales pueden ser financieras, industriales, comerciales, residenciales, etc.

8. Aspectos Legales Bsicos: Son diversos los reglamentos y disposiciones legales que cada punto de venta debe corresponder en cumplimiento de los mismos para el adecuado funcionamiento de sus operaciones.

9. Superficie de Venta: La superficie de venta se refiere a los metros cuadrados en los que se dispone el surtido de sus categoras para lo cual se identifican los autoservicios que pueden ser megamercados, hipermercados, supermercados, bodegas, clubes de membresa, tiendas de conveniencia o bien departamentales o incluso tiendas especializadas.

La zona caliente y la zona fra son extensiones

imaginarias que, tericamente, dividen a la

sala de ventas en dos partes iguales.

Dependiendo de la ubicacin del punto de

acceso, y los mencionados ndices de rotacin

sern localizados en la arquitectura interior del

punto de venta. Para tales efectos se tienen las

siguientes indicaciones:

1. La zona caliente ser el rea ms alejada

del punto de acceso a la superficie de ventas.

2. La zona fra ser el rea ms cercana al

punto de acceso a la superficie punto de

ventas.

Zona Caliente y Fra

La zona psicolgicamente caliente.

Integrada por los productos de baja

rotacin pero con un alto margen de

utilidad. Por ejemplo los productos exclusivos

y/o costosos.

La zona psicolgicamente fra. Integrada

por los productos de alta rotacin pero de

un muy bajo margen de utilidad. Por

ejemplo los productos econmicos y de

bajo valor utilitario.

Medio Ambiente Interno y

Arquitectura de Tienda El medio ambiente interno se construye a partir

del acceso principal a la tienda, comnmente

denominado La puerta de la calle; desde el cual se debe comenzar a involucrar al

consumidor con la identidad del

establecimiento comercial brindando as una

especie de gua que sirva de acompaamiento

durante todo su recorrido y que lo conduzca

por los distintos departamentos, secciones y/o

espacios que contienen el surtido de

mercancas disponible para su satisfaccin.

La arquitectura interna de la tienda se

relaciona con el diseo de los espacios del

rea de ventas; el color y la textura del suelo,

paredes y techo; accesos (entradas y salidas);

reas de servicio, como probadores, baos,

alimentos, ubicadas en los lugares donde

faciliten la prestacin y coadyuven a

incrementar las ventas.

Ambiente Interno de las Tiendas

La distribucin de los lineales consiste en definir

cuales sern las distintas posiciones que tienen

que ser utilizadas por los equipos y mobiliarios en

los que se dispondrn las mercancas que sern

comercializadas; para ello se debern disearse

los diversos tipos de pasillos que permitan el libre

acceso al pblico y/o los consumidores en la

superficie punto de venta.

Los pasillos son los espacios por donde se transita

en el interior del establecimiento comercial.

Los pasillos principales deben disearse para

circundar y/o atravesar con fluidez la tienda

de un lado a otro pasando por las principales

secciones.

Pasillos Secundarios son aquellos que permiten

introducirse a las secciones presentando al

cliente las mercancas que se exhiben en los

muebles (estantes de los anaqueles),

dispuestos a ambos lados y en islas gndolas

centrales.

Trfico de destino, cuando el cliente se dirige directamente a la seccin donde se ubica el artculo que se desea comprar; este tipo de trfico se basa en una decisin racional tomada de antemano; siendo caracterstico de las compras determinadas.

Trfico de impulso o prospeccin, cuando el cliente se dirige a distintas reas, segn el impulso, aficiones y gustos personales. Adems del atractivo que prale represente la disposicin de productos, los desplegados visuales y dems recursos del merchandising para captar la atencin y deseo de compra (compras espontneas o no planeadas).

La circulacin dentro del establecimiento comercial debe ser fluida, de modo que el comprador acceda con facilidad a los departamentos y/o secciones que desee visitar y se incremente la probabilidad de realizar compras mayores.

La visibilidad y legibilidad consiste en la orientacin que se hace en la superficie punto de venta de las indicaciones y sealizaciones necesarias para que la clientela se desplace en el interior; adems apoyar la disposicin de mercancas que el propio consumidor haga de los productos. Por una parte, la visibilidad de ser cuidada para que el consumidor identifique a sus satisfactores, precios, departamentos y/o secciones, servicios y/o alguna otra informacin que se considere pertinente a la operacin de la tienda. En cuanto a la legibilidad se puede mencionar que es bsico que los sealamientos tengan smbolos, tipografa, seales, colores, iconos, imgenes, ilustraciones, etc., que sean perfectamente decodificados por los receptores de esta informacin.

El Lay Out de las Tiendas El Lay - Out es la diagramacin (representacin

grfica), de lo que se requiere operar como

circulacin en la superficie punto de venta. En el

Lay - Out se van a ubicar los departamentos y/o

secciones que se necesitan en dicha operacin

del establecimiento comercial, es sumamente

importante reconocer la propia naturaleza del rol

que desempean los surtidos de mercancas de

las distintas categoras que la integran

LAY OUT TIENDA

LAY OUT TIENDA

PLANOGRAMA

PLANOGRAMA

Los tipos de Lay - Out que existen son los siguientes: Lay - Out perimetral: Este tipo de Lay - Out se caracteriza por circundar la zona caliente alrededor de toda la superficie punto de venta conteniendo en el centro a la zona fra, este Lay - Out es recomendable para las superficies punto de venta que tienen 4 accesos en cada uno de los lados que bordean el establecimiento comercial. Por ejemplo, K-mart en Estados Unidos se identifica con este tipo de Lay - Out. Lay - Out bidimensional u horizontal: Es aquel que segmenta a la superficie punto de venta colocando a la zona caliente en el extremo interior ms distante al acceso del establecimiento comercial y ubicando a la zona fra en el primer punto de encuentro con el cliente; as como cercano al rea de cajas punto de venta donde se realiza el pago de las mercancas. Los puntos de venta que frecuentemente ocupan este Lay - Out se encuentran en Mxico y Sudamrica, por ejemplo: Comercial Mexicana, Gigante, etc. Lay - Out en Zigzag.- En el se alternan las zonas fra y caliente buscando una correlacin armnica entre ellas dentro de toda la superficie punto de venta; de tal manera que la clientela circule por toda la tienda, normalmente este tipo de de Lay - Out es utilizado en Europa, por ejemplo: Carrefour y Auchan en Francia lo aplican.

El Estante: Es la parte ms pequea que contrata el fabricante en el

punto de venta y en la que exhibe su mercanca.

El Anaquel: Es un conjunto de estantes; que ya sea en vertical (posicin en la que una estrategia de rentabilidad se ve favorecida por el ahorro en el tipo de contratacin) u horizontal (posicin en la que la estrategia de participacin de mercado se incrementa por la presencia en la gndola) se conforma.

La Gndola: Son un conjunto de anaqueles que se conforman con un surtido de mercancas relacionadas de distintas marcas en categoras similares. El Mostrador: Es el mueble con puertas abatibles que exhibe la mercanca apoyando su demostracin, los tipos de mostradores que existen son: verticales u horizontales. La Vitrina: Se refiere al mueble que bajo custodia y resguardo de las mercancas las exhibe a puerta cerrada y bajo llave. Las vitrinas pueden ser horizontales y/o verticales.

Muebles en las Tiendas

El Frigorfico: Es el equipo de refrigeracin que apoya a las gndolas que necesitan exhibir productos que requieren mantener temperaturas bajas para conservar sus propiedades. Las gndolas frigorficas, pueden ser verticales u horizontales (islas frigorficas).

El Congelador: Es un mueble que a puerta cerrada (bajo sellado de goma) mantiene temperaturas de congelacin para productos especiales. Los congeladores pueden ser horizontales y/o verticales.

Islas: Son el recurso promocional que en determinados metros cuadrados se genera para exhibir las mercancas en pasillos principales de tal forma que incremente su presencia en piso.

Botadero: Es la isla de productos en liquidacin que se conforma de mercancas diversas o bien de una sola marca.

Aparador: Es el espacio en el punto de venta que se ha generado para referir las mercancas que identifican a una seccin, departamento y/o categora.

Escaparate: Es el espacio que muestra el conjunto de productos que se comercializan en el punto de venta y que se encuentra expuesto a la va pblica.

Racks: Son los muebles y accesorios que son necesarios para exhibir las prendas y/o mercancas que requieren ser colgadas y/o dobladas.

Distribucin de las Tiendas

1. Departamentos.- Son grandes divisiones que agrupan varias secciones en funcin de la homogeneidad y complementariedad del surtido que contienen dichas secciones forman un departamento en concreto.

2. Secciones.- Son unidades independientes de negocio, agrupan normalmente a varias categoras de productos que gozan de una cierta homogeneidad respecto a las necesidades que satisfacen los artculos que forman la seccin.

3. Categoras de productos.- Son divisiones dentro de la seccin que agrupan varias familias en funcin de la necesidad genrica que satisfacen los productos que la forman.

4. Familias.- Corresponden a un conjunto de artculos que satisfacen la misma necesidad genrica, formando o constituyendo diferentes categoras de productos.

5. Subfamilias.- Corresponden a una serie de subdivisiones vinculadas a una determinada familia y que pueden ser clasificadas en funcin de mltiples criterios.

6. Referencias.- Corresponden a unidades de venta que satisfacen la misma necesidad especfica. Las referencias definen la marca, el formato, el modelo y el contenido del producto; habr tantas como artculos disponga el establecimiento.

Tipos de Productos en las Tiendas

Los productos gancho: Son aquellos que habitualmente registran altos niveles de rotacin, son de bajo precio y con escaso margen unitario de utilidad. Por su parte, los artculos gancho son los productos o servicios que se publicitan ofreciendo alguna ventaja importante, por lo general en precio y/o forma de pago. Pueden ser inclusive productos novedosos o de temporada.

Los productos imn: Estos productos habitualmente registran altos niveles de rotacin, son de bajo precio y con escaso margen unitario de utilidad. Por su parte, a diferencia de los productos gancho estos son productos que el consumidor asume con un nivel de utilidad en su ocupacin o vida cotidiana de suma importancia.

Los productos relacionados: Son grupos de productos que resultan apoyarse bajo una misma funcin, por ejemplo, los productos de higiene bucal, que son cepillos dentales, pastas dentales, enjuague bucal, hilos dentales, antispticos bucales, etc.

Los productos complementarios.- Se refiere a aquellos productos que resuelven una funcin especfica dentro de las distintas etapas de un proceso, por ejemplo: no puedo usar la pasta dental sin un cepillo dental que pueden ser de marcas distintas, o bien un pastel no puede de prescindir de leche, huevos, harina y polvo de hornear, todos son productos complementarios.

Los productos sustitutos.- son aquellos que van a atender desde diferentes perspectivas una misma necesidad, por ejemplo: la higiene bucal no solo tiene que resolverse con una pasta dental, tambin se puede utilizar bicarbonato o bien algn otro antisptico, por lo tanto entre ellos son productos sustitutos.