Orda Bir ”Miller” Var Uzakta

MİLLER BREWİNG

Bir numaralı Anheuser-Busch’un elinde olsaydı da iki numaralı rakibini seçebilseydi,

hiç şansı olmayan Miller Brewing company’ den daha

iyi bir seçim yapamazdı. Rakamlar hikayeyi anlatıyor.

1970’te Anheuser-Busch bira imalatçıları arasında en tepeye

oturmayı başardı. İki numaralı Joseph Schlitz Brewing Company

15.129.000 fıçı bira imal ederken onlar 22.201.811 fıçı bira imal ediyorlardı. Bu vakitlerde Philip

Morris,Miller’ı satın aldı ve pazarlama kaslarını daha da geliştirdi.

Miller Light’ın Doğuşu

MARLBORO’NUN MİLLER İLE KARŞILAŞMASI

Miller kendi tütün yöneticileri ekibini kurmadan evvel Philip Morris başkanı George Weissman 1971’in sonuna

kadar bekledi. Bu amaçla Weismann’ın yeni ekibi 1960’larda Marlboro Adamını başarıya taşıyan aynı

pazarlama tekniklerini kullanma kararı aldı. Kampanyaları Jazz trompetçisi Al Hirt’in yer aldığı tam bir kibarlık örneğiydi. 8 Kasım 1976 tarihli bir Business Week

makalesine göre”Yıllarca biraların şampanyası olarak satılan High Life kadınların büyük bir kısmının ve çok fazla

bira içmeyen yüksek gelirli tüketicilerin ilgisini çekiyordu… bir sürü insan bira içiyordu ama hiçbiri çok

fazla içmiyordu.”

Philip Morris’in Miller’ı satın alması,Miller’ın hem bir marka hem de bir bira imalatçısı olarak meteorik yükselişinin son raddesiydi.

High Life reklamlarında bir yağ sızıntısını kapattıktan sonra kumsal arabalarında soğuk bir bira içen gençler vardı. Basit ama etkili olan “Now

Comes Miller Time”kampanyası High Life markasına son derece karlı bir on yıl geçirtti. 1975’te Miller Brewing 658 milyon dolar satışa ulaştı ve ülkedeki en

büyük dördüncü bira satıcısı oldu. İki yıl sonra Miller High Life, schlitz’in listelerdeki iki numaralı yerini aldı. Philip Morris ‘in finansal itibarı ve

pazarlama becerisiyle Miller marka ismi gerçekten kendini bulmuştu.

IŞIK OLSUN

Ürün neden bu kadar başarılıydı? Bazıları eşsizliğinden kaynaklandığını söylüyordu. Diğerleri ise piyasaya sürme zamanının iyi olduğunu. Ama başkaları son derece etkili olan reklamlardan yararlandıklarını söylüyorlardı.Bunların hepsi de bir dereceye kadar doğru olabilirdi. Yeni bir kategori açmış olmalarıydı. Miller Lite, düşük kalorili bira kategorisini ulusal kapsamda başarıyla açmış oldu. Şimdi bu kategori ülkede satılın tüm biranın üçte birini oluşturuyor.

1980 itibariyle artık Miller ABD’deki ikinci büyük bira üreticisiydi. Anheuser-Busch 50 milyon fıçıyla birinciydi ama miller sattığı 37.300.000fıçıyla ikinciliği sağlam bir şekilde ele geçirmişti. Şirket bu kıskanılası duruma High Life markasının yardımıyla gelmişti. Ama bu başarıya ulaşılmasında daha yeni bir başka ürünün de sorumluluğu vardı. Bu ürün Miller Lite’tı.

1978 yılında Esquire için yazan William Flanagan, artık efsanevi olan ürün için ”her açıdan bira 1991 tarihindeki en başarılı ürün” diye yazmıştı.

DÜŞÜK KALORİLİ MAÇO

Anheuser Busch Natural Light birasını tanıttığında, Lite reklamlarından bayağı bir esin almış görünüyordu. Hatta eski Lite sözcülerini bile kullanmışlardı. Lite “Harika

Lezzet/Az Şişkinlik” tartışmaları etrafında dönen daha da eğlenceli skeçlerle karşılık verdi ve Tommy Heinsohn ile hakem Mendy Rudolph’un yer aldığı reklamlar çekti. Bu büyük bir başarıydı. Lite’ın tanıtıldığı sene, marka 100 milyon dolar noktasını gördü. 12,6 milyon fıçı bira üretildi. Bu Miller’ın toplam imalatının yüzde 20’siydi.

1979’da Lite yüksek fiyatlı bira sıralamasında Schlitz’i geçti; dört yıl sonra Lite Budweiser’ın ardından iki numaralı konuma oturdu

SORUNLAR BAŞLIYOR

DERS: Jenerik marka isimleri asla gerçek marka isimleri kadar iyi

değildir.

Miller Lite’ın başarısı bir sürü rakibin ortaya çıkmasına neden oldu. Miller’ın yasal platformda elinden geleni yapmasına rağmen hepsi de düşük kalorili biraları için “Light” kelimesini kullanabiliyorlardı. Bu Miller açısından ıstıraplı bir dersin ortamını hazırladı. Miller, “Lite” marka ismiyle sınırı aşmıştı: Jenerik bir ifade olan “lighta çok benziyordu ve belirli bir ürün için bir marka ismi olmaktansa tüm ürünler için genel bir isim oldu. Lite’ın zihinlerde ilk başarılı light bira olma avantajı vardı ama ismin jenerik çağrışımı büyük bir dezavantaj halini aldı. Miller Lite adını alan marka Bud Light’ın ardından ikinci sırada ve inişe devam ediyor. Büyük olasılıkla Coors Light’ın da ardına düşecek.Bu durumun ortaya çıkması birkaç yıl sürdü. Bu olmadan önce, Miller’ın lokomotif markası High Life da durumu etkilemeye başlamıştı

YAMYAM LİTE

“RENKSİZ”BİRA MI?

1993’ün başlarında Miller Clear adlı ürünün pazarlamasında test aşamasına başladılar.Evet,doğru, kehribar renginde olmayan bir biraydı

bu. Geleneksel olarakmayalanan birayıaldılar ve “biraya farklı bir tat veren ve onu berraklaştıran özel birultra-filtreleme sürecinden”

geçirdiler. Tıpkı bir şişe su ya da fıçıları yıkadıkları şeygibi görünüyordu. Kim bilir neydi? Ama bu kötü bir hataydı. Biraya benzemeyen birbiranın

tadının güzel olması asla mümkün değildi. “Renksiz bira fikri asla mantıklıdeğildi,” diyordu içecek danışmanı ve NewYork’taki Bevmark

Inc.’nin başkanı TomPirko. “Tüketiciler açısından bakıldığında berraklığın birkaç nedeni olabilir: Ürünsaftır, doğaldır ya da daha havalıdır.Bunların

ötesindekiler o kadar da iyi nedenlerdeğildir.”

YALNIZCA “MİLLER”

Miller’daki çocukların piyasaya sürecek şahane bir fikirleri daha

vardı. 1996’nın başında lokomotif markaları olacağını düşündükleri yüksek fiyatlı bir

ürün çıkarttılar. Yani Budweiser’larını artık eski yüksek fiyatlı ürünleri High

Life’ı yüksek fiyatla satamadıklarından bu

gerekliydi. Böylece Miller isimli birayı piyasaya sürdüler. Biraya yalnızca “Miller” adını

vermenin mantığı şöyle açıklanıyordu:”Ona kendi

adımızı veriyoruz.” Evet, bu doğru olabilirdi ama şimdiye

kadar o kadar çok ürüne Miller adını yazmışlardı ki bazıları bunun yeni bir bira olduğunu fark etmedi bile.Bir dizi farklı

ajans bir dizi farklı fikirler ürettiler. Aroma fikirleri üretildi,espriler üretildi,

“Benim markam değil ama yine de iyi”gibi x Kuşağı fikirleri üretildi. Ama bu bira satmaya

değil sorunu tanımlamaya yarıyordu.

Miller hiç

kimsenin

markası olamadı ve artık aramızda değil.

MEYDAN OKUYAN BİR MARKADAN MAĞLUBA DÖNÜŞÜM

20 yıl boyunca falanca Miller, filanca Miller, yalnızca Miller gibi sayısız lansman dan sonra marka bir miktar ilerleme kaydedebildi. Bir zamanlar Anheuser-Busch ile aralarındaki yalnızca 12 milyon fıçıyla birinciyi yakın takibe almış olan ikinci birayken,bugün artık hala ikinci olmalarına rağmen Anheuser onların 45 milyon fıçı kadar önünde.Satışlar ve Pazar payı düşmeye devam ediyor, yönetim değişiyor, ajanslar değişiyor ama kimse bir şeyleri düzeltmeyi başaramıyor. Burada önemli bir ders çıkarıyoruz.

DERS:Pek çok şey olan bir marka bir şey olamaz.

İŞLER HALA KARIŞIK

Pazarlama uzmanları ve danışmanlar “mega markalar” gibi konseptlerden söz ederken “marka özvarlığını genişletmek” tek kaygı haline geldi. Harvard

Business Review’un (Kasım-Aralık 1994) desteklemesi bile bu gam genişletme ekspresini durduramadı. Derginin hükmü

katıydı: “Kontrol edilmeyen ürün gamı genişletme bir markanın

imajını zedeleyebilir, ticari ilişkilere hasar verebilir ve

maliyet artışlarını gizleyebilir.” Bu zarar hiçbir sektörde bira sektöründe olduğu kadar net

görülmemiştir.Miller kendi adının tüm anlamını yok etti.. Bir de kaç senedir bira piyasasının

neden durgun olduğunu düşünüp duruyorlar. Bu kadar

karışıklığın içinde artık insanlar “Boş verin,ben bir su alayım”

diyor

TEŞEKKÜRLER