Embed Size (px)
DESCRIPTION
Segmentering giver indsigt i, hvor vi skal vokse, hvem vi skal kontakte, og hvad vi skal tilbyde. Mange virksomheder oplever, at de ikke får tilstrækkelig værdi ud af at arbejde med segmentering, ofte fordi, de er uopmærksomme på, at det handler om mennesker. I dette indlæg får du et bud på, hvordan segmentering kan understøtte virksomhedens værdiskabelse og differentieringsstrategi.
Citation preview
© 2014
Om segmentering Seminar: Hvad gør de bedste bedst? Wilke / Nørgaard Mikkelsen, 29. oktober 2014 Morten Schrøder, Director
© 2014
Alle mennesker elsker en virkelig god oplevelse.
Hvor mange af jer leverer en virkelig god kundeoplevelse?
© 2014
80% of CEO’s believe they offer a superior customer experience.
8% of their customers agree.
© 2014
Få virksomhedsledere forstår hvad der virkelig motiverer deres kunder – segmentering handler om alt det man ikke kan se
Hvem er kunderne? Branche, omsætning, antal ansatte, clv, eksportandel?
Adfærd? Hvad gør de i dag og hvorfor?
Værdi? Hvor stort et potentiale repræsenterer de?
Behov? Hvad har de brug for?
Det, der motiverer deres adfærd og beslutninger!
© 2014
“ A man always has two reasons for doing anything:
A good reason and
the real reason
-‐ J.P Morgan -‐
© 2014
”Human decision making is like a tiny rider on a massive elephant. The rider may think he’s in charge, but the elephant will always win” -‐ from "Switch", Chip and Dan Heath
© 2014
Gælder det også BTB?
Virksomheder har ikke behov – mennesker har! Vi er ikke kun rationelle når vi er på job og træffer beslutninger, lige så lidt som vi kun er i vore følelsers vold, når vi er forbrugere og træffer beslutninger som privatpersoner.
In the future marketing is not a question of
Business to Business or Business to Consumers -‐
it’s all about Business to Persons -‐ Christa Carone, Senior VP Marketing, Xerox
© 2014
© 2014
FORANDRING
De reagere
r positivt p
å dine
forslag
© 2014
Relationens DNA
Aktiv lytten Empati God ”Rapport” Indflydelse Forandring
© 2014 © 2014 – side nr. 11
Udfordring
Eksportkreditfonden fordobler antallet af kunder vha segmentering
© 2014
Tilgangen til markedet Value proposition Segmentering
4. Kanaler Eksekvering i relevante kanaler til til udvalgte segmenter og kunder.
2. Værdiskabelse Definition af vores unikke og forsvarlige differentiering og potentiel værdiskabelse for vores segmenter og kunder.
1. Markeds-‐ og kundesegmenter Identificer og prioriter relevante markeds-‐ og kundesegmenter og fastlæg behov og tilbud.
3. Kunderelationer Målrettet kommunikation og relationsopbygning til udvalgte segmenter og kunder.
Succesfulde virksomheder har en forretningsmodel, som fokuserer på, at levere overlegne værdier, til udvalgte kunder, på den mest effektive måde
© 2014
Hvordan kan en segmenterings løsning hjælpe EKF til at fordoble kundeantallet inden udgangen af 2016?
2013
20
14
Eksportkredit Tryghed
Værdier
One-‐size fits all
Behovsdrevet tilgang Hastighed
Sikkerhed
Alle
En bedre forståelse af vore målgruppers behov skal sikre målsætningen om
fordobling af ‘kundeantal’
© 2014
Et segmenteringsprojekt munder ud i en konkret marketingplan med beskrivelser af relevante aktiviteter til de enkelte segmenter
Målet
© 2014
Segmentering er motoren i marketingplanen – uden segmentering ingen bevægelse fremad
Differentiering og handlings-‐anvisning
Implementerbart
Opera-‐tionelt
Segmenteringen fortæller os hvad vi skal gøre, hvorfor vi skal gøre det og hvad vi kan få ud af at gøre det.
© 2014
Virksomheder har ikke behov – mennesker har!
Vi er ikke kun rationelle når vi er på job og træffer beslutninger, lige så lidt som vi kun er i vore følelsers vold, når vi er forbrugere og træffer beslutninger som privatpersoner.
In the future marketing is not a question of
Business to Business or Business to Consumers -‐
it’s all about Business to Persons -‐ Christa Carone, Senior VP Marketing, Xerox
© 2014
Løsningsdesign
Segmentering i 4 faser
Fase 1
LEDELSE og ORGANISATION
Fase 3
AKTIVITETER
Fase 4
EFFEKT
OPS
TART
Fase 2
SEGMENTERING
© 2014
ORGANISATIONEN • Viden • Erfaringer • Hypoteser • Adfærd nu • Pains
KUNDERNE • Behov • Værdi • Adfærd • Beskrivelse • Prioritering
PARTNERE • Behov • Alignment
LEDELSE • Involvering • KPI’er
For at lykkes skal alle interessenter være en del af løsningen
© 2014
Værktøjerne vi arbejder med i fase 1 er bl.a.:
Prioriterings matrix Spilleplade
Lav Medium Høj
Høj
Medium
Lav
Marke
dets attraktivitet
Hva
d sæ
lger vi?
Til hvem og hvor? Konkurrencemæssig position
Strategisk
Taktisk
Ope
ratio
nelt
ROI
”Hvad sælger vi, til hvem?” ”Hvordan prioriterer vi vores ressourcer?”
© 2014
Første del af processen er intern. Hvad vil vi, hvorfor, hvad ved vi?
ORGANISATIONEN • Viden • Erfaringer • Hypoteser • Adfærd nu • Pains
LEDELSE • Involvering • KPI’er
© 2014
Kunderne: • Behov • Værdi • Adfærd • Beskrivelse • Prioritering
Den anden fase giver os ekstern viden
KUNDERNE • Behov • Værdi • Adfærd • Beskrivelse • Prioritering
PARTNERE • Behov • Alignment
© 2014
Formålet er at forstå, beskrive og prioritere segmenter…
Identificere, forstå og prioritere kunders og partneres behov
Beskrive behovenes udbredelse i markedet og estimere deres størrelse
Prioritere segmenter efter deres forretningsmæssige potentiale
Identificere og prioritere forretningsdrivende behov blandt partnere
© 2014
Desto mere vi kender til kundens behov, desto bedre kan vi tilfredsstille dem…
Demogra-‐fisk
segmentering
Værdi-‐baseret
segmentering
Adfærdsmæssig segmen-‐tering
Behovs-‐baseret segmen-‐tering
Potent
iel ska
belse af værdi
Høj
Lav
Lav Høj Kundeindsigt
Det optimale niveau af segmentering og metode skaber en balance mellem: Kundeindsigt Hvor mange ressourcer skal vi bruge for at få kundeindsigt?
Potentiel værdiskabelse Hvordan er vores evne til, og forudsætninger for, at bruge kundeindsigten strategisk?
Strategisk
Taktisk
Ope
ratio
nelt
© 2014
I fase 3 lægger vi konkrete planer
ORGANISATIONEN • Viden • Erfaringer • Hypoteser • Adfærd nu • Pains
LEDELSE • Involvering • KPI’er
© 2014
…og prioriteter vores indsatser på taktisk og operationelt niveau
Strategisk niveau Markedssegmentering
Tak/sk niveau Brugersegmentering
Opera/onelt niveau Kundesegmentering
• Hvor skal vi have vækst? • Hvem er vores primære markedssegment?
• Hvordan differentierer vi os i de valgte markedssegmenter? • Hvad skal vi tilbyde vores kundesegmenter?
• Hvem skal vi ringe til og hvem skal vi besøge?
1. Forstå det marked, vi laver forretning i 2. Evaluer, hvor vi laver forretning 3. Identificer og prioriter attraktive
markedssegmenter
1. Hvad er de attraktive kundesegmenter indenfor vores prioriterede markedssegmenter?
2. Hvad kendetegner de værdifulde segmenter? 3. Hvilke kriterier ligger til grund for deres køb?
1. Hvem er de mest attraktive kunder? 2. Hvordan prioriterer vi vores ressourcer?
Segmenteringsniveau Formål Hovedspørgsmål
© 2014
Vi går fra marketingplan til implementering..
© 2014
I den sidste fase sikrer vi fokus på at adfærd ændres og at målsætninger nås
Løbende opfølgning på performance og opnåelse af KPI’er i den enkelte segmenter.
Identifikation af kritiske segmenter/indsatser eventuelt korrigeres eller revurderes.
Fokus på strategi og handlinger/adfærd
© 2014
Værktøjet til sikring af at EKF fordobler antal SMV kunder inden udgangen af 2016
© 2014
© 2014 © 2014 – side nr. 30
PRIS OPLEVELSER
FØLELSER
KOMMUNIKATION
PRIS
© 2014
© 2014
At skabe en god kundeoplevelse handler først og fremmest om at forstå mennesker – derefter om at
skabe gode relationer.
© 2014
“We see our customers as invited guests to a party, and we are the hosts. It’s our job every day to make every important aspect of the customer experience a little bit better” Jeff Bezos, CEO, Amazon
© 2014
Vi har identificeret 7 ”nøgle temaer”, som er kritiske i forbindelse med udviklingen og implementeringen af en succesfuld segmentering
Gælder det også BTB?
1. Segmenter er strategi. Topledelsen
skal se relevansen 2. Involver
dernæst alle medarbej-‐
derne
3. Bevar det simpelt og operationelt
4. Segmen-‐tering er ikke et projekt. Det er en kultur
5. Tillad fravalg
6. Lav relevante
løsninger til alle dine
segmenter
7. Følg op på effekterne både internt og eksternt.
© 2014
Søg først at forstå, dernæst forståelse
VIL DU SE FLERE PRÆSENTATIONER FRA VORES B2B SEMINAR?
- Så luk denne side, så du kommer tilbage til linket til alle præsentationerne.
![9. Segmentering [Kompatibilitetstilstand]9. Segmentering Efterår 2013 International Markedsføring og - analyse Marketingsprocessen interne forhold Analyse af virksomhedens efterspørgsels](https://img.pdfslide.tips/doc/110x75/6103f804b389897b071b4303/9-segmentering-kompatibilitetstilstand-9-segmentering-efterr-2013-international.jpg)
