T.C.

BAHÇEŞEHİR ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

STRATEJİK PAZARLAMA VE

MARKA YÖNETİMİ

YÜKSEK LİSANS

*ST. PAZARLAMA UYGULAMALARI DERSİ

*PAZARLAMA GÖRÜNÜŞÜMÜZÜ NASIL

DEĞİŞTİRDİ ADLI KİTAP ÖZETİ

HAZIRLAYAN

ALİ EMRE SÜSLÜ

KİTAP VE YAZAR HAKKINDA

Marka ve iletişim alanında uzman gazeteci Mark Tungate küresel güzellik

şirketlerinin görünüşümüzü ve dünyaya bakışımızı nasıl değiştirdiğine ışık

tutuyor. Makyajdan cilt bakımına, şampuandan metroseksüelliğe, "organik"

ürünlerden kişisel temizliğe uzanan bir yelpazede güzellik ve kozmetik

dünyasının tarihsel gelişimini zengin kaynaklar eşliğinde izlerken, bir yandan da

pazarlamanın güzelliği bir sektör haline getirişinin tarihsel öyküsünü anlatıyor.

Max Factor, L'Oreal, Chanel,Lancome,Dove,Body Shop, M.A.C. ve Shiseido

yolculuklarının perde arkasını öğrendiğimiz markalardan birkaçı. Kozmetik

sektörünün küresel isimleriyle görüşmeleri de içeren Pazarlama Görünüşümüzü

Nasıl Değiştirdi güzellik algımız, markalama ve pazarlama arasındaki ilişkileri

anlamak adına önemli bir adım.

"Görünen o ki, güzellik markaları bize hikâyeler anlatmayı sürdürdükçe biz de

onları dinlemeye devam edeceğiz."

Yazar: MARK TUNGATE

İçindekiler

Giriş

1. Kleopatra’nın izinde

2. Cazibeyi meslek edinenler

3. Tırnakları ortaya çıkarın

4. Corona güzeli

5. Fransız güzellik fabrikası

6. Banyodaki devler

7. Ünlü faktörü

8. Yüzde beş solüsyon

9. Lüksün cazibesi

10. Bir krem doğuyor

11. Ebedi gençlik arayışı

12. Güzellik küreselleşiyor

13. Kalabalıkta bir yüz

14. Raflardan sokaklara güzellik

15. Digital güzellik

Özetini yazmaya çalıştığım bu kitap ile ilgili olarak yazar

öncelikle kitabın adı olan

Pazarlama Görünüşümüzü Nasıl Değiştirdi? Sorusuna

cevap aramaktadır.

Yazar ilgilendiği markaları titizlikle incelemiştir.

Pazarlama insanları değiştirdi.

Güzelliğin giderek daha da zor beğenilen şablonuna ayak

uyduramadığımızın ve bağlantı kurmakta zorlandığımızın

farkında olmamızı sağladı.

Peki bu durum, kitabın tek olmasa da asıl kaygısı olmayı

nasıl başardı?

O halde en baştan başlıyorum..

1.KLEOPATRA’NIN İZİNDE‘’Kendiliğinden kızarmayan bir kadın sanatla

kızarabilir.’’

Kleopatra’ya yıllardır hayranlık duyuluyor.

Günümüz reklam afişlerinden bize bakan düzgün kaşlı

tanrıçaların öncüsü, güzellik ikonlarının en eski

örneklerinden biri.Hakkında duyduğumuz tüm

efsanelerden yalnızca birinin gerçek olduğundan

eminiz: Bir zamanlar gerçekten var olduğundan.

Boş vakti olan Mısırlı bir kadın sabahları kalktığında zahmetli bir rutin bakım uygulamak

durumundadır.Önce banyo yapar,kuru göl yataklarından elde edilen ve sabun formu vermek için yağ ile

karıştırılan çok amaçlı temizlik ürünü netjeri ile kendini temizler.

Antik Mısırda akla önce sürme geliyor.Sürme

kaliteli bir pudra olan ve hayvan yağıyla

karıştırılarak kalitesi arttırılan kükürtlü kurşundan

yapılırdı.

Güzellik Notları;

*Antik Mısır güzellik rejiminin özü dini ritüellerden gelir.

*Kozmetik kelimesi yunanca ‘’giyim ve takı sanatı’’anlamına

gelen kosmetike tekhne’den geldiği düşünülüyor.

*Açık ten bin yıldır güzellikle bağdaştırılıyor.

*Matbaanın icadıyla, güçlü Rönesans kadınları tarafından

yazılan yazılar ilk güzellik rehberlerini oluşturdu.

*Güzellik 19. yüzyılın sonlarına doğru reklam ve dergiler

sayesinde demokratikleşmeye başladı.

*Bir zamanlar evde veya zanaatkarlar tarafından hazırlanan

güzellik ürünleri butik ve salonlarda üretilmeye başladı.

*İlk küresel güzellik markalarının zemini hazırlandı.

2. CAZİBEYİ MESLEK EDİNENLER

‘’Bazı kadınlar çok para harcamayacaksa hiç harcamamayı tercih ederler.’’

Helena Rubinstein (doğum adıyla Chaya Rubinstein) 25 Aralık 1870, Krakow Polonya’da doğan

Rubinstein, zengin bir tüccar ailesinde doğdu. Zürih'te tıp eğitimine başladı fakat yarım bıraktı. Bunun

ardından Avusturalya'ya yerleşerek çiftliklerde çalışmaya başladı. Burada çalıştığı zamanlarda işçi

kadınların yüzlerindeki güneş yanıklarını yanında getirdiği kremlerle iyileştirince, bu kremlerin üretimine

başladı. Ardından Sidney de bir güzellik merkezi açtı. Burada kazandığı paralarla Londra 'ya gitti. Bu

şehirde 1908'de açtığı ünlü güzellik merkezinin ardından büyük şöhrete kavuştu. 1912'de Paris,

1915'te New York salonlarını açtı.Helana yeni bir şeyler çıkarmada her zaman bir adım öndeydi. Cildi

kuru,normal ve yağlı olarak ayıran ilk güzellik uzmanıdır.Fiyatlarını daima yüksek tuttu.

‘’Bazı kadınlar çok para harcamayacaksa hiç harcamamayı tercih ederler.’’ ilkesi ile ilerlemiş olan

Rubinstein ,ilk kozmetik markalarındandır. Ve markası şuan L’Oreal kozmetik grubu çatısı altında

hizmet vermeye devam etmektedir.

GÜZELLİK NOTLARI;

*Helana Rubinstein ilk küresel güzellik markasını yarattı.

*Kadınları yaşlanma belirtelerinin utanılacak bir şey olduğuna

ama yavaşlatabileceğine inandırmak için abartılı hikayeler kullandı.

*Reklamları ve kliniğiyle bilimi bakım ve arzu ile birleştirdi.

*Avusturalya’da kurduğu şirketi yerel malzemelere ve idealleştirilen

‘’Avrupalı’’ ince zevke dayanıyordu.

*Rubinstein hangi mağazaların ürünlerini temin ettiğini ve neyi nasıl

sergileyip sattığını yakından takip ediyordu.

*Tüketicilerinin ürünlerine harcadıkları paraya değeceğine inanmalarını

sağladıkları taktirde yüksek fiyatların caydırıcı olmayacağını biliyordu.

*Moda ve güzellik gazetecileri ile rüşvete dayalı yakın ilişkiler kurmuşlar.

*Kadınların yaşlanma korkularını arttırarak milyonlar kazanma yeteneği

günümüz güzellik sektörünün başlıca unsuru oldu

3.TIRNAKLARI ORTAYA ÇIKARIN‘’Hafiften edepsizlik’’

1930’lu yılların başlarında genç bir satıcı New York güzellik salonlarını

gezmeye başladı. Oldukça yakışıklıydı,ancak onun farklı kılan başka

birsey vardı:tırnaklarında ki oje.Her tırnağına farklı bir renk sürmüştü.Bu

onun en önemli satış numarasıydı.Bir salona giriyor ve gökkuşağı

renlerindeki parlayan tırnaklarıyla etrafındaki herkesi, özellikle de

kadınları büyülüyordu.

Bu kişinin adı ;Charles Revson

Helana Rubinstein ve Elizabeth Arden kadınların yüzleriyle ilgilenerek

zengin olurken Charles Revson tırnaklara dikkati çekmişti.Revson

,REVLON markasını erkek kardeşi Joseph ve markadaki ‘’L’’ nin sahibi

kimyager Charles Lachman ile 1932 yılında kurmuştur.Revson’u bu

markayı oluşturmaya iten bulunduğu şirkette bir üst kademeye onu

yükseltmemeleri olmuş.Her işte bir hayır var derler aynen o misal olmuş

Güzellik piyasasına moda sektöründeki sezon anlayışını getiren ilk kişi

oldu.Revlon her kış ve bahar sezonu için yeni renkler piyasaya

sürdü.Revlon kadınlara ‘’hafiften edepsizlik ‘’önermekten çekinmediğini

söylemiştir.Rubinstein gibi Revlon kimseye sonsuz gençlik vaat

etmedi.Cinselliği sade ve basit bir şekilde sattı.Güzellik sanatının

kaynağının şımarıklık olduğunu anlamıştı.

Güzellik Notları;

*Charles Revson,edebe aykırı bulunmalarını dikkate almayarak,tırnak cilası ve makyaj

sektörlerinde hızla ilerledi.

*Saldırgan ve karizmatik Revson ürünlerini salonlara satmak için yola koyuldu ve hırslı bir

satış ekibi kurdu

*Tırnak cilalarını ve rujlarını lüks ürünler olarak pazarladı ve işe cinsellik öğesini kattı.

*Moda dergilerinden, vitrin dekorasyonlarından ve medyayı çeken lansman partilerinden

oluşan bir birleşik pazarlama anlayışı yarattı.

*1950 ‘li yıllarda Revlon televizyona kucak açan ilk kozmetik markası oldu.

*Revlon’un 1970’lerdeki havalı Charlie reklamları yeni, özgür ruhlu ve serbest kadınları

hedefledi.

4.CORONA GÜZELİ‘’Bir gün istediğim her şeye sahip olacağım’’

1960’ların başında Estee Lauder ve Charles Revson 666 Fifth

Avenue adresine bir süre aynı binada çalıştılar.Estte oje devini hem

küçük görüyor hem de ondan sakınıyordu: ‘’Onunla uğraşmak

istemiyorum…Charles Revson benim arkadaşım.Beni pek ciddiye

almıyor…Benim yalnızca tatlı bir sarışın olduğumu

düşünüyor…Piyasaya onunkilerle yarışacak bir ürün sürdüğümüzde

canı sıkılacak ve işte o zaman bizi zorlayacak.Onunla boy ölçüşmek

için henüz yeterince büyük değiliz.’’

Lauder’in Clinique ‘i satışa sunmasıyla canı sıkılan Revson,

hipoalerjenik modasından geri kalmamak için bu hamleyi taklit

ederek Ethera’yı çıkardı.Bu onu Revson’la hemen hemen eşit bir

konuma getirdi. Onu rahatsız edecek başka yollarıda

vardı.Revson’ın şirketi daha büyüktü ancak Estee daha sofistike ve

toplumun üst kademesine daha yakın olduğunu kanıtladı.

Arkadaşları Estee’yi anlatırken ;

Sıcakkanlı ve güzel bir kadındı.Potansiyel müşterilerinin bileklerine bir

parça krem sürer ve ipeksi etkisine hayran olmaları için yavaşça yedirirdi.

‘’Müşterilerinize dokunursanız yolu yarılamışsınız demektir’’ derdi.Ürünleri

müşterilerine bizzat tanıtması başarısının altında yatan en büyük

nedenlerden biriydi.’’Giyinir kuşanır satış yapardı.Satışta çok iyiydi’’

şeklinde Estte’yi kısaca özetliyordu.

Estee Lauder’de tıpkı Revson gibi fiziksel görüntüsünü markasına adepte

etmiş..İnsanların etkilenmesini sağlamış.

Estee Lauder pek reklam yapmazdı.Onu patlatan entresan bişekilde

eşantiyon diye verdiği güzel kokulu duş jeli oldu. Oda bu noktadan sonra

koku,parfüm ürünlerinide ürün gamının içine aldı.Kokuyu kendine ,heryere

sıkardı.Buşekilde duyusal pazarlama adını verdğimiz şekilde daha o

yıllarda bu tarz bir strateji ile ürününü tanıtırdı.

Güzellik Notları;

*Kendinden öncekiler gibi Estee Lauder de mütevazı çocukluğunu

anlatırken hikaye uydurma yeteneğini geliştirdi.

*İlk ürünlerini cilt bakımı dersleri vererek ve numune dağıtarak tanıttı.

*Doğrudan posta ve ‘’satın alarak hediye kazanma’’ stratejilerinin

öncüsüdür.

*Reklamalarını nadir,gençlik veren,doğal ve parlak gibi belirsiz ancak

duygu yüklü kelimelerle süsledi.

*Marka gösterişli mekanlarda poz veren varlıklı kadınların

fotoğraflarıyla oldukça istek uyandırıcıydı.

*Estee Lauder üç adımda cilt bakım sürecinin yanı sıra ‘’alerji

testinden geçmiştir’’ibaresi bulunan ürünlerden oluşan Clinique

markasını piyasaya sürdü.

*Lauder, Clinique Skin Supplies for Men’i (Erkekler için Clinique Cilt

Ürünleri) satışa sunarak erkek güzellik sektörüne açılan ilk güzellik

markası oldu.

5.FRANSIZ GÜZELLİK FABRİKASI‘’Artık yaşlanmıyorum.Saçımı L’Oreal ile boyuyorum’’

1871 yılında Alsace’den Paris’e yerleşen pastacı bir ailenin

oğlu olan Schueller,

Derslerine çok çalışması gerektiğinin ve ‘’müşteri her zaman haklıdır’’

şiarının on yaşında farkına varmıştı.Schueller’in en büyük korkusu

çervesinin onun için temebel teneke demeleriymiş.Schueller bu nedenle

pastane çalışmış,okula gitmiş ve onu Sorbonne’a götüren kimya

çalışmaları yapmıştır.Sorbonne’da bir gün bir kuaför öğrencilere bir soru

yöneltmiştir:

Beyazlayan saçlar kalıcı bir yolla nasıl boyanabilir?

Öğretmeni tarafından çözüm bulması için zorlanan Schueller kolları

sıvadı.İlk çabaları boşa çıksa da doğru formülü bulana kadar harıl harıl

çalıştı.Niyatinde ortaya çıkardığı ürüne o kadar güveniyordu ki patent için

başvurdu ve böylece iş dünyasına atılmış oldu.

Birçok rivayete göre Schueller önceleri bu buluşa aureole ya da ‘’hale’’

kelimesinden bozma ismi olan bir saç şeklinden esinlendiği L’Aureale

ismini vermişti, ancak şirketin reklam arşivleri 1910’a kadar L’Oreal’in, 2,5

frank fiyatında, ‘’ bilinen en iyi ürün ‘’ olarak reklamının yapıldığını

gösteriyor.

L’Oreal’in sıçrama yapıp o yıllarda muazzam büyümesinin ardında gizli bir kahraman

Vardı.O da gece gündüz çalışan Schueller’in dinamizmine hayran kalan Georges Sprey adındaki

muhasebeci. Bu kişi mirasının büyük bir kısmını şirkete yatırmış.Sonra Scueller aldığı bu önemli

destekle işe bir satışçı ve bir tanıtımcı almış.Ve çeşitli reklam kampanyaları ile şirket oldukça

ilerlemiş.

Schueller’in başarısı iki yönlü bir stratejiye dayanıyordu:salon sahipleri ve kuaförlerle yakın

ilişkiler kurma ve saç şekillendirmeyi modanın önemli bir içeriği olarak gösteren pazarlama

stratejileriydi.

Hikayeye Lancome’da katılıyor

Armand Petitjean Fransa’nın İndre bölgesindeki Chateau de

Lancosme civarında yetişen vahşi güllerden esinlenerek adlandırdığı

markayı 1935’te yarattı.

Petitjean ağızdan ağıza pazarlamayı geleneksel reklamcılığa tercih

ediyordu.Fakat ilgi artıca İsabella Rossellini,Juliette Binoche,Uma

Thurman,Kate Winslet,Julia Roberts ve daha ve daha birçok ünlüyü

reklamlarında oynatarak popülerliğini daha da arttmıştır.

Petitjean’in katı mükemmeliyetçiliği şirketin geleceğini belirledi.1937’de

Rose de France adında dudakları ‘’bir çocuğunki kadar parlak’’ yapan

yumuşak,lüks,ve oldukça da başarılı bir ruj çıkardı.Lancome’un gümüş

ya da altın kaplama ruj kapları birer sanat eseriydi.Ancak 1960’larda

plastik ruj kapları moda olmaya başlamıştı.Kadınların bu ucube şeyleri

çantalarında taşımak isteyeceklerine inanamayan Petitjean bu durum

karşısında dehşete düştü.Tüketici trendlerinden bihaber olan

Lancome’un satışlarında birdenbire bir düşüş yaşandı.Petitjean

L’Oreal’den markasının lüks mimarisine ihanet etmeyeceklerini sözünü

alarak satın alma teklifini kabul etti.Böylelikle lüx konumlandırılması

yapılan Lancome,L’Oreal bünyesine katılmış oldu.

Artık yıllar ilerliyordu.

Owen-Jones’un 1988 yılında başkan ve CEO

oluşu L’Oreal’in küresel sektörde yer alma

arzusunun sembolüydü.L’Oreal en başında saç

bakımı ile ilgileniyordu.Fakat Jones artık çok

geniş bir persfektiften olaylara bakıyor.

Ve tüm dünyaya yayılmak istemekteydi.L’Oreal’in

tarihinde Lindsay Owen-Jones’tan önce ve sonra

diye iki ayrı dönem var.

Owen-Jones L’Oreal’in CEO ‘su olduğunda bir

fransız şirketinde bu konuma gelen ilk yabancı

olmuştu.Sırrı, L’Oreal’i uluslararası plana taşırken

Fransız kimliğini tamamen korumasıydı.

Sıra Maybelline deydi..

TL Williams adındaki bir kimyager 1915 yılında

Maybelline şirketini kurdu.Adını kirpiklerini vazelin

ve kömür tozu karışımyla belirginleştiren kız

kardeşi Mabel’dan esinlenerek koymuş ve

kirpikleri koyulaştıran bir ürün geliştirmişti.1917

yılında dünyanın ilk modern maskarasını piyasaya

sürdü.

Maybelline 1960 ‘lara kadar göz makyajına

yoğunlaştı.1991 yılında ilk meşhur sloganı

yarattı:’’Belki de sırrı Maybelline’dır.’’

Owen-Jones’un teşvikiyle L’Oreal Maybelline’i

1996’da 758 Milyon USD karşılığında satın

aldı.Markayı doğduğu yere götürerek , şehre

büyüleyici tadını veren boyutu,stili ,rengi ve

başarısıyla aynı anlama taşıması için markanın

ismine ‘’New York’’ kelimesini ekledi.

Owen-Jones önderliğindeki L’Oreal imparatorluğu diğer ünlü markaları satın alarak gücüne güç katmaya

devam etti..

2000’ ler de Afrikalı-Amerikalı tüketicilere saç bakım ürünü hazırlayan Soft Sheen ve Carson’u bünyesine

kattı ve isimleri birleşti.(Soft Sheen/Carson ) oldu.

Yine 2000 ‘li yıllarda ‘’ Kiehl’s ‘’ adlı New York’lu cilt ve saç bakım markasını bünyesine kattı.İlk başta

eczane olarak başlayan marka sade pazarlama anlayışını benimsedi.Erkekler arasında popüler olmuş bir

marka olan Kiehl’s de fiyatlarda fazla uçuk bir politika izlenmedi.

2004’te Japon markası Shu Uemura ‘yı aldı.Bu şekilde L’Oreal Japonya’da da

tutunmuş oldu.

Ve yıl 2006’yı gösterdiğinde L’Oreal bir satın alma daha yaptı.1976’da kurulan İngiliz doğal

güzellik markası olan Body Shop’da artık aileye katılmıştı.

Sir Lindsay Owen-Jones L’Oreal’in yapısını modernleştirdi.Kozmetik çeşitliliğini L’Oreal Paris

markasıyla geliştirdi ve L’Oreal Paris’i orta ölçekli bir küresel güzellik markası haline

getirdi.Başkanlığında şirket yıllarca çift haneli bir büyüme yakaladı ve lüksü arzulayan başarılı

bir Fransız saç bakım şirketinden 130 ülkeye yayılmış 64000

çalışanı ile kurumsal bir deve dönüştü.Tüm bunları 23 çekirdek marka ile başardı.

L’Oreal ailesini oluşturan markalardan bazıları;

Maybelline, Vichy, Garnier, Helena Rubinstein, Lancome, Ralph Lauren, Giorgio Armani

Parfums, Biotherm, Cacharel, Kerastase, La Roche Posay,Body Shop gibi orta-üst sınıf için

yapılmış olan markaları da bünyesinde bulundur.

Güzellik Notları;

*Satın alma sebebi olarak daha genç görünme ihtiyacını yarattı.

*Daha sonra kitle pazarı şampuanları ve bronzlaşma losyonları alanında inovasyonlar yarattı.

*Daha sonra kitle pazarı şampuanları ve bronzlaşma losyonları alanında inovasyonlar yaptı.

*L’ Oreal varisleri Lancome ve Vichy’yi bünyelerine katarak ve araştırma departmanlarını genişleterek

L’Oreal’i lüks cilt bakım sektörüne taşıdı.

*L’Oreal yöneticilerinden olan Charles Zviak başarılı güzellik markalarının araştırma,pazarlama ve kaliteden

oluşan ‘’altın üçgen’’ üzerine kurulduğuna inanıyordu.

*1938 yılında CEO olarak atanan Lindsay Owen-Jones’un L’Oreal’i küresel bir deve dönüştürdüğü

düşünülüyor.

*Owen-Jones, Maybelline için canlı bir atmosfer yaratan New York ve Lancome için kulağa sofistike gelen

Paris eklemelerini yaparak markaya dünya çapında bir kimlik kazandırdı.

*Owen-Jones markaları daha da dinamikleştirmek için markalar ve çalışanları arasında yaratıln rekabet

ruhunu destekliyordu.

*L’Oreal’in işe alma ve eğitim politikaları sayesinde oldukça sadık ve rakabetçi çalışanlar yetişiyor.

6.Banyodaki Devler‘’Tüketicinin ne istediğini bulun ve bunu ona verin’’

William Procter 1832 yılında bir sabah Londra sokaklarında yürürken etekleri zil çalıyordu.Zor bir gün

geçirme ihtimali belli ki onu hiç korkutmuyordu.Gençken bir bakkalda çıraklık yapmış ve fitili balmumun içine

batırarak ‘’daldırma’’ denilen bir yöntemle mum yapmayı öğrenmişti.Şimdi 30 larının başındaydı ve geleceğe

binlerce mumdan daha parlak görünüyordu.William yalnızca bir gün önce kendi giyim mağazasını

açmıştı.Bu onun ilk girişimiydi ve başarılı olacağından emindi.Daha mağazasının açılalı birkaç gün

olmasına karşın Procter çok talihsiz bir olay yaşadı.

Mağazaya geldiğinde raflar bomboştu.Hırsız girip tüm malları çalmıştı ve zarar 8bin sterlindi.Bu o günün

şartlarına göre yüksek bir tutardı.Procter bir gecede mahvolmuştu.

Ona güç veren utanma duygusu mu yoksa gölge düşmemiş iyimserliğiydi bilinmez,William hayatına yeni

dünyada yeniden başlamaya karar verdi.Karısını alıp ABD’ye gitti.Oraya vardıklarında kendilerinden

öncekilerinin yolunu izleyerek batıya doğru ilerlediler. Fakat kötü talih Procter’ın yakasını bırakacak gibi

değildi.Ohio Nehri boyunca ilerlerken karısı hastalandı ve William, Cincinnati ‘de doktor aramak zorunda

kaldı.Ne yazık ki karısı birkaç ay sonra öldü.

William ,ümitleri tükenmek üzereyken Cincinnati bankasında iş buldu.Borçlarını ödemek için canını dişine

takıp çalışıyordu ve ek iş olarak mum yapmaya geri döndü.William kısa süre de bankadaki işini bıraktı ve

karlı bir işletme kurdu.

Karısının öldüğü kasabayı hiçbir zaman terk etmemiş olsa da ,önde gelen bir mumcu olan Alexander

Norris’in kızı genç Olivia Norris ile flört edip evlenecek kadar toparlamıştı.Olivia’nın kız kardeşi Elizabeth

Ann, ailesi 1819’da ABD’ye göç eden İrlanda’lı bir sabuncuyla evliydi.William onunla tanıştığında , sabun ve

mum üretim işi geçimini sağlamaya yetecek kadar iyi gidiyordu.Adı James Gamble’dı.

Procter&Gamble Kader Birliği

Alexander Norris oldukça zeki bir adamdı.Onu , şöminenin başında torunlarıyla oturup akşam yemeği

sonrası keyif sigarasını tüttürürken hayal edebilirsiniz.Her şekilde , torunları için faydalı tavsiyeleri olduğu

kesin.Onların aynı hammaddeler için resmen yarıştığını gördü.Neden birlikte iş yapmıyorlardı? Ve bu

şekilde Procter & Gamble , 31 Ekim 1837’ de kurulmuş oldu. (soldaki Procter ,sağdaki Gamble)

P&G , tam anlamıyla bir güzellik şirketi değildi.Özellikle ampulun

yaygınlaşmasından sonra mumlar rafa

kalktığında ,şirketin başarısı temelde sabun üzerine kurulu hale

geldi.Fakat güzellik sektörünün tüm öncüleri gibi,hem içgüdüsel

olarak hemde gereklilik ler sonucu ,

Procter &Gamble’da marka oluşturmada uzmandı.

Bu yeni kuşak,şirketin en kalıcı marka isimlerinden birini de

beraberinde getirdi.İvory sabun ,James Norris Gamble ile birlikte

,Procter ‘ın diğer oğlu Harley tarafından geliştirildi.Karıştırm

sürecinde ürünün içine kazara normalden daha fazla hava girdi

ve sonuçta sabun kalıbı suyun üzerinde duruyordu.O gün sabun

kullanmak sadece temizlik le değil, açık ten rengiyle de

özdeşleştiriliyordu.

Sabuna kazara normalden daha fazla hava girip onun su da

yüzüyor vasiyette kalmasını bir reklam kampanyasına

dönüştürdüler. Slogan ise;

‘’öyle saf ki suyun üzerinde duruyor’’ oldu. Bu slogan 1882’de

İndepented gazetesinde yayınlandı.Popüler olacağı belliydi. Ve

öylede oldu.

Güzelliğin yeniden tanımlanması;

Tüketicilerin reklamlara tepkisini anlama arzusu,

Procter&Gamble’ı bambaşka bir yönde inovasyon yapmaya

yöneltti.Şirket 1924’te ilk Pazar araştırması departmanlarından

birini kurdu.O zamana kadar ürün geşitirme büyük ölçüde

sezgisel ve rastlantı eseri ilerlemişti.Fakat P&G müşterilerinin

günlük ihtiyaçlarını karşılamaya kararlıydı ve bu durum onların

hayatına dair daha fazla bilgi sahibi olmayı gerektiriyordu.

20. Yılın ikinci yarısında piyasaya çıkardığı markalara bakacak

olursak, haftalık alışveriş listesi gibi bir tablo görürüz: Tide

detarjan(1946),Crest diş macunu (1955), Charmin tuvalet

kağıdı (1957), Pampers çocuk bezi (1961), Head &Shoulds

şampuan (1961), Ariel detarjan (1961), Pringle’s patates

cipsi(1968), Bounce çamaşır yumuşatıcı (1972) ve Always

hijyenik ped (1983)

1985’te Richardson-Vicks ,1989’da Noxell ,1990 ‘da Old Spice

, 1991 ‘de Max Factor ve Ellen Betrics kozmetik firmalarının

satın alınmasıyla şirket, güzellik sektörüne doğru da genişledi.

Daha sonra 2005’te 57 milyar dolara Gillette markasını bünyesine katarak, bir hamlede dünyanın

En büyük tüketici ürünlerini yarattı.Bu hamle P&G ‘nin yalnızca Gillette tıraş ürünlerine değil, aynı zamanda

Braun elektrikli ev aletlerine ,Right Guard deodorantlarına ve Duracell pillerine de ulaşmasını sağladı.Ayrıca

bu antlaşma P&G ‘nin yetersiz kaldığı alan olan erkek bakım ürünleri pazarında elini güçlendirmiş oldu.

200’lerin ilk on yılının sonunda Procter&Gamble bir sabun ve deterjan şirketinden ,toplam satışlarının

yarısını güzellik,kişisel bakım ve sağlık sektörlerinde yapan bir şirkete dönüştü.

UNILEVER: ALBENİ ONDAN SORULAR

P&G ‘nin evsel ürünler ve kişisel bakım kategorilerinde de rakipleri var.Diş macunlarından, ağrı kesicilere

şampuandan bebek pudrasına bir çok ürünüyle banyolarımızyer alan

Colgate –Palmolive ,Reckitt Benckiser ve Johnson& Johnson gibi markaları tanırsınız.Şimdi Dove, Lux,

Pond’s , Lifebuoy, Sunsilk (elidor),TIGI,Vaseline ve İngiltere’de Lynx adıyla bilinen Axe gibi bir dizi büyük

markanın sahibi olan Unilever’e yakından bakalım.

Lever Brothers, 1885 yılında William ve James Hesketh kardeşler tarafından kurulan sabun üreticisi bir

firmaydı. Warrington’da küçük bir sabun fabrikası alan şirket, bitkisel yağ kullanarak, “Sunlight Soap”

markasıyla sabun üretimine başladı. 1888 yılında üretimi haftada 450 tona çıktı. Şirket, Wirral

Peninsula’daki Bromborough Pool bataklıklarında, içinde yüksek standartlarında bir yaşam alanı yarattığı

“Port Sunlight” adında bir kompleks inşa etti. 1900’lerle birlikte üretilen markalara “Lifebouy”, “Lux” ve “Vim”

eklendi; ABD, İsviçre, Kanada, Avustralya, Almanya ve diğer bölgelerde şubeler açıldı.

1890’larda, Lever Bros ve daha sonra Lord Leverhulme şirketlerinin kurucusu olan William Heskesth,

Victoria İngilteresi’ndeki temizlik ve hijyene yardımcı olan devrim niteliğindeki sabunu Sunlight Soap

hakkında görüşlerini şöyle dile getirmişti: “Temizliği sıradan bir iş olmaktan çıkarıyor, kadınların iş yükünü

azaltıyor. Sağlığı tabana yayıyor ve kişisel cazibeye katkıda bulunuyor. Böylelikle insanlar hayattan daha

fazla zevk alıyor ve kullanıcı üründen memnun oluyor.”

Birçok sabun firmasını bünyesine katan Lever Brothers, 1930 yılında Hollandalı şirket Margarine Unie ile

birleşerek Unilever adını aldı.

Algida,Axe,Becel,Calve,Clear,Domestos,Dove,Elido

r,Knorr,Lipton,Lux,Rexona,Omo,Rinso,Sana,Rama,

Signal,Unipro,Yumuş,Lifebuoy,Ben&Jerry’s ,Carte

d’Or, Magnum gibi birçok ünlü marka Unilever

Ailesine aittir.

Güzellik Notları;

*19. Yüzyılda Procter & Gamble ABD’ye , Unilever de İngiltere’ye

kitlesel hijyen getirdi.

*Önceleri kurucularının sezgilerine güvenen bu markalar ,daha sonra

gelişmiş bilimsel araştırmala ve pazarlama departmanlarını kurdular.

*Amaçları, belirli tüketici hedef kitlelerinin günlük ihtiyaçlarına tam

olarak yanıt verebileceği ürünler sunmaktı.

*Temelde hızlı tüketim ürünleriyle ilgilenen P&G ve Unilever, bir süre

sonra yüksek kar marjına sahip güzellik sektörüne de girdi.

*Unilever lüks parfüm sektöründen çekilerek, tüketicilerin kitle tüketim

ürünlerine odaklandı.

*Bununla beraber gerçek,doğal güzellik marka konumlandırması ile

Dove markası piyasada büyük başarı elde edilmiştir.

*Banyonun devleri ,güzellik ürünlerinin sadece işlevi için değil

beklentilere,duygulara ve güzel deneyimlere hitap ettiği için de

satıldığını fark etmiştir.

7.ÜNLÜ FAKTÖRÜ‘’Makyaj çılgınlığı, tıpkı film çılgınlığı gibi vazgeçilmezdi’’

Makyaj, Max Factor’un hayatını kurtardı.Maximilian Faktorowicz olarak bilindiği zamanlarda Rusya

İmparatorluğu Büyük Operası’nda ve Çar 2.Nikola’nın sarayında kozmetik ve makyaj sanatçılığı

yapıyordu.

Kendisini özgür hissetmeyen Max, ABD ‘Ye kaçmıştır.Buradaki gümrük görevlisi onun adını kısaca Max

Factor olarak yazmıştı ve öylede kaldı.Burada film yıldızlarına makyajlar yapması ile ünlendi.Ünlüler,

Hollywood yıldızları devamlı Max Factor ile çalıştı.o makyaj kavramını ortaya çıkaran kişiydi.Kaliteli makyaj

malzemeleri ve profesyonel makyaj sanatçıları ile birleşen dünyaca ünlü bir markaya dönüşmüştü.Ve artık

onunda dediği gibi ’Makyaj çılgınlığı, tıpkı film çılgınlığı gibi vazgeçilmezdi’’

MAC VE ŞİRKETİ

Max Factor ile akraba olarak tanımlayacağımız başka bir

markada ,1984’de Toronto’da Frank Toskan ve 1997’de 49

yaşındayken hayatını kaybeden buluşcu pazarlama yöneticisi

Frank Angelo tarafından kurulan MAC’tir. Tam açılımı Make Up

Art Cosmetic ‘tir.Onlarda tıpkı Max Factor gibi profesyonel

makyaj sanatçıları ile birleşeren bir güzellik markası olma

yolunda ilerledirler.Kendilerin güçlü,yaratıcı,eğlenceli olarak

tanımladılar. Daha sonra şirketin %51 ‘lik kısmını Estee

Lauder’e satttılar.

8. YÜZDE BEŞ SOLÜSYON‘’İnsanlar kokuları değil, hikayeleri satın alır’’

*Parfüm şişesindeki ‘’öz’’ fiyatının yalnızca yüzde beşi eder;

gerisi ambalaj ve pazarlama için biçilen fiyatı oluşturur.

*parfümcüler kısıtlı bütçeler ve sıkı son teslim tarihleri yüzünden

‘’güzel koku’’ standardını düşürmek zorun kalıyor.

*Sıradan markalardan sıkılan tüketiciler 18. yy çıkan parfümleri

keşfediyor.

*Chanel No.5 dünyanın en ünlü kokusudur.Gabrielle Chanel bu

kokuyu gizli pazarlamayla tanıtmıştır.

*Başarısını katıksız kalıcılığına borçludur ancak Coco Chanel’in

ruhunu yansıtan aktrislerin yanı sıra ikonlaşmış şişesinin de bu

başarıdaki yeri büyüktür.

*Parfümlerin tüketiciler arasında yayılması zaman alır.

*Ancak güzellik şirketleri anlık hitler yaratma umuduyla reklam bazlı

yeniliklere odaklanmayı tercih eder.

9.LÜKSÜN CAZİBESİ‘’Modada olduğu gibi güzellikte de trendler var’’

* Kişiye özel tasarım yapan moda markaları parfüm parfüm ve makyaj

alanlarına yönelerek güzellik sektöründe meşruiyet kazandı.

* Aktif Bileşenler üzerine yapılan araştırmalardan kremlerin satışında

kullanılacak hikayeler oluştururlardı.

* Güzellik markaları en son çıkan aktif bileşeni bulan ve satışa sunan ilk

marka olmak için yarışır.

* Güzellik markalarının halkla ilişkiler çalışanları ve güzellik gazatecileri

arasında ki samimi ilişkiler pazarlama sürecini kolaylaştırıyor.

* Tüketiciler ürünleri sadece etkisi için değil mağaza

atmosferi,ambalaj,koku ve doku deneyimleri için de satın alıyor.

* Aynı zamanda statü için de satın alıyorlar çünkü güzellik yüksek marjlı

bir iş; tüketicilerin birçoğu lüks bir kremi almak için can atarken ucuz

kremlere bakmıyorlar bile.

10.BİR KREM DOĞUYOR‘’Bilimi abartmak zorundasınız’’

*Güzellik markaları rakiplerini izliyor ve son çıkan aktif bileşenleri yakalamak için yeni kremleri satışa

sunuyor.

* Yeni bir kremin satışa sunulması bir konseptle, aslında kelimenin tam anlamıyla son araştırmalar üzerine

kurulu bir hikayeyle başlıyor.

* Güzellik pazarlamacılarının yeteneği tüketicileri kremlerin görünüşlerini iyileştireceğine ikna edecek

şekilde ‘’bilimi abartmaktır’’

* Ancak tüketiciler en sert piyasa düzenlemesine sahip İngiltere’de Reklam Standartları Otoritesinin de

desteğiyle markaların abartılı iddialarına tepki gösteriyor.

*Ürünler bağımsız klinik araştırma laboratuvarlarınca test ediliyor, ancak sonuçlar reklam metinlerinde

genellikle maniple ediliyor.

11.EBEDİ GENÇLİK‘’Paranızı güzel bir şişe şaraba harcamak daha mantıklı’’

*Güzellik pazarlamasının büyük bölümü asırlardır arzulanan

sonsuz gençlik arayışına dayanır.

*Nemlendiriciler cildin görünümünü iyileştiriyor.Kırışıklık karşıtı

kremlerin önemli bir etkisi olduğuna dair çok az kanıt olmasına

rağmen plasebo etkisi yarattıklarına şüphe yok.

*Tüketiciler kremlerin güneş ışığına uzun süre maruz kalma gibi

sebepler oluşacak hasarları önleyeceğini kabul ediyor.

*İnsanlar yaşlanma adına hiç bir şey yapmadan oturmaktansa, bir

krem tercih ediyorlar aslında umut satın alıyorlar.

*Bugüne kadar dünya üzerinde yaklaşık 100 milyar insan yaşadı.Bilinen en uzun ömürse 122 yıl.

*Yaşlanma korkusu doktor,bilimci ve düşünürlerin daha uzun yaşama yollarını aradığı ‘’ölümsüzlük işini’’

yarattı.

12. GÜZELLİK KÜRESELLEŞİYOR‘’ Eşitsizlik bedende yazılır’’

*Batılı kozmetik üreticileri 19.yy sonları ve 20. yy

başlarında dünyaya yayılmaya başladığında ilk olarak

sömürgeci idealller ve daha sonra da Hollywood

tarafından yönlendirilen bir güzellik vizyonunu ihraç

ettiler.

*Bu durum antik çağlara dayanan ve soyluluk göstergesi

olan açık ten arzusunu desteklemiş ve Batılı markaların

sömürmeye tereddüt dahi etmediği Pazar, ten açıcı

ürünler açısından zenginleştirilmiştir.

*Japonya ‘da Shiseido ve Shu Umera gibi markalar

Batılılığı kültürel öğelerle birleştiren farklı bir yaklaşım

sergilediler ve yeni gelen yabancılardan baskın çıktılar.

*Çok daha fazla marka artık yerel ünlüleri reklamlarında

kullanıyor, ancak uluslararası yıldızlar da yok olmuş

değil.

13.KALABALIKTA BİR YÜZ‘’Amacımız güzellik sektörünün Apple’ı olmak’’

*Güzellik pazarına yeni girenler ayakta kalmak için özgün bileşenlere,rekabet hikayelerine ve radikal

stratejilere ihtiyaç duyar.

*Fransa’nın Caudalie markası Fransız ‘’yaşam sanatına ‘’ istinaden şarap yapım kültürünü ‘’Fransız

Paradoksu’’ ile birleştirir.

*Caudaline mağazalar aracılığı ile satış yapmak yerine eczanelerle partnerlik kuruyor.Lüks spa’ları ürünün

artmasına yardımcı oluyor.

*Caudaline müşteri ilişkileri yönetiminin çok önemli olduğunu düşünüyor ve ürünlerindeki kuponlarla ve

internet üzerinden üye olabilecekleri bir kulüple müşterilerini iletişime geçmeye teşvik ediyor.Ödüllü ‘’tıkla ve

aran’’ hizmeti bir tık uzaklıkta kişisel danışmanlık sağlıyor.

14. RAFLARDAN SOKAKLARA

GÜZELLİK‘’Mağazalarımızda müşterilerimize sunduğumuz hizmet

markamızın değer önermesinin oldukça büyük bir kısmını

oluşturur.’’

*Üst düzey güzellik markaları, mağazalara oldukça önem veriyor.Bu

mağazalarda yer alan stantlar ve güzellik danışmanları pazarlama

stratejisine katkıda bulunuyor.

*Sephora selfservis konseptine öncülük ederek ‘’seçici dağıtım’’

kanalında devrim yaratmıştır.

*Müşterilerin ancak öneri almak için asistanlara başvurduğu bunun

dışında selfservisin geçerli olduğu birçok koku ve cilt bakım ürününe

erişilebilirlikleri üst düzey bir ortam yaratmıştır.

*Mağazadaki güzellik uzmanları ve tırnak bakım stantları atmosfere

dinamizim katar.

*Asistanlar genelde Sephora’nın promosyon anlaşması yaptığı

markaları önerir.

15. DİJİTAL GÜZELLİK‘’Bugünün gelişmelerinden gelecek adına ders çıkarmamız

gerekiyor’’

*Sosyal Medya yeni oyun sahası haline geldi,ancak markalar

‘’tüketicinin sohbeti yönlendirmesinden’’ korkuyor.

*Markalar mesajlarını tüm pazarlama stratejileriyle uyumlu hale

getirmek ve yorumları izlemek için sosyal medya uzmanlarını işe

aldı.

*Sosyal ağlar markaların perakendecileri aradan çıkarıp

müşterileriyle konuşabilmesini sağlayan önemli bir müşteri ilişkileri

yönetimi aracı olarak görülüyor.

*Güzellik blogları halkla ilişkiler için gereklidir, ancak yönetimi zordur.

*Okuyucular, blog yazarları markalarla yakın ilişkiler kurduğu için

güzellik bloglarına sırt çeviriyorlar.

*Web siteleri markalar tarafından hazırlanan digital içeriğe

müşterilerin erişimini sağlayan kanallar kanallar haline geldi.

Genel olarak kitap ve güzellikle ilgili düşüncelerim;

Güzel olmak ,çevresine genç-güzel görünmek ve kendini iyi hissetmek her dönem tüm bayanların

vazgeçilmezi oldu.

Pazarlamacılar ise gerek fiziksel fayda, gerekse de duygusal fayda anlamında istenilenleri zekice

pazarladılar. Güzel, şık görünmek , güzel kokmak, genç görünmek ve yaşlanmayla savaşmak gibi

Kozmetik ve güzellik üzerine eski çağlardan günümüze bir çok marka geldi geçti.

Bir çoğuda günümüzde halen yaşamaya devam etmekte.Bana göre bu markaların ilk tohumlarını atan,

güzellik sanatına can veren bu insanların tek bir ortak noktası vardı.

Onlar hayal ediyordu ve hayal ettiklerini ustaca pazarlayıp, satıyorlardı.

Kitabın bendeki etkilerine gelince ;

Kozmetik ve güzellik sektöründeki markalara bir erkek olarak oldukça uzaktım .Sadece ismen

biliyordum.Fakat bu kitap sayesinde bu markaları hikayeleri ile tanıma fırsatı buldum. Öğrendiklerimi

özellikle eş zamanlı internetten de araştırdım. Yani artık bu markaları caddede veya AVM ler de gördüğüm

zaman bana sıradan bir mağazadaki ürünler olarak gelmeyecek.

Son söz olarak ise biz erkekler için uzak kalınan bu alana adeta bir güzellik ansiklopedisi kıvamında

kusursuzca yazılmış bu kitabı okumaktan büyük zevk aldığımı söylemek isterim.