PERFORMANCE!

MARKETINGMOSCOW

15!

OCT

The first professional conference !about Performance Marketing in Russia

Олег Ряженов, Вице-президнет по маркетингу, Связной

Понимание аудитории ведет к эффективности и результату

www.svyaznoy.ru

36 млн

Трэвел

0,2 млн

Кредитный брокер

5,7 млн

КЛУБ

18,6 млн

Страховой брокер

0,3 млн

ОСС

10 млнконтрактов

в год

SVOY

0,3 млн

подписчиков

Интернет- магазин

1 млнподписчиков

2Наши клиенты

ДОСУГПУТЕШЕСТВИЯ

ПЛАТЕЖИ

ПОКУПКИ

ОБЩЕНИЕ

3Поведение наших клиентов «ВЧЕРА»

4Поведение наших клиентов «СЕГОДНЯ»

Каналы взаимодействия с аудиторией

мобильныеустройства

10% 69,5% 18% 2% 0,5%

торговые точки

онлайн-магазин

электронный каталог

call-центр

30% онлайн-аудитории → 20% доходов Связного

5

Что важно для онлайн-аудитории

Связной

отзывы

развлечения

вовлечение

экспертиза

социализация

товарооборот

логистика

коммерция

6

20%

80%

Что важно для онлайн-аудитории

Связной

отзывы

развлечения

вовлечение

экспертиза

социализация

товарооборот

логистика

коммерция

7

Факторы влияния на клиента в e-commerce

Доступные цены

Удобная и быстрая доставка

Подробное и достоверноеописание всех товаров

Широкий ассортимент

Наличие системы скидок и бонусов,специальных предложений

82,8%

56,9%

51,6%

51%

42%

8

Структура онлайн-аудитории и рейтинг эффективности каналов

Прямые

заходы

Поиск

Прайс-площ

адки

Контекст

Партнерские

программы

Рассылки

Ретаргетинг

Социальные

сети

RTBДругое

9%6%

9%

29%

4%1%

0,44%0%

7,43%

7,59%

0,97%

10%

14%

12%14%

34%

32%

9%

Доля аудитории

Выручка

0,57%

9

RTB

Высокая стоимость и низкое качество медиа, доступные сегодня через RTB, не позволяют использовать их в перфоманс-каналах для e-commerce.Для исправления ситуации необходимы снижение стоимости клика и появление серьезных data-провайдеров с качественными данными для таргетинга.

40

30

20

10

0

-10

-20

-30

-40

-50

-60

Ян

де

кс-

мар

ке

т

Зона эффективного размещенияК

он

тек

ст

Со

цсе

ти

E-m

ail

SEO

RT

B (

тов

арн

ый

тар

гети

нг)

RT

B (

кат

его

ри

йн

ый

и о

бщ

ий

тар

гети

нг)

RT

B (

тар

гети

нг

по

со

ц.-

де

м. п

арам

етр

ам)

RT

B (

loo

k a

lik

e)

10

Кейсы

№1. Прямые заходы на сайтП

РО

БЛ

ЕМ

АГИ

ПО

ТЕЗ

А

№1 №2

ЧТ

О С

ДЕЛ

АН

ОР

ЕЗ

УЛЬ

ТАТ

Ы

С начала 2014 года темпы роста прямых заходов на сайт начали падать, а затем он начал показывать отрицательную динамику год к году.

На прямые заходы на сайт повлияли изменения структуры трафика в других каналах привлечения.

Начали больше покупать.

Возврат посетителей, впервые перешедших по другим каналам, упал равномерно.

На прямые заходы влияет содержимое сайта.Почему?

Изменение ценовой политикиСужение ассортимента

Товары: Увеличение ассортимента по

некоторым категориям (гаджеты, ноутбуки, телевизоры) Главная страница должна чаще

меняться и представлять весь ассортимент товаров Продвижение на сайте категорий,

положительно влияющих на возвраты

РезультатОтношение прямых заходов на сайт 2014 к 2013Июнь (пик падения) –16%Июль +3%Август +23%Октябрь +48% (iPhone)

12

Социализация сайта: Запуск сервиса вопросов

и ответов Четкая работа с отзывами

о товарах Конкурсы

Появление карточек товара без ценыОсновные KPI:

Появление предзаказаОсновные KPI:

спроса

Старт продажОсновные KPI:

Продажа аксессуаровОсновные KPI:

Что делали:

в соответствующем разделе

и промостраницей

товара

Что делали: Что делали:

на появление товара

Что делали:

продвижения аксессуаров и совместимых гаджетов

по покупателям

№2. Запуск Apple iPhone 6. Точное понимание и таргетирование аудитории

1 2 3 4

13

50% всех онлайн-продажРезультат:

20% доход онлайн в Связном

№3. Неудачный кейсГИ

ПО

ТЕЗ

АЧ

ТО

СД

ЕЛ

АН

ОР

ЕЗ

УЛЬ

ТАТ

Ы

Если привлекать на сайт низкоконверсионный трафик, то:

Он будет влиять на известность бренда

Его можно будет вернуть через инструменты ремаркетинга

Во время эксперимента

количество некачественного трафика достигало до 600 тыс. посещений в сутки

Эксперимент показал, что низкоконверсионный трафик в дальнейшем возвращается

в недостаточном для окупаемости количестве.

Эксперименты с лэндингами:

Главная

Промостраницы

Акции

Товары (лидеры продаж, новинки, спец.цены)

Источники:

кликандеры

баннеры

Инструменты ремаркетинга:

Ретаргетинг

Рассылки

14

№4. Игра–футбольный тотализатор

> 18 тыс. участников

1 млн посещений

200 тыс. уникальных посетителей

250 тыс. прямых посещений

12 млн оборот участников

700% ROI

Запуск:

Баннеры на сайте

Рассылка

Соц.сети

15

№5. Социальная активация

25 000

1 200

600

500

1 200%

rub.

ROI

#Помоги_Михалычу Тизер:

1.

2. Продавец пошутил: «Набери 10 000 лайков — подарим телефон»

3.

4.

5. Участник сообщества Связного во ВКонтакте сфотографировал

6. Приняли вызов

7.

Плизер:

1.

2. Пошла вторая волна комментариев и лайков

3.

на Nokia Lumia 720

4. Результат — 2 500 штук Nokia Lumia 720 было продано за 3 дня

16

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

PERFORMANCE!

MARKETINGMOSCOW

15!

OCT

The first professional conference !about Performance Marketing in Russia