PR- агентство ВАРТО

Маркетинг и реклама № 10 (205) Октябрь 201316

Практик Маркетинг клуб

Александр Авраменко, директор агент-ства бренд-коммуникаций RULER advertising, Донецк:

— 1. Территориальный бренд — мощнейший инструмент развития определенного региона, слу-жащий повышению его ценности и стоимости. Суть территориального бренда заключается в соз-дании отличительного, привлекательного образа как для его инвесторов, властей, туристов, так и для жителей данной территории.

2. К значимым характеристикам бренда терри-тории относится его «отстройка» от всех осталь-ных и акцентирование внимания на его уникально-сти, т. е. том, что другой такой территории не суще-ствует. Также привлекательная, современная визу-альная символика играет ключевую роль при ком-муникациях.

3. Наиболее удачный бренд территорий, пре-жде всего, тот, который имеет привлекательный нематериальный образ, который невозможно раз-рушить внешними факторами. Ассоциации бренда

(РЕзУЛьТАТы БЛИц-ОПРОСА эКСПЕРТОВ)

ТЕРРИТОРИАЛьНый БРЕНДИНГ

УЖЕ ВОСТРЕБОВАН. КОЛИчЕСТВО БРЕНДОВ

ТЕРРИТОРИй ПОСТОяННО РАСТЕТ

От ред. И какой же тематический номер МиР обходится без блиц-опроса? Ведущим украинским экспертам на сей раз были заданы следующие вопросы:

1. что, по Вашему мнению, представляет собой территориальный бренд? 2. Какие основные характеристики бренда территории Вы считаете наиболее

значимыми?3. Приведите примеры, на Ваш взгляд, наиболее удачных сформированных брендов

территорий.4. Можете ли Вы описать позитивный опыт территориального брендинга в Украине?Спасибо всем экспертам за глубокие и краткие ответы. Традиционно они размещены в алфавит-

ном порядке фамилий респондентов.

Маркетинг и реклама № 10 (205) Октябрь 2013 17


территории должны вызывать желания и потреб-ности у целевой аудитории.

Например, Париж — город влюбленных! В этот город приезжают влюбленные со всего мира.

Еще пример. Америка — это свобода! Эта страна привлекает людей своими безграничными возможностями.

4. В настоящий момент полностью реализован-ного успешного проекта по бренду территории в Украине не существует. Во многом это связано с пережитками укорененных образов страны в сознании большинства целевой аудитории. Однако есть успешные попытки в формировании коммуни-кативного процесса проектов по альтернативному туристическому бренду страны на сегодня.

Анна Боднарчук, директор супермаркета лицензионного программного обеспечения «Софткей-Украина», Киев:

— 1. Одно из классических определений гла-сит, что территориальный бренд — это «формали-зованная идентичность территории, выраженная в коммуникациях и деятельности». Я бы сформули-ровала это более понятными словами. Территори-альный бренд — это образ, ассоциация, возникаю-щая у человека при упоминании конкретной тер-ритории.

2. Его миссия, видение, ценности, предложения для всех заинтересованных сторон, символика и т. д.

3. Из зарубежного опыта — Париж, Амстердам, Мюнхен, Барселона, в России — это Пермь с куль-турными выставками и большой красной П.

4. Самый первый пример — Львов. Буквально за несколько лет он стал городом-сказкой, кото-рый притягивает толпы туристов. Совсем недавно что-то похожее начала делать Винница со своим фонтаном и городским трамваем.

Елена зуева, креативный директор MEX advertising, Киев:

— 1. Территориальный бренд — это сложив-шийся исторически или с помощью маркетинго-вых и рекламных приемов образ страны / города, привлекательный для туристов, т. е. потребителя.

2. Как и у любого продукта, у территориального бренда должны быть ярковыраженные индивиду-альные характеристики, отличающие его от других брендов той же категории. Но необходимыми для всех территориальных брендов, с моей точки зре-ния, являются безопасность, культура и, как это ни странно прозвучит, доброжелательность местного населения.

3. Наиболее удачным территориальным брен-дом я считаю Израиль. Это, разумеется, уникаль-ное место с исторической, культурной и даже гео-графической точек зрения. Работа маркетологов также вызывает уважение — непрекращающийся гигантский поток туристов показывает, что марке-тологи и рекламисты Израиля отлично знают свое дело. И, без сомнения, стоит отметить работу госу-дарственных органов, отвечающих за безопас-ность туристов.

4. Отмечу два достаточно удачно развиваю-щихся бренда — Львов и Одесса. Впрочем, разви-



ваются эти два города не первую сотню лет, так что не удивительно, что они стали успешными терри-ториальными брендами.

Сергей Костюков, директор aG Communications, Киев:

— 1. Территориальный бренд, если мы говорим о туристическом аспекте — это, по сути, совокуп-ность неких эмоциональных величин, формирую-щих желание на посещение этого места, этой тер-ритории. Ведь обычного человека абсолютно не интересуют инвестиционный климат, законода-тельство, условия ведения бизнеса и пр. Он просто хочет. Хочет увидеть Большой каньон, Эйфелефу башню, Ла Скала (хотя с точки зрения архитектуры это строение ничем не примечательно, однако совокупность звезд, выступавших на этой сцене, создает магнитизм, притягивающий туристов) и т. д. Хороший пример — Египет. Революция, обще-ственные завихрения, опасность для туристов — все это, конечно же, не способствует притоку тури-стов. Но у Египта уже есть сформировавшийся бренд, который наполнен солнцем, теплым морем, разумной ценной и прочими прелестями южной жизни. Вот он и притягивает россиян и украинцев независимо ни от чего.

2. Здесь не может быть некоего универсального алгоритма. Универсальна процедура продвижения бренда, а его характеристики для любой террито-рии уникальны, так как они связаны с историей, традициями, региональной кулинарией, достопри-мечательностями, событиями, которые происхо-

дят на этой территории. Это надо исследовать, и даже создавать, если этих характеристик нет.

3. Примеров тысячи и об этом лучше всего знают туристические агентства, которые, по сути, продают самые разные бренды массовому потре-бителю. Прекрасно сформированные бренды имеют тысячи городов, природных рекреаций, целые территории, например Нормандия во Фран-ции: замки, морепродукты, арманьяк, открытие второго фронта.

4. В Украине хорошим примером региональ-ного бренда можно считать Львов, где дела-ется очень много правильного в плане уси-ления бренда и создания традиций, атмос-феры, т. е. эмоциональной привязки туристов. Можно было бы назвать еще Крым и Одессу, но это не будет до конца корректным, так как дан-ные курортные направления — те, куда всегда традиционно ехали туристы. Более того, на мой взгляд, Одесса за последние 20 лет даже несколько растеряла присущие ей столь привле-кательные ранее черты бренда. Неплохим при-мером можно считать Казантип, созданный в новое время, который даже при смене дислока-ции не утратил популярности. Однако ничего не происходит само собой. Брендирование — работа, которая требует компетенции и усилий.

Артем Малыш, CEO в Smart agency, агент-ство для малого и среднего бизнеса, Киев:

— 1. Вопреки тому, что пример не является доказательством, проиллюстрирую историю. На прошлых выходных я вернулся из Ворохты, что в Ивано-Франковской области. Так вот, если вы хотите почувствовать себя глубоко внутри укра-инцем, вам обязательно сюда заехать. Бренд — это ценность, которую, кроме пользы, дает про-дукт и эмоция. Поэтому каждая территория может быть брендом и нисколько не ограничи-ваться областью. Считаю, что будущее бренда нашей страны будет зависеть от того, какие впе-чатления будут увозить от нас туристы.

2. К важным характеристикам бренда нужно отнести: (а) культурные ценности людей, прожи-вающих на данной территории, (б) эмоциональ-ную составляющую этих людей и (в) то, чем тер-ритория полезна обществу (я подразумеваю и территорию, и страну, и континент). Так вот, чем выше синтез этих трех значений — тем сильнее бренд.

3. Я приведу пример страны — Грузия. Основ-ная ценность — это отдых в горах и на море, основная эмоция, которую там испытываешь, — это бесконечное гостеприимство. А основ-



ная польза Грузии обществу — это умение быть сильными мужчинами. Там нет сомнений в реше-нии. В Грузии я познакомился с другом, его зовут Коба. Так вот, когда я выбирал сувениры и хотел отказаться от подарка себе, он сказал: «Чего ты отступаешь — раз решил, делай!».

4. В Украине опыта позитивного брендинга территорий нет. А вот событий — да. Первое — это празднование 750-летия города Львова, вто-рое — это, конечно же, Евро 2012.

Валерий Пекар, президент компании «Евроиндекс», Киев:

— 1. Территориальный бренд — это совокуп-ность смыслов и стратегий, а также текстовых, графических, музыкальных и прочих атрибу-тов, которые совместно создают запланирован-ный образ территории (страны, города, региона) в сознании избранных клиентских групп. Разли-чают туристический бренд, направленный на увеличение туристических потоков, инвестици-онный бренд, экспортный бренд, гражданский бренд, направленный на привлечение эмигран-тов. Таким образом, логотип — это лишь часть бренда, самая видимая, но не самая главная.

2. Основная характеристика бренда — ответ на вопрос «почему?». Почему я должен прие-хать именно в эту страну и в этот город, когда есть столько разных туристических предложе-ний? Почему инвестировать именно сюда, хотя имеется столько стран с привлекательным инве-стиционным климатом? Почему международ-

ной компании открывать офис именно в этом городе, а не в другом? Почему покупать вино именно отсюда, ведь есть столько других вино-дельческих регионов? И так далее. Этот смысл транслируется разными коммуникационными каналами, но вначале он должен быть сформули-рован, иначе нечего будет транслировать.

3. Среди туристических брендов городов выделяются европейские: Париж, Лондон, Рим, Флоренция, Венеция, Амстердам, Мюнхен и др. Можно приводить множество примеров, на которых стоит поучиться. Страновой туристиче-ский брендинг хорош в разных странах: Швей-царии и Турции, Греции и Грузии, список весьма велик. Из инвестиционных брендинговых про-грамм мне нравятся Эмираты и Австралия.

4. Очень сложно заниматься брендингом в стране, которая еще не разобралась со своей идентичностью, ведь бренд является прояв-лением идентичности для избранных целевых групп. Однако на городском уровне есть успеш-ные проекты, и это, в первую очередь, города, с идентичностью которых все более-менее ясно: Львов, Одесса, Каменец-Подольский. Мне очень нравятся брендинговые проекты Черни-гова, Кировограда, Херсона. Практика показы-вает, что наилучшие результаты достигаются там, где сильное гражданское общество взаимо-действует с позитивно настроенными властями. К сожалению, это пока, скорее, исключение, но я уверен, ситуация будет меняться к лучшему.



Екатерина Пекная, журналист, маркетинг-консультант, Луцк:

— 1. Это «визитная карточка»: страны, города, определенного места. Иногда его возникновению предшествуют длительные разработки, иногда он вырисовывается сам собой — поскольку популяр-ность места растет прямо пропорционально коли-честву желающих его посетить.

2. Первое: правильно созданный, я бы даже сказала, харизматичный образ территории (достигнутый методами призыва к патриотизму — для населения нашей страны, и методами аутентичности и открытости — для иностранных туристов). Второе: ее привлекательность (достиг-нутая методами, направленными на побуждение и непреодолимое желание посетить именно это место). Третье: развитая инфраструктура (ком-форт, а главное — цивилизованные рыночные отношения на продвигаемой территории).

3. Мне очень нравится логотип города Амстердам, он же является его брендом. Всем известно, какую репутацию имеет Голландия — страны, свободной от предубеждений, скажем так. В логотипе города авторы обыграли англий-ское выражение «Iam» («Я есть»), для того чтобы показать: Амстердам — это его люди, как живу-щие там много лет, так и приехавшие погостить. Город открыт для всех, и это чувствуется. Лого-тип выглядит, как на приводимой фотографии. И встретить его можно в каждой мелочи, сувени-рах, просто на окружающих вещах, и это — здо-рово.

4. Как ни странно, но таких мест немало. Одни создавались маркетологами долго и грамотно, другие — сложились самостоя-тельно. А существуют, благодаря тому, что миллионы людей любят эти места и не перестают их посещать. К «первым» отнесу, к при-меру, Буковель и Донбасс-Арену. Ко «вторым» — такие города, как Львов и Каменец-Подольский, такие улицы, как Крещатик и Андреевский спуск, такие места, как Национальный ботанический сад, Софиевка, Республика КаZантип. Перечис-лять можно долго. У каждого найдутся свои люби-мые «брендовые» места. Ведь далеко не марке-тологи создавали Красную площадь и Эйфелеву башню, к примеру. Но именно туда спешат тури-сты по приезде в Россию или Францию — увидеть символы государств, места, ставшие их «визит-ными карточками». Хотя, изначально, это не было целью их создания. Совокупность именно таких локальных брендов и формирует бренд общий, национальный. А иногда и один, интуитивно пра-вильно созданный бренд, лаконичный и про-стой, но емкий — становится брендом всей страны.

Оксана Стехина, директор фронтального медийного агентства Vizeum Ukraine, Киев:

— 1. Это приятные ассоциации с каким-то кон-кретным местом. О таких местах рассказывают легенды, байки, сюда хочется приехать, вер-нуться, открыть это место для себя.

2. Общая известность у людей и «фирменные атрибуты» места: при воспоминании в голове у человека всплывает четкая картинка-ассоциа-ция: тауэрский мост в Лондоне, каштаны Киева и т. д.

3. Их бесконечное множество, все зависит от личных преференций конкретного человека.

То, что приходит на ум топ-офмаинд: 9 Северный полюс — даже дети знают об

этой территории; 9 Париж — увидеть его и умереть.



4. Львов — привлекательная туристиче-ская точка, оплот европейской культуры в Укра-ине. Крым — чудесный курорт, некогда бренд-территория, со слегка подпорченной в послед-нее время репутацией и подвинутый мировыми курортами аналогичного типа.

Донецк — ныне очень популярная бренд-территория. Только ленивый сегодня не знает, что все руководящие посты заняты донецкими, и что Донецк решает .

Наталья Холод, генеральный директор агентства коммуникаций «ВАРТО», Киев:

— 1. Под территориальным брендом понимают имидж территории, сформированный у потреби-теля, набор связанных с данным регионом ассо-циаций, образов и неповторимых характери-стик. Это главный актив города, который влияет на инвестиционную, туристическую и миграцион-ную сферы, поэтому от его уровня зависят многие экономические факторы.

При отсутствии внимания на государственном уровне к брендам своих городов Украина теряет много возможностей, которые давно используют другие страны на базе своих ресурсов.

2. Эмоциональные ценности бренда, т. е. та непохожесть на другие регионы, которая вызы-вает отклик в душе у людей. Это могут быть осо-бенности национальной кухни, товаров, кото-рые производятся на данной территории, празд-ники, исторические достопримечательности или традиции.

3. Хочу выделить Вроцлав. По всему городу на площадях спрятаны маленькие бронзовые фигурки гномов, которые стали одной из основ-ных достопримечательностей города и превра-тили его в привлекательный бренд. Польша выпу-скает брошюры, помогающие туристам найти гномов, многих людей интересуют экскурсии по маршрутам сказочных человечков. Казалось бы, на пустом месте создана такая легенда, ставшая визитной карточкой города. Также сразу прихо-дит на ум брендинг Нью-Йорка — сердечко, окру-женное буквами I NY, и масса связанной с этим символики; подобный слоган Амстердама, выпол-ненный в виде памятника, с которым фотографи-руются многие прохожие — «I AmSterdam»; Лон-дон, Лас-Вегас. На территории СНГ — Сочи, Санкт-Петербург, Львов.

4. Одни из лучших территориальных брендов Украины — Львов и Одесса. Это города, при одном упоминании которых вспоминаются колоритные улочки, запах кофе и уютные кафе. Не могу вновь не вспомнить продвижение Черкасской обла-сти как туристического края агентством «ВАРТО» с помощью уникального путеводителя «Мандри Україною. Золота підкова Черкащини», который заставил жителей области по-новому посмотреть на привычные места и привлек много гостей на предложенный туристический маршрут.

В Украине много уникальных городов, которым просто суждено в будущем превратиться в силь-ные территориальные бренды, так как для этого есть все условия.

Marketing

PR- агентство ВАРТО