Proceso Cognitivo

en la Toma de Decisiones del Consumidor 

Prof.: Yajaira Piñero Parra

Realizado Por: Audemar Ruiz

Valencia, VenezuelaAbril 2014

En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un producto o marca, o de un servicio.

El Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios .Incluye el estudio de por qué, el dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones consumimos los diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta área es comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo.

EL COMPORTAMIENTODEL CONSUMIDOR

Se denominan procesos cognitivos a todos aquellos procesos a través de los cuales, la información es

captada por los sentidos, transformada de acuerdo a la propia experiencia en material significativo para

la persona y finalmente almacenada en la memoria para su posterior utilización.

Es por tanto que los factores cognitivos ejercen una gran fuerza en la toma de decisión de compra de los

consumidores. Puesto que factores como el ambiente (lo que observa, como lo observa), la memoria (los

recuerdos, interpretaciones o percepciones ya anteriormente adquiridas), influyen directamente en

la decisión de compra de un consumidor. Este proceso de decisión de compra esta igualmente influenciado

por la información, las fuerzas sociales y de grupo, las fuerzas psicológicas y los factores situacionales.

Proceso

Cognitivo

PROCESO COGNITIVO EN LA TOMA DE DECISIONES DEL

CONSUMIDOR

Las etapas del proceso de decisión de compra son:

Reconocimiento de la necesidad: El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad o deseo.

Identificación de las alternativas: El consumidor identifica productos y marcas alternativos y reúne información sobre ellos.

Evaluación de alternativas: el consumidor pondera los pro y los contras de las alternativas identificadas.

Decisiones: el consumidor decide comprar o no comprar y toma otras decisiones relacionadas con la compra.

Comportamiento postcompra: el consumidor busca asegurarse de que la elección que hizo fue la correcta.

ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

El ambiente de un establecimiento ya sea farmacia, supermercado, abasto etc. Influye en el proceso de interpretación de un consumidor, elementos como la música de fondo, el tamaño y diseño de la tienda, la temperatura del ambiente, la forma que se exhiben los productos. Hace que el consumidor tenga una respuesta positiva o negativa hacia el establecimiento y por lo tanto hacia la decisión de compra. Es por ello que empresas de consumo masivo invierten tanto en lo que es la publicidad en el punto de venta, esta demostrado que la forma en que se disponen los productos incidirá en alcanzar una compra por impulso. Un buen ejemplo pueden ser los exhibidores que se colocan al lado de las cajas registradoras de los supermercados, donde se colocan artículos de tamaño reducido y precio bajo, para incitar a la compra. Mientras el cliente hace la cola y espera para pagar su compra, pasa la mirada por el mueble, recuerda un artículo de último momento y decide la compra.

El ambiente de un establecimiento es un valor agregado al proceso de compra, el cual incide en la percepción calidad – costo.

AMBIENTE

SISTEMA AFECTIVOEl sistema afectivo es reactivo, es decir espontaneo con respecto a un estimulo del ambiente, no se tiene control sobre el”. Muchas de las compras que  realizan los consumidores, las realizan sin pensar mucho en el proceso (cognición), se dejan llevar por afectos espontáneos al identificarse con cierta característica del producto, teniendo en cuenta este aspecto, se debe identificar qué es lo que al consumidor le produce mariposas  en el momento de comprar, qué es lo que lo enamora, partiendo de que hay un proceso cognitivo la mayoría de consumidores son influenciados por las estrategias de mercadeo  y el ambiente, al sentirse por ejemplo mas importantes al comprar este u otro producto, pero lo que realmente influye son esos sentimientos viscerales (afectos) que experimenta el consumidor  al momento de la compra, considero que ahí es donde se debe trabajar para posicionar el producto.

Existe una combinación de respuestas cognitivas y afectivas, que interactúan en diferente intensidad según los estímulos del ambiente y el  producto;  las estrategias de marketing  deben tener en cuenta estas  variable para llegar de una forma efectiva al consumidor.

En el proceso de compra de un producto o servicio, influyen los factores están relacionados con antiguas percepciones o recuerdos. Por ejemplo: Un consumidor puede preferir una pasta dental marca Colgate, ya que desde su infancia su familia adquiría esta crema, la misma ha evolucionado y crecido con el consumidor cumpliendo con sus expectativas y necesidades, para el esa es la mejor marca aunque no haya probado otra.

Tal como lo reflejamos en el ejemplo, estar familiarizado con un producto puede determinar si lo dejamos en los anaqueles o si lo llevamos a casa. La familiaridad de un producto es el reflejo de lo que sabemos respecto a el. Por lo tanto, todos aquellos conocimientos adquiridos ya sea por experiencias propias, de familiares o de amigos, las percepciones que obtuvieron de ese producto y servicio, permanecerán en la memoria de los consumidores e influirá en un próximo proceso de compra.

CONOCIMIENTOS, SIGNIFICADOS Y CREENCIAS

Como un ejemplo Venezolano, esta la Harina de Maíz PAN, la cual tiene 50 años formando parte de la mesa de la familia venezolana y ha crecido con el consumidor cumpliendo con sus expectativas y necesidades.

El proceso de compra de un producto, se inicia desde el momento en que se despierta una necesidad o motivación. Factores cognoscitivos y emotivos juegan un papel importante en la selección de un producto. Los consumidores tienen diferentes niveles de conocimiento del producto o servicio, los cuales sirven para interpretar nueva información y tomar decisiones de compra.

Por ejemplo, estudios han demostrado que empresas que invierten en acciones sociales, como por ejemplo el apoyo a mujeres con cáncer de mama, protección ambiental o de animales, entre otros. Han logrado que los consumidores se involucren mas con ellos, se genera una percepción mas afectiva con las empresas por demostrar este sentido social y de ayuda.

Un caso ejemplo es la pulsera Livestrong creada por nike la cual forma parte del programa educativo "Wear Yellow Live Strong" cuyo signo es intentar recolectar dinero para la investigación del cáncer, así como su prevención y soporte a todas las personas que lo sufren. El lanzamiento de esta pulsera logro un éxito a nivel mundial, y logro posicionar a la empresa como una compañía de carácter social que fomenta la lucha por la salud.

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO E INVOLUCRAMIENTO

Para mencionar un ejemplo de accion social en Venezuela, vale mencionar el caso de: Carlos Henrique Arjona Álvarez, “Kike”, un bebé de siete meses, el cual padece de una miocardiopatía restrictiva, por lo cual sus familiares han desplegado una campaña (Un Corazón para Kike) por las redes sociales donde solicitan con carácter de urgencia ayuda económica para el bebé para un trasplante de corazón de inmediato. Teniendo un resultado positivo, contando con el apoyo del Beisbolista Profesional Miguel Cabrera , así como también el apoyo de numerosas empresas: (orfebrería, de diseño, pastelerias, etc,) ofreciendo sus diferentes productos, (camisas, tazas, cupcakes, collares, pulseras) los cuales muchas personas han adquirido para colaborar y asi recaudar fondos para la operación de “kike”.

Las actitudes reflejan lo que nos gusta y lo que nos

disgusta. Por tanto, hacemos las cosas que nos

gustan y evitamos las que nos disgustan. Sin

embargo, tener preferencia sobre un producto en vez

del de la competencia no significa que se tenga la

intención de comprar el producto preferido. Por lo

tanto no es lo mismo tener una actitud favorable

hacia un producto que tener una actitud favorable

sobre la compra de este producto. Se puede tener

actitudes hacia los atractivos de un producto, hacia

las asociaciones de marca, hacia la imagen del

mismo. En conclusión las actitudes juegan un papel

fundamental en el análisis del comportamiento del

consumidor.

ACTITUDES

Hipermercado Central Madeirense, ubicado en la Urbanización el Bosque, Ciudad de Valencia, Estado Carabobo.

Ejemplo:

AMBIENTE

•El diseño interno es agradable al consumidor, por ser un Hipermercado posee amplios pasillos, buena iluminación y temperatura, se identifica por ser un mercado organizado y por tener gran variedad de productos tanto nacionales como importados. Así como electrodomésticos, ropa de adultos y niños, papelería, etc. Esto hace que a pesar de la situación de la escasez de alimentos del país, posea una gran cantidad de clientes que acuden allí para convertir el proceso de compra una experiencia agradable.

MEMORIA

•El consumidor ya conoce la variedad y calidad de productos que suele haber en el establecimiento y por eso es cliente habitual del mercado.

PROCESO DE

INTERPRETACIÓN

•Por tener un ambiente agradable, y por tener buena ubicación produce una conexión con el cliente a la hora de hacer mercado y se convierte en la primera opción para el cliente realizar su compra.

COMPORTAMIENTO

•El comprador busca un elemento atractivo en mercado donde realiza la compra, por lo general, las personas tienen un Supermercado de preferencia para realizar las compras, ya sea por las ofertas del mercado, el diseño interno, la organización, etc. En otras palabras, mas allá del producto en sí, busca un ambiente en dónde sienta placer para realizar las compras ya sea por la ubicación, la variedad de producto , precios, condiciones de compra como pago en debito, tarjeta de crédito, tarjeta de alimentación, entre otros.

ACTITUDES, TOMA DE

DECISIONES

•En el mercado venezolano se puede decir que algunas personas son tradicionalistas al adquirir productos, consumen marcas, desde pequeños vieron en sus hogares, pero por la situación de la escasez se ven obligados a consumir el producto que consiguen. En otras palabras, no consiguen el producto de su preferencia y se ven en la necesidad de adquirir otras marcas y es precisamente en este un punto a favor de esta sede de Central Madeirense, ya que por ser Hipermercado, posee una amplia variedad de productos, donde quizás no haya algún producto de preferencia de consumidores, pero muy probablemente hay de otra marca y el cliente realiza la compra.