QUẢN TRỊ MARKETING - ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM

QUẢN TRỊ MARKETING7. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ HUTECH

NGUYỄN TƯỜNG HUY (MBA)

[email protected]

110/25/2015 QUẢN TRỊ MARKETING - ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM

mailto:[email protected]

MỤC TIÊU CHƯƠNG

• Vai trò vị trí của chiến lược giá trong hệ thốngmarketing mix.

1

• Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá.2

• Phương pháp và chiến lược định giá.3

• Quy trình định giá4

2


NỘI DUNG CHƯƠNG

•Khái niệm và vai trò của chiến lược giá1

•Các yếu tố ảnh hưởng2

•Các phương pháp định giá3

•Các chiến lược giá4

•Quy trình định giá5

3


GIÁ CẢ LÀ GÌ?

Tiền thuê nhà, học phí

Thù lao cho bác sĩ

Xe buýt, hãng hàng không lấy tiền vé

Nhà nước/ Doanh nghiệp thu phí cầu đường

Ngân hàng tính lãi trên số tiền đã vay

Giá của nhân viên bán hàng là tiền hoa hồng, của công nhân là tiền công, củangười quản lý là tiền lương…

4


1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ

Giá cả là gì?

Khoản tiền phải trả cho một SP/DV

Tổng của toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trả để được hưởng nhữnglợi ích của việc sở hữu hoặc sử dụng một SP/DV.

5


LEXUS VS MERCEDES BENZ


HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ

7


GIÁ VỚI NGƯỜI MUA

Giá là khoản tiền phải trả để được quyền sử dụng/sở hữu SP/DV.

Khi mua, người có thu nhập thấp thường cân nhắc kỹ về giá.

Giá cũng được coi là biểu hiện của chất lượng, đặc biệt là khi KH không có cáccăn cứ khác về chất lượng SP (tiền nào của ấy).

8


GIÁ VỚI NGƯỜI BÁN

Giá là yếu tố quyết định đến nhu cầu của thị trường đối với SP đó, do vậy ảnhhưởng đến vị thế cạnh tranh, thị phần, doanh thu, lợi nhuận của DN.

Là công cụ có tác động đến thị trường nhanh nhất trong chiến lược marketing-mix.

Chịu sự chi phối của các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài DN.

9


CHIẾN LƯỢC GIÁ LÀ GÌ?

Chiên lươc giá: là những định hướng dai hạn vê giá nhăm đạt được mục tiêu kinhdoanh của một DN.

10

Chi phí Lơi ích


VAI TRÒ CỦA C.LƯỢC GIÁ

Yếu tô duy nhất trong marketing-mix trực tiếp tạo ra thu nhập.

Yếu tô quyết định sư lựa chọn sản phâm của người mua.

Yếu tô quan trọng nhất quyết định thi phần của doanh nghiệp và kha năng sinhlời.

Công cụ hữu hiệu đê thâm nhập thi trường, thu hut va giư khach hang.

11


2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

Yêu tố nội vi: Các mục tiêu marketing; Các biến số của marketing mix; Chi phísản xuất.

Yêu tố ngoại vi: Thị trường và nhu cầu; Sản phâm giá cả và chi phí của đối thủcạnh tranh; Chu kỳ sống của sản phâm; Luật pháp; Các yếu tố ngoại vi khác.

12


YẾU TỐ NỘI VI

Các muc tiêu marketing:

(1) Tối đa hoá lợi nhuận.

(2) Dẫn đầu vê thị phần.

(3) Dẫn đầu vê chất lượng.

(4) Đảm bảo tồn tại.

Các biên số marketing mix: Cac quyết định vê giá phải được

đặt trong một chiến lược tông thê của chiến lược 4P, không thê tach rời hay độc lậpvới 3P còn lại.

13


YẾU TỐ NỘI VI

Chi phí sản xuất:

Chi phi đóng vai tro quan trọng vi chi phi la một trong những cơ sơ đê định gia ban.

Chi phi chinh la yếu tô quyết định lô lãi trong kinh doanh.

Gia thanh la yếu tô quyết định giá san.

DN có nhiều cach đê giảm chi phi.

14


YẾU TỐ NGOẠI VI

1) Thị trường và nhu cầu

2) Sản phâm, giá cả và chi phí của đối thủ

3) Chu kỳ sống của sản phâm

4) Luật pháp

5) Các yếu tố ngoại vi khác

15


THỊ TRƯỜNG VÀ NHU CẦU

Đinh giá theo cac loại TT khác nhau

• Thị trường cạnh tranh hoan toàn, giá không khác biệt

• Thi trường độc quyền thuần tuý, người SX quyết định giá

• Thi trường cạnh tranh có độc quyền, khung giá

• Thi trường độc quyền nhóm, khống chế giá, nâng gia gây thiệt hại cho người tiêudùng.

16


GIÁ VÀ CHẤT LƯỢNG

17

Gia sản phẩm

Cao

Chiên lươc

Siêu phẩm

Chiên lươc

Ban mắc

Chiên lươc

Gia cắt cổ

Trung bình

Chiên lươc

Thâm nhập

Chiên lươc

Trung bình

Chiên lươc

Ăn theo

Thấp

Chiên lươc

Gia tri tuyệt hảo

Chiên lươc

Giá khá

Chiên lươc

Gia thấp

Chất lương

Sản phẩm

Chất lương

sản phẩm

Cao

Trung bình

Thấp



Mối quan hệ giữa giá và cầu: Những sản phâm sau ít nhạy cảmvới giá:

• Sản phâm độc quyền (không có lựa chọn khác)

• Khách hàng ít biết cách thay thế (không có kiến thức về sảnphâm thay thế)

• Khó so sánh (không có cơ sở để so sánh)

• Khách hàng có thu nhập cao (ít quan tâm giá)

• Uy tín nhãn hiệu (được chấp nhận giá cao)

18


QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ CẦU



Yêu tố tâm lý

Yếu tô tâm lý ảnh hưởng đến nhận thức vê giá của khachhang (giá thấp làm KH liên tưởng là hàng “dỏm”).

Nhận thức của khach hang vê nhãn hiệu cũng la một yếu tô quan trọng quyết định việc chấp nhận giá của họ

Khach hang thường có xu hướng so sanh giá giữa cac nhãnhiệu.

20


ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Sản phâm, giá ca và chi phi của đối thu

Khi định giá sản phâm, doanh nghiệp cần so sanh sản phâm của minh với đối thu

Dư kiến được phản ứng của đối thu trước giá ca sản phâm của minh khi tung rathi trường.

21


CHU KỲ SỐNG CỦA SP

22


LUẬT PHÁP

Luật pháp chi phối việc định giá: Luật chống ban phá giá, chống độc quyền,chống nâng giá, kiểm soát giá…VD: Hàng hóa Việt Nam bị áp thuế chống phágiá ở nước ngoài: cá da trơn, tôm, móc áo băng thép, xe đạp…

Từ 1/6/2014, Bộ tài chính quy định áp trần giá sữa cho trẻ em dưới 6 tuôi 25 mặthàng. Bảng điều chỉnh giá sữa:

23


YẾU TỐ KHÁC

Suy thoái kinh tế

Lạm phát

Thất nghiệp

Tỷ giá hối đoái

24


3. PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

1. Định giá trên cơ sở chi phi

2. Định giá trên sự cảm nhận của người mua đối vớigiá cả và giá trị

3. Định giá dựa vào cạnh tranh

25


3.1. ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ

Cộng thêm vào chi phí

Phân tích mức hòa

vốn và định giá theo lợi nhuận mục

tiêu

26


CỘNG THÊM VÀO CHI PHÍ

DN chi việc cộng thêm mức biên lai (Mark-up) vào giá thành sản phâm đêco gia bán

Tinh toán đơn giản, dê làm

Nếu tất cacác doanh nghiệp trong một ngành đều dung phương phápnày thi sẽ giảm bơt cạnh tranh về giá.

Thuận lợi và co vẻ công băng cho canhà sản xuất, nhà bán si va nha bánlẻ.

27


PHÂN TÍCH MỨC HÒA VỐN & THEO LỢI NHUẬN MỤC TIÊU Dùng điểm hòa vốn làm công cụ tính giá

Đưa mức giá tương ứng vơi khối lượng bán để đạt lợi nhuận mục tiêu.

28


Doanh thu hoà vốn = Sản lượng hoà vốn x Giá ban 1SP

10/25/2015 QUẢN TRỊ MARKETING - ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM 29


ƯU & NHƯỢC ĐIỂM

Ưu điêm

Dưđoán được chinh xác khối lượng tiêu thu

Cho phep xem xet tơi các mức gia khác nhau và ươc tinh được nhữngảnh hưởng co thêco của chung đến khối lượng tiêu thuva lợi nhuận

Dưbáo được thơi gian nào băt đâu đạt lợi nhuận

Nhược điêm:

• Không tinh ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh va đôco gian của câu vơigiá.

31


3.2. ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI MUA Phương pháp định giá này dựa vào giá trị được cảm nhận

của ngươi mua về sản phâm chứ không dựa vào chi phí.

Giá mục tiêu được xác định trươc, thiết kế sản phâm và chiphí được quyết định sau.

Đây là phương pháp định giá trân của SP.

Định giá dựa trên giá trị.

Lòng tin và giá trị gia tăng.


ĐỊNH GIÁ HỢP LÝ

Là sự kết hợp đung mức của chất lượng và dịch vụ tốt nhất vơi giá cả phảichăng.

Mc Donald’s và Taco Bell giơi thiệu những thực đơn chất lượng giá 1$. Armanira dòng sản phâm Armani Exchange phổ thông, ít xa xi hơn

Giá rẻ mỗi ngày (Everyday low pricing - EDLP): Walmart, BigC…

33


ĐỊNH GIÁ TRÊN GIÁ TRỊ GIA TĂNG

Bổ sung tính năng, dịch vụ giá trị gia tăng để tạo ra sự khác biệt hóa của SP vàđịnh giá cao hơn.

Nhiều công ty đa áp dụng các chiêu thức: Giao hàng tận nhà, lăp ráp miễn phí,tăng thơi gian bảo hành, nhưng không giảm giá.

34


NGƯỜI MUA ĐÀN STEINWAY KHÔNG QUAN TÂM VỀ GIÁMÀ HỌ SUNG SƯỚNG VÌ ĐƯỢC SỞ HỮU MỘT CÂY ĐÀNDANH TIẾNG HƠN 150 NĂM

35


3.3. ĐỊNH GIÁ CẠNH TRANH

Định giá theo thời giá: Dựa trên cơ sở giá của đối thủ, doanhnghiệp có thể định giá cao hơn, thấp hơn hoặc băng giá củađối thủ

Sản phâm thuân nhất (định giá theo thị trương cạnhtranh, theo ngươi dẫn đâu).

Sản phâm không thuân nhất (DN tự do định giá hơn nhơsức mạnh độc quyền và ngươi mua không nhạy cảm vềgiá do ít có điều kiện so sánh).


Định giá theo đấu thầu:

Đấu thầu theo giá cao: bán đấu giá thanh lý tài sản, tịch thu, bán đấu giáqây quỹ từ thiện… ngươi bỏ thâu cao sẽ mua được.

Đấu thầu theo giá thấp: Đấu thâu nhận việc làm (xây dựng nhà, cung cấpmáy móc thiết bị…), căn cứ trên chi phí và dự đoán đối thủ.

37

3.3. ĐỊNH GIÁ CẠNH TRANH



“Khi định giá, doanh nghiệp phải cân nhắc mức giá của đối thủ cạnh tranh. Bất kể mức giá như thế nào cao,

thấp hay trung bình thì DN phải chắc chắn rằng mình

đang đem lại cho NTD giá trị vượt trội tại mức giá đó”.

PHILIP KOTLER

HONDA VÀ SH-MODE

39


4. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

40


4.1. ĐỊNH GIÁ CHO SP MỚI

• Hơt phân ngọn của thị trương

• SP công nghệ, độc đáo, độc quyền

Chiến lược giáhơt váng sữa

• Định giá thấp để khuyến khich khách hàng dung thử

• SP co chu kỳ sống dài

Chiến lược giá thâm nhập thị

trương

41


VESPA 946 ĐẮT HƠN XE HƠI

Xe Vespa 946 giá 11.600$ tại châu Âu, và 385 triệu tại VN, được chế tác bằng tay, sốlượng giới hạn, khách hàng có thể yêu cầu khắc tên, ngày xuất xưởng, màu taycầm, yên xe…

42


4.2. ĐỊNH GIÁ CHO PHỐI THỨC SP

1. Định giá cho dòng sản phâm

2. Định giá sản phâm tùy chọn

3. Định giá sản phâm bổ trợ

4. Định giá phó phâm

5. Định giá sản phẫm trọn gói

43


ĐỊNH GIÁ CHO DÒNG SP

Định giá khác nhau cho các sản phẩm trong cùng dòng dựa trên:

Sự khác biệt về chi phí giữa các SP trong một dòng

Trong một dòng SP, khách hàng sẽ chọn mua SP nào tiên tiến hơn nếu khôngchênh lệch giá

Giá của đối thủ cạnh tranh

44


GIÁ KHÁC NHAU TRONG CÁC DÒNGSẢN PHẨM CỦA UNILEVER VN

45


ĐỊNH GIÁ SP TÙY CHỌN

Định giá cho các sản phẩm cơ bản tiêu chuẩn với những tính năng cơ bản

Định giá cho các phụ kiện của sản phẩm và khách hàng có thể lựa chọn các phụkiện theo ý thích

Doanh nghiệp thường định giá cao hơn những sản phẩm có phụ kiện độc đáo

46


ĐỊNH GIÁ SP BỔ TRỢ

Định giá cho sản phẩm phải được dùng kèm với sản phẩm chính.

Sản phẩm chính thường được định giá thấp và sản phẩm bổ trợ định giá cao.

Đối với dịch vụ: định giá hai phần (two-part pricing) cố định và phần khả biến.

47


ĐỊNH GIÁ PHÓ PHẨM

48


ĐỊNH GIÁ SP TRỌN GÓI

Định giá cho tập hợp các SP đồng bộ và bô sung cho nhau với mức thấp hơn so vớimức giá của từng sản phâm riêng lẻ.

49


4.3. CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ

1) Định giá có chiếc khấu và chước giảm

2) Phân hóa giá

3) Định giá theo tâm lý

4) Định giá khuyến mãi

5) Định giá theo địa lý

6) Định giá sản phâm quốc tế

50


GIÁ CHIẾC KHẤU & CHƯỚC GIẢM

Chiết khấu theo tiền mặt

Chiết khấu theo số lượng

Chiết khấu theo mùa

Chước giảm (allowances)

51


GIÁ PHÂN HÓA

Chính sách giá phân biệt là trường hợp doanh nghiệp bán mộtsản phẩm với nhiều mức giá, không dựa trên chi phí mà xuấtphát từ:

Phân khúc KH (customer segment pricing)

Định giá theo địa lý (location pricing)

Định giá theo thời gian (time pricing)

52


ETIHAD AIRWAYS(BUSINESS CLASS)

53


ĐỊNH GIÁ THEO TÂM LÝ

Giá không chỉ phản ánh chi phí SX, mà có thể gợi cho kháchhàng liên tưởng đến chất lượng, uy tín SP.

Giá tâm lý là một hình thức giá rất khó giải thích về mặt kinh tếnhưng trong thực tế các doanh nghiệp thường hay sử dụng.

54


ĐỊNH GIÁ KHUYẾN MÃI

Định giá sản phẩm thấp hơn giá đang niêm yết hoặc thấp hơn giáthành để thu hút khách hàng trong những dịp đặc biệt, giới thiệusản phẩm mới.

55


ĐỊNH GIÁ THEO ĐỊA LÝ

Chiến lược định giá gốc FOB

Chiến lược định giá đồng vận phí (giá + bình quân phí vận chuyển)

Chiến lược định giá theo vùng

Chiến lược định giá theo điểm gốc

Chiến lược định giá bao vận chuyển

56


4.4. THAY ĐỔI GIÁ

Chủ động thay đổi giá

Phản ứng củaNTD và đối thủ

cạnh tranh

Đáp ứng của DN vơi những thay

đổi giá của đối thủ

57


CHỦ ĐỘNG THAY ĐỔI GIÁ

Chủ động giảm giá

Nhà máy chưa tận dụng hết công suất

Phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trường

Khả năng tiêu thụ giảm, thị phần bị thu hẹp

Muốn khống chế thị trường

Chủ động tăng giá:

Sự gia tăng chi phí diễn ra dai dẳng

Mức tăng năng suất không theo kịp với mức tăng giá

Lượng cầu quá lớn (over-demand)

58


PHẢN ỨNG CỦA NTD VÀ ĐỐI THỦ

Viêc thay đôi giá của DN (tăng hay giảm) đều sảy ra những phản ứng tích cực vàtiêu cực từ khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

Phản ứng khi giảm giá

Phản ứng khi tăng giá

59


ĐÁP ỨNG CỦA DN KHI ĐỐI THỦ THAY ĐỔI GIÁ Đối với SP thuần nhất

Đối với SP không thuần nhất

60



5. QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ

Quy trình định giá sản phẩm thường được áp dụng cho các trường hợpsau:

• Doanh nghiệp mơi đi vào sản xuất lân đâu.

• Doanh nghiệp tung sản phâm mơi vào thị trương.

• DN tung sản phâm đang có vào một thị trương mơi.

62



Xác định chi phí

Xác định nhu câu của thị trương mục tiêu

Phân tích SP và giá của đối thủ cạnh tranh

Xác định nhiệm vụ định giá

Lựa chọn phương pháp định giá phu hợp

Xác định mức giá cuối cùng

CÁC BƯỚC ĐỊNH GIÁ

MỘT SỐ LỖI TRONG ĐỊNH GIÁ

Hương quá nhiều vào chi phí, xem nhẹ các yếu tố phản ứngcủa khách hàng và đối thủ.

Không tính toán đến 3P còn lại làm suy giảm hiệu quả của cáccông cụ marketing.

Không linh hoạt giữa các đoạn thị trương, từng giai đoạn, thơi điểm...

64


Marketing

QUẢN TRỊ MARKETING - ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM