Региональные рекламные рынки –

сходства и отличия

Уровень развития региональных рекламных

рынков существенно отличается…

ТВ Радио Пресса Наружная Итого

Волгоград 199 95 169 384 846

Екатеринбург 814 245 823 813 2 694

Казань 561 213 853 614 2 241

Красноярск 415 185 316 517 1 432

Нижний Новгород 547 227 522 469 1 765

Новосибирск 676 224 757 820 2 477

Омск 340 139 192 510 1 180

Пермь 429 154 336 368 1 287

Ростов-на-Дону 405 185 258 511 1 360

Самара 519 168 476 400 1 564

Санкт-Петербург 3 152 1 000 1 967 3 300 9 419

Уфа 420 142 230 540 1 332

Челябинск 449 161 288 569 1 466

Итого 8 926 3 138 7 187 9 815 29 063

Источник: оценка АКАР

Объемы ключевых региональных рекламных рынков, 2015, млн рублей

…что выражается, в частности в рекламных

бюджетах в расчете на жителя

Источник: оценка АКАР

Население, тыс. чел

Бюджет / тыс. руб. на человека

Волгоград 1018 0.83

Екатеринбург 1428 1.89

Казань 1206 1.86

Красноярск 1052 1.36

Нижний Новгород 1268 1.39

Новосибирск 1567 1.58

Омск 1173 1.01

Пермь 1036 1.24

Ростов-на-Дону 1115 1.22

Самара 1172 1.33

Санкт-Петербург 5192 1.81

Уфа 1106 1.20

Челябинск 1183 1.24

Итого 19516 1.49

Относительно развитые рынки: Екатеринбург, Казань, Новосибирск, С.-Петербург

Потенциал для роста: Волгоград, Омск, Пермь, Ростов-на-Дону, Уфа, Челябинск

При этом динамика в 2015 далеко не всегда

коррелирует с исходным уровнем развития

Источник: оценка АКАР

Волгоград, Омск: низкий уровень, менее негативная динамика

Ростов-на-Дону, Челябинск: низкий уровень, болеенегативная динамика

ТВ Радио Пресса Наружная Итого

Волгоград -22% -25% -35% -13% -22%

Екатеринбург -16% -20% -36% -26% -26%

Казань -16% -13% -21% -18% -18%

Красноярск -19% -15% -35% -25% -25%

Нижний Новгород -17% -17% -35% -8% -21%

Новосибирск -16% -15% -35% -8% -21%

Омск -18% -27% -35% -15% -22%

Пермь -20% -14% -39% -18% -25%

Ростов-на-Дону -18% -14% -63% -28% -36%

Самара -12% -12% -30% -34% -25%

Санкт-Петербург -17% -15% -35% -24% -24%

Уфа -12% -16% -55% -15% -26%

Челябинск -24% -15% -50% -18% -28%

Итого -17% -16% -37% -21% -24%

И в структуре рынков тоже существуют

серьёзные отличия

Источник: оценка АКАР

«Города ТВ»: Пермь, Самара, С.-Петербург

«Города ООН»: Волгоград, Омск,

Уфа, Челябинск

ТВ Радио Пресса Наружная

Волгоград 23% 11% 20% 45%

Екатеринбург 30% 9% 31% 30%

Казань 25% 10% 38% 27%

Красноярск 29% 13% 22% 36%

Нижний Новгород 31% 13% 30% 27%

Новосибирск 27% 9% 31% 33%

Омск 29% 12% 16% 43%

Пермь 33% 12% 26% 29%

Ростов-на-Дону 30% 14% 19% 38%

Самара 33% 11% 30% 26%

Санкт-Петербург 33% 11% 21% 35%

Уфа 32% 11% 17% 41%

Челябинск 31% 11% 20% 39%

Итого 31% 11% 25% 34%

Если категория №1 на региональном ТВ практически везде

– это торговля, то категории №№ 2-3 чаще всего

отличаются…

Источник:

TNS, 1 кв. 2016

Недвижи-

мостьФинансы

Медицин-

ские услуги

Фарма-

цевтика

Продукты

питания

Услуги

связи

Массовые

меро-

приятия

Медицин-

ское

оборудо-

вание

СМИ ИнтернетСтрой-

материалы

Бытовые

услуги

Барнаул х х

Владивосток х х

Волгоград х х

Воронеж х х

Екатеринбург х х

Ижевск х х

Иркутск х х

Казань х х

Кемерово х х

Краснодар х х

Красноярск х х

Н.Новгород х х

Новосибирск х х

Омск х х

Пермь х х

Ростов-на-Дону х х

Самара х х

Саратов х х

Ставрополь х х

Тверь х х

Томск х х

Тула х х

Тюмень х х

Уфа х х

Хабаровск х х

Челябинск х х

Ярославль х х

Почему так происходит?

Макроэкономика– Разные уровни экономического развития, дохода,

потребительских цен…

Потребительское поведение– Сложившиеся предпочтения, привычки

Медиапотребление– Стиль жизни

Локальное законодательство– Регулирование СМИ и рынков товаров/услуг

Специфика локального бизнеса

…

Как эффективно использовать региональную

специфику при проведении рекламных кампаний?

Тщательный анализ по всем этим аспектам на уровне

отдельных городов

Рассмотрение дополнительных факторов, которые

потенциально могу влиять на потребление

– Эконометрическое моделирование?

Возможная дифференциация задач кампании по итогам

Начальный этап: классификация регионов

%

Средние позиции брендаСредний потенциал рынка, Средние показатели знания

Слабые позиции бренда:Высокий потенциал рынка, Низкие показатели знания

Сильные позиции брендаНизкий потенциал рынка,

Высокие показатели знания

-60

-40

-20

0

20

40

60

80

100

Ма

гни

того

рс

к

Уф

а

Бр

янс

к

Че

бо

кс

ар

ы

Ро

сто

в н

а Д

он

у

Том

ск

Кур

ск

Но

вос

иб

ир

ск

Ул

ьян

овс

к

Че

ляб

ин

ск

Во

ро

не

ж

Тул

а

Яр

ос

ла

вль

Кур

ган

Ир

кутс

к

Са

ра

тов

Ли

пе

цк

Ряз

ан

ь

Кр

ас

но

ярс

к

Тве

рь

Ека

тер

ин

бур

г

Ор

ен

бур

г

Ом

ск

Ка

зан

ь

Ни

жн

ека

мс

к

Ба

рн

аул

На

б. Че

лн

ы

Ки

ро

в

Пе

нза

Йо

шка

р-О

ла

Иж

евс

к

Н. Н

овг

ор

од

Тюм

ен

ь

Пе

рм

ь

Во

лго

гра

д

Са

ма

ра

Спонтанное знание Потенциал рынка

Потенциал рынка = Разница в проц. пунктах между ближайшим / лидирующим

конкурентом и показателем бренда и по использованию

Региональная специфика коммуникации

Агрессивное наступление Защита позиций Поддержка позиций

Регулярное продолжительное медиа размещение с

высокими весами

Флайтоваяактивность

Немедийнаяработа с

клиентами

Флайтоваяактивность

Немедийнаяработа с

клиентами

Построение знания и отношения к бренду

Поддержказнания и

Выстраивание отношения к

бренду

Продуктовые (пакетные)

предложения

Поддержка знания

Продуктовые (пакетные)

предложения

Охватные каналы коммуникации с высоким

качеством контакта(ТВ, Интернет)

Охватныеканалы

коммуникаци

и с высокимкачеством контакта

(ТВ, Интернет)

Обзвоны,рассылки по почте, e-mail,

подъезды

Охватныеканалы

коммуникации(ООН,

транспорт, Интернет)

Обзвоны,рассылки по почте, e-mail,

подъезды

Календарь

размещения

Коммуника-

ционные

задачи

Каналы

коммуникации

Стратегия

Средние позиции Средний потенциал рынка, Средние показатели знания

Слабые позицииВысокий потенциал рынка, Низкие показатели знания

Сильные позиции

Низкий потенциал рынка,

Высокие показатели знания

Ярославль

Челябинск

Тольятти

Ставрополь

Саратов СПб

Ростов

Пермь

Оренбург

Омск

СамараН.Новгород

Москва

Красноярск

Кемерово

Казань

Ект

Воронеж

Белгород

Архангельск

УфаВолгоград

Новосибирск

0

20

40

60

80

100

120

140

160

0 20 40 60 80 100 120 140 160

Начальный этап: классификация регионов

Бренд опережает категорию: продвижение сегмента в целом

BDI, индекс

СDI, индекс

Низкий уровень развития бренда и категории: продвижение сегмента, имиджевые и продуктовые кампании

Категория опережает бренд: продуктовые

кампании, дополнительный вес в регионе

Высокий уровень развития категории и бренда:

поддержка не требуется (только тактические

кампании)

Объем категории в регионе / объем в РФ

Население региона / население РФ

СDI (category

development index)

Объем бренда в регионе / объем в РФ

Население региона / население РФ

BDI (brand

development index)

Подход к оценке приоритетов

Индекс регионального приоритета

Конку-ренция

Насе-ление

Доля продаж

Index 1 =Value 1 in city

Average for all cities∗ Factor′s weight1

=

Индекс относительной эффективности

+

+

((

Index 2 =Value 2 in city

Average for all cities∗ Factor′s weight2

Index 𝑖 =Value i in city

Average for all cities∗ Factor′s weight𝑖

….+

…либо эконометрическая модель с

использованием значимых факторов

𝑆𝑡𝑜𝑟𝑒𝑠_𝑁𝑖 – количество

магазинов в городе

Средний вклад SOS в трафик - 11%

На основании имеющихся данных мы

разработали модель, описывающую

зависимость трафика по городам от

наиболее релевантных факторов:

𝑇𝑟𝑎𝑓𝑓𝑖𝑐𝑖 – средний

трафик по

магазинам каждого

города, человек

𝑃𝑜𝑝𝑖 – численность

населения города,

человек

W𝑜𝑚𝑒𝑛𝑖 – доля женщин

среди покупателей в

городе, %

𝑅𝑒𝑡𝑎𝑖𝑙𝑖 – доля магазинов в

ТЦ от общего количества

магазинов города, %

𝑆𝑂𝑆𝑖 – Share of Spend в

городе, % (TNS)

Этапы кластеризации городов с использованием

специального сетевого инструмента Scenario Allocation

Всестороннее исследование каждого

города. Определение всех возможных

факторов влияния

1

Расстановка факторов по

приоритетам по 10-балльной шкале

2

Ранжирование

3

РАНГ

РЕГИОНБРЕНД А

ЗАПРОСЫ

БРЕНД В

ЗАПРОСЫ

РЕКЛАМ-

НЫЙ ШУМ

КОЛ-ВО

ИГРО-

КОВ

ПРОНИКНОВЕНИЕ КОНКУРЕНТА Х > 1400

ЗАПРОСОВ

1 МОСКВА 5331 194 160 6,9 9

1 САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 1251 15 706 5,2 6

2 ЕКАТЕРИНБУРГ 355 6 550 0,1 5

2 РОСТОВ-НА-ДОНУ 181 3 746 0,5 5

2 НОВОСИБИРСК 461 2 128 1,6 5

2 Н. НОВГОРОД 183 1 813 0,1 4

ПРОНИКНОВЕНИЕ КОНКУРЕНТА Х > 800

ЗАПРОСОВ

2 ОМСК 10 1 478 0,2 3

2 УФА 28 1 465 0,2 3

3 ПЕРМЬ 18 804 0,1 4

3 ВОРОНЕЖ 28 750 0,5 4

3 ЧЕЛЯБИНСК 27 582 0,0 3

3 ВОЛГОГРАД 16 561 0,2 3

3 СОЧИ 69 523 0,1 4

3 САМАРА 174 522 0,1 3

3 КАЗАНЬ 46 275 0,0 5

3 КРАСНОЯРСК 460 232 0,2 2