REKLAMCILIĞIN TEMELLERİ 3

3. HAFTAREKLAMCILIKTA STRATEJİLER

TİCARİ BİR FAALİYETİN REKLAMA KONU OLMASI İÇİN 3 TARAF GEREKLİDİR.1. Reklam veren kişi (ya da

kuruluş)2. Reklamı üreten (ajans)3. Reklamı yayınlayan (medya)

Bütçe belirlemede firma kararı geçerlidir

Reklamın amacı ve hedefi hem firma hem de reklam ajansı tarafından belirlenir

Reklam stratejisi reklam ajansı tarafından belirlenir

STRATEJİ

İşletmelerin reklam kararları İşletmenin örgüt yapısı önemlidir

İşletme bir reklam ajansı ile çalışacak olsa da firmada koordinasyonu sağlayacak bir reklam birimi olmalıdır.

Herkes bir ürün düşünsün

1. Firma = Reklam Veren

NEYİ KİME NE AMAÇLA NASIL NE SIKLIKTA NEREDE

Sorularının cevabı aranır.

BASİTÇE;

Bir işletmenin ürününe ilişkin reklam amacını belirlemek için:

İşletmenin misyonu Seçilen hedef Pazar Fiyat Ürün Dağıtım Tutundurma kararları Ürün konumlandırması

1.AMAÇ BELİRLEME

Ürünün kendine has belirleyici bir özelliği var mıdır? (nevi şahsına münhasır)

Ürünün gözden kaçmış bir özelliği veya gizli kalmış niteliklerini bulup çıkartmak reklam başarısını arttırır.

Ürün grubuna var olan talep azalıyor ise ( karton kutu ambalaj süt) hedef pazarda ürünün «fiili ve olası» kullanıcılarının miktarı yeterli değilse reklamın etkinliği az olur.

Firma ürün grubu için piyasada yapılan reklam harcamalarının, hedeflediği Pazar payı yüzdesine eşit miktarda bir reklam harcamasına razı olmalıdır.

Ürün ve amaçları arasındaki ilişkiyi belirlemek için

Belli başlı reklam amaçları; Satış arttırma İmaj veya marka yaratma Pazarı geliştirme Satış gücünü ve dağıtıcıları destekleme

Öğrenme düzeyini koruma Yeni ürünleri tanıtmak

Reklam yapacak olan işletme, reklam bütçesini diğer bütçe kalemlerini de dikkate alarak belirler.

Sergileme Fuarlara katılma Eşantiyon dağıtma Gibi kalemler için yapılacak harcama hesaplanmalıdır.

2.REKLAM BÜTÇESİNİN BELİRLENMESİ

Pazarın genişliği nedir? Olası tüketicilerin özellikleri nelerdir?

Ürün doğru konumlandırılmış mıdır?

Ürünün rekabet şansı nedir? Ürün reklam yapmaya uygun mudur?

Ne tür reklam istenmektedir? Satışlara ne kadar katkı payı gerekir?

Ne kadar harcamaya gerek var?

Reklam bütçesini belirlemek için:

1. Yöneticiye gider reklama kaç lira ayırdın diye sorarım.

2. Geçen yılın bütçesine bakarım, iki katından kapıyı açarım.

3. Rakip firmaya bakar bütçemi belirlerim.

4. Amaçlarımı sayısallaştırırım. Amaçlarımı gerçekleştirecek görevleri belirlerim. Bu görevler için maliyet tespit ederim.

Ajans ?? Kişisel veya örgütsel eğilimler Referanslar Kişisel sempati Beklentiler tespit edilmeli

REKLAM AJANSININ SEÇİM KARARI

Ajans-müşteri ilişkileri için 3 aşamalı bir öneri

1.Ajansı seç ve değerlendir (TBWA/İstanbul ; Güzel Sanatlar/Saatchi & Saatchi ; Y&R İstanbul; Alametifarika, Vietnam, M.A.R.K.A; BIG; Medina Turgul;

2.İlişkinin nasıl ilerleyeceği3.Ajans ile yolları ayırma

Ülkemizde reklam veren ve ajans buluşması için yapılan özel toplantılara konkur denilmektedir.

Kelime Fransızca yarışma ‘concour’dan gelmektedir.

Konkur, reklam verenin çeşitli ajanslara başvurarak bir reklam hazırlığı içinde olduğunu söyleyerek ajanstan örnek bir reklam kampanyası istemesidir.

Konkura katılan reklam ajansları, kampanya sunumu yapar; onların sunumuna konkur adı verilir.

KONKUR YÖNTEMİ

Son yıllarda performans ölçümü de yeni bir metot olarak karşımıza çıkmıştır.

Bu yöntemde firma önce ajans ile bakış açısının uyumlu olup olmadığını test eder.

Ajansın marka bütünlüğüne bakılır; yapmış olduğu çalışmalar, kimlerle çalıştığı vb değerlendirilir.

1. reklam stratejisi kararı

A) mesaj stratejisiB) medya planlama

B. REKLAM VEREN + REKLAM AJANSI BİRLİKTELİĞİ

1. Hedef Kitlenin Belirlenmesi

Hedef kitlelerin belirlenmesinde pazar bölümlemesine gidilerek, ürünü halen kullananlar, karar vericiler, etkileyiciler veya potansiyel alıcılar gibi çeşitli gruplar ayrımlanır.

2.Yaratılmak İstenen Tepkinin Saptanması

İstenen tepkiyi belirlemek örneğin, hedef tüketicinin ürün, hizmet gibi şeylerin satın alması için hedefin satın alma sürecinin hangi aşamasında (farkında olma, bilme, seçme, tercih etme, inanma, satın alma) olduğunu saptayarak hedefi ona göre yönlendirmek gerekmektedir.

3. Gönderilecek Mesajın Düzenlemesi

Mesajın seçiminde hedeften istenen tepkiye göre hareket edilmelidir. Mesaj hedefin ilgisini ve dikkatini çekebilecek şekilde hazırlanmaktadır. Mesajın oluşturulması başlıca üç sorunun çözümünü gerektirmektedir:

Ne söylenecek? (Mesajın içeriği) Nasıl Söylenecek? (İletinin yapısı) Simgesel olarak ifade şekli ya da

formatı.

4. İletişim Kanallarının Seçimi Etkin iletişim kanallarının seçimi,

iletişim araçlarının seçimini ifade etmektedir. Reklamda, bilindiği üzere, genellikle televizyon, yazılı basın, radyo gibi geniş kitlelere yönelik kitle iletişim araçları tercih edilmektedir. Kaynak özelliklerinin seçiminde hedef kitleleri ikna edebilmek için ileti kaynağı olarak güvenilir, tanınmış isimleri kullanmak gerekmektedir. Burada uzmanlık, inanılırlık, sevilirlik gibi etmenler kaynağın güvenilirliğini belirlemektedir.

5. Geri Beslemenin Gerçekleştirilmesi

Geri besleme aşaması ise kaynağın gönderdiği iletinin etkilerinin, algılanışının yarattığı sonuç ve tepkilerin (satın alma, almama vb.) araştırılmasıdır.

Görüldüğü gibi bütün bu aşamalar reklam programının biçim ve yönünü etkilemektedir. Bu nedenle, ikna mesajlar göndererek hedef kitlenin maruz kaldığı binlerce mesaj arasından sıyrılıp hedefe ulaşmayı amaçlayan reklamcı bu süreci tam anlamıyla inceleyebilmeli, denetimi altında tutabileceği aşamaları amaca hizmet edecek şekilde biçimlendirirken, sürecin kendi denetimi dışında gelişen aşamalarına da hazırlıklı olmalıdır.

Günümüzde çağdaş pazarlama anlayışında meydana gelen zihniyet değişikliğini ifade eden tüketici tüm pazarlama çabalarının odak noktasıdır görüşü, reklamcılık alanında da yansımasını bulmuştur. Bugünün reklamcılık anlayışını çarpıcı bir biçimde ifade eden görüş ise şöyle özetlenebilir: Etkili reklamcılık çabalarının odak noktası tüketicinin zihnidir. O halde bir iletişim süreci türü olarak da tanımladığımız reklam için hareket noktası kaynak olmaktan çıkmış hedef bir sürecin en önemli öğesi durumuna gelmiştir.

Ancak tüketicinin zihni bugün artık ürün patlaması, firma patlaması, medya patlaması ve en önemlisi mesaj bombardımanı yüzünden fazlaca doldurulmuş durumdadır. Bu nedenle, yeni gönderilen mesajları depolamak şöyle dursun, ya hiç kabul etmemekte ya da alıp hemen ardından belleğinden silmektedir.

GENEL TUTUNDURMA STRATEJİSİ

REKLAM HEDEFLERİ

REKLAM STRATEJİSİNDE ÖNE ÇIKAN FAKTÖRLER

Tutundurma (promosyon) ve dağıtım arasında akıl almaz bir etkileşim vardır. Promosyon üreticinin, dağıtım birimleri ile işbirliğini sağlamak için kullandığı bir araçtır. İtme ve çekme stratejileri iki temel promosyon yöntemidir. Bu stratejiler çok farklı reklam, satış promosyonu ve kişisel satış aktivitelerinin kombinasyonuyla uygulanır.

İtme stratejisi kullanıldığında, promosyon faaliyetleri dağıtım kanalı birimlerine yönlendirilir. Böylece üretici, ürününü kanal aracılığı ile tüketiciye doğru iter. İtme stratejisi, toptancılara yönelik reklamlara, kişisel satış gücüne, dağıtıcılara yapılan promosyonlara ve özel teşvik planlarına dayanır.

İtme stratejisi kullanan bir üretici, tüketiciye yönelik reklamlarla, örneğin indirim kuponları, yarışmalar,vb., markaya olan talebi arttırmaya çalışır. Tüketici dağıtım birimlerinden belirli bir marka isteminde bulunduğu zaman, talebin canlandırılmış olduğu görülür. Reklamlar istenilen davranış değişikliğini sağladığında, tüketici ürünü dağıtım kanallarından çekecektir.

Her promosyon stratejisinin kullanılma potansiyeli çoğunlukla pazarlamayı yürütenin, tüketici gözündeki yerine göre değişir. Örneğin, Procter&Gamble'ın yeni bir deterjanı itme stratejisiyle piyasaya sunmasını bekleriz. Çünkü P&G'nin iyi bir şöhreti ve yüksek bir performansı vardır.

Kullanılan genel promosyon stratejisi medya planında gösterilir. 40 milyon dolarlık promosyon bütçeleri olan ve deterjan üreten iki firmanın biri itme, diğeri çekme stratejisi kullanmaktadır. Bütçe aşağıdaki gibi belirlenmiştir.

Firma A(İtme) Firma B(Çekme)

Tüketici için yapılan reklam 2.400.000 $ 27.400.000$ Toptancılar için yapılan Reklam 3.200.000 $ 400.000$ Kişisel satış 18.000.000 $ 8.000.000$ Tüketici satış promosyonu 400.000 $ 4.000.000$ Dağıtıcı satış promosyonu 16.000.000 $ 200.000$ Toplam 40.000.000 $

40.000.000 $

Reklam planının üç yönü medya kararlarını özellikle etkiler.

1. Reklam hedefleri 2. Pozisyon alma ve 3. Mesajın içeriği.

Reklam hedeflerinin iletişim hedefleri olarak ifade edilmesi yaygın olarak kabul gören bir durumdur. Reklam, çok özel durumlar dışında, pazarlama fonksiyonunu tek başına yerine getiremez. Reklamın fonksiyonu iletişim kurmaktır. Medya hedeflerini ve stratejilerini daha iyi belirleyebilmek ve reklam sonuçlarını daha kesin olarak ölçebilmek için iletişim unsurları zaman dilimleri ve dinleyici-izleyici bazında tanımlanmalıdır.

İletişim hedefleri ve medya seçimi arasındaki ilişkiyi anlayabilmek için reklamcılık dahil pazarlama faaliyetinin kişilerin farkında olmama durumundan farkında olmaya, sonraki adımda bilgilenmeye; kabul etmeye ve harekete geçmeye yönlendirdiğini ifade edebilir ve bunu aşağıdaki şekilde görebiliriz:

REKLAM HEDEFLERİ

Pazarlama faaliyeti

Farkında olamamaFarkında olmaBilgiKabul etme Hareket

Bir tüketici, etkin bir reklam mesajıyla karşılaşırsa zaman içinde bunun farkına varır (farkında olma) ve bunu anlar (bilgi). Mesaj kabul gördükten sonra (kabul etme) ürünün seçilmesine ve satın alınmasına karar verir (ikna olma). Eğer tüketici ürünü zaten denemişse ikna etmede amaç, onun bu markaya olan bağlılığını korumaya yönelik olabilir. Tüketici son olarak satın alma hareketini gerçekleştirir. Reklam, satışlarla direkt olarak bağdaştırılamaz, tüketicinin en son aşamaya kadar getirilebilmesi için diğer pazarlama faaliyetlerine de ihtiyaç vardır.