STARBRANDS // BUILT TO SHINE: Development of new brand communications strategy of the Debowa Polska vodka brand

STARBRANDS—Wstępna Oferta Strategii Marki

© Starbrands / 2013

Dębowa Polska S. J.

Cel


Cel biznesowy:• Wzrost sprzedaży marki Dębowa Polska.

Cel marketingowy:• Uatrakcyjnić wizerunek marki Dębowa Polska w taki sposób by zyskać nowych i

nie stracić obecnych konsumentów (tradycja w nowoczesnym wydaniu).• Stworzyć długotrwałą strategię komunikacji marki, która wykorzystywać będzie silne i

wyróżniające atrybuty marki i regionu Wielkopolska.• Rozszerzyć obecną grupę docelową (mężczyżni 40+, tradycjonaliści, koneserzy) o nieco

młodszą grupę konsumentów (30-35+).

• Zwiększyć znajomości marki Wódka Dębowa wśród potencjalnych konsumentów i dystrybutorów.

• Zwiększyć faktyczną konsumpcję produktu* poprzez: • Związanie wizerunku marki z szeroką okazją konsumpcji. • Rozpropagowanie zalet samego produktu – wysoka jakość destylacji, wódka bardzo

wysokiej jakości, unikalny „dębowy” smak.• Stworzenie unikalnego rytuału i sposobu picia.

*Według informacji od Klienta oraz przeprowadzonych przez Starbrands rozmów z konsumentami, obecnie Dębowa Polska to marka wódki, która jest zazwyczaj kupowana na prezent na specjalne okazje, co istotnie ogranicza jej konsumpcję i wolumen sprzedaży.

Dębowa Polska

Cel


Inne obszary do optymalizacji:• Uspójnić portfolio Dębowej Polskiej tak aby wspierało najefektywniejsze

pozycjonowanie oraz efektywnie poszerzało wolumen sprzedaży wariantu głównego.

• Określić najbardziej efektywny poziom cenowy, który pozwoli pozostać w premium a zarazem poszerzyć wolumen sprzedaży.

Dębowa Polska

Wstępna propozycja

strategii marki


Dla sukcesu marki Dębowa proponujemy pracę w kilku obszarach i etapach:

1. Rozważenie nowej strategii komunikacji do konsumenta związanej z regionem, kategorią produktową, wykorzystując mocne strony produktu i regionu - do dyskusji i oceny przedstawiamy 3 wstępne warianty.

2. Przeprowadzenie działań promocyjnych mających na celu podniesienie trialu i promocję smaku – m. in. promocje w kanale HORECA. Wskazane działania powinny być spójne z obranym kierunkiem pozycjonowania marki.

3. Analiza i optymalizacja:• opakowań jako nośnika reklamowego w tym wersji limitowanych• portfolio produktów – warsztaty wspólnie z klientem • ich pozycjonowania cenowego z punktu widzenia maksymalizacji trialu,

wolumenu i zysku

Dębowa Polska

STARBRANDS—Analiza Rynku



Analiza rynku


Percepcja kategorii mocnych alkoholi

Ucztowanie / zabawa

Przytulny / intymny

Wyjątkowy

Zwykły / pospolity

beer

brandy

cognac

wine

vodka

• Konsumowane/celebrowane najczęściej indywidualnie, bez poczucia poczucia winy i oskarżeń o alkoholizm lub robienie czegoś niestosownego

• Pite w domu, pod wieczór• Pite by się zrelaksować, rozmyślać oraz jako

ice breaker – intymny charakter pozwala otwierać się ludziom

bourbon/American whiskey

Scotch whisky

• Konsumowane razem z innymi, w grupie• Towarzyszy zazwyczaj takim okazjom jak

śluby i spotkania w gronie rodzinnym• Pite przy jedzeniu• Deprive of inhibitions and consequently lead

to noisy behaviour

Wódka jako kategoria kojarzy się konsumentom alkoholi mocnych ze zwykłym alkoholem na okazje związane z ucztowaniem i zabawą.

Analiza rynku

Męski charakter

Delikatny smak

Cierpki / gryzący /

wytrawny smak

cognac

wódka

wino

piwo

brandy

bourbon/American whiskey Scotch

whisky

Kobiecy charakter

Wódka podobnie jak whisky ma męski charakter i kojarzona jest z cierpkim, gryzącym smakiem.



Analiza rynku

Degustacja / relaksowanie się

whisky brandy

koniak

wino

piwo

wódka

wódka

Zapomnieć / uciec od

problemów i trosk

Ucztowanie / biesiadowanie

Celebracja ważnych

momentów w życiu

Głównymi powodami picia wódki są: topienie smutków i problemów (negatywny) oraz biesiadowanie i celebracja ważnych momentów życia (pozytywne).



Analiza rynku


Struktura rynku

Wolumen sprzedaży wódki maleje, tracąc na rzecz alkoholi lżejszych takich jak piwo czy wino i szlachetniejszych - whisky. Sytuację rynku wódki ratuje jednak dynamiczny wzrost sprzedaży kategorii wódki smakowej, która konkuruje z piwem o młodszych dorosłych konsumentów i popularne wśród nich okazje konsumpcji (partying).

Prawie dwukrotnie, czyli z 17% do blisko 34%*, wzrosło w 2012 roku spożycie wódek smakowych - podaje Centrum Badań Marketingowych Indicator, w badaniu „Zwyczaje i zachowania klientów na rynku napojów alkoholowych w 2012 roku". Do wzrostu zainteresowania Polaków smakowymi wódkami przyczyniła się marka Soplica i jej nalewki, której wzrosty sprzedaży w 2012 roku były dla CEDC rekordowe.

W 2012 roku warianty smakowe Soplica odnotowały sprzedaż na poziomie 3 729 066 litrów, co stanowi wzrost sprzedaży o 115,1%** ilościowo w stosunku do roku poprzedniego. Osiągnęły tym samym jeden z najwyższych wzrostów w segmencie wódek smakowych w Polsce.

Analiza rynku


Segmentacja rynku alkoholi

CZYSTA AROMATYZOWANA / KORZENNA

SMAKOWA

ZWYKŁE

1 destylacja spirytusu

rektyfikowanego

WYBOROWE

2 destylacje spirytusu

rektyfikowanego

LUKSUSOWE

wielokrotna destylacja spirytusu

rektyfikowanego

GATUNKOWA

Postrzegana jako prosty, niewyszukany alkohol do

`codziennego picia`, bez smaku

Postrzegana jako zdrowe wódki ziołowe

Postrzegana jako `nowoczesna` wódka w `młodym` wydaniu

Mimo spadku, czysta wódka nadal jest największa kategorią z uwagi na swój nieskomplikowany wizerunek trunku na stół do codziennego picia.

Analiza rynku

• Blisko 60% udziałów rynkowych jest w rękach dwóch graczy: Stock Polska (Żołądkowa Gorzka, Lubelska, Stock Prestige) i CEDC największy producent wódki na świecie(Żubrówka, Soplica, Bols, Absolwent).

• Na rynku wódki funkcjonuje ponad 150 różnych marek. Top 25 odpowiedzialne jest za 90% sprzedaży.

• Lider rynku wódki (Żołądkowa Gorzka) w ciągu dwóch lat zdobył znaczącą pozycję, osiągając udział na poziomie 16,6% (dane: AC Nielsen 2009).

• Powszechnie jakość wódki oceniana jest przez pryzmat jej czystości oraz neutralnego smaku. Im czystsza wódka, tym lepiej się czujemy następnego dnia. Większość marek konkurencyjnych buduje więc percepcję jakości mówiąc o zaawansowanych procesach technologicznych, zdobytych medalach lub sukcesach międzynarodowych. Taką strategię ma także lider rynkowy.


Segmentacja rynku alkoholi

Analiza rynku


Percepcja segmentów wódki

DLA MĘŻCZYZN

DLA STUDENTÓW

DLA KOBIET

MASOWA OFERTA

NISZOWA OFERTA

•Celebracja ważnych momentów życia

•Biesiadowanie

•Uczczenie sukcesu

•Rozmowy biznesowe – ice breaking

Oferta rynkowa zdominowana jest przez wódkę czystą a w ostatnich latach także przez warianty smakowe. Na ich tle Dębowa Polska to oferta niszowa.

•Spotkanie z przyjaciółmi

•Babski wieczór poza domem

•Wspólna zabawa z przyjaciółmi poza domem

•Inicjacje i rytuały studenckie

Analiza

rynku


Segmentacja konsumencka

•Mężczyżni i kobiety w wieku 18-22 lat.

•Mają hedonistyczne nastawienie do świata. Ich główny cel to dobra zabawa, śmiech ze znajomymi w pubie, klubie lub miejscu poza domem.

•Piją najczęściej RTB, piwo (M) i wino (K). Wódkę piją rzadziej, np. jako element inicjacji lub zabawy. Wówczas najczęściej piją wódkę jako drink.

•Piją wódkę jako element zabawy, by być w dobrym humorze, kiedy wychodzą w weekend do klubu.

•Od marek oczekują ciekawych i autentycznych historii np. eko lub vintage.

BEZTROSCY HEDONIŚCI

ASPIRUJĄCY

•Kobiety i mężczyżni, 25-40 lat, z dużych miast, wysoki poziom dochodu i wykształcenia.•Skupieni na sukcesie zawodowym, hołdują tradycyjnym wartościom, ale chcą przeżyć swoje życie ciekawie i dlatego poszukują nowych doświadczeń i są otwarci na nowości. •Piją wino i inne droższe i lepsze jakościowo trunki, w tym wódkę..•Piją dla smaku, towarzystwa i by uczcić ważne momenty w ich życiu nie po to by się upić.•Często kupują drogie polskie marki jako tańszy substytut marek międzynarodowych jako symbol ich sukcesu.

KOWALSCY

•Kobiety i mężczyżni w wieku 25-45 lat z mniejszych miast i wsi z niskim lub średnim poziomem wykształcenia i dochodu.•Nastawione przychylnie do tradycji, •Przeciwni zmianom. Pragną posiadać kontrolę nad swoim życiem. •W wolnym czasie czytają magazyny i spotykają się z rodziną i przyjaciółmi.•Spotkania te zakrapiają alkoholem - piwem i wódką .•Kupują i piją głównie wódkę czystą, bo ekonomiczniej, kierując się ceną.

KONESERZY

•Głównie mężczyżni w wieku 45-65 lat, b. dobrze sytuowani.•Mają silne moralne zasady życiowe, nie otwarci na nowe rzeczy, preferują tradycyjne, znane marki, •Ważna dla nich jest działalność kulturalna i i humanitarna•Piją wódkę oraz whisky i inne Brown Spirits.•Piją by się zrelaksować, jako mała nagroda / przyjemność lub w czasie spotkań z bliskimi.•Z wódek piją marki super premium.

TRADYCJONALIŚCI

•Ludzie starsi na emeryturze, pozytywnie nastawieni do zwyczajów regionalnych i tradycji, szukają spokoju i zadowolenia w zaciszu domowym.•Racjonalna konsumpcja sprawdzonych marek, ufanie Bogu.•Życie zgodne z literą prawa, wzajemna troska o siebie,•Wódkę piją najczęściej podczas rodzinnych spotkań (urodziny, imieniny, wesela, chrzty).•Tradycyjnie mężczyżni piją czystą wódkę i zapijają lub ją zagryzają.

MATERIALIŚCI

•Mężczyżni i kobiety w wieku 22-30 lat.

•Nastawieni na karierę i dobra materialne.

•Dynamiczni młodzi ludzie, sami kreują swoją osobowość, szukają sukcesu i niezależności, mają ograniczony budżet, lubią się przechwalać, poznawać świat, chcą być razem z podobnymi ludźmi, odróżniać się od pozostałych.•Wybierają markowe produkty projektantów o pięknym designie, eleganckie, które kupują na przecenach.•Piją drinki w tym alkohole kolorowe np. Wyborową

AKTYWNI RODZICE

•Aktywne pary w średnim wieku 30-45, nastawione na stabilizację, jakość życia.

•Szukają okazji do osobistego rozwoju,, chcą znaleźć wygodną pracę, prowadzić proste życie, korzystać z czasu wolnego.

•Ich troską jest zapewnienie dobrej przyszłości swoim dzieciom.

•Szukają produktów bezpiecznych, naturalnych, o dobrej jakości, i designie po przystępnej cenie.

•Piją na spotkaniach ze znajomymi i rodziną wino i wódkę, by porozmawiać, uczcić spotkanie.

MŁODA ELITA

•Mężczyżni w wieku 35-45 lat, b. dobrze sytuowani,•Hedonistyczni, tolerancyjni intelektualiści, czują się jak kosmopolici, •Szukają osobistej harmonii i nowych doświadczeń, konsumpcja nastawiona na spędzanie czasu wolnego,•Chcą być w centrum wydarzeń, poznawać obce kultury, •Kupują drogie alkohole by podkreślić swój status lub wywrzeć na kimś dobre wrażenie.• Piją whisky ale też wódkę znanych, modnych światowych marek.•Częstą okazją jest spotkanie biznesowe.

•Głównie żonaci mężczyżni w wieku 55+ lat, dobrze sytuowani, ustatkowani i koncentrujący się na rodzinie. Są dość zadowoleni ze swojego życia, lubią wakacje za granicą i droższe alkohole. Rzadko wychodzą do pubu lub klubu, wolny czas spędzają w domu z rodziną lub przyjaciółmi. Jeśli wychodzą to najczęściej na obiad do restauracji z rodziną. W wolnym czasie oglądają TV, czytają książki. •Piją czystą wódkę ale też nalewki lub wódki ziołowe

ZADOWOLENI

Każdy kategoria wódki skierowana jest do innej grupy docelowej i na inne okazje.

http://www.newfaces.com/auditions/Modeling-Print-casting-calls_4556

http://www.shutterstock.com/subscribe.mhtml

Analiza rynku


Mapa pozycjonowania

NATURA / SIŁA

TRAD

YCJA

LUKS U

S / P R ES TIŻ

SMAK

ZDROWIE OKAZJA I SPOSÓB KONSUMPCJI

GRUPA DOCELOWA

MIEJSCE POCHODZENIA

Na rynku są różne sposoby pozycjonowania marek wódki. Dębowa Polska plasuje się w grupie `Natura / siła` oraz `Zdrowie` konkurując z Żubrówką, Krupnikiem i Gorzką Żołądkową.

Analiza rynku


Podsumowanie

• Wódka postrzegana jest jako tradycyjny, pospolity i prosty/niewyszukany alkohol, bez wyraźnego lecz drażniącego smaku.

• Picie wódki ma charakter grupowy a głównym powodem jej konsumpcji jest ucztowanie/biesiadowanie, świętowanie/celebracja i zabawa/socializing.

• Sprzedaż ilościowa wódki w Polsce spada co jest wynikiem zmieniających się wzorców kulturowo-społecznych w wyniku, których Polacy coraz częściej zastępują ją alkoholami lżejszymi a szlachetniejszymi, takimi jak piwo i wino. Dotyczy to głównie młodszej grupy konsumentów a zwłaszcza kobiet.

• Wódka broni się przed konkurencją piwa i wina poprzez ogromny wzrost oferty i sprzedaży wódek smakowych. W przypadku części marek sprzedaż wariantów smakowych stanowi 50% ich sprzedaży a w całości rynku wódki to już ok. 22%.

• W wyniku tych zmian słabnie też męski charakter wódki, która coraz częściej jest postrzegana jako unisex.

• Wódka nie tylko traci na rzecz alkoholi słabszych ale też mocnych ale `szlachetniejszych`, zwłaszcza whisky i bourbona, które pite są przez dojrzalszą grupę nabywców, którzy delektują się ich smakiem i których pociąga ich rytuał picia oraz tradycja i sposób produkcji.

• Główne marki konkurencyjne Dębowej Polskiej to alkohole, które konsumenci często określają jako wódki korzenne lub aromatyzowane zaliczając w to grono również wódki-likiery tj. Żubrówka, Żołądkowa Gorzka, Krupnik.

Analiza rynku

• Marki konkurencyjne również skorzystały z mody na wódki smakowe wprowadzając je do swojej oferty. Z drugiej strony umacniały wizerunek męskiego napoju dla koneserów/wtajemniczonych poprzez wejście w kategorię wódek czystych. Dzięki temu każda z nich zanotowała ogromne wzrosty sprzedaży i zysku okupując do tej pory pozycje od 1 do 3 w tym segmencie.

• Dodatkowo Żubrówka wypuściła nowy rodzaj wódki palonej, której celem jest konkurencja z whisky i zatrzymanie odpływu jej konsumentów oraz innych marek wódki.

• Na rynku polskim marki wódki są najczęściej pozycjonowane w oparciu o tradycję, smak, jakość i okazje konsumpcji (do zabawy, świętowania).

• Podobnie większość marek konkurencyjnych ma pozycjonowanie funkcjonalne bądż funkcjonalno-emocjonalne. W związku z tym komunikują one wielowiekową tradycję, starą recepturę, naturalne składniki, wielokrotną destylację i wysoką jakość.

• Im droższa i ekskluzywniejsza marka wódki tym bardziej emocjonalne i angażujące pozycjonowanie i komunikacja marki a co za tym idzie bardziej `lifestylowa` koncepcja marki. Nie rezygnują one oczywiście z tradycji ale stanowi ona drugie tło jako RTB wysokiej jakości.


Podsumowanie

STARBRANDS—Analiza Konkurencji



Analiza konkurencji


Wizerunek marki Żubrówka

CZYSTA AROMATYZOWANA KORZENNA

SMAKOWA

OFERTA RYNKOWA

•Trzon oferty i podstawa wizerunku marki (naturalny smak, tradycyjna polska receptura, siła, afrodyzjak)

•PoD (źdźbło trawy, kolor, żubr)

•Pita w formie drinku

•Grupą docelową są osoby młode, kobiety i mężczyzn (studenci) i obcokrajowców

•Pita poza domem (w klubach, na dyskotekach), z przyjaciółmi by się dobrze bawić i dla towarzystwa

•Cena detaliczna 24-25 zł / 0,5l

•Line extension 2010

•Czysta wódka roku, no 2 pod względem sprzedaży w 2011

•Nr 3 wśród wódki czystej (6,6% udział w rynku, ACN, styczeń 2013)

•Rozszerza grupę docelową o mężczyzn z mniejszych miast, hołdujących tradycyjnym wartościom

•Nadaje Żubrówce wizerunek wódki do codziennej konsumpcji i na stół

•Rozszerza okazje konsumpcji ( w domu z przyjaciółmi lub rodziną) i potrzeby (by biesiadować, ucztować)

•Cena detaliczna ok. 18-21 zł / 0,5l


•Skierowana do smakoszy/koneserów Brown Spirits

•Celem jest rozszerzenie grupy docelowej o konsumentów whisky

•Nadaje męski charakter i rozszerza sposób picia Żubrówki (samemu, w szklance z lodem), okazje konsumpcji (samemu w domu, bez poczucia winy) i potrzeby (relaks/delektowanie się smakiem)

•Cena detaliczna 28-30 zł / 0,5l

Analiza konkurencji


Wizerunek marki

GRUPA DOCELOWA: dla ludzi 20+ poszukujących unikalnego, naturalnego smaku nieskażonej natury

POZYCJONOWANIE MARKI: czystość, siła/witalność i sekret natury, ekoCHARAKTER: męsko-damski

Żubrówka

Analiza konkurencji


Wizerunek marki Żołądkowa Gorzka


SMAKOWA

OFERTA RYNKOWA

•Trzon oferty i podstawa wizerunku marki (naturalny smak, kontynuuje wielowiekową polską tradycję nalewek ziołowych )

•PoD (żołądkowa=zdrowa, słodko-gorzki smak wódki)

•Pita saute

•Grupą docelową to koneserzy


•Cena detaliczna ok. 20zł / 0,5l


•Najlepiej sprzedający się produkt wódki czystej w Polsce w 2009

•Nr 2 wśród wódki czystej (10,8% udział w rynku, ACN, styczeń 2013)

•Rozszerza grupę docelową o mężczyzn z mniejszych miast, pijących `mocniejszą` wódkę

•Nadaje marce wizerunek wódki do codziennej konsumpcji i na stół


•Cena detaliczna ok. 18-20 zł / 0,5l

•Line extension

•Skierowane do smakoszy/koneserów nalewek i wódek ziołowych, w tym kobiet

•Celem jest umocnienie pozycji w grupie zdrowie i smak

•Nadają męsko-damski charakter i rozszerza sposób picia (w drinku) i potrzebę (relaks/delektowanie się smakiem)

•Cena detaliczna ok. 20zł / 0,5l

Analiza konkurencji



GRUPA DOCELOWA: dojrzali mężczyżni 50+, koneserzyPOZYCJONOWANIE MARKI: smakCHARAKTER: męski, masowy

Żołądkowa Gorzka

Analiza konkurencji




Żołądkowa Gorzka

Analiza konkurencji




Żołądkowa Gorzka

Analiza konkurencji


Percepcja kategorii mocnych alkoholi Krupnik


SMAKOWA

OFERTA RYNKOWA

•Trzon oferty i podstawa wizerunku marki (swoim charakterem nawiązuje do szlachetnej tradycji alkoholi na bazie miodu sięgającej aż średniowiecza, kiedy to szlachta i rycerze raczyli się nalewkami miodowymi)

•PoD (miodowy smak)

•Pita saute i w drinkach

•Grupą docelową to mężczyżni i kobiety pijące nalewki i alkohole na poprawę trawienia lub zaostrzenie apetytu


•Cena detaliczna ok. 25-29 zł


•Nr 1 wśród wódki czystej (15% udział w rynku, ACN, styczeń 2013)

•Rozszerza grupę docelową o mężczyzn z mniejszych miast, pijących `mocniejszą` wódkę

•Nadaje marce wizerunek wódki do codziennej konsumpcji i na stół



•Line extension

•Skierowane do smakoszy/koneserów nalewek i wódek ziołowych, w tym kobiet

•Celem jest umocnienie pozycji w grupie zdrowie i smak

•Nadają męsko-damski charakter i rozszerza sposób picia (w drinku) i potrzebę (relaks/delektowanie się smakiem)


Analiza konkurencji



GRUPA DOCELOWA: mężczyżni i kobiety 20+POZYCJONOWANIE MARKI: tradycyjny polski likier i wódka, połączenie polskiej tradycji i

kunsztu nowoczesnej destylacji

Krupnik

Analiza konkurencji



GRUPA DOCELOWA: mężczyżni i kobiety 20+POZYCJONOWANIE MARKI: tradycyjny polski likier i wódka, połączenie polskiej tradycji i

kunsztu nowoczesnej destylacji

Krupnik

Analiza konkurencji



GRUPA DOCELOWA: tradycjonaliściPOZYCJONOWANIE MARKI: polska tradycja, szlacheckość, świętowanie za stołemROZWÓJ GENEROWANY PRZEZ: warianty smakowe

Soplica

Analiza konkurencji



GRUPA DOCELOWA: studenci, osoby lubiące zabawęPOZYCJONOWANIE MARKI: dla studentów

Absolwent

Analiza konkurencji



GRUPA DOCELOWA: studenci, osoby lubiące zabawęPOZYCJONOWANIE MARKI: wysoka jakość=czystość, zabawa i orzeżwienie

Bols

Analiza konkurencji



GRUPA DOCELOWA: studenci, osoby lubiące zabawęPOZYCJONOWANIE MARKI: wysoka jakość, ekskluzywność, prestiż

Luksusowa

Analiza konkurencji



GRUPA DOCELOWA: wykształceni młodzi ludzie w wieku 25-35 lat, mieszkający w miastach, prowadzący aktywne życie towarzyskie, otwarci na nowe

doświadczenia, odbiorcy produktów markowych POZYCJONOWANIE MARKI: polska, smak i jakość oraz zabawa dla prawdziwych mężczyzn na

poziomie (niespójna komunikacja)

Wyborowa

Analiza konkurencji


Wizerunek marki

GRUPA DOCELOWA: koneserzy, osoby z klasą, którzy poszukują prawdziwej, wiarygodnej jakości, kunsztu i mistrzostwa

POZYCJONOWANIE MARKI: dla ludzi z klasą i smakiem, by świętować i cieszyć się życiem

Belvedere

Analiza konkurencji


Wizerunek marki

GRUPA DOCELOWA: dla ludzi z klasą i smakiem, by świętować i cieszyć się życiemPOZYCJONOWANIE MARKI: tradycja w nowoczesnym wydaniu, luksus, prestiż i jakość

Belvedere

Analiza konkurencji


Kierunki pozycjonowania marek konkurencji

Na rynku większość marek konkurencji pozycjonowanych jest w oparciu o: • smak i jakość (naturalne składniki, wielokrotny proces filtracji)• polską tradycję• okazje konsumpcji (zabawa, świętowanie)

TRADYCJA NOWOCZESNOŚĆ

RACJONALNE / FUNKCJONALNE

EMOCJONALNE

Analiza konkurencji


Dębowa Polska

Im wyższa kategoria cenowa tym bardziej emocjonalne pozycjonowanie i komunikacja marki.

FUNKCJONALNE FUNKCJONALNO-EMOCJONALNE

EMOCJONALNO-FUNKCJONALNE

VALUE

MASS

PREMIUM

SUPERPREMIUM

Kierunki pozycjonowania marek konkurencji

ENGAGEM

ENT

LOW

HIGH

Analiza konkurencji


Opakowania

Opakowanie jest traktowane jako nośnik reklamowy kreujący pożądany wizerunek marki.

Dębowa Polska

STARBRANDS—Analiza Marki Dębowa Polska



Wstępna analiza marki


Obecna sytuacja Dębowa Polska

Potencjalne obszary do poprawy:•Wizerunek marki - premium wódka `prezentowa` na wyjątkowe okazje

•Opakowanie – unikalne, doskonałe na prezent, „tak fajne, że szkoda go niszczyć”

•Kształt butelki – trochę niewygodne do polewania

•Formaty opakowań na prezent – umacniają wizerunek marki ekskluzywnej na prezent, nie mieszczą się na półce przez co Dębowa Polska często ląduje na górze regału lub na parapecie/oknie, przez co kupujący nie dostrzega jej w sklepie

•Line extensions – niespójne kształty butelek z linią klasyczną

•Cena – bezpośrednią konkurencją Dębowej Polskiej jest Żubrówka, jednak cena Dębowej Polskiej jest blisko 100% wyższa niż Żubrówki (cena zakupu w hurcie z tej samej hurtowni wynosiła 15zł Żubrówka i 27zł Dębowa Polska).

Żródło: Wywiady pogłębione z konsumentami (N=8) i detalistami (N=4)

Wstępna analiza

marki


Percepcja kategorii mocnych alkoholi Dębowa Polska


SMAKOWA

OFERTA RYNKOWA

•Trzon oferty i podstawa wizerunku marki (siła, tradycja)

•PoD (pasek dębiny, dąb i korek dębowy, wyczuwalna łagodna nuta wanilii)

•Grupą docelową to koneserzy i artyści

•Cena detaliczna ok. 41,30 zł / 0,5l

•Line extensions

•Cena detaliczna ok. 41 zł / 0,5l 53 zł / 0,7l

•Line extensions

•Cena detaliczna ok. 52 zł / 07i

Wstępna analiza

marki



GRUPA DOCELOWA: koneserzy, artyściPOZYCJONOWANIE MARKI: tradycyjny i naturalny smak, szlacheckie-arystokratyczne

pochodzenie, siła, trwałość, na wyjątkowe okazje

Dębowa Polska



Percepcja marki Dębowa Polska

„Pólkownik, stoi u mnie w sklepie już od roku i pewnie jeszcze postoi”.


„Na prezent na specjalne okazje np. urodziny pierwszego dziecka, na wesele”.

„Unikalne opakowanie, dobre na prezent, ale raczej niezbyt eleganckie”.

„Nie wiadomo jak ją pić ani kiedy”. „Ten francuski napis na butelce niepotrzebnie robi z niej francuską wódkę bo to dodatkowo podbija jej ekskluzywność ”.

„Szara, smutna i niewygodna butelka”.

Słabo znana marka postrzegana głównie przez pryzmat jej zróżnicowanego opakowania Spontaniczna Znajomość Marki - spontaniczne skojarzenia

„Za odświętna by ją pić na co dzień”.





„Zwykle stawiam ją albo na witrynie sklepowej albo na wierzchołku regału, bo w zwykłą się nie mieści”.


„Dla faceta ok. 50-siątki, który ma kasę i chce spróbować czegoś innego np. B. Komorowskiego lub R. Kalisza”.

„Okrasza mój barek. Ma tak fajne opakowanie, że aż szkoda otwierać by go nie zepsuć”.

„Wódka prezentowa tak jak Belvedere czy Chopin, której nie pija się na co dzień ze znajomymi by ucztować lub coś uczcić”.


„Dostałem ją 2 lata temu na prezent i tak stoi”.

Analiza konkurencji



„Pólkownik, stoi u mnie w sklepie już od roku i pewnie jeszcze postoi”.



„Na prezent na specjalne okazje np. urodziny pierwszego dziecka, na wesele”.

„Przaśna ekskluzywność, za odświętna by ją pić na co dzień”.

„Okrasza mój barek. Ma tak fajne opakowanie, że aż szkoda otwierać by go nie zepsuć”.

„Nie wiadomo jak ją pić ani kiedy”.

„Wódka prezentowa tak jak Belvedere czy Chopin, której nie pija się na co dzień ze znajomymi by ucztować lub coś uczcić”.

„Ten francuski napis na butelce niepotrzebnie robi z niej francuską wódkę bo to dodatkowo podbija jej ekskluzywność ”.

„Szara, smutna i niewygodna butelka”.



„Dostałem ją 2 lata temu na prezent i tak stoi”.

Analiza konkurencji



„Ziołowa-zdrowa, daje moc i stawia szybko na nogi”.


„Kojarzy mi się z czymś na bogato i z piciem wódki po staropolsku np. przy ognisku podczas pieczenia świniaka”.

„Niby coś lepsze bo z natury. Dla mnie trąci bimbrem, więc może głowa po niej nie boli. Dębowa=zdrowa”.


„Dobra na męskie spotkania i biznesowe, by pokazać obcokrajowcom, że mamy taki oryginalny trunek. No i że nie będzie po nim bolała ich głowa ”.

„Tradycja, dworek, Pan Tadeusz”.

„Tradycyjna polska wódka wg starej receptury z domowej piwniczki”.

„Mocna wódka bo ma moc dębu”.

„Przez ten dąb kojarzy mi się z siłą, stabilnością, szlacheckim stołem, rodziną”.

...ale z potencjałemWspomagana Znajomość Marki - wspomagane skojarzenia

Analiza konkurencji



Żródło: Opinie z Internetu

„brat miał na weselu, goście zachwalali, łagodna w smaku ale moc ma. Nikt nie narzekał na kaca na drugi dzień”

„u nas na weselu byla..calkiem niedawno. goscie byli zadowoleni i glowy rano podobno nie bolaly”

„dębowa to luksusowy gatunek”

„na prezent Zubrowke wszyscy kupuja, a potem ona nie smakuje cudzoziemcom (przynajmniej ja mam takie doswiadczenia), za to bardzo im smakuje Debowa (nie znam cudzoziemca, ktoremu by nie smakowala! moja siostra musiala ja specjalnie wozic do szwajcarii jak miala tam chlopaka), a Chopin fajnie wyglada, ja bym kupila ktoras z tych 2”

„dla twoich niemieckich gości polecam Debowa - najlepsza polska wodka”

„Wyrafinowany produkt. Przepiękna stylistyka i odwołanie do tradycji sprawia, że powinien stanowić wyposażenie każdego myśliwego, wędrowca czy miłośnika przyrody”.

...ale z potencjałem

Analiza marki


Obecne postrzeganie Dębowa Polska

ATRYBUTY MARKI

SŁABE

STRONY

SILNE

STRONY

•Nazwa Dębowa

•Wizerunek dębu na opakowaniu

•Dębowa zakrętka

•Dębina w butelce

•Kolor

•Kształt butelki

•Niszowe pozycjonowanie dla koneserów

•Szlachecka natura

Analiza marki


Podsumowanie

• Marka jest słabo znana a jej wizerunek jest głównie kształtowany przez jej opakowanie i cenę. Stąd marka jest głównie postrzegana jako ekskluzywna wódka prezentowa na specjalne okazje.

• Większość osób nie zna jej smaku ani nie wie jak ją pić, z czego, z czym i kiedy. Nikt też nie kojarzy żadnego drinka na jej bazie.

• Drewniane elementy opakowania stanowią o unikalności produktu, wnoszą skojarzenia z tradycją, szlacheckim rodowodem. Są jednak także postrzegane jako mniej nowoczesne niż opakowania wódek premium tj.: Chopin, Pan Tadeusz, Smirnoff.

• Opakowania Dębowej Polskiej z uwagi na swoje wymiary i kształty nie mieszczą się na półce, więc zwykle stoją na górze regałów sklepowych lub na oknie/witrynie sklepowej. W związku z tym są one słabo widoczne w sklepie.

• Wizerunek dębu na opakowaniu i dębowy korek powodują, iż część osób kojarzy markę z naturą, siłą, tradycją i szlacheckim stołem.

• Napisy francuskie na opakowaniu tworzą zamieszanie bowiem sugerują części konsumentom francuskie pochodzenie i dodatkowo budują jej ekskluzywność a co za tym idzie zwiększają dystans między marką a konsumentami.

• Butelka może być postrzegana jako niewygodna do nalewania.

Analiza marki


Podsumowanie

• Portfolio produktów obejmuje wiele formatów opakowań prezentowych o dużych pojemnościach i wysokich cenach. Wzmacnia to dodatkowo wizerunek drogiej, ekskluzywnej wódki na prezent a nie do picia.

• Formaty opakowań wydają się być ze sobą niespójne.

• Portfolio produktów i ich postać graficzna również tworzą zamieszanie.

STARBRANDS—Dziedzictwo Wielkopolski



Heritage regionu


Fakty i legendy Wielkopolska

• Największe w Europie skupisko pomnikowych dębów, położone na terenie Rogalińskiego Parku Krajobrazowego. Liczy sobie ok. 2000 dębów, z których najpotężniejsze mają pnie o obwodzie sięgającym 9m, a wszystkie o obwodzie pow. 2m są chronione. Najsłynniejsze z nich to Lech, Czech i Rus, mające ok. 700 lat. Stały się one symbolem Wielkopolski.

• Zmielone żołędzie dębu mają właściwości pobudzające a ich naparem można zastąpić kawę. Dąb ma też liczne właściwości lecznicze np. kora dębu powstrzymuje krwawienie, biegunki i gorączkę.

• Legenda o 3 braciach (Lechu, Czechu i Rusie) założycielach 3 państw słowiańskich tj. Polski, Czech i Rosji.

• Największe zasługi w rozpowszechnieniu wódki na terenie Polski ma zakon cystersów, którego pierwszy klasztor został w Polsce ufundowany w 1140 roku. Wśród jednych z pierwszych założonych klasztorów znalazł się m. in. klasztor we wsi Łekno czy Obrze w gminie Wolsztyn, w której leży Siedlec.

• To tu jest Wielkopolski Park Narodowy i Puszcza Nadnotecka.

• Wielkopolska – „to tu zaczęła się Polska”. Poznań to miejsce, w którym zaczęła się historia naszego państwa, gdzie powstała pierwsza katolicka świątynia na ziemiach polskich, a Mieszko I przyjął chrzest. W Gnieźnie Bolesław Chrobry koronował się na króla Polski.

• Tutaj najsilniej objawiła się walka o tożsamość narodową pod zaborami. Udział Wielkopolan w powstaniu styczniowym i listopadowym sprawił, iż w Wielkopolsce nastąpił rozwój pracy organicznej której głosicielami były wybitne postacie XIX w. takie jak Karol Marcinkowski czy Hipolit Cegielski.

• To tu Michał Drzymała walczył z polityką germanizacyjną rządu pruskiego a jego wóz stał się tego symbolem. Czasy tej cichej walki o niepodległość zostały przedstawione w filmie „Najdłuższa wojna nowoczesnej Europy”.

• To tu wybuchło powstanie wielkopolskie w 1918r.

• To tu w 1956 doszło do pierwszego w PRL zorganizowanego wystąpienia kilku tysięcy robotników w obronie ludzkiej godności, wolności i prawa do religii, które zostało krwawo stłumione przez władze (70 osób zabitych).

• To stąd pochodzą wielcy Polacy m. in. król Bolesław Chrobry / generał Jan Henryk Dąbrowski / bohater powstania kościuszkowskiego Jan Kiliński / król Polski Przemysł II i Stanisław Leszczyński / Mieszko I / Robert Koch / Stanisław Staszic / Józef Wybicki / Roman Wilhelmi / Krzysztof Komeda i inni.

Heritage regionu


WielkopolskaMood board

STARBRANDS—Propozycja Strategii Komunikacji



Budowa skutecznej

koncepcji marki


Założenia

Aby zwiększyć sprzedaż i tym samym wzmocnić pozycję rynkową marki należy:1. zneutralizować silne strony wizerunku marek konkurencyjnych (zawrzeć te

same kluczowe atrybuty marki i korzyści)

2. odróżnić markę od konkurencji poprzez wykreowanie relewantnych `points of difference` (dąb)

3. uzasadnić cenę premium vs konkurencja poprzez bardziej emocjonalny i angażujący koncept marki oraz wysokiej jakości design opakowania

Dębowa Polska

Wstępna propozycja

strategii komunikacji

marki


Możliwe kierunki nowej strategii komunikacji marki Dębowa Polska

Na bazie analizy rynku, konkurencji, regionu Wielkopolski oraz obecnej percepcji marki widzimy 6 możliwych kierunków dla strategii komunikacji marki Dębowa Polska:

KIERUNEK 1: `Dojrzała moc dębu dla prawdziwych mężczyzn, dla niezwyciężonych`Dębowa Polska to czysta z natury wódka, w której zaklęta jest moc dębu i z której `prawdziwi` i dojrzali mężczyżni, czerpią siłę fizyczną i intelektualną oraz wytrwałość do osiągania małych i dużych sukcesów w życiu rodzinnym i zawodowym.

Czysta natura i nieposkromiony charakter Wielkopolski nie tylko rodzą największe dęby szypułkowe w Polsce i Europie ale też silnych, twardych, wytrwałych i wytrzymałych jak dęby ludzi, którzy dzięki temu dochodzą do wielkich rzeczy i zmieniają świat, wśród nich Bolesława Chrobrego, Mieszka I, bohatera powstania kościuszkowskiego Jana Kilińskiego czy generał Henryka Dąbrowskiego.

Tak jak Dębowa dojrzewa w dębowych beczkach tak i oni dojrzewają dzięki niej do brania odpowiedzialności za swój i innych los, stawiając odważnie czoło przeciwnościom i wytrwale dążąc do celu. To właśnie dzięki niej dojrzewa wartość prawdziwego mężczyzny.

Sposób picia: saute oraz z lodem w formie drinku.Drink: Schwarzeneger np. z espresso, który będzie pobudzał i dodawał energii.Okazja konsumpcji: szeroka tj. wszelkie okazje do świętowania małych i dużych sukcesów

Wstępna propozycja


marki



Wstępna propozycja


marki




KIERUNEK 2: LOKALNA TRADYCJA & JAKOŚĆ`Szlachetna i zdrowa okowita dębowa`Dębowa Polska to lokalna wódka z rodzinnej gorzelni, która produkowana jest ręcznie wg starej, sprawdzonej receptury i wielowiekowych tradycji wielkopolskiej szlachty, która w swoich zagrodach ważyła z dębu delikatną w smaku, łagodną dla głowy i dobrą dla żołądka okowitę, która dzięki leżakowaniu w dębowych beczkach nabierała dodatkowo głębokiego i szlachetnego smaku i aromatu.

Przy każdym szlacheckim majątku w Wielkopolsce była kiedyś gorzelnia, czyli mały „rodzinny warsztat”, który produkował czystą i doskonałą w smaku gorzałkę dla rodziny i okolicznych mieszkańców. Przykładano w nim szczególną wagę do jakości trunku dając do jego produkcji najlepsze, polskie i świeże dary natury. Pieczołowicie pilnowano procesu ważenia wg sprawdzonej i przekazywanej z pokolenia na pokolenie tradycyjnej receptury. Oferując prawdziwe gorzelnicze rzemiosło i czas aby trunek nabrał odpowiedniej mocy.

Sposób picia: saute lub z lodem.Drink: Pan Tadeusz np. z sokiem jarzębinowym i goryczką.Okazja konsumpcji: szeroka tj. biesiadowanie przy gorzałce, celebrowanie ważnych momentów życia

Wstępna propozycja


marki



Wstępna propozycja


marki


Dębowa Polska


KIERUNEK 3: Połączenie kierunków 1 & 2Dębowa Polska to czysta z natury mocna wódka dębowa z lokalnej gorzelni, która produkowana jest ręcznie wg starej, sprawdzonej receptury i wielowiekowych tradycji wielkopolskiej szlachty, na bazie świeżych i naturalnych darów natury. Dzięki ważeniu w dębowych beczkach została uwięziona w niej moc dębu i szlachetny, łagodny smak, z której mężczyżni, czerpią siłę oraz wytrwałość do osiągania małych i dużych sukcesów w życiu rodzinnym i zawodowym. To wódka, która kształtuje charaktery i rodzi twardych i mocnych jak dęby facetów.

Możliwe kierunki nowej strategii komunikacji marki

Wstępna propozycja


marki



Wstępna propozycja


marki




KIERUNEK 4: NATURA`Smak i witalność natury`Dębowa Polska to wódka stworzona z natury, w której zaklęty jest smak nieskażonej przyrody i siła oraz witalność dębu. Powstaje ona z krystalicznie czystej, naturalnej wody źródlanej, która płynąc przez Wielkopolski Park Narodowy, krainę tak czystą i zdrową, że rośnie tu największe w Europie skupisko prastarych dębów, nasącza się ich siłą i witalnością.

Właśnie połączeniu krystalicznie czystej wody i siły naturalnego dębu Dębowa Polska zawdzięcza swoją witalność i wyjątkowo łagodny smak dzięki którym następnego dnia nadal będziesz się czuł rześko i świeżo.

Sposób picia: z lodem i plasterkiem cytryny lub jako drink.Drink: `Black & White` np. z sokiem porzeczkowym i cytryną (sok z porzeczki zawiera fruktozę, która przyspiesza metabolizm oraz potas a limonka uzupełni brak witaminy C dzięki czemu złagodzony winien być efekt `kaca`).Okazja konsumpcji: szeroka wszelkie okazje podczas, których pije się alkohol by świętować ze znajomymi, dobrze się bawić, uczcić ważne wydarzenie bez obawy o samopoczucie następnego dnia

Wstępna propozycja


marki



Wstępna propozycja


marki




KIERUNEK 5: TRADYCJA & JAKOŚĆ & LECZNICZY SMAK`Napar tradycji`Dębowa Polska to specjał staropolskiej tradycji kulinarnej, wódka dębowa, którą tak jak za czasów Władysława Łokietka wytwarza się ręcznie w lokalnej gorzelni i przechowuje w dębowych beczkach, zgodnie z wielowiekową ludową recepturą sięgającą czasów osadnictwa zakonu cystersów, `zaparzając` w procesie wielokrotnej destylacji korę dębu w jej krystalicznie czystej wodzie.

Dzięki temu ten naturalny eliksir nasączony najcenniejszymi wyciągami dębu nie tylko pobudza trawienie ale i odznacza się bogatym, szlachetnym acz łagodnym smakiem. Pijmy więc go, jak nasi przodkowie, i „na zdrowie” i dla przyjemności.

Sposób picia:.Drink:.Okazja konsumpcji: szeroka tj. biesiadowanie przy gorzałce, celebrowanie ważnych momentów życia oraz w celu poprawienia trawienia.

Wstępna propozycja


marki



Wstępna propozycja


marki




KIERUNEK 6: TRADYCJA & NATURA & JAKOŚĆ

`Naturalnie niezmienne dzieło sztuki` Człowiek, odkąd tylko potrafił, próbował zatrzymać czas, wspomnienia i uratować od zapomnienia pamięć o tym co najlepsze z przeszłych wieków. Kreślił węglem łowców na ścianach jaskiń, malował portrety królów na desce, robił zdjęcia na szklanych płytkach. Dziś każdy ma aparat w telefonie. Coraz więcej bezmyślnych zdjęć, coraz mniej dzieł sztuki. Podobnie z wódką. Coraz więcej dużych fabryk i masowej produkcji, coraz mniej lokalnych wódczanych rękodzielni.

Dębowa Polska to arcydzieło polskiej sztuki gorzelniczej. Warzona wg wielowiekowych, ludowych receptur w lokalnej, wódczanej manufakturze w oparciu o krystalicznie czystą wodę źródlaną z rejonu Wielkopolskiego Parku Narodowego i naturalne bogactwa regionu, w tym słynne dęby rogalińskie, łączy ona tradycję, siłę i czystość natury z elegancją.

Dębowa Polska – wódczane dzieło sztuki, naturalnie niezmienne.

Sposób picia:.Drink:.Okazja konsumpcji: szeroka tj. biesiadowanie przy gorzałce, celebrowanie ważnych momentów życia oraz w celu poprawienia trawienia.

Wstępna propozycja


marki




Dębowa Polska

Kierunek pierwszy ma największy potencjał emocjonalny i jest najbardziej unikalny, angażujący i w związku z tym najlepiej pasuje do segmentu premium (best justifies premium pricing).

Analiza alternatywnych koncepcji pozycjonowania

ENGAGEM

ENT

LOW

HIGH

LOW

HIGHUN

IQU

ENES

S



KIERUNEK 1 `CHŁOP JAK DĄB`

KIERUNEK 2 ÒKOWITA DĘBOWA`

KIERUNEK 4 `SMAK I WITALNOŚĆ NATURY`

Wstępna propozycja


marki

KIERUNEK 5 `NAPAR TRADYCJI`

KIERUNEK 6 `NATURALNIE NIEZMIENNE

DZIEŁO SZTUKI`

Wybór konceptu zależy od decyzji jaką markę chcemy (masową w niższej cenie vs premium w obecnej cenie)

KIERUNEK 3

STARBRANDS—Strategia Marki


Dębowa Polska S. J. 25.10.2013

Budowa skutecznej

koncepcji marki


Założenia

Aby zwiększyć sprzedaż i tym samym wzmocnić pozycję rynkową marki należy:1. zneutralizować silne strony wizerunku marek konkurencyjnych (zawrzeć te

same kluczowe atrybuty marki i korzyści)

2. odróżnić markę od konkurencji poprzez wykreowanie relewantnych `points of difference` (dąb)

3. uzasadnić cenę premium vs konkurencja poprzez bardziej emocjonalny, aspirujący i angażujący koncept marki oraz strategię komunikacji przeniesioną na obszar kreacji, w tym design opakowania

4. wykreowanie rytuału picia marki Dębowa Polska i drinku

5. powiązanie marki Dębowa Polska z nowymi, częstszymi okazjami konsumpcji

Dębowa Polska

Budowa skutecznej

strategii marki


Założenia

Market Insight:

Dębowa Polska

Brand Insight:

Wizerunek wódki jako kategorii się sfeminizował i stracił na aspiracyjności i popularności

Dębowa Polska to wódka na specjalne okazje w unikalnym opakowaniu `prezentowym` tak ładnym, że szkoda go otwierać.

Dębowa Polska to unikalna oferta na rynku wódek, która jednak czasami budzi zastanowienie – co to właściwie jest?

Category Insight: Mężczyżni opuszczają wódkę i przechodzą do męskich alkoholi z klasą, smakiem i aspiracjami...takich jak oni sami

Consumer Insight: Męskość = odpowiedzialność + moc + klasa = umiejętność i możliwość picia czystej wódki z klasą

Marketing Strategy: Re-introduce vodka to men = ponowne wprowadzenie mody na picie wódki (Dębowej) przez mężczyzn

Brand Strategy: Dębowa Polska = esencja prawdziwej i dojrzałej męskości dla prawdziwych mężczyzn

Brand Tagline:Gentlemen, to jest właśnie wódka z klasą i charyzmą!Gentlemen`s vodka!

Budowa skutecznej

strategii marki


Założenia Dębowa Polska

FEMINITY / WOMEN & YOUN MEN

MASCULINITY / MATURE MENVS


Dębowa Polska

Kierunek trzeci ma największy potencjał emocjonalny i jest najbardziej unikalny, angażujący i w związku z tym najlepiej pasuje do segmentu premium (best justifies premium pricing).

Analiza alternatywnych koncepcji pozycjonowania

ENGAGEM

ENT

LOW

HIGH

LOW

HIGHUN

IQU

ENES

S



KIERUNEK 1 `DOJRZAŁA MOC`

KIERUNEK 2 ÒKOWITA DĘBOWA`

KIERUNEK 4 `SMAK I WITALNOŚĆ NATURY`

Wstępna propozycja


marki

KIERUNEK 5 `NAPAR TRADYCJI`

KIERUNEK 6 `NATURALNIE NIEZMIENNE

DZIEŁO SZTUKI`

Wybór konceptu zależy od decyzji jaką markę chcemy (masową w niższej cenie vs premium w obecnej cenie)

KIERUNEK 3

Wstępna propozycja


marki



11.06.2014

&

STARBRANDS—Dlaczego ten potencjalny kierunek?

Historia SukcesuMarki Ketel One



Historia Sukcesu


Case StudyKetel One Brand

1. Receptura opracowana w 1983r.

2. Od 1992r. rozwój sprzedaży marki Ketel One w Stanach Zjednoczonych.

3. Sukces marki budowany na:

• odróżnieniu się od ugruntowanych marek premium (Absolut, Finlandia, Smirnoff, Belvedere, Skyy) wykorzystując kilkuwiekową tradycję holenderskich dystylerów tj. rodziny Nolet oraz na no mass production vodka approach (produkowana w małych dostawach, ręcznie).

• pozycjonowaniu do osób dojrzałych, z klasą, hołdujących jakości, tradycyjnym wartościom, dążących do sukcesu, do gentlemanów

• promocji kulturalnego picia wódki by świętować i uczcić małe i duże sukcesy (nie po to by się upić topiąc smutki)

• smooth taste bez zawrotów głowy i promocji picia wódki przez koneserów smaku òn the rocks` lub w prosty sposób np. z martini

Historia Sukcesu



4. W 2000r. wprowadzony wariant smakowy Ketel One Citroen (na bazie naturalnego soku).

5. W 2002r. osiągnięto sprzedaż w wysokości 1 mln kartonów na rynku amerykańskim.

6. W 2003r. ruszyła pierwsza kampania reklamowo-promocyjna.

7. W 2008r. The Nolet Group (producent wódki) i koncern Diageo tworzą wspólnie firmę The Ketel One Worldwide.

8. W 2011 sprzedaż osiąga poziom 2 mln kartonów a firma The Ketel One Worldwide sprzedaje markę w 50 krajach na świecie.

Historia Sukcesu



9. The Ketel One jest w Top10 najpopularniejszych marek premium wódki w USA.

Wizerunek



Wizerunek



Dlaczego ten kierunek



Punkty styczności kierunku strategicznego dla marki Dębowa Polska i Kettel One.

DLA DOJRZAŁYCH MĘŻCZYZN Z KLASĄ I CHARYZMĄ

WIELOWIEKOWA TRADYCJA

PITA PO MĘSKU (NIE WYMYŚLNE DRINKI ALE PROSTE NP. Z LODEM I LIMONKĄ)

RĘCZNA, MANUFAKTUROWA PRODUKCJA

LOKALNA VS MASOWA

MĘSKA WÓDKA

ŁAGODNY SMAK

TAK

TAK

TAK

TAK

TAK

TAK

TAK

WALCZY Z SILNIEJSZYMI KONKURENTAMI TAK

TAK

TAK

TAK

TAK

TAK

TAK

TAK

TAK




Doskonała platforma do budowy aspiracyjnego wizerunku i sukcesu marki Dębowa Polska dla prawdziwych, dojrzałych mężczyzn z klasą, charakterem, pasją i stylem:









































Klauzula poufności

Klauzula poufności

Informacje zawarte w tym dokumencie są poufne i skierowane wyłącznie do jego adresata oraz stanowią tajemnicę agencji STARBRANDS. Ich rozpowszechnianie, kopiowanie, ujawnianie lub przekazywanie osobom trzecim w jakiejkolwiek formie w całości lub części jest zakazane bez uprzedniej pisemnej (pod rygorem nieważności) zgody agencji STARBRANDS. Ponadto wszelkie projekty, kreacja, idee i pomysły zawarte w niniejszym dokumencie stanowią przedmiot autorskich praw majątkowych agencji STARBRANDS, a ich komercyjne wykorzystanie lub opracowywanie w całości lub w części jest zakazane bez uprzedniej pisemnej (pod rygorem nieważności) zgody agencji STARBRANDS.

© Starbrands / 2013Dębowa Polska S. J.

Thank youwww.starbrandsagency.com