Le Brand-Consumer-Care

Benoît HEILBRUNN

bheilbrunn@escpeurope.eu Juin 2014

OBJET

SUJET ADJUVANTS OPPOSANTS

DESIR

Economie des marques et narration : la marque comme « problem solver »

L’économie de la captation (chez Bernard Stiegler)

•  Quelle «  écologie de l’esprit  »  dans une époque caractérisée par une tendance à la destruction des milieux propices au développement de « l’esprit » et du « désir », c’est à dire aussi d’individus humains « majeurs », autonomes et singuliers 

•  La singularité de l’époque actuelle se caractérise par un certain stade inédit du capitalisme («  capitalisme pulsionnel  »), à savoir une économie de consommation, et non plus de production, à visée «  comportementaliste  » et dont le moteur se trouve dans la conjonction entre la « science » du marketing , le développement de la « société de services  », et l’utilisation massive des medias analogiques puis numériques, les « psychotechnologies »

•  L’enjeu n’est plus tellement d’assurer la production mais plutôt la vente et la consommation des biens produits par un appareil structurellement en surproduction, les industries de service visant à s’assurer le contrôle comportemental des individus, c’est à dire leur « esprit », leur « désir », leur « identité » 

•  La question du XXIe siècle est celle de la révolution des modes d’existence humains, qui doivent devenir des modes de consommation en liquidant les savoir-vivre dans ce qui devient une économie industrielle de services soutenues par les psychotechnologies des industries de programmes,

•  Il s’agit de tenter de programmer nos désirs, de capter notre attention, c’est à dire aussi de « disposer » notre « cerveau », de le rendre « disponible », d’en « disposer »

JUIN 2014

Les trois mutations de la relation consommateur-marque

1.  L’émotionalisation de la relation et l’expérientialisation du bénéfice#

Deux façons de voir la valeur pour le client

•  Une approche en termes de bénéfices émanant d’une pensée que l’on peut qualifier d’utilitariste (« tout a un prix »)

  Dimension essentiellement transactionnelle de la valeur d’un bien

  Approche multi-attributs (le trade-off)   La valeur d’usage

•  Une approche en termes de sens émanant d’une approche globale (« tout a un sens »)

  Dimension essentiellement interactive de la valeur d’un bien

  Approche holiste (le système)   La valeur de lien

vs

Commodité

Le modèle d’enrichissement de la valeur

L’essor de la consommation expérientielle

•  Emotions et affects prennent le pas sur des attentes pratiques et utilitaires

•  La consommation devient une activité ludique

•  Les consommateurs investissent les produits de significations personnelles (et collectives) qui dépassent largement leurs attributs fonctionnels

•  La consommation phagocyte un ensemble de pratiques qui nécessitent du temps, de l’énergie et de l’investissement psychologique

Obtenir dès la grossesse des conseils adaptés à son bébé

14

Suisse

Détecté par #la Rédaction

Chatter avec un chef cuisinier pour exécuter des recettes sans se tromper

15

Brésil

Détecté par #la Rédaction

Se faire coacher par une équipe de foot pour arrêter de fumer

16

Union européenne

Détecté par #la Rédaction

1. FORMATION

Obtenir un suivi personnalisé de son brossage dentaire à l’aide d’un brosse à dents connectée

17

2. CONNEXION

États-Unis

Détecté par #la Rédaction

Les trois mutations de la relation consommateur-marque

1.  L’émotionalisation de la relation l’expérientialisation du bénéfice#

2.  D’une logique ascendante à une logique conversationnelle

DISCOURS

PRODUITS

EXPÉRIENCES

CONSOMMATEUR

ACTIONS MARKETING ET

MERCHANDISING

MARQUE

Le processus d’échange classique

MARQUE

CONSOMMATEURS

POUVOIRS PUBLICS

OPINION PUBLIQUE

CLIENTS

EMPLOYÉS

FOURNISSEURS MEDIAS

ACTIONNAIRES

La marque face à ses différentes parties prenantes

Prosumer

Citoyen

Membre de communautés

Participant

Consumer

Producteur

Client

La facettisation #aujourd’hui

POUVOIR Autorité

Influence

ACCOMPLISSEMENT Ambition Richesse

CONFORMITÉ Politesse

Obéissance TRANSMISSION Patrimoine Dévotion

SÉCURITÉ Ordre social

Clean

De nouveaux rôles partenariaux de la marque

Monitorer sa douleur pour mieux la comprendre et mieux la traiter

24

2. CONNEXION

États-Unis

Détecté par #la Rédaction

Améliorer ses performances de conduite à l’aide d’une montre connectée

25

2. CONNEXION

Japon

Détecté par #la Rédaction

Utiliser une clé USB pour réduire sa consommation de carburant

26

2. CONNEXION

Italie

Détecté par #la Rédaction

Se réunir entre propriétaires de Harley

27

États-Unis

Détecté par #la Rédaction

3. INSPIRATION

POUVOIR: Autorité

Influence

ACCOMPLISSEMENT Ambition Richesse

HÉDONISME: Plaisir

Jeu

STIMULATION Variété

Soin

AUTODÉTERMINATION Liberté

Independance

UNIVERSALISME Egalité

Fraternité

BONNEVEILLANCE Pardon

Aide

CONFORMITÉ Politesse

Obéissance TRANSMISSION Patrimoine Dévotion

SÉCURITÉ Ordre social

Clean

SELF AND EGO BOOSTING

EX

PLO

RAT

ION

COMMUNAUTÉ

CO

NS

ER

VAT

ION

De nouveaux rôles partenariaux de la marque

Les trois mutations de la relation consommateur-marque

1.  L’émotionalisation de la relation l’expérientialisation du bénéfice#

2.  D’une logique ascendante à une logique conversationnelle

3.  D’une logique de captation à une éthique du care?

Our Caring We estimate that the Johnson & Johnson Family of Companies touches more than a billion people’s lives each day through our health care products and services, our corporate giving and the volunteer efforts of our employees. We’re part of the daily rituals people follow to care for themselves and their families. We help doctors and nurses care for patients, heal the sick and restore the joy of good health. And we support non-profit organizations throughout the world in advancing the health and well-being of those in need.For more than 125 years, the desire of the people in our companies to make a difference has inspired every invention, every product, every breakthrough we’ve brought to human health. This commitment to serving the needs of others is guided by the Johnson & Johnson Credo.

L’éthique du care#•  «  Une activité générique qui comprend tout ce que nous faisons pour

maintenir, perpétuer et réparer notre «  monde  », de sorte que nous puissions y vivre aussi bien que possible. Ce monde comprend nos corps, nous-mêmes et notre environnement, tous éléments que nous cherchons à relier en un réseau complexe, en soutien à la vie » (p. 143).

•  Universalité du care qui peut ainsi caractériser le type de relation qu’il convient d’avoir avec un être, un élément naturel ou un objet à condition de reconnaître son appartenance à un monde vulnérable.

•  La vulnérabilité humaine comme incomplétude anthropologique par laquelle, au cours de nos vies, nous passons, à des degrés variables par des phases de dépendance et d’indépendance, d’autonomie et de vulnérabilité (p. 181-182).

•  Nous ne sommes pas seulement des sujets de droits que l’injonction à l’autonomie et à l’impartialité transforme en individus égaux voués à des relations de réciprocité. Nous sommes plus réellement et plus concrètement des êtres interdépendants, de part en part relationnels, impliqués dans des situations différentes et des liens souvent asymétriques.

Source : Joan Tronto, Un monde vulnérable, pour une politique du care 2009, La Découverte.