Embed Size (px)
DESCRIPTION
How content marketing agency Switch helps one of the UAE's leading banks communicate more effectively with staff, stakeholders and customers. Arabic version.
Citation preview
دراسة حالـة
بــنــــــك أبــوظــبــــــي الــتــــجـــــــاري
talktoswitch.com~ 0 1 ~
بنك أبوظبي التجاري العميل:
مجلة إكسيلنسي وسيلة التواصل: ربعي/ باللغتين العربية واإلنجليزية اإلصدار:
مبيعات إدارة الثروات/ األهداف: والء العمالء
العمالء والجمهور الجمهور المستهدف:
مجلة فوكوس وسيلة التواصل: ربعي اإلصدار:
مبيعات الجمهور/ األهداف: المبيعات الخارجية العمالء والجمهور الجمهور المستهدف:
جريدة قناة وسيلة التواصل: ربعي/ باللغتين العربية واإلنجليزية اإلصدار:
التواصل الداخلي/ مشاركة الموظفين األهداف: فريق العمل الجمهور المستهدف:
التفاصيل
يفخر بنك أبوظبي التجاري بمكانته الرائدة في
طليعة القطاع.
talktoswitch.com~ ٢ ٠ ~
تحتل »إكسيلنسي« مكانة خاصة في قلوبنا، فهي مجلتنا األولى وما زالت حتى اليوم واحدة من ألمع أسماء المجالت التي نصدرها ربعيًا.
تعود بدايات الحكاية إلى عام 2005، حين قرر بنك أبوظبي التجاري إطالق استراتيجية المبيعات والتسويق األكثر إقدامًا وقوة في تاريخ البنوك على مستوى منطقة
الخليج. ففي ذلك الحين، أوكل إيرفين نوكس الرئيس التنفيذي الجديد للبنك آنذاك، إلى فريق المبيعات والتسويق الذي كان ينظر إليه غالبًا كفكرة متأخرة عن الركب في
القطاع المصرفي، مهمة ابتكار هوية إعالمية جديدة تنبض بالحيوية ويسهل التعرف عليها مباشرة. ونتيجة لذلك، جاءت الهوية المبتكرة لتضفي لمسة جديدة كليًا على
البنك، وأصبحت جانبًا محوريًا من مسيرة أكبر نحو أعمال جديدة.
ومنذ ذلك الحين، ما زالت سويتش تعمل إلى جانب بنك أبوظبي التجاري بهدف دفع عجلة األعمال الجديدة عبر ابتكار المحتوى الذي ينقل حكاية الهوية اإلعالمية
للبنك إلى مختلف فئات العمالء، بدءًا من قمة الهرم ووصواًل إلى أبسط أصحاب الحسابات أو الموظفين الجدد. وقد أصبحت قدرتنا على إبداع رسالة موحدة لمؤسسة
ما كانت ستتمتع بصورة إعالمية واضحة لوال ذلك، إلى جانب إدراكنا ومهارتنا في تحويل العالقات والمفاهيم المعقدة إلى لغة مكتوبة عالية الوضوح والدقة، ومن ثم
ترجمتها إلى نص عربي فصيح، بمثابة حصن منيع نتربع على عرشه.
لمحة سريعة
مخاطبة جيل جديد.
talktoswitch.com~ ٠ 3 ~
أدرك بنك أبوظبي التجاري أن الجيل األكبر سنًا من اإلماراتيين األثرياء أصحاب الحسابات ال يتلقون
المستوى المناسب من الخدمة، وأن الجيل الجديد من اإلماراتيين الشباب وأثرياء المقيمين األجانب ال يتعرضون بتاتًا لعوامل الجذب التي من شأنها
استقطابهم إلى البنك.
ومن هنا جاء برنامج »إكسيلنسي إلدارة الثروات« الذي تم إطالقه كمنتج شامل إلدارة الثروات. وأوكل البنك
إلى سويتش مهمة ابتكار منتج أطلق عليه اسم »مجلة إكسيلنسي« التي بعثت الحيوية في هذه الخدمات
بأسلوب ينضح بالبراعة واالبتكار، ويراعي في الوقت نفسه الحساسية الثقافية للمجتمع.
وتنبع أهمية ذلك من حقيقة أن الغالبية العظمى من الجمهور الذي يستهدفه بنك أبوظبي التجاري تتكون
من الرجال المحافظين في الستينات والسبعينات والثمانينات من العمر، ولكنهم في الوقت نفسه آباٌء لبنين وبنات ينتمون إلى الجيل الجديد من اإلماراتيين
األثرياء الشباب الذين يتمتعون عادة بمعرفة أوسع بالعالم من حولهم. ولذلك كنا بحاجة إلى ابتكار منتج يحّفز اهتمامهم باإلدارة المالية العصرية، ويشبع في الوقت
نفسه رغبتهم بالتمتع بالثمار التي أنضجها عمل اآلباء وكدهم المتواصل.
التحدي
عالم منالرفاهية المطلقة.
talktoswitch.com
الحل
~ ٠ 4 ~
ابتكرت سويتش مجلة »إكسيلنسي« التي تصدر في كل ربع. وهي تشكل نسيجًا غنيًا يجمع بين المنتجات والخدمات التي يقدمها
البنك لكبار األثرياء في مزيج متناغم من المقاالت حول أخبار الفن والثقافة وأحدث
صيحات الموضة ووجهات السفر وعالم السيارات في منطقة الشرق األوسط والعالم.
وتحظى جميع هذه المجاالت باهتمام مباشر من كال الشريحتين العمريتين. ومن ثم، قمنا
بتطوير نموذج توزيع مساند بالتعاون مع فريق إدارة العالقات في البنك، من شأنه أن يعزز الصلة التي تربط بين المجلة والخدمات التي
تهدف إلى تسويقها.
رحلة بطابع حصري.
talktoswitch.com
القت المجلة استحسانًا واسعًا بين عمالء »إكسيلنسي« منذ انطالقتها األولى. فقد
ساهمت في إثراء قاعدة برنامج »إكسيلنسي« بمئات العمالء الجدد، كما شكلت أداة محورية استفاد منها بنك أبوظبي التجاري في إدارة
التغيرات التي يخوضها في مسيرته الطموحة. ففي عام 2010، سّخر البنك سلسلة من
مقاالت المجلة للمساهمة في توضيح عملية انتقال العمالء عقب شرائه للخدمات المصرفية
المخصصة لكبار األثرياء في المنطقة من »رويال بنك أوف سكوتالند«، ليعزز بذلك
قاعدة عمالء حساب »إكسيلنسي« بإضافة 5000 عميل جديد بين ليلة وضحاها.
ومما ال شك فيه، أن المجلة تمثل رمزًا للصالبة واالستمرارية واألسلوب المبتكر والثروة في
نظر جميع الذين يتلقونها، وكذلك في نظر الذين يستخدمونها في المبيعات، ما ساعد البنك على الفوز ألربعة أعوام على التوالي
بجائزة »أفضل بنك للخدمات المصرفية لألفراد في دولة اإلمارات العربية المتحدة« من
»آسيان بانكر«، إضافة إلى مجموعة جوائز أخرى مثل جائزة »أفضل بنك تجاري« من جوائز »بانكر
ميدل ايست اندستري«.
النتيجة
~ ٠ 5 ~
أثر الفراشة.
talktoswitch.com~ ٠ 6 ~
حققت »إكسيلنسي« نجاحًا هائاًل حدا بفريقي التسويق وتطوير األعمال في أواخر عام
2009 إلى اقتراح قيام سويتش بتوسيع نطاق مطبوعاتها لتغطية الفئات الديموغرافية األخرى
لصالح البنك.
وتمثلت النتيجة في مجلة »فوكوس« التي تستهدف بدقة »فئة األغنياء الجدد« التي تضم
أصحاب المداخيل الشهرية التي تبلغ 8 آالف درهم أو أكثر، والعمالء الحاليين والمحتملين.
وتميزت المجلة الجديدة بصيغتها المعّدة خصيصًا لتجعل منها منصة مبيعات واستحواذ
أكثر قوة وحيوية، وتتيح لها مخاطبة شريحة عمالء أوسع وذات تنوع ثقافي أغنى.
قانون التداعيات المتعمدة
الثقة والتفاهم أساس حقيقي لبناء العالقات المتميزة.
talktoswitch.com~ ٠ 7 ~
اتخذت »فوكوس« التي تم إطالقها في مطلع عام 2010، منهجية مختلفة عن غالبية مطبوعات التواصل التي انتشرت في تلك الفترة. فعوضًا عن
تسويق منتجات بنك أبوظبي التجاري، ركزت المجلة على الفرص واألنشطة المتنوعة التي يمكن للعمالء التمتع بها عبر عالقتهم مع البنك. وبدءًا من
رحالت السفر التي يمكن حجزها عبر برنامج السفر الذي يوفره البنك، وشراء السيارات عبر القروض المتوفرة مباشرة للسيارات من الفئة المتوسطة،
والتسوق واألزياء بمساعدة شركاء برنامج والء العمالء، إضافة إلى التعليم بدعم خطط التوفير التي يمكن االطالع عليها عبر مكالمة قصيرة، اجتذب المحتوى شريحة واسعة من العمالء إلى عالم مالي يقدم دعمًا شاماًل
ويصبح فيه تحقيق كافة األحالم والطموحات في متناول اليد بفضل ما يوفره البنك من موارد مناسبة وعالقات مصرفية فريدة.
الحل
مجلة غنيةبالفرص الواعدة.
talktoswitch.com
n توزيع 30 ألف نسخة من مجلة »فوكوس« المجانية للعمالء عبر فروع بنك أبوظبي التجاري التي يزيد عددها على 50 فرعًا في
مختلف أرجاء دولة اإلمارات في كل ربع، وغالبًا ما تنفذ جميعها في غضون أيام معدودات
n البنك يعلن عن زيادة ملحوظة في المبيعات المتعلقة بالقروض
الشخصية واالستثمارات
n سجلت النسخة المطبوعة من المجلة نجاحًا منقطع النظير، شجع على توفير محتواها لشريحة أوسع من الجمهور عبر النسخة
اإللكترونية المتوفرة على موقع البنك منذ عام 2012
n في ديسمبر 2012، ساهمت »فوكوس« بدور محوري في احتالل البنك للمرتبة األولى في استطالع »كي دبليو للتصنيف الشبكي الرقمي« وفوزه بلقب »أفضل شركة مدرجة في دولة
اإلمارات العربية المتحدة« بفضل »نجاحه في عالقات المستثمرين اإللكترونية«. وجاءت جائزة اخرى لتكرم »التزام البنك تجاه عالقات
المستثمرين اإللكترونية على المستوى اإلقليمي«، حيث حل في المرتبة األولى على مستوى منطقة الشرق األوسط من بين
قائمة ضمت 138 من أبرز الشركات المدرجة في الشرق األوسط وشمال إفريقيا
n جاء نجاح خطوة تحويل المجلة إلى بيئة اإلنترنت كنقطة متميزة في صالح سويتش. فمنذ ذلك الحين، اكتسبت غالبية مطبوعاتنا جاذبية
متميزة بين مختلف المنصات المتنوعة
النتيجة
~ ٠ 8 ~
بيئة عمل متميزة.
switch.ae~ 10 ~ talktoswitch.com
في عام 2011، حّول بنك أبوظبي التجاري تركيزه تجاه العالقات الداخلية. وفي ضوء
خبرة سويتش الواسعة في مجال البناء المجتمعي نتيجة للعقود التي تجمعها مع
عدد من كبرى المؤسسات الحكومية في المنطقة، اقترحنا أخذ كتيب الموظفين
الحالي ضعيف التأثير وتحويله إلى جريدة داخلية مطبوعة تستهدف مباشرة فريق
عمل البنك الذي يزيد تعداده على 5 آالف موظف في أنحاء الدولة.
وفرت الجريدة مساحة تتسع لكافة المواد التي تتنوع بين توضيح الجوانب الصعبة في استراتيجيات البنك، وكيف يقضي
الموظفون أوقات فراغهم. وساعد ذلك على ترسيخ شعور الترابط االجتماعي ضمن البنك، وإبقاء الموظفين على
اطالع دائم وتعزيز مشاركتهم في القيم األساسية للبنك.
في الداخل والخارج
الحل
~ ٠ 9 ~
العزم الكامل.
talktoswitch.com~ 1 0 ~
بات بنك أبوظبي التجاري يمتلك استراتيجية موحدة وتنبض بالحيوية للتسويق عبر المحتوى، وتشمل كافة الشرائح التي ينتمي إليها جمهوره
المتنوع. وبدءًا من أصحاب الثروات الطائلة الساعين إلى الحفاظ على ثرواتهم وتنميتها، وصواًل إلى الشباب الذين يقدمون خدماتهم للعمالء
وحراس األمن الذين يسهرون لحماية البنك، يمتلك بنك أبوظبي التجاري قناة تواصل تراعي اهتمامات كل واحد منهم. وفي ضوء التطور
المتواصل الذي تشهده سبل التواصل، تقدم سويتش يد المساعدة الالزمة على االنتقال بهذه القنوات إلى العالم الرقمي.
النتيجة
معايير من ذهب.
بفضل قدرتها العالية على تقديم أفضل أشكال الدعم، وروحها اإلبداعية وجعبتها المليئة باألفكار المبتكرة، تقدم سويتش
باستمرار باقة من أرفع معايير الخدمة عبر فريق عملها المكون مــن أمهر الكّتاب
والمحررين والمصممين. عملت مع الشركة عن كثب ألكثر من سبعة أعوام، ولطالما
دهشت لخبراتها الواسعة والمتنوعة بدءًا من إصدار المطبوعات الفاخرة وصواًل إلى
الحلول الرقمية الذكية، وأشكك بوجود شركة أفضل منها في مجال المحتوى المنشور
على مستوى منطقة الشرق األوسط. براميال ناير رئيس خدمات التسويق
دائرة تسويق الخدمات بنك أبوظبي التجاري
talktoswitch.com~ 1 1 ~
شهادة تقدير
باألرقام
شراكة عمرها 8 أعوام 3 مطبوعات
مجلة مطبوعة فائقة الفخامة تستهدف
أصحاب الثروات
1 مليون دوالر
مجلة رقمية تستهدف الجمهور العام
صحيفة داخلية
+
= US$10,000,000,000
قمة الفخامة
متوسط ثروة القارئ المستهدف
10 آالف قارئ الثروة اإلجمالية لقاعدة القراء
الجمهور العام نشرة داخلية
. ً ً
talktoswitch.com
Switch Limited
1103A, Business Central TowersDubai Media City
PO Box 24173Dubai, UAE
Office: +971 4435 5711Mobile: +971 55711 8499Email: [email protected]
Switch Communications
48b Amoy StreetSingapore, 069874
Office: +65 6438 1998Mobile: +65 9005 4753
Email: [email protected]
Switch Limited
Al Fardan Office TowerOffice 950, 9th Floor
Al Funduq 61PO Box 31316Doha, Qatar
Direct: +974 4410 1719Mobile: +974 7786 3136
Email: [email protected]
