Trabalho Final

Gestão de Produtos e Marcas

Adriano ZylberbergCatarina BenzinhoCatarina Gonçalves

Empresa escolhida:

Produto escolhido - Biscoito Negresco

Negresco

• Depoimento de consumidores sobre o sabor do biscoito encontrado em rede social: Orkut

• É o biscoito preto e branco pioneiro

Plano de marketing Negresco x Oreo

Sobre a Nestlé• A história da Nestlé começa na Suíça em 1866, quando Henri Nestlé lançou a farinha

láctea, um alimento especial para crianças, à base de cereais e leite.

• Atua em doze segmentos de mercado: leites, cafés, culinários, cereais, biscoitos, nutrição, chocolates, refrigerados, sorvetes, food services e pet care.

• Em 1905, uniu-se à Anglo-Swiss Condensed Milk Co., que desde 1866 era um importante fabricante de leite condensado.

• Em 1921, a empresa iniciou sua produção no Brasil, em Araras, SP.

• O leite condensado Moça foi o primeiro produto da empresa a ser fabricado no Brasil.

• A empresa Promove a cultura da boa alimentação, respeita o consumidor e a identidade de cada povo, valoriza seus colaboradores e aplica a tecnologia a serviço da vida. Essas são preocupações básicas da Nestlé, desde sua origem;

Algumas marcas da empresa:

O mercado

• O Brasil é o 2º maior produtor mundial de biscoitos.

• O biscoito recheado representa 30% do total de produtos comercializados no mercado de biscoitos nacional.

• Atualmente existem 585 indústrias de biscoitos no Brasil

• As 20 maiores empresas do setor representam 75% do mercado.

• Em 2010 o setor de biscoitos faturou R$ 6,47 bilhões.

Fonte: SIMABESP – Sindicato da Indústria de Massas Alimentícias e Biscoitos no Estado de São Paulo

O mercado

Fonte: SIMABESP – Sindicato da Indústria de Massas Alimentícias e Biscoitos no Estado de São Paulo

SEGMENTAÇÃO REGIONAL DE CONSUMO

Canal Participação

Redes Nacionais 15%

Varejo Direto 43%

Distribuidores 18%

Atacados 21%

Vendas Direta - Cesta Básica, marcas

próprias, licitações, etc.3%

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Público Alvo

• Homens e Mulheres (maioria mulheres )

• 18 – 24 anos

• Classes B e C

• São Jovens que estudam, trabalham ,estão sempre presentes em redes sociais, assistem TV, gostam muito de se diferenciar , curtir a vida, etc. Frequentadores de bares, baladas, shoppings, cinemas;

• Os principais fatores que interferem no processo de compra são: pessoais (hábito, preferência) e marca (imagem, preço, embalagem);

Hábitos de consumo

• Mulheres consomem mais biscoito do que homens.

• A classe C e D consomem mais biscoitos do que A e B.

• Jovens quando vão ficando velhos consomem menos biscoito

• Quanto ao consumo de biscoitos, os gostos são variados. Apreciam mais os recheados, mas também consomem os salgados.

• Seus hábitos de lazer tem na lista shopping center, cinema, bares, festas, praia, etc. Não se sentem influenciados por pessoas para consumir.

Razão de compra

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Column2

Column1

Series 1

4 P’s• Produto – O Biscoito Negresco conta com a credibilidade de ser uma marca Nestlé, que já é de

confiança e querida do público. Além disso, sua imagem já é conhecida do consumidor e o produto vem em uma embalagem atraente e moderna. O produto tem variações de sabor (Eclipse e Original) e também aparece em outros segmentos, como sorvete. Sua embalagem utiliza-se de cores branco e azul.

• Preço – Preço médio R$1,75 - 2,30. O Negresco pode ser considerado um produto de boa qualidade por um preço justo, permanecendo na mesma faixa de preço dos outros biscoitos concorrentes. Porém, existem outros produtos mais baratos, voltados para classes menos abastadas; e também produtos mais caros.

• Promoção – Propaganda tradicional; mídia digital; PDV; eventos exclusivos; Marketing Esportivo. Campanhas de engajamento, ativações diferenciadas e interatividade com o consumidor.

• Praça –O produto é comprado em padarias, mercearias, supermercados, mercados, mini mercados, etc Todo o Brasil, principalmente, Sudeste, Norte e Nordeste. Nas principais redes varejistas e atacadistas do país, além de pequenos comércios locais.

Fonte: SIMABESP – Sindicato da Indústria de Massas Alimentícias e Biscoitos no Estado de São Paulo

Papéis de compra

Papel Agente

Iniciador Todos os membros da família, em especial os mais jovens

Influenciador Publicidade, conveniência, design, oferta geográfica, amigos, parentes

Decisor O próprio usuário ou seus pais

Comprador Mãe, empregada ou o próprio consumidor

Usuário Todos os membros da família, em especial os mais jovens

Promessa básica

• Negresco é um biscoito recheado de sabor único que se diferencia pela sua mistura de chocolate meio amargo com o recheio doce de baunilha.

• O contraste do preto e branco que tem uma forte identidade visual, fazendo com que o biscoito seja reconhecido como exclusivo;

Concorrentes

• Oreo -biscoito ficou fora do mercado e é conhecido mundialmente.

• Bauny- o biscoito é concorrente direto da Negresco não tem nenhum histórico de comunicação. As campanhas realizadas pela Marilan são somente dos seguintes produtos: Magic toast, turmix ratatouille, doce sabor e turmix carros.

• Bono concorrente direto interno, sendo também um produto Nestlé. Concorrente interno.

• Traquinas – Não compete na mesma classe social, mas é um substituto do produto

SWOT

FORÇAS

• Credibilidade da Marca;

• Presença por todo território nacional;

• Tradição no mercado;

• Praticidade.

OPORTUNIDADES

• Ascensão da classe C;

• Aquecimento da economia;

• Ampliar a presença na mente dos jovens, no seu dia a dia;

FRAQUEZAS

• Variedade de opções concorrentes;• Questionamentos por parte de médicos e

nutricionistas pela questão saudável;• Não é um produto de primeira necessidade;• Não tem embalagens em tamanhos variados.• Problemas de Share of mind;

AMEAÇAS

• Novos entrantes;• Envelhecimento da população brasileira;• Baixa taxa de natalidade;• Proibição da publicidade infantil;• Obesidade infantil;

Escada de posicionamento

Essência da marca

Personalidade

Razão para acreditar

Benefício

Consumer Insight

Público Alvo

Gostoso. Produto de qualidade e confiança.

Agito, Inovação, Aventura. A vida é boa.

Produto tradicional. Marca Nestlé.

Fornece vitaminas, alimenta e ajuda a passar o tempo.

Preciso de algo doce após o almoço. Queria tanto um doce. Quero algo para o lanche da tarde.

Homens e mulheres de 18 – 24 anos que querem um petisco gostoso e de qualidade.

Plano de ação - indicadores

Dimensão Finanças Mercado Processos Pessoas

Objetivos Aumentar lucratividade

Reter o consumidorAumentar market

share no mercado B e CIntensificar o poder da

marca

Lançamento produto mais achocolatado

Aumento da produção

Apoiar o agricultor do cultivo do cacau

Aumentar numero de funcionários por

equipe

Metas + 7% lucratividade + 10% market share Aumentar 15% produção

Aumentar equipes em 10%

Indicadores Despesas totais :Produtividade

EfetividadeCapacidade

Share novo produtoForça da marca

Nivel de participaçãoSatisfação cliente

Produto/ serviçoQualidade

Capacidade produção

RentabilidadeProdução

Medidas Total saídas exatas_____________Processos/serviços

Vendas produto novo_____________

Vendas totais

Lead Time de ProduçãoLead Time de tempo

Nº de equipes___________Nº de produção

Frequência de medição

AnualMensal

Trimestral MensalSemanal

Mensal

Indicadores Controle Frequência

Estratégicos Lançamento produto mais achocolatado e crocante

Substituir no mercado á medida que repõe o estoque

Ações nas Mídias Reforçar valor da marcaComunicação

Lançamento Trimestral no primeiro anoUma vez no ano 2 e 3

Produtividade Serviço de aumento de produção Uma vez antes do lançamento

Serviço de distribuição Semanal varejoMensal atacado

Efetividade Qualidade/ serviço esperadoGarantir a satisfação do clienteSabor/ textura/ embalagemEmpatia

Mensal

Capacidade Adaptabilidade e estabilidade no mercadoQuantidade de pacotes produzidos / vendas Garantia

Trimestral

Produto X Tradição

• Como se pode notar no mapa perceptivo, a Oreo, da Kraft Foods é uma marca que já tem tradição de mercado internacional.

• Porém a marca Negresco é líder de mercado no Brasil e tem tradição no segmento nacional.

• A Oreo ficou fora do mercado durante anos. E sua volta não está sendo bem aproveitada pela empresa.

Preço X Qualidade percebida

• O Oreo tem um preço maior do que o biscoito Negresco.O preço mais alto, ajuda a destacar a qualidade como característica a ser percebida.

• A marca Nestlé é percebida como marca de qualidade. A relação custo x benefício é positiva.

Produto X Distribuição

• A empresa Oreo, está reentrando no mercado de biscoitos e somente pode ser encontrada no supermecado Walmart.

• Já a empresa Negresco é muito comercializada na região Nordeste,

onde a Oreo não tem atuação de mercado.

Produto X Embalagem

• A embalagem é 100% reciclável, plástico sintético. Embalagem que foi paga uma contribuição a Sociedade ponto verde. Visa valorizar e reciclar resíduos de embalagens, contribuindo para a diminuição do volume de resíduos depositados em aterros.

• A Oreo apresenta uma embalagem parecida com as mesmas cores azul e branco.

Elitizado

Presença nacional

Baixo alcançe

Popular

NEGRESCO

Bauducco

OREO

Escureto

Bono

Creme Cookie Rewe

Chocoresco Vitabella

Trakinas

Mapa perceptual