Tüketici davranışlarını etkileyen sosyal ve kültürel faktörler:

Yaşam Tarzı Analizi Ve Psikografik Faktörlerin İncelenmesi, Markaların Örnekleri

. . .

Pazar: Karşılanacak istek ve ihtiyaçları olan;Harcayacak geliri (satın alma gücü) olan;Bunu harcama isteği bulunan;Kişi ve örgütlerden oluşur.

Pazar ve Tüketici Çeşitleri

Satıcının pazarlama çabalarında hedef aldığı belirli bir grup müşteriler ya da tüketicilerdir .

Pazarlamada pazarı oluşturan tüketim birimi olarak “tüketici” sözcüğünden, tatmin edilecek ihtiyacı,

harcayacak parası ve harcama isteği olan kişi, kurum ve kuruluşlar anlaşıldığına göre, bunun kapsamı hayli

geniştir; Kişiler, aileler, üretici ve satıcı(ticari) işletmeler, tüzel

kişiler, kamu kuruluşları ve kar amacı gütmeyen kurumlar bu kapsama giren birimlerdir.

Hedef Pazar

Satın alma amaçlarına göre ikiye ayrılır :

Nihai tüketiciler : Kişisel veya ailevi ihtiyaçları için satın alanlar .

Endüstriyel ya da örgütsel tüketiciler : Kendi üretimlerine katmak veya onu desteklemek, tekrar satmak gibi ekonomik faaliyetlerini sürdürmek veya kendi normal faaliyetlerini sürdürmek için satın alanlar.

Tüketiciler

En geniş anlamı ile tüketici davranışı pazar yerinde tüketicilerin davranışlarını inceleyen, bu davranışın

nedenlerini araştıran uygulamalı bir bilim dalıdır.

Tüketici davranışları, psikoloji, sosyoloji, sosyal antropoloji, ekonomi ve pazarlama dallarının bir karışımıdır ve bireylerin

demografik özellikleri, tutumları, deneyimleri ve isteklerine göre şekillenir.

Tüketici Davranışı

Tüketici gerek birey olarak gerekse sosyal açılardan (çevre, aile, referans grupları, rol ve statü vb.) birçok faktörün etkisi altındadır. Bu

faktörler, tüketicinin satın alma davranış kararlarını çeşitli biçimlerde etkilemektedir

Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler Tüketici niçin A marka mal veya hizmeti B marka mal veya hizmete tercih etmektedir? Belirli mal veya hizmetleri, niçin hep belirli bir yerden alma eğilimi göstermektedir? Bu tür soruların cevabını bulmak esasen oldukça güçtür.

Bazen tüketicinin kendisi bile satın alma davranışının gerçek sebeplerini tam olarak anlamaz. Ama önemli tüketici ihtiyaçlarını ve davranış biçimlerini anlamak, işletmenin pazarlama çabalarını onlara yöneltmek bakımından büyük öneme sahiptir.

SAĞLIK

KİŞİLİK

MESLEK

YAŞ ve YAŞAM DÖNEMİ

YAŞAM

STİLİ

EKONOMİK KOŞULLAR

Tüketici Davranışını Etkileyen Kişisel Faktörler

İnsanların hayatı boyunca ihtiyaçlarının karşılanmasında yaş ve yaşam dönemi aşamaları büyük rol oynamaktadır. Her yaş gurubunun ihtiyaç ve ilgi duyduğu ürün ve hizmetlerin ayrılabilir karakteristikleri vardır. Yaşlı tüketiciler bir markayla ilgili bilgi Deneyimlerinden dolayı o markaya sadık kalabilirken, genç tüketiciler bunun tersine tüketici bilinçlenmesini gerektirecek bir yaşam döngüsü sürecindedir Genç yaştaki tüketicilerde marka bağımlılığı yaşlılardan daha fazladır ve gençlerdeki bu marka bağımlılığı onların satın alımlarını yönlendirir (Wood ve Lynch)

Yaş ve Yaşam Dönemi

Bireyler yaşam dönemleri boyunca farklı ürün ve markalar satın alırlar. Yaşamlarının ilk yıllarında

bebek maması, bebek bezi, oyuncak gibi büyüme ve olgunluk yıllarında beslenme, eğitim, eğlence gibi

ihtiyaçlarına yönelik ürün talep ederken daha sonraki yıllarda diyet yemekleri, sağlık hizmetleri vb. ürün ve

hizmetleri tercih ederler (Kotler, 2000)

Yaşam stili, bireylerin neler yaptıklarını, niçin yaptıklarını ve bunu yapmanın kendileri ve başkaları için ne anlama geldiğini anlatmaya yardımcı olan ve bireyleri

birbirlerinden farklı kılan davranış kalıplarıdır (Chaney, 1999)

Yaşam stili, pazar bölümlendirmesi için önemli bir etmendir. Tüketiciler sadece yaş, cinsiyet, gelir, hane büyüklüğü, eğitim ve diğer demografik özellikler dikkate

alınarak bölümlendirilmez; onların nerede yaşadıkları, satın alma davranışları, kişisel özellikleri, tutumları, ilgi alanları, fikirleri, faaliyetleri ve örgütsel üyelikleri

dikkate alınarak da pazar bölümlendirilmesi yapılabilir (Swenson, 1992)

Yaşam Stili

Faaliyet

•İş•Hobi•Alışveriş•Spor•Sosyal Olaylar

İlgi

•Yiyecek•Moda•Aile

Fikir

•Kendileri Hakkında•Çevre Hakkında•Sosyal Hususlar

Tüketicinin temel FİF boyutları

Ekonomik Koşullar

Örneğin, otomobil almayı düşünen bir kişinin işini kaybetmesi, bu konudaki karardan vazgeçmesine; aksine,

maaşına zam yapılması ise düşündüğünden daha iyi bir marka veya model alma kararı vermesine yol açabilir.

Ekonomik koşullar, tüketicinin ürün seçiminde karar verirken mevcut olan maddi şartlar veya durumlardır.

Tüketicinin mesleği, her şeyden önce ekonomik durumunu ve satın alacakları mal ve hizmetleri büyük ölçüde etkiler (Cemalcılar, 1986).

Örneğin, asgari ücretle çalışan işçi, bir bisiklet ya da motosiklet almayı düşünürken; bir fabrikatörün uçak almayı düşünmesi gibi.

Tüketicinin mesleği, belirli mallara ihtiyaç ve istek oluşturur. Bir iş gören ile bir işverenin giysi ihtiyacı birbirinin aynı değildir. Bir

mühendis ile bir doktor, meslekleriyle ilgili çok değişik araçlara ve gereçlere ihtiyaç duyarlar. Ayrıca tüketicilerin öğrenim düzeyleri

yükseldikçe ihtiyaçları ve istekleri de giderek artar ve çeşitlenir (Cömert ve Durmaz, 2006)

Meslek

Kişilik, bir kişiyi diğerlerinden farklı kılan düşünce, duygu ve davranış özelliklerinin tümüdür.

Kişinin alışkanlıkları, algılamaları, tarzları, olaylara ve çevreye bakış açıları ayırt edici özellikleridir. Kişilik özellikleri, kişisel farklılıklar belirlenirken ortaya çıkan özgüven, özsaygı,

otorite ve asabiyet gibi değişkenlerdir (Sheth ve Howard, 1969)

Kişilik, doğru olarak tespit edilebildiği ve kişilik tipleri ile ürün ve marka seçimleri arasında doğru bir ilişki kurulabildiği takdirde, tüketici davranışlarını analiz etmede yararlı bir

değişken olabilir (Kotler, 2000)

Kişilik

coşkulu

samimi

Örneğin, normal şartlar altında kırmızı et tüketimi yapan birey, gut (protein hastalığı) teşhisi konduktan sonra kırmızı et ürünlerini satın almaması veya daha önce otomobile merakı olan bir tüketicinin gözlerini kaybetmesinden sonraki tüketici davranışlarının etkilenmesi buna bir örnektir.

Sağlık

Kişilerin içinde bulundukları sağlık koşulları, geçmişte yaşadıkları sağlık problemleri veya bu konudaki fobileri, satın alma davranışlarına da

yansımaktadır.

Sosyal Faktörler

Tüketicinin satınalma kararlarını etkileyen sosyal ya da sosyo-kültürel faktörlerin

başlıcaları; kültür, alt kültür, sosyal sınıf, danışma (referans) grupları ile roller ve ailedir.

Kültür -alt kültür

Kişilerin isteklerinin temel belirleyicisi olan kültür, insaların yarattığı değer sisteminin, örf, adet, tutum, inanç ve bir toplumda paylaşılan diğer sembollerin karışımıdır. Kültür yiyecek, giyecek, mobilya, bina gibi somut kavramları oldugu gibi eğitim, refah, yasalar gibi soyut kavramları da kapsar. Kültürel faktörler günlük yaşamımızın önemli bir kısmını oluşturduğu gibi satınalma kararlarını etkiler.Ne yenilip, ne giyileceğini ,nerede yaşanıp, nereye seyahat edileceğini kültür belirler.

Kültür -alt kültür

Ülkelerin, halkların, kültürlerin, statülerin farklı simgeleri vardır:

Bir ürün pazara sunarken hangi coğrafyaya ve hangi segmente sunulduğu, o segmentin kültürel sembollerine dikkat edilmesi, hedef müşterinin ürünü kendisine yakın hissetmesini sağlamaktadır.

Kültür -alt kültür

Diğer Arap ülkelerinde gösterilen versiyon

Suudi Arabistan'da gösterilen versiyon

Sol el ile el sallamak, el sıkışmak, bir şey alıp vermek olumsuz görülmektedir.Reklamın devamında, anne oğluna hazırladığı sandviçi sağ eliyle uzatmaktadır.

Suudi Arabistan'da şampuan reklamlarında kadınların yüzü görünmez,sadece enseden görüntü yayınlanabilir.

Batı sanatındaki gibi gösterilen tanrı figürü İslamcoğrafyasında hoş karşılanmamaktadır.

Kültür -alt kültür Chevy Nova

Nova (İspanyolca): no go/doesn't go (gitmez, yürümez…vs)

Kültür -alt kültür

Sosyal Sınıf Toplumun aynı değerleri, ilgileri, hayat tarzını ve

davranış biçimini benimsemiş, nisbi olarak homojen alt bölümleri olarak ifade edilebilir.Bir

toplum türlü açılardan sınıflandırılabilir. Bir veya iki değişken değil çok sayıda ortak nitelik sosyal

sınıfı belirler (gelirin tipi ve kaynağı, meslek ikametgah tipi ve yeri, mesleki başarı ..vs ) ama

sosyal sınıflar arasında kesin sınırlar yoktur; kişiler üst sınıflara geçebilir veya alt sınıflara

düşebilirler

Sosyal Sınıf

Sosyal Sınıf

Red İş Ortağım

FreezoneKamu Avantaj

Sosyal Sınıf

Referans (Danışma) Grupları

Kişinin tutumları, fikirlerini ve değer yargılarını etkileyen herhangi bir insan topluluğu referans grubu olarak tanımlanır. 1.Başta aile olmak üzere kişinin yakın çevresi:Kişiyi yüzyüze ilişkilerde etkileyen yakın arkadaşları, akrabaları, komşuları, iş arkadaşları, mesleki ve diğer ilgili kişi ve kuruluşlardır. 2.Kişinin üyesi olmadığı gruplar ve yüzyüze temasta olmadığı kimseler: Ünlü sinema yıldızları, ünlü sporcular vb. Bunlar değer yargıları, giyinişleri, hareketleri, tutum ve davranış biçimleri yönünden özellikle cocuklar ve gençler tarafından örnek alınan grup ve kimselerdir.

Referans (Danışma) Grupları

Bir bilene danışma…

Referans (Danışma) Grupları

Rol Model

Roller ve AileHerkes gruplarda , örgütlerde ve kurumlarda

bir pozisyona, bir statüye sahiptir. Her pozisyonla ilgili olarak da kişinin bir rolü- o

pozisyon gereği çevrenin ve kişinin yapacağı beklentisi içinde olduğu eylemler veya

faaliyetler dizisi vardır.Arkadaş, öğrenci, işveren, anne baba gibi kişinin çeşitli rolleri

genel olarak davranışlarını etkilediği gibi satınalma davranışını da etkiler.

Örnekler

Psikolojik faktörler:

Tüketici davranışını etkileyenpsikolojik faktörler :1. Motivasyon2. Algı3. Öğrenme4. Kişilik5. İnanç ve Tutumlar

Motivasyon:Bir kimsenin her hangi bir zamanda pek çok ihtiyacı vardır . Bazı ihtiyaçlar biyojeniktir . Bu ihtiyaçlar açlık , susuzluk , huzursuzluk gibi fizyolojik gerginlik hallerinden doğar . Diğer ihtiyaçlar psikonojeniktir . Yani tanınmak , şahsına saygı göstermek veya bir yere ait olmak gibi psikolojik hallerden doğar . Bir ihtiyaç yeterli bir seviyede zorlayıcılığa ve şiddetli isteğe ulaştırıldığı zaman bir motif olur . Bir motif bir kimseyi harekete geçmesi için yeterlice zorlayan bir ihtiyaçtır . ( Kotler , millennium baskı , s . 171 )

Motivasyon teorileri 1:

Maslow teorisi, insanların belirli kategorilerdeki ihtiyaçlarını karşılamalarıyla, kendi içlerinde bir hiyerarşi oluşturan daha 'üst ihtiyaçlar'ı tatmin etme arayışına girdiklerini ve bireyin kişilik gelişiminin, o an için baskın olan ihtiyaç kategorisinin niteliği tarafından belirlendiğini sözkonusu etmektedir. Maslow'un kişilik kategorileri kendi aralarında bir dizilim oluştururlar ve her ihtiyaç kategorisine bir kişilik gelişme düzeyi karşılık gelir. Birey, bir kategorideki ihtiyaçları tam olarak gideremeden bir üst düzeydeki ihtiyaç kategorisine, dolayısıyla kişilik gelişme düzeyine geçemez.

Motivasyon teorileri 2:

Freud, insan davranışlarında etkili olan psikolojik güçlerin büyük ölçüde bilinçsiz olduğunu varsayarak, kişilerin kendilerini harekete geçiren güçlerin farkında olmadıklarını savunmuştur.

Algı:Bireyin çevresini anlamlandırmak için bilgiyi seçme, düzenleme ve yorumlama sürecidir. Algı, çevrenin, insanların, nesnelerin, kokuların, seslerin, hareketlerin, tatların ve renklerin gözlemlenmesiyle ilgilidir.

Algılama süreçleri:– Seçici dikkat: bireyler dikkatlerini

kendilerini en fazla uyaran faktöre odaklarlar.

– Çocuk sahibi olduktan sonra birden mama fiyatlarına dikkat edilmeye başlanması.

– Seçici çarpıtma: Bireylerin kendilerine ulaşan bilgi girdilerini değiştirerek ya da çarpıtarak algılamaları. Uyarıcıların inanç ve duygularla ulaşmadığı durumlar

– Çocuk işçi çalıştırdığı bilinen bir işletmenin ürünlerinin kaliteli olarak algılanmaması.

– Seçici hatırlama:Sahip olunana inanç ve tutumları destekleyen bilgi bilgi ve mesajları hatırlamaları.

– Bir markanın rakiplere göre üstün özelliklerinin hatırlanması.

Öğrenme Pazarlama açısından öğrenme bireylerin gelecekteki benzer davranışlarını yönlendiren , satın alma ve tüketime ilişkin bilgileri ve deneyimleri kazandıkları bir süreçtir . Diğer bir değişle öğrenme süresi boyunca elde edilen tüketim bilgileri ve deneyimleri satın alma davranışına yön vermektedir . ( Pazarlama Dünyası , Mart Nisan 1991 , s . 21 )

• Sonucu olumlu olan davranışlar tekrar edilir (pekiştirilir).

• Sonucu olumlu olmayan davranışlar tekrar edilmez (söndürülür) .

İnanç ve Tutumİnsanlar yapmak ve öğrenmekle inanç ve tutumların sahipleri olurlar . İnançlar ve tutumlarda insanların satın alma davranışlarını etkilerler . Bir inanç bir kimsenin bir şey hakkındaki tanımlayıcı bir düşüncedir . İnançlar bilgi , kanaat ve itikat üzerinde kurulabilir . İnançlarda hissiyetin rolü olabilirde olmayabilirde . İmalatçılar pek tabi insanların ürünleri ve servisleri hakkındaki inançları ile çok ilgilidirler . Bu inançlar ürün ve marka imajlarını yaratır ve insanlarda ürünlerin ve markaların imajlarına göre hareket ederler ( Kotler , millennium baskı , s . 174 )

http://sbedergi.sdu.edu.tr/assets/uploads/sites/343/files/nihan-ozguven-27022013.pdfhttp://iys.inonu.edu.tr/webpanel/dosyalar/970/file/Makale7.pdfhttp://journal.yasar.edu.tr/wp-content/uploads/2011/07/no4_vol1_04_comert_durmaz.pdfhttp://iys.inonu.edu.tr/webpanel/dosyalar/970/file/Makale7.pdfhttp://www.sosyalbil.selcuk.edu.tr/sos_mak/makaleler/I%C5%9F%C4%B1l%20Karpat%20AKTU%C4%9ELU%20-%20Ay%C5%9Fen%20TEMEL/AKTU%C4%9ELU,%20I%C5%9F%C4%B1l%20vd..pdfhttp://www.ansiklopedim.com/detay/146/Tuketici-Davranislarini-Etkileyen-Faktorler-Ve-Pazarlama.html http://tr.wikipedia.org/wiki/Maslow_teorisi

Kaynaklar

Kitap Tavsiyesi

Didem Coşkun

tr.linkedin.com/in/didemcoskundidemcoskun9@gmail.com