Turismo australia

ESTRATEGIA DE TURISMO AUSTRALIA 2020

ESTRATEGIA 360º INVESTIGACIÓN Y COMUNICACIÓN

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1.QUIÉNES SOMOS.DREAMWORLD PUBLICIDAD

2.AUSTRALIA COMO MARCA A PROMOCIONAR.PROBLEMA DE MARCA MISIÓN ,VISIÓN Y VALORES DE MARCA

3.SITUACIÓN ACTUAL

ANÁLISIS DEL SECTOR TURÍSTICO EN EL MERCADO ESPAÑOL PERFIL Y COSTUMBRES DEL VIAJERO ESPAÑOL

4.ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

5.POSICIONAMIENTO DE MARCA

6.TARGET Y PÚBLICOS OBJETIVOS

7.DAFO

8.OBJETIVOS

ESTRATÉGICOS OPERATIVOS

DE COMUNICACIÓN

9.ESTRATEGIA

10.PLAN DE ACCIÓN OBJETIVO

TARGET DESCRIPCIÓN

RESULTADOS DESEADOS CALENDARIO

12.MÉTODOS DE EVALUACIÓN

ÍNDICE DE CONTENIDOS

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Somos una agencia de comunicación con más de 35 años de

experiencia en el sector y especializada en la organización y

desarrollo de campañas 360º,formada por un equipo de

trabajo joven dirigido por grandes profesionales del

sector.Apostamos en cada campaña por el diseño, la

conexión con el consumidor, las ideas enérgicas y efectivas,

la originalidad y la creación de experiencias únicas y

distingibles

QUIÉNES SOMOS

EL POR QUÉ DE LA ESTRATEGIA La Comisión Australiana de Comercio se pone en contacto

con nosotros para desarrollar un plan estratégico acorde a

los objetivos planteados para lograr la Estrategia de Turismo

del año 2020 en la que identifican España como un mercado

de turistas potencial.

Buscan encontrar un posicionamiento de la marca Australia

en el mercado, así como conectar con el público objetivo

definido y proponerle un mensaje diferente, relevante y

distintivo acorde al espíritu de la marca Australia

ELEMENTOS DEL PLAN El plan integrado de comunicación o estrategia

360º se realiza tras un exhaustivo análisis de

múltiples datos acerca de ambos mercados para

poder encontrar un nexo o vínculo en el que basar

la estrategia principal. Identificando cuatro

importantes factores de atracción con los que

cuenta la marca Australia comenzamos a

desarrollar la comunicación de los mismos. Bajo

un eslogan fresco y atractivo que refleje la

estrategia y en torno a ella se establecen los

“ataques comunicativos” al público objetivo a

través de diferentes “trincheras”. La televisión, la

prensa y el street marketing además de las redes

sociales, las cuales dan soporte y actúan de

plataforma integradora e incluso evaluadora de la

mayoría de acciones.

Todos es tos e lemen tos se encuen t ran

perfectamente planificados anualmente debido a

un estudio sobre cuándo y cómo viaja el target.

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AUSTRALIA COMO MARCA

Factores importantes para los turistas a la hora de elegir un destino en sus viajes

DESTINO SEGURO 47% BUENA RELACIÓN CALIDAD/PRECIO 39% BUENA COMIDA, VINO, COCINA LOCAL 38% ENTORNOS BELLOS Y NATURALES 37% ATRACCIONES INTERESANTES QUE VISITAR 36% según los datos recogidos por Consumer Demand Project,

un estudio hecho por Tourism Australia

MISIÓN

Somos el octavo mayor mercado de

turismo en el mundo y un importante

destino para la inversión empresarial.

Australia ofrece hoy en día un entorno

seguro y estable, factor por el cual los

fenómenos anteriores se producen.

VISIÓN

Destacar entre los tres mayores

mercados de turismo en el mundo,

comunicando el resto de factores

atractivos para los turistas que

Australia posee. Posicionarnos como

una de las tres opciones más

atractivas en cuanto a naturaleza,

gastronomía, ocio y experiencias

únicas.

VALORES R e s p e t a n d o e n

todo momento el

entorno natural y

e x c l u s i v o q u e

of rece Austra l ia

considerándolo el

a c t i v o m á s

importante del país

y el mayor atractivo

turístico en torno al

que gira gran parte

de la estrategia y

e n e l q u e s e

apoyan los demás

f a c t o r e s d e

atracción turística.

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EL MERCADO TURÍSTICO EN ESPAÑA España cuenta con muy buena infraestructura

aeroportuaria y vial para comunicar a las distintas

comunidades autónomas con Madrid o Barcelona, que es

desde donde salen los vuelos directos a Australia con las

compañías aéreas Emirate, Iberia , Land Airlines, British

Airways, Quantas, American Airlines.No obstante,

aerolíneas conocidas como low-cost ofrecen gran frecuencia

de vuelos entre distintos países europeos y España,

pudiendo facilitar de este modo las conexiones a Australia

con otras compañías aéreas que parten desde otras

ciudades europeas.

El mercado turístico español se encuentra muy agitado,

realizando fusiones y compras de grupos turísticos. El más

reciente e importante es la compra que ha realizado el

grupo Globalia a Orizonia, el cual le convierte en uno de los

grupos líderes indiscutibles del sector. No obstante, existe

una tendencia, cada vez mayor, de que los viajeros busquen

y realicen sus reservas en agencias online o directamente

con el proveedor. Asi ́ se percibe que eDreams está a la

cabeza en este tipo de agencias.La evolución del mercado

turístico debido a internet y por consecuencia, del propio

comportamiento del viajero, han redefinido las las

tendencias en el marketing turístico, que apunta hacia un

cambio en la forma en que se configura el producto turístico,

no sólo como una mera agrupación de servicios, sino como

una oferta integral, dinámica y flexible, que responde a

una experiencia demandada por el cliente.

Los españoles, pese a la crisis económica que está

viviendo el país, continúan viajando, es más, se ha

registrado un incremento del 7.8% de los viajes al

exterior. Europa continúa siendo el destino más

demandado por los españoles principalmente por el precio y

la cercanía. Del continente americano, Estados Unidos,

principalmente por la búsqueda de diversidad cultural,

México y República Dominicana , donde atraen factores

como el todo incluido o las enormes zonas de descanso. En

este sentido Australia no es percibido como un destino

demandado aunque si deseado; esto sucede principalmente

por barreras como el precio de los vuelos y la distancia a la

que se encuentra.

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EL MERCADO TURÍSTICO EN ESPAÑA II El periodo vacacional de verano (julio-agosto) es cuando más

viajes se realizan, ya que normalmente es cuando más tiempo

tienen los españoles para realizar viajes de largo recorrido. La

estancia media del viaje es de 9 días y suelen alojarse en

hoteles de 4 y 3 estrellas. La tendencia que perciben las agencias

de viajes es que los españoles suelen tomar la decisión de a

dónde viajar en base al precio y a las ofertas de última hora.

El gasto medio por turistas estaría entre los 78.4€ y los 158.3€ por

día.

Como conclusión observamos que los españoles continúan

viajando aunque esté variando el modo de búsqueda y

reservas. Es por eso que debemos considerar que ya que el 50%

de los españoles que van a viajar utilizan internet para buscar

información, esta herramienta es necesaria para ofrecer una

información de calidad ajustada a las necesidades del turista.

Igualmente, es importante tener el cuenta tanto el potencial como

la amenaza que representa internet y medir muy bien nuestras

acciones en la misma para que no se nos puedan volver en

contra.

TENDENCIAS DE VIAJE AÑO 2014 SEGÚN -VIAJES MÁS CORTOS Y CON MOTIVOS ESPECÍFICOS -BÚSQUEDA DE EXPERIENCIAS AUTÉNTICAS, tocar y saborear culturas locales , se buscan experiencias más activas e inmersivas ( sobretodo en gastronomía, enoturismo, turismo activo…) -DEMANDA POR EL TODO INCLUIDO ; la comodidad y los precios competitivos continúan como parte importante y muchas veces diferencial de la oferta turística - REDES SOCIALES; los viajeros son experimentados y el nivel de exigencia es muy alto.

MOTIVACIONES DE LOS ESPAÑOLES A LA HORA DE VIAJAR 1-Actividades gastronómicas ( incremento de tres puntos respecto al año anterior) 2-Visitas culturales 3-Visitas a familiares o amigos FACTORES INFLUYENTES EN EL ESPAÑOL A LA HORA DE VIAJAR 1.Precio 2.Ventas de última hora 3.Destinos nacionales y europeos 4.Todo incluido 5.Recomendación de familiares y amigos Fuente : INE enero 2012

Fuen

te : INE en

ero 2012

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COMPETENCIA Como se ha comentado anteriormente el turista

español le otorga gran importancia a variables

como el precio, el clima y las atracciones turísticas,

dentro de estas y como ya hemos mostrado se

encuentra: ir de compras, visitas culturales,

gastronomía, ir a playas o realizar actividades

deportivas, siendo las tres primeras las más

importantes para la mayoría. Podríamos decir

entonces que mientras se realice una oferta

atractiva entorno a estas actividades el precio no

sería un factor del todo condicionante por el que un

español no escogiera Australia como destino.

Países como Francia, Portugal, Italia, EEUU,

México o República dominicana ocupan los

primeros puestos de los destinos mas visitados por

los turistas españoles según un estudio del INE del

año 2012. Lugares como Francia, Portugal o Italia

tienen en común la cercanía y el clima, en Italia y

Francia podemos encontrar gran numero de

atracciones turísticas, como monumentos, paisajes,

playas, etc.

México y la Republica Dominicana son dos de los

destinos favoritos entre los turistas españoles sobre

todo en la época estival y navideña. Los puntos fuertes

los encontramos en los generalizados “todo incluido” y

su oferta de clima tropical perfecto para las aventuras y

el descanso.

Si nos fijamos, todos estos países comparten alguna

característica en común con Australia. Tanto el clima

favorable a las actividades al aire libre y al descanso,

como la distancia que los españoles sortean para ir a

Sudamérica. También la rica oferta gastronómica y

etnológica y la vida cultural que ofrece Europa o la

privilegiada naturaleza que buscan en el sur del

continente americano.

En definitiva comparando la marca Australia con la

competencia encontramos un punto geográfico perfecto

para afirmar que puedes encontrar algo de los cinco

continentes sólo en uno; no hay por qué buscar en

diferentes sitios todo lo que quieres si acudes a

Australia, ya lo tienes todo.

Es entorno a esta idea donde gira nuestra estrategia.

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POSICIONAMIENTO Como hemos comentado , la marca Australia se

caracteriza por disponer de una gastronomía

variada, como la que podría tener México o

Francia, un gran número de monumentos y lugares

culturales, como podrían tener países como Italia, o

por poder permitir realizar deportes de todo tipo

como en el caso de Estados Unidos…

En definitiva, podemos encontrar un nexo de unión

con el consumidor español aunando todas estas

características y ofreciéndolas “dentro del pack de

comunicación” integradas dentro de la estrategia

360º.

Junto a esta característica de “incluirlo todo” y por

tanto ofrecer una experiencia mucho más completa

e integrada, nos encontramos a un turista

experimentado y con cierto recorrido a sus

espaldas en cuanto a viajes se refiere, es decir, nos

posicionamos para todos aquellos que no sean

“novatos” o “primerizos” en cuanto a viajar se

refiere.

Además adoptamos un tono de comunicación

fresco y directo, que llame la atención

AUSTRALIA SE POSICIONA COMO UN PAÍS DE CONTRASTES, QUE OFRECE UNA EXPERIENCIA COMPLETA E INMERSIVA A CADA TURISTA. LA MARCA AUSTRALIA COMUNICARÁ QUE TIENE TODO LO QUE OFRECEN SUS PRINCIPALES COMPETIDORES EN EL MERCADO ESPAÑOL PERO QUE A LA VEZ TIENE UN TOQUE DIFERENTE Y EXÓTICO QUE LA HACE DIFERENTE. QUIERE QUE EL TURISTA “ENCUENTRE TODO LO QUE ENCUENTRA EN EL RESTO DE CONTINENTES PERO LO ENCUENTRE DIFERENTE, QUE LO COMPARE PERO QUE A LA VEZ LO IDENTIFIQUE COMO AUSTRALIA

NATURE

URBAN

ACTIVO PASIVO

TARGET

Hombres y mujeres de entre 25 y 65 años sin niños de nivel socio cultural medio-alto que además sean:

experimentados

no es su primer viaje

disfrutan

planificando

aunque se dejan llevar

open-minded

quieren cosas nuevas y diferentes

interesados por

la cultura

saben ingles

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DAFO

Falta de interpretación patrimonial

Dependencia total de la administración pública en la gestión

del turismo

Altos costes del transporte

Difícil acceso a algunas zonas de origen natural

Protección de algunos parajes de origen natural contra la

acción turística

Distancia considerable entre las diferentes zonas del país

Ausencia de identidad de marca Australia.No está construida

Ubicación estratégica

Marco normativo y financiero estable. Recursos financieros

Existencia de una gran gama de recursos naturales, de

riqueza excepcional

Existencia de población “ exótica” y “única” del país, los

aborígenes. Pluriculturaly multilingüe

Alta tendencia ciudadana a la participación en actividades

de formación

Buena imagen proyectada en el exterior

Crecimiento del segmento del turismo cultural y con interés

por cosas nuevas y especiales

Atractivo como lugar de residencia/ trabajo para el mercado

español,motivado en parte por la crisis del país emisor y los

altos salarios del país receptor.

Creciente ventaja geográfica en ecoturismo

Gran importancia e implicación empresarial

Estímulo y crecimiento de los productos locales ( vino y

gastronomía)

Gran competencia turística en los países geográficamente

más cercanos.

Crisis económica mundial que no favorece los precios medio-

altos que encontramos en el país

Países ofreciendo servicios similares a distancias más cortas

y a precios más competitivos para el mercado español

Poca consciencia de marca , carácter australiano en la mente

del español

Competencia mundial en la atracción de inversores

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OBJETIVOS

ESTRATÉGICOS 1.Posicionamiento:

Lograr construir imagen de marca Australia y posicionarla

en la mente de los españoles como el lugar donde vivirlo

todo.

2.Conversión:

Evitar que la distancia actúe como handicap y que el deseo

latente identificado de elegir Australia como destino de

vacaciones se transforme en visitas reales al país.

3.Engagement:

Conectar con el público objetivo y lograr crear una

comunicación bilateral y viral que nos ayude a hacer de los

turistas los propios embajadores de la marca Australia

OPERATIVOS 1.Australia tiene todo lo que quieres.

Comunicar el posicionamiento de manera efectiva y clara ,con

acciones e imágenes impactantes que el turista español

potencial logre recordar

2.Publicidad Interactiva y efectiva:

Crear paquetes de viajes o acuerdos con aerolíneas o

agencias de viajes online que vinculen sus ofertas a nuestra

campaña de la marca Australia, para que el posicionamiento y

el deseo de viajar se materialicen y se hagan cercanos al

cliente en precios, horarios…

3. Sharing is the new searching.

Crear un plan de acción online efectivo y viral, a través del

cual creemos una comunidad de “fans” de la marca Australia

que creen y compartan contenido.

DE COMUNICACIÓN Nuestros objetivos de comunicación por lo tanto se estructuran en tres líneas correspondientes a los objetivos estratégicos y

operativos por el siguiente orden:

1.  Informativos > qué tiene Australia

2.  De acción > puedes viajar a Australia

3.  De fidelización > recomendar Australia, compartirla.

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ESTRATEGIA La estrategia surge a partir de la combinación de los siguientes ejes:

- Australia resulta un país atractivo para el turista español aunque no sabe muy bien por qué, no identifica factores de forma

clara y sigue prefiriendo otros destinos, incluso lejanos , a la hora de escoger el lugar donde pasar sus vacaciones.

-Australia combina varios factores presentes en diferentes continentes ( Suramérica, Estados Unidos, Europa, cercanía con

Asia) en uno sólo, tiene todo lo que se puede buscar y entre sus factores más valorados según el estudio Australia Consumer

Demand Research: world class nature, experiencias acuáticas, seguridad y gastronomía y vino; se encuentran dos de los

cuáles el turista español tiene más sensibilidad a la hora de viajar; la gastronomía, el vino y el interés por nuevas experiencias y

el descanso en contacto con la naturaleza según el INE.

Esto nos lleva a definir una estrategia DE IMPACTO y AGRESIVA, que pretende comunicarse en un lenguaje ENÉRGICO

y JOVIAL que Australia tiene todo lo que quieres porque tener TODO en el mismo viaje es lo que el cliente objetivo

busca. Experiencias inmersivas e integradas. Busca vivirlo todo y compartirlo. Es un cliente experimentado, conoce

muchas cosas y quiere vivir cosas nuevas, todo a la vez.

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PLANES DE ACCIÓN La gestión de acciones publicitarias en este caso se genera creando contenidos de calidad, paquetes de experiencias pre-viaje que generen deseo e ilusión para que la gente disfrute del proceso completo de viaje : Soñar,planificar,reservar,experimentar y compartir. Estos paquetes de experiencias aparecen en diferentes formatos y medios.

TELEVISIÓN Y PRENSA

TRIBUS ABORÍGENES AUSTRALIA

Bahía de Sydney Australia

OFFLINE

ESTACIÓN DE ESQUÍ AUSTRALIA

SURF EN LA PLAYA Australia

PLANES DE ACCIÓN II

Ambas plataformas tienen como Objetivo:

-  Dar a conocer el eslogan de la campaña de comunicación

-  Poner en evidencia los contrastes existentes en el continente Australiano así como la diversidad de actividades existentes.

Ambas plataformas tienen como Target:

-El público en general sin segmentación alguna, por eso se utilizan dos medios de captación de masas.

-Interesa que la marca Australia impacte a través de imágenes espectaculares en todo el mercado español para despúes poder jugar

con los diferentes factores identificativos a la hora de segmentar.

Descripción de las acciones:

-  Se emitirán anuncios de aproximadamente 45 segundos mostrando imágenes que ofrecen contrastes sobre actividades, cultura,

gastronomía en el continente Australiano. En la televisión estas imágenes se emitirán de forma dinámica y en la prensa se

enfrentarán únicamente dós imágenes por anuncio.

Resultados deseados:

-Alcanzar una alta expectación acerca del continente , generar búsquedas en Google y provocar movimientos de curiosidad y

paralelamente información acerca del contienente y las diferentes actividades.

Métodos de medición:

-Cobertura impacto y reacción de la acción

-GRPS y mediciones de audiencia en los momentos en los que se emite el anuncio.

-Búsquedas posteriores en Google con Google Adwords.

TELEVISIÓN Y PRENSA OFFLINE

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PLANES DE ACCIÓN III

MEDIOS ONLINE Paid media BANNERS

Objetivo:

Dar profundidad a la marca Australia

permitiendo una segmentación según

tipología de actividades ofertadas en el

banner.

Convertir ese “lo quiero todo” en un “lo

tengo todo”.

Target:

- P ú b l i c o a l q u e s e d i r i g e l a

actividad.También segmenta según los

precios ofrecidos en el banner.

Descripción de las acciones:

Campañas tácticas basadas en acuerdos

con touroperadores , compañías aéreas y

otras administraciones públicas con el fin

de promover ofertas concretas que se

puedan adquirir de manera rápida e

inmediata.


-Alcanzar conversiones de impresiones positivas logradas con otras campañas a

compras.


-PPC . Pay per clicks en los diferentes banners

- Comparacion de Impactos creados, clicks hechos, salidas del “carrito de compra” y

compras reales 15

PLANES DE ACCIÓN IV

MEDIOS ONLINE

FLICKR Objetivo:

Crear a través de fans de Australia

contenidos de calidad que poder utilizar

en el resto de acciones

Target:

Fotógrafos profesionales de todo el

mundo que quieran compartir su trabajo

con nosotros motivados por el premio

-Descripción de las acciones:

Se creará un concurso en la plataforma

del blog, aunque el contenido se subira

en la red social Flickr conocida por su

calidad de imagen. La foto más votada es

la ganadora, el premio es un contrato de

trabajo por parte de National Geographic

con base en Australia.


-Complementamos la estrategia nacional con una estrategia mundial.

-Generamos contenido de alta calidad y expectación al ser un concurso.


-Viralidad de las fotos

-Numero de participantes del concurso

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Owned media

PLANES DE ACCIÓN V

MEDIOS ONLINE

TWITTER Objetivo:

Difusión instantánea del resto de acciones de

comunicación.

Target:

Turistas españoles interesados en la campaña.

Target definido anteriormente.Publico objetivo de la

campaña.


Twittear todo lo relacionado con el resto de medios on y

offline.

Retwittear comentarios , fotos y contenido de calidad y

que aporte positivamente , siempre en la línea de la

estrategia.

-Resultados deseados:

-Viralizar todas las acciones realizadas y crear un

conglomerado de todas ellas ,para que se aúnen bajo

una misma plataforma

-Métodos de medición:

Estadísticas propias de Twitter. Retweets y Favoritos

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Owned media

PLANES DE ACCIÓN VI

MEDIOS ONLINE Owned media FACEBOOK

Objetivo:

Interactuar de forma directa y bidireccional con el cliente

Target:

Turistas españoles definidos dentro del público objetivo.

Fans actuales y futuros fans de la página.


Realización de diferentes acciones en las que el público

participa. El gancho


-Viralizar todas las acciones realizadas.

-Crear contenidos y construir una percepción de la

marca.

-Que la gente participe y desarrolle un deseo por visitar

Australia a través de las recomendaciones de amigos,

fotos , reportajes y concursos.


Estadísticas de Facebook

Aumento de likes en la página tras finalizar las acciones

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MEDIOS ONLINE Owned media FACEBOOK acción promocional

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Se trata de establecer un concurso bajo el lema “think global” “enjoy local”, haciendo referencia al concepto “piensa todo lo que te ofrece el mundo y cúmplelo en Australia”. El concurso se trata de que los concursantes suban fotos bajo el hashtag #thinkglobalenjoylocal en los que comparen mediante dos fotos lo que están haciendo o lo que observan en alguna parte del mundo y la comparación que encuentren en Australia. Las fotos más votadas son las que ganan un viaje a Australia. Esta acción se desarrolla en la plataforma de Facebook

Creación de una app en la que los usuarios puedan interactuar con la pagina turismo de australia y planear sus viajes de forma muy sencilla e interactiva. Así como buscar curiosidades de Australia, encontrar fotografías….


MEDIOS ONLINE earned media

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Objetivo:

Crear ruido ( buzz publicitario) y boca-oreja. Que se hable de Australia

como marca.

Target:

Todos los turistas potenciales españoles


La peculiaridad del “earned media” esque son acciones no

controlables desde la estrategia 360º. Por eso se debe controlar que el

contenido sea de calidad y la generación de comentarios

( comunicación bidireccional con la marca) se realice de forma

correcta; precisamente esto, evitará el “ruido negativo” que se pueda

generar de forma inconsciente desde estos medios aquí

representados


-Generar ruido positivo acerca de la marca Australia y de las acciones

generadas


Clipping sobre la aparición de la marca Australia en los medios de

prensa, radio, y seguimiento de los comentarios en plataformas

comoTripadvisor o Foursquare

Marketing

Turismo australia