Workshop Praxistage Persona Entwicklung 28.10.2016

WORKSHOP

Persona Entwicklung

28.10.2016

Inhalt

▶ Workshop Ziele

▶ Wofür Personas?

▶ Schritt für Schritt zu Personas

• Projektteam zusammenstellen

• Akzeptanz schaffen

• Vorbereitungen

• Canvas-Elemente auswählen und befüllen

• Beispiele für Setcards

Wofür Personas?

▶ Relevanter Content orientiert sich an den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppen.

Wir sprechen deshalb von Bedürfnisgruppen

▶ Personas sind empathische Avatare. Sie sind beschreibende Modelle idealisierter

Vertreter von Bedürfnisgruppen. Sie helfen uns, darüber nachzudenken, wie

Personen denken, fühlen und handeln, was deren Ziele und Motivationen sind

Unternehmen hat:

• Markenbotschaften

• Informationen

• Verkaufsabsichten rele

vant

nütz

lich

Konsumiert Inhalte

kanal- und kontextabhängig

Persona hat Bedürfnis

oder Problem

und sucht nützlichen Content:

• Information

• Unterhaltung

• Dialog / Vernetzung

Botschaft

des Unternehmens

Interesse

der Persona

Content-Planung

Core Story

Themenfelder

Content-Marketing-

Strategie

Operatives

Content Marketing

PersonasZiele Wirkung

Persona

Thema

Kommunikationsziel

Persona Persona

Story

Kanal Kanal

Beitrag Beitrag

Schritt für Schritt zu Personas

Schritt 1: Projektteam zusammenstellen

Workshop

▶ Fragen:

• Wer sollte idealerweise im Team sein und warum?

• Teammitglieder: Kollegen aus allen Bereichen, in denen vertieftes Wissen über

Zielgruppen, Zielmärkte, direkten Kundenkontakt. Meist geeignet aus den Bereichen:

Verkauf, Vertrieb, Support, Marketing und/oder Geschäftsführung

• Warum: Es ist tiefes Wissen über die Kunden vorhanden. Damit werden alle relevanten

Informationen berücksichtigt.

• Ganz wichtig: Akzeptanz für den Prozess zu schaffen

• Wer sollte das Team leiten und warum?

• Projektleiter: Sollte aus den Bereichen Ukom oder Marketing kommen

• Sollte tiefes Wissen über die eigene Marke und Verständnis von Markenbildung haben

• Projektleiter führt durch den gesamten Prozess

▶ Doings: im Dialog Fragen klären

▶ Ziele / Learnings:

• Wissen aus dem Unternehmen nutzen

• Starker Projektleiter mit vertieften Zielgruppen- und Markenwissen

• Akzeptanz fürs Thema schaffen

Schritt 2: Akzeptanz schaffen

Empfehlenswert: Projekt-Kick-off

▶ Vorstellung des Projekts: Aufgabenstellung / Kommunikationsziele

▶ Vorstellung der Teilnehmer / Teammitglieder

▶ Theoretische Grundlagen der Personas-Entwicklung (Zielgruppe vs. Persona, Einordnung in den strategischen

Prozess, der Nutzen etc.)

▶ Ziele des Persona-Prozesses (Basis für die Core Story, Themenfelder und später Inhalte auf die Persona-

Bedürfnisse erstellen zu können)

▶ Terminplan / Meilensteine

▶ Vorbereitung für ersten Workshop / erste To-dos:

Jedes Teammitglied soll aus seinem Bereich Informationen bzw. Daten über die Kunden/Zielgruppen

zusammenstellen. Folgende Fragen können dabei helfen:

• Welche(s) Kunden-Daten/ Kundenwissen ist bereits vorhanden?

• Welche Informationen können aus bereits vorhandenen Zielgruppen gewonnen werden?

• Welche Erfahrungen hat man im CRM gewonnen?

• Welche Erfahrungen wurden bereits mit Kunden gemach?

Schritt 3: Vorbereitungen

Die Basis

▶ Kommunikationsziele

▶ Marken-Definition, Mission etc.

▶ Zielgruppen und Zielgruppen-Beschreibungen

▶ Diverse Daten aus Vertrieb, Marketing, Social Media, Studien, Befragungen etc.

▶ Ihr gesunder Menschenverstand: Es muss allen Beteiligten klar sein, dass Personas zwar auf Datenerhebungen

basieren, aber zuletzt auch Kreativität und eigene Erfahrungen gefragt sind.

Mögliche Daten-Quellen

▶ Grundlegende sozio-demografische Daten der Kern-Produktnutzer

▶ Limbische Motive / Trigger (Limbic-Types)

▶ Interviews und Befragungen zu Produkt und Produktnutzung

▶ Gegebenenfalls spezielle Befragungen zu thematischen Interessen

▶ Mediennutzungsverhalten in Bezug auf Offline- und Online-Kanäle

▶ Best4Planning-Verbraucheranalysen

▶ Erfahrungen der Mitarbeiter

▶ Analyse der Website-Nutzung und der sozialen Kanäle

Wie viele Personas werden benötigt?

▶ Die Gesamtheit der Personas sollte:

Alle relevanten Bedürfnisse der der Zielgruppen repräsentieren

Deren gesamtes Mediennutzungsverhalten erfassen

▶ Eine Persona ist dann sinnvoll, wenn es relevante Unterschiede gibt, die strategisch oder operativ

Konsequenzen für Ihre Kommunikation nach sich ziehen würde.

▶ Frage: Bringt es einen Vorteil / Gewinn?

Unterschiede in Einstellung, Interesse, Bedarf, Pain Points

Grundlegende Unterschiede in der Mediennutzung

Grundlegende Unterschiede im Kaufverhalten

▶ Wichtig: an die Machbarkeit im operativen Geschäft denken

Personas Canvas – Basis zum Aufbau einer Setcard

▶ Ein Canvas* (abgeleitet vom englischen Wort Leinwand) dient als Vorlage zur

Entwicklung einer projektspezifischen Persona Setcard

▶ Die Persona Setcard begleitet im operativen Teil den Prozess der Themenfindung

und Content-Erstellung

▶ Die Festlegung der fallspezifisch relevanten Persona-Eigenschaften ist ein

wichtiger Bestandteil der Content Marketing Strategie

Schritt 4: Canvas befüllen

Praxisteil: Entwicklung eines Persona Canvas

▶ Erstellen Sie auf Basis von fiktiven Anwendungsfällen passende Persona Canvas

▶ Definieren Sie gemeinsam in der Gruppe die für den Anwendungsfall sinnvollen Eigenschaften und Daten der

Persona, um relevanten und nützlichen Content zu produzieren

▶ Stellen Sie das Ergebnis kurz mit Begründungen für Ihre Vorgehensweise und Auswahl den anderen

Teilnehmern vor

Gruppe 1: B2B, Investitionsgüter

Sie erstellen Personas für einen Hersteller von

gewerblichen Kühlschränken und Kühlanlagen. Der

Hersteller möchte im Marktsegment Gastronomie

wachsen. Zielgruppen innerhalb des Marktsegmentes

sind Gastro-Betriebe mit beliebiger Größe. Vom

kleinen Imbiss bis hin zur Hotel-Großküche. Der

Hersteller unterstützt Kunden mit Full-Service-

Modellen. Kunden können Dienstleistungen von der

Küchenplanung über Montage, Wartung bis hin zu

Schulungen in den Bereichen Lebensmittel-Hygiene

und Energie-Effizienz in Anspruch nehmen.

Kommunikations- und Marketingziele

(allgemeine Formulierung, keine messbaren Ziele)

• Die Bekanntheit der Marke und der Produkte in der

Gastro-Branche soll erhöht werden

• Das Full-Service-Angebot soll sich stärker an den

Kundenbedürfnissen orientieren und kommunikativ

gestärkt werden

• Die Kommunikation an den Customer-Touchpoints

soll effizienter, bedarfsorientierter und transparenter

gestaltet werden

• Vorteile gegenüber Mitbewerbern sollen transparent

gemacht werden

• Das Vertrauen in die Produkte und den Service des

Herstellers soll gestärkt werden

• Bereits in der Entwicklung von Geräten und

Anlagen, soll der Bedarf der Kunden stärker

berücksichtigt werden

Gruppe 2: B2C, Konsumgüter

Sie erstellen Personas für einen Kosmetik-Hersteller,

der hochwertige, aber bezahlbare Produkte aus

Heilpflanzen herstellt, die aus kontrolliert biologischem

Anbau stammen. Das Unternehmen bietet

unterschiedliche Produktlinien an. Die

Differenzierungen der Produktlinien liegen in den

anvisierten Zielgruppen und speziellen

Anwendungsgebieten.

Die Kosmetik-Produkte werden in jeder größeren

Drogeriekette verkauft. Der Vertrieb erfolgt direkt an

diese.

Kommunikations- und Marketingziele

(allgemeine Formulierung, keine messbaren Ziele)

• Die Bekanntheit der Marke und der Produkte soll

beim Verbraucher erhöht werden

• Die Positionierung der Linie für ältere Damen soll

gestärkt werden

• Der Verbraucher soll für hochwertigen Bio-Pflanzen-

produkten sensibilisiert werden

• Vorteile gegenüber anderen Produkten sollen

verdeutlicht werden

• Das Vertrauen in die Produkte soll gestärkt werden

• Es sollen neue Kunden durch Markenwechsel

gewonnen werden

Personas Canvas

Persönliche Grunddaten

Berufliche Grunddaten

Beschreibung der

persönlichen Lebenswelt

Beschreibung der

beruflichen Lebenswelt

Psychologische Bedürfnisse

Produkt- / markenbezogener

Kontext

Bedürfnisse bezogen auf

Produkt / Marke / Unternehmen

Bedürfnisse / Bedarf bezogen auf

den Content

Sonstiges, abhängig von

Besonderheiten / Kommunikationszielen


Personas entwickeln ...


▶ Portraitbild

Ein Portraitbild erleichtert das empathische Einfühlen



▶ Portraitbild: Ein Portraitbild erleichtert das empathische Einfühlen

▶ Name: Der Name ist fiktiv. Eventuell sprechender Name (Charakter, Motiv, Funktion, ...)

• Beispiel: Rene Reistgern, Florian Fliegtviel, Roland Raser, Gerd Genießer, ...

▶ Alter

▶ Geschlecht

▶ Familienstand

• verheiratet, ledig

• Anzahl der Kinder

• Alter der Kinder



▶ Wohnsituation

• Wohnort konkret, Region

• Wohnlage: Stadt, stadtnah, Land

▶ Soziodemografisches Milieu (Sinus-Milieu, Sigma-Milieu)

▶ Bildungsstand

• Einordnung: Niedrig, höhere Bildung, hoch

• oder konkreter: Hauptschule, Realschule, Abitur, Fachausbildung, Hochschulabschluss, Akademiker

▶ Haushaltseinkommen, Einkommen

• niedrig, mittel, hoch

• Oder konkreter: 25.000-30.000, ... > 100.000, ...

▶ Beruf

▶ Persönliches Lebensmotto / Zitat

Personas entwickeln...




▶ Unternehmen konkret oder fiktiv

▶ Unternehmensart

Kleinbetrieb, mittelständisch, Konzern, Freiberufler

Unternehmensform: GmbH, AG, OHG, ...

▶ Branche des Unternehmens

▶ Produkte: Konkret oder Art der Produkte

▶ Unternehmensgröße, Abteilungsgröße, Teamgröße

Anzahl der Mitarbeiter im Unternehmen

Anzahl der Mitarbeiter in der Abteilung

Anzahl der Mitarbeiter im Team



▶ Unternehmensumsatz

▶ Märkte, Marktposition

▶ Mitbewerber des Unternehmens

▶ Position der Persona

▶ Funktion der Persona

• Entscheiderfunktion, Managementebene, Budgetverwalter, Budgetgestalter


Beschreibung der

persönlichen Lebenswelt


Beschreibung der persönlichen Lebenswelt

▶ Narrative Beschreibung der Persona: Lebensstandard, Lebensumfeld, Lebenssituation, ...

▶ Beschreibung eines typischen Tagesablaufes: „Ein Tag im Leben von ...“

▶ Hobbys und Interessen

▶ Influencer privat: Wer sind Ratgeber? Wer beeinflusst Entscheidungen?

Partner, Mentoren, Freunde, Kollegen, Vater, Mutter, ...

▶ Lebensziele: Learnings, Träume, Doings



▶ Erfahrungslevel / Nutzungskompetenz digitale Medien

• Einsteiger, unerfahrener Nutzer, erfahrener Nutzer, professioneller Nutzer, ....

▶ Mediennutzung privat:

• Welche Kanäle werden bevorzugt?: Online / Offline

• Welche Geräte werden genutzt?

• Welche konkreten Medien werden konsumiert?

• Wie häufig werden Kanäle genutzt

• In welchem Kontext werden Medien genutzt

▶ Nutzung sozialer Medien

• Wie werden soziale Medien genutzt? Aktive Beteiligung, passiv konsumierend,

Kommunikation im Freundeskreis, ...

• Welche konkreten sozialen Netzwerke werden genutzt? Facebook, Twitter, Pinterest, ...



▶ Bilder aus der Lebenswelt


Beschreibung der

beruflichen Lebenswelt


Beschreibung der beruflichen Lebenswelt

▶ Narrative Beschreibung der Persona der beruflichen Lebenswelt der Persona

▶ Beschreibung eines typischen Tages im Arbeitsumfeld: „Ein Tag im Leben von ...“

▶ Berufliche Influencer: Wer beeinflusst Entscheidungen? Wer ist Ratgeber?

▶ Fachliche Kompetenz

• niedrig, hoch, Laie, Fachmann, Quereinsteiger, Spezialist, ...

• oder konkret: Fachausbildung im Bereich..., Studium als..., Berufserfahrung als....

▶ Persönliches Wissensmanagement: Wie bildet sich Persona beruflich fort, wie wird Fachwissen angeeignet, ...

▶ Karriereziele, berufliche Motivation

▶ Berufliches Motto





▶ Psychologische Grundbedürfnisse

▶ Limbische Motive (Limbic® Map)

▶ Limbischer Typus

▶ Limbische Trigger / Affinität

▶ Limbische Trigger / Ablehnung

Beispiele:

Psychologische Grundbedürfnisse• Sucht Abwechslung und Vielfalt

• Braucht Anerkennung und Bewunderung

• Genießt Freiheit

• Wünscht Zeit mit Familie

Limbischer Typus

Balance-Stimulanz

Limbische Motive / Affinität

Extravaganz, Kreativität, Abwechslung, Individualität,

Abwechslung, Toleranz, Flexibilität, Humor, Genuss,

Kunst, Vertrauen, Verlässlichkeit, Autonomie

Limbische Motive / Ablehnung

Macht, Rebellion, Impulsivität, Elite, Ruhm, Status


Limbische Motive und EinstellungenLimbic® Map

© Gruppe Nymphenburg Limbic® Map


Soziodemografische Modelle

Sinus Milieus®

© Sinus Markt- und Sozialforschung GmbH


Produkt- / markenbezogener Kontext



▶ Problemkontext: wann, wo, warum ... wird ein Problem / ein Bedarf wahrgenommen

▶ Bedürfniswahrnehmung, Bedarfserkennung : wie wird das Problem konkret formuliert / beschrieben:

• Pain Points, Anforderungen, Herausforderungen: z.B. „Ich weiß nicht, wie ich Aufmerksamkeit bei meinen Zielgruppen

erreiche“

• Sehnsucht, Träume, ... z.B. „Ich träume davon, mit einem Wohnmobil durch Südamerika zu reisen“

▶ Kontext Produktnutzung: wo, wann, wie, warum ... wird das Produkt genutzt

z.B. „Persona A konsumiert Bier nur in geselliger Runde in der Kneipe“

z.B. „Motorrad fahre ich nur am Wochenende zum Spaß und nutze es nicht als alltägliches Fortbewegungsmittel“

▶ Einstellung zum Produkt, Marke, Unternehmen

▶ Andere Markenaffinitäten / bevorzugte Marken

▶ Widerstände, Ausreden, Ablehnung in Bezug auf Unternehmen, Produkt, Marke



▶ Ziele in Bezug auf Problemlösung, Bedarf, Produkt

▶ Kaufverhalten: wie, wo, wann, wie oft, ...

▶ Product Touchpoints

• Welche Berührungspunkte gibt es mit Produkten, Marke, Unternehmen

• Online und Offline: Markt, Messen, Local Store, Online-Shop, ...

▶ Wer sind wichtige Influencer / Ratgeber / Entscheider bei der Kaufentscheidung

• Vorgesetze, Kollegen, Familie, Freunde, ...

▶ Produktbezogene Informationsbeschaffung / Mediennutzungsverhalten

• Welche konkrete Medien werden genutzt, um sich über das Produkt zu informieren?

• Welche Art von Kanälen werden genutzt: Digital, Print, Push oder Pull, offline

• Typisches Nutzungsverhalten in Bezug auf Informationskanäle: wann, wo, wie oft, ...


Bedürfnisse bezogen auf das

Produkt / Marke / Unternehmen


Bedürfnisse bezogen auf das Produkt / Marke /

Unternehmen▶ Markenimage / Produktimage / Unternehmensimage

• Prestige, Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Authentizität, ...

▶ Verfügbarkeit des Produktes

• wie, wann, wo, wie schnell soll das Produkt verfügbar sein

• Auf welchem Wege ist das Produkt zu beziehen: persönlich, online, offline, ...

▶ Produkteigenschaften orientieren sich am Bedarf

• Nachhaltigkeit, Langlebigkeit, Preis, Verbrauch, Ausstattung, Farbe, Größe, Kosten, Einfachheit,

Funktionsweise, ...


Bedürfnisse / Bedarf

bezogen auf den Content


Bedürfnisse / Bedarf bezogen auf den Content▶ Glaubwürdigkeit, Authentizität, Zuverlässigkeit des Absenders

▶ Verfügbarkeit des Contents: kostenlos, kostenpflichtig, mobile, regional, print, online, ...

▶ Sprache: Niveauvoll, Slang, Verständlichkeit, Ausdrucksweise, Sachlich, Emotional, ...

▶ Zugang zum Content: Pull-Content, Push-Content

▶ Bevorzugte Formate: Bild, Infografik, Video, Long-Text, Short-Text, Listen, How-To, Whitepaper, ...

▶ Tonality: faktenorientiert, emotional, sachlich, informativ, unterhaltend, informativ, dialogisch, lustig, traurig, tiefgründig,

oberflächlich, ...

▶ Learnings: Was möchte die Persona in Bezug auf das Produkt lernen?

▶ Bedürfnisse / Bedarf in den verschiedenen Phasen der Buyers Journey

• Spezielle Bedürfnisse in der Phase Awareness

• Spezielle Bedürfnisse in der Phase Consideration

• Spezielle Bedürfnisse in der Phase Decision


Sonstiges / Was fehlt?

Abhängig von Besonderheiten,

Kommunikationszielen




Natalie Natur

• Alter: 38

• verheiratet, 2 Kinder (8 und 10 Jahre alt)

• Bildung: Hochschule

• Beruf: Lehrerin

• Einkommen netto: Mittel-hoch

• Limbic-Type: Balance

• Motto: „Mir ist wertbewusster, nachhaltiger

Konsum wichtig.“


Hobbys und Interessen

• Familie, Ernährung, Gesundheit, Sport

• Natur, Garten, Radfahren, Yoga

• Kindererziehung

• Sinnsuche

© Flickr, Claus Rebler, CC BY 2.0



Handlungsmotive zur Naturkosmetik

Bedürfnisse / Bedarf bezogen auf den Content

Affinität zu

• Ruhe und Entspannung

• Idealistisch

• Missionarisch

• Fürsorglich

Limbische Motive / Einstellungen

• Sucht Bestätigung und Erfüllung

• Geborgenheit, Sicherheit, Familie, Empathie, Verlässlichkeit

Ablehnung / Dissonanz zu

• Verschwendung, Extravaganz, Status, Risiko, Macht, Impulsivität

• Entscheidet sich bewusst für die Marke

• Bleibt der Marke treu

• Nimmt bewusst den höheren Preis in Kauf

• Verbindet mit der Marke das Gefühl, etwas richtig zu machen, nicht nur

für sich, sondern auch für die Umwelt und damit für alle

• Ist ein sehr überzeugender Markenbotschafter (empfiehlt Freunden,

Familie, Kollegen die Marke)

Natalie Natur


Mediennutzungs-Profil

Sehr aktiv im Social Web. Tauscht sich in Foren und Gruppen aus.

Recherchiert und legt dabei Wert auf gründliche Informationen und

vertrauenswürdige Quellen.

Print

• Special Interest und Kundenmagazine wie „Schrot und Korn“

(Naturkostläden)

Fernsehen

• TV on Demand (Amazon Prime, Netflix)

Digital

• Nutzt das Internet sehr intensiv zur Informationssuche und zum Austausch

• Informiert sich über Blogs

• Quelle muss glaubwürdig sein

• Quelle muss vertrauenswürdig sein

• Content sollte intellektuell anspruchsvoll und klug unterhaltend sein

• Content muss hilfreich sein

• Content muss Bestätigung für die eigene Lebenseinstellung bieten

Whitepaper

zum Download:http://content.kresse-

discher.de/personas_erstellen

Petra Keller

Mitglied der Geschäftsleitung

Twitter: @petrakeller

Tel: 0781/9550-49

Mail: pkeller@kresse-

discher.de