Блиц опрос Прогнозы развития исследовательского рынка 2013 в Украине

16 Маркетинговые исследования в Украине № 1 (56) январь-февраль 2013

16

www.marketing-research.in.ua

ПрОгНОзыразВИТИяИССледОВаТельСкОгОрыНкаВ2013гОду:

ОСТОрОЖНыйОПТИмИзмэкСПерТОВ

(резульТаТыредакцИОННОгОБлИц-ОПрОСа)

От ред. Наверное, логично будет в первом номере года проанализировать ситуацию, которая сложилась на исследовательском рынке Украины. Прежде всего, результаты этого анализа интересны с точки зрения прогноза основных тенденций развития рынка в наступившем 2013 году. Естественно, что редак-ция нашего журнала обратилась за советом к ведущим украинским (и не только украинским) экспертам.

На этот раз мы предложили экспертам ответить на следующие вопросы:1. Каково Ваше мнение о состоянии украинского рынка маркетинговых

исследований на начало 2013 года? Можете ли Вы предоставить свою количе-ственную оценку годового объема продаж на этом рынке в прошлом и насту-пившем годах?

2. Назовите, пожалуйста, основные факторы, определявшие развитие украинского рынка маркетинговых исследований в прошедшем году. Измени-лись ли требования к исследованиям со стороны заказчиков?

3. Как Вы считаете, какие события в сфере маркетинговых исследований в Украине можно назвать наиболее важными в 2012 году?

4. Какие тенденции развития рынка маркетинговых исследований в Укра-ине окажутся, по Вашему мнению, наиболее значимыми в 2013 году? Как Вы думаете, какие основные трудности готовит наступивший год для украинских исследовательских компаний?

Спасибо всем коллегам, откликнувшимся на просьбу редакции МИУ. Отрадно видеть в составе наших респондентов и представителей дружествен-ных России и Белоруссии.

Ответы публикуются, традиционно, в алфавитном порядке фамилий экс-пертов (или названий представляемых ими компаний).

UMG International, коллективный ответ экспертов компании

— 1. Рынок маркетинговых иссле-дований характеризуется скорее отрицательными, чем положитель-ными тенденциями. Что касается UMG International, то у нас в 2012 году был значительный прирост оборотов,

однако резко сократилась норма при-были.

2. Основным фактором, повлиявшим на рынок маркетинговых исследований в 2012 году, явилась неоднозначная эко-номическая ситуация в стране, что пра-ктически полностью выбило сегмент отечественных клиентов.

По мнению экСПертов

17

17

Маркетинговые исследования в Украине № 1 (56) январь-февраль 2013 www.marketing-research.in.ua

Также серьезно возросли требо-вания к глубине и качеству выводов и рекомендаций, так как в условиях кризиса стоимость любой ошибки при принятии бизнес-решений гораздо выше.

3. Наиболее важным событием в сфере маркетинговых исследова-ний в Украине считаем конференцию «Re:Mark 2012», которая объединила всех профессионалов для обсуждения достижений и проблем отрасли. Дан-ное масштабное и уникальное меро-приятие посетило более 100 ведущих исследователей Украины. Также отме-тим, что интерес к конференции растет с каждым годом.

4. 2013-й будет еще одним сложным годом не только для экономики Укра-ины в целом, но и для рынка маркетин-говых исследований.

Однако мы полагаем, что рынок сокращаться не будет. На нем, скорее, будет происходить существенное пере-распределение доходов. Также будет повышаться роль технологических решений. В качестве примера можно привести значительный рост оборо-тов RTRI — одной из компаний нашей группы, которая предоставляет полный сканинг продаж точек розничной тор-говли. При сохранении стоимости, каче-ство и точность их данных возрастает в разы. А именно это и хотят клиенты.

Также одной из основных проблем будут значительные задержки оплат с клиентской стороны.

Анна Боднарчук, директор супер-маркета лицензионного программ-ного обеспечения «Софткей-Украина», Киев:

— 1. Оценить годовой объем продаж на украинском рынке маркетинговых исследований — задача архисложная. Сам рынок непрозрачен (многие компа-нии, заказывающие подобные услуги, не хотят афишировать этот факт), поэ-тому оценивать рынок можно в боль-шей степени по цифрам, заявленным самими исследовательскими компани-ями, которые являются стороной заин-тересованной. Состояние же рынка маркетинговых исследований в усло-виях кризиса и сложностей с привлече-ниями инвестиций я бы оценила эпите-том «замерший».

2. Глобальный фактор — кризис с осложнениями локального харак-тера. Менее глобальный, но не менее важный, — развитие Интернета, при помощи которого проводить исследова-ния можно намного более масштабно и дешевле, что не ухудшает качества.

3. Несколько скандалов, связанных с методиками подсчета, например,



18



скандал с телерейтингами GfK. К сожа-лению, важных позитивных событий вспомнить не могу.

4. Исследование в Интернете — вот основной тренд развития рынка, уве-личение охвата, улучшение методик, повышение точности, проведение ком-плексных исследований с привлече-нием офлайн- и онлайн-инструментов. Трудно будет всем — конца кризису не видно, но те, кто сможет предложить новые решения, с учетом вышесказан-ного, окажутся на коне.

Александра Буданова, директор исследовательской компании ASCREEN RESEARCH (в составе группы компаний Advanter Group), Киев:

— 1. —2. Одним из ведущих факторов, ока-

завших влияние на украинский иссле-довательский рынок, несомненно, явля-лись выборы в Верховную Раду Украины в октябре прошлого года: были востре-бованы услуги как крупных, так и сред-них и мелких исследовательских компа-ний. Общие тенденции рынка остались неизменны: основная доля клиентов — FMCG транснациональные компании.

Базовые требования клиентов к исследованиям остаются неизмен-ными: получить качественную инфор-

мацию в оптимальном соотношении стоимости и методологии. Все больше актуализируется потребность клиентов не просто в маркетинговой информа-ции, а в маркетинговых решениях, что дает определенные преимущества на рынке тем компаниям, которые имеют возможность не просто проведения маркетингового исследования, но и последующей разработки решений на основе полученной в ходе исследова-ния информации. Часто клиент ориен-тирован не на получение информации о текущем состоянии рынка, поведении потребителей и т. п., а на прогностиче-ские модели: что будет с рынком, как и под влиянием каких факторов изме-нится потребительское поведение.

3. —4. Естественно, рынок маркетинго-

вых исследований должен будет мак-симально быстро реагировать на изме-нения, вызываемые появлением новых и оптимизацию уже существующих информационно-коммуникационных технологий: продолжится активная мето-дическая работа: создание и адаптация методов и методик, разрабатываемых в поле междисциплинарного знания (мар-кетинг, социология, психология, социо-лингвистика, синергетика и т. д.) с учетом их вписываемости в возможности ИКТ.

Переход от информационного дефи-цита к переизбытку информации имеет широкие последствия для общества в целом и для рынка маркетинговых иссле-дований в частности: по мере того, как данных становится все больше и больше, они становятся доступнее, растет и важ-ность умения маркетингового агентства обосновать необходимость проведения маркетинговых исследований.

Свeтлана Винославская, замести-тель генерального директора TNS в Украине, Киев:

— 1. Высокая конкуренция на рынке привела к еще большему снижению цен

19

19



на маркетинговые исследования — идет жестокая борьба за бюджеты клиентов. Клиентские бюджеты сократились при-мерно на 30−50 %, при этом потреб-ности в проведении маркетинговых исследований не изменились, поэтому клиенты с радостью соглашаются про-водить исследования при сокращении стоимости исследования от 40 % и выше и меняя более дорогого подрядчика на более дешевого. При этом клиент ожи-дает получить такие же по уровню каче-ства услуги. Однако далеко не всегда это возможно. Так как себестоимость проведения маркетинговых исследова-ний не падает, а, скорее, растет.

2. Главные требования клиентов — это низкая цена и приемлемые сроки. Если проект проходит гладко и на выходе клиент получает ожидаемый результат, то обычно клиентов не вол-нует, как проводилось исследование и были ли соблюдены все условия, кото-рые оговаривались при продаже иссле-дования.

Также клиенты хотят видеть все больше экспертизы со стороны марке-тинговых агентств, однако оплачивать услуги экспертов не намереваются, но хотят получать их в качестве бонуса за заказ исследования. Это приводит к обесцениванию работы экспертов.

3. Не знаю. 4. Скорее всего, тенденция к сниже-

нию стоимости услуг маркетинговых агентств сохранится. Это будет стиму-лировать агентства находить низкие по стоимости решения — все больше исследований будет проводиться on-line. А также происходит процесс пои-ска решений для сокращения сроков проведения исследования — автомати-зация процессов и новые технические решения.

Основная трудность — выжить в сложных рыночных условиях.

Елена Дзюба, руководитель компа-нии DEFgroup, Днепропетровск:

— 1. Начало года на украинском рынке маркетинговых услуг, как пра-вило, отмечается традиционным «зати-шьем», крупные клиенты находятся в состоянии тендера, не очень крупные — в состоянии отпусков. Исследователь-ские компании, принимающие участие в тендере, ожидают его результаты с трепетом и волнением, с подтекстом «останется ли клиент у нас или уйдет к конкуренту».

За 2012 год по Днепропетровской области силами нашей компании реа-лизовано 177 проектов:

�«тайный посетитель» — 52 %;


20



�поквартирные опросы — 15 %; �«снежный ком» — 8 %; �уличные опросы — 6,3 %; �аудит цен — 5,7 %; �экспертный опрос — 7 %; �опрос в местах продаж — 4 %; �exit-poll — 2 %.

По процентному соотношению видно, какие методики особенно акту-альны.

Давать прогнозы на 2013 год доста-точно сложно. Всегда есть надежда на лучшее.

2. В последние годы возникла тен-денция проведения маркетинговых исследований с помощью последних достижений техники — планшетных компьютеров и электронных устройств, а также проведение исследований через Интернет (онлайн-опросы). В наш век, когда информация имеет свойство быстро устаревать и требуется выпол-нить работу с наименьшими затратами времени и финансов, использование таких средств, на первый взгляд, может казаться выгодным и оправданным. Но когда доходит до дела, то возникает множество трудностей. Если рассма-тривать проведение маркетинговых исследований через Интернет, то, в первую очередь, трудность заключа-ется в достоверности предоставлен-ной респондентами информации. Нет возможности визуально проконтроли-ровать, насколько каждый отдельный респондент соответствует требованиям анкеты по заданным параметрам и, соответственно, насколько информа-ция, предоставленная им, будет акту-альна, правдива и репрезентативна. Что касается актуальности использования планшетных компьютеров на данный момент на украинском рынке, то можно сказать, что наблюдается неготовность интервьюерских кадров работать с дан-ной техникой (особенно поквартирно), а программные продукты не адаптиро-ваны для работы в полевых условиях.

На вопрос, изменились ли требова-ния со стороны заказчиков исследова-ний, нельзя ответить однозначно. Если имеешь дело непосредственно с собст-венником бизнеса, то человек практи-чески всегда четко знает, какая инфор-мация ему нужна, для чего и как он будет использовать полученные резуль-таты. Тяжело с «новичками», которые не проводили исследования или пытались собирать информацию своими силами.

Когда работаешь с посредником, в лице маркетолога, играет свою роль человеческий фактор, компетентность, умение на начальном этапе презенто-вать и аргументировать предложение исследовательской компании руково-дителю.

В настоящее время есть проблема с формированием бюджета исследова-тельских проектов. В 2013 году у нас было несколько крупномасштабных предложений, но все они заканчи-вались на уровне переписки. Планы наполеоновские — захватить весь мир. Когда видят расходы по захвату — пла-тить или нет возможности, или посту-пает предложение поработать «за идею», или, как вариант, «а может нам весь мир и не так уж нужен». Самое интересное, что идеи и подходы зача-стую достаточно продуманные, но покупка информации до сих пор счи-тается чем-то абстрактным или при-сутствует психологический страх — что лучше и не знать всей правды. Сущест-вует в отдельных случаях самоуверен-ность — «мы и так знаем все, что нам нужно знать». Но, как показывает опыт работы с нашими клиентами, осно-ванные на результатах маркетинговых исследований дальнейшие управлен-ческие решения приводят к увеличе-нию прибыли компании, и эта прибыль намного превышает затраты на прове-дение самого исследования.

3. Каждый год происходит одно из крупных событий — это фестиваль мар-

21

21



кетинга, как правило, он проходит в Одессе.

4. —

Андрей Длигач, генеральный директор группы компаний Advanter Group, Киев:

— 1. 2013-й — год «понятных» инвес-тиций, к которым маркетинговые иссле-дования не относятся в нашей стране в этот период развития «бизнеса». Беру в кавычки, так как ни критерии возврата инвестиций, ни сама типология предпри-нимательства на данном этапе не явля-ются маркетинговыми по своей сути.

Конечно, сотня международных и национальных лидерских бренд-ори-ентированных компаний продолжит изучать по-новому непонятного потре-бителя и переменчивого покупателя.

Вторая-третья сотни компаний сохра-нят бюджеты «для вида» — из уваже-ния к маркетинг-директорам.

Еще будет сотня оптимистов — с над-еждами на запуск новых продуктов.

Но, в целом, в этом году я бы делал ставку на рыночные тесты, а не на моде-лирование или изучение намерений.

Год не сулит особого роста рынков, а изучать сейчас управляемого не тобой потребителя ради «запусков» 2015 года — бессмысленно.

2. Выбор подрядчика в тендере «по цене» сохранился.

Усилился шаблонный непрофессио-нализм быстрых маркетинговых карье-ристов в формате: «бюджет — Х» (нет, правильнее писать «х») гривень — но чтобы были и фокус-группа, и количе-ственное исследование, и данные с таможни. Вне зависимости от задач.

Но зато значительная часть марке-тологов уже видит и маркетинговые исследования, и коммуникации не как все, что представляет собой маркетинг, а как инструменты в стратегическом маркетинговом управлении.

Поэтому, несмотря на сопротивле-ние рыночной среды, маркетинг и мар-кетинговые исследования выходят на новый профессиональный уровень.

3. Два события были существенными в ушедшем году.

Выборы в Раду, подпитавшие «поля». И очередная, уже девятая, конферен-ция Re:Mark. На этой конференции кол-леги-исследователи в очередной раз подтвердили консолидированность рынка и то, что новые технологии иссле-дований есть, они эффективны, и, зна-чит, процессы принятия маркетинговых решений будут совершенствоваться.

4. (Ответ уже был в первом вопросе).

Иван Дубинский, директор InMind Opinion Media, Киев:

— 1. Рынок маркетинговых иссле-дований растет. В 2012 году он вырос минимум на 20 %, и не меньше будет рост в 2013 году при стабильной конъ-юнктуре. Хотя подобную динамику можно списать на инфляцию.

2. Часть бюджетов международных брендов на маркетинговые исследова-ния традиционно распределяется не в Украине, а та часть, которая выносится на тендеры, распределяется, в большей части, на основании надежности иссле-дователя, его репутации и, конечно,


22



цены. Требования заказчика являются крайне высокими: с одной стороны, нужны конкурентоспособные цены, с другой — высокая надежность данных и оперативность. Стоимость исследо-ваний в целом по рынку остается очень низкой в сравнении с соседними стра-нами, что не позволяет в полной мере развиваться отрасли. При этом уровень профессионализма отечественных спе-циалистов очень высокий.

3. На развитие отрасли повлияли три ключевых события на медиа-рынке: Частичное изменение моно-польного положения в ТВ-измерениях, появление нового измерения ауди-тории радио, запуск продукта мони-торинга медийной интернет-рекламы AdvertTrack.

4. Основная тенденция 2013 года — это перераспределение долей спо-собов проведения исследований. По международному опыту, на фоне постоянного роста проникновения Интернета, можно прогнозировать стремительное увеличение доли онлайн-опросов в общей структуре. О трудностях говорить не хочется, как бы ни складывалась ситуация в стране, есть и будут возможности для развития как отрасли в целом, так и ключевых игроков.

Евгения Егорова, менеджер по раз-витию бизнеса, GfK Ukraine, Киев:

— 1. По нашему мнению, 2013 год для украинской отрасли маркетинговых исследований будет достаточно слож-ным. Прежде всего, такое ожидание напрямую связано с состоянием эко-номики страны. Падение экономики, отсутствие сотрудничества с МВФ и нарастающие негативные настроения приводят к тому, что инвестиции в укра-инскую экономику уменьшаются. Соот-ветственно, сокращается объем целого спектра исследований, которые активно заказывались у исследовательских ком-паний в начале 2000-х годов.

Тем не менее, в 2012 году рынок мар-кетинговых исследований, по нашим представлениям, рос, хотя и не очень существенно. В частности, объемы биз-неса нашей компании в прошлом году выросли на 11 %.

Что касается ожиданий на 2013 год, то о них можно будет говорить ближе к середине года. Посмотрим, какие тенденции возобладают в украинской экономике, — осторожно-негативные или же, наоборот, произойдет какое-то изменение, способное вызвать в эко-номике какой-то оптимизм, что, в свою очередь, отразится и на рынке марке-тинговых исследований.

23

23



2. Из года в год рынок маркетинго-вых исследований взрослеет. Это не является какой-то особенностью 2012 года. Взросление рынка проявляется, в частности, и в том, что исследования становятся все более продвинутыми и умными. Заказчики, по крайней мере, представители крупных компаний, которые имеют в своем штате иссле-дователей, становятся все более ква-лифицированными. Это как раз явля-ется очень хорошей тенденцией для больших исследовательских компаний, поскольку искушенный и требователь-ный заказчик, как правило, является клиентом таких компаний, как наша.

2012 год позволил многим исследо-вательским компаниям хорошо зара-ботать на парламентских выборах. Хотя это и специфическая область исследова-ний, но, тем не менее, у нас есть ком-пании, успешно осваивающие эту часть рынка. Прежде всего, это касается тех лет, когда проходят выборы.

3. Одним из наиболее важных собы-тий нашего рынка в 2012 году считаем появление в Украине нового исследова-ния радиоаудитории, которое проводит GfK Ukraine. Хотя в целом это исследо-вание не является новым для Украины, в 2012 году сработал один важный фак-тор: заказчики исследования решили не экономить, а, наоборот, поставили перед собой и нами задачу сделать исследование максимально умным и как можно более эффективным, несмо-тря на резко возрастающие затраты на его проведение. И этот подход позво-лил получить хороший ROI, когда уве-личение затрат на исследование, пра-вильное формирование выборки за счет привлечения мобильной аудито-рии показали резкий рост охвата радио, что повысило доходы заказчиков иссле-дования — радиостанций. Благодаря проведению методологически правиль-ного, хотя и более дорогого, исследо-вания радиостанции смогли увеличить

свою долю в общем рекламном бюд-жете.

4. В 2013 году рынок маркетинговых исследований будет значительно зави-сеть от экономики. Если продолжится стагнация, как это происходило в 2012 году, то результаты для отрасли ока-жутся негативными. В этом случае нуле-вой прирост рынка или его минималь-ные значения будут восприниматься как хороший итог года. Самые же большие трудности период стагнации представ-ляет для маленьких компаний третьего эшелона, поскольку для них это реаль-ная ситуация борьбы за выживание. Но если Украина сможет наладить сотруд-ничество с МВФ, если пойдут ино-странные инвестиции, то тогда можно смотреть на 2013 год с большим опти-мизмом.

Дмитрий Кракович, директор, Исследовательский центр DK Media, Киев:

— 1. Количественно рынок с прош-лого года, по нашим наблюдениям, не изменился. Бум политических исследо-ваний, прошедших в 2012 году в связи с выборами, большого влияния на рынок в количественном выражении не оказал.


24



2. Развитие коммуникационных тех-нологий меняет дизайн исследований и взаимодействие троицы «клиент‒аген-ство‒респондент»: чаще вместо CATI заказывается WebCATI (клиент контр-олирует сбор данных по ходу проекта и делает промежуточный анализ их); на создаваемых исследовательскими агентствами дискуссионных онлайн-форумах присуствуют и участвуют в обсуждении одновременно и респон-денты, и исследователи, и клиент (непосредственный контакт клиента с респондентом); в этнографических проектах респонденты сами делают необходимые снимки на смартфоны, в соответствии с программой исследова-ния, и отправляют их в агентство (ниве-лируется роль интервьюера-наблюда-теля) и т. д.

Клиенты все чаще требуют скорости — мир ускоряется, и мы, исследователи, непосредственно ощущаем это.

3. Появилось значительно больше конференций, семинаров, клубных встреч связанных с маркетингом, — по крайней мере, в Киеве.

4. Кардинально новых тенденций не предвидится, в плане методов — это значительный рост числа онлайн-про-ектов. Трудностей не вижу.

Оксана Кужилева, директор мар-кетинговой компании GRT & C, канд. экон. наук, доцент (Киев–Донецк):

— 1. Рынок маркетинговых исследо-ваний в 2012 году имел положитель-ную динамику. На начало 2013 года наблюдается незначительный спад, связанный с тем, что новые программы многие предприятия начинают, в основ-ном, с февраля-марта, когда торговля оживляется после праздничного бума. Основные операторы рынка не изме-нились — это крупные международные компании, хотя необходимо отметить рвение украинских исследовательских компаний в том, чтобы приобрести хоть

небольшую долю рынка. На уровне исследовательских специализирован-ных компаний очень активно продол-жают предлагать комплекс своих услуг и рекламные агентства, и это еще одна из особенностей 2012 года, на мой взгляд.

2. Основные маркетинговые иссле-дования 2012 года были связаны с изучением новых ниш для товарных категорий, сегментированием рынка, потребительским восприятием эмо-циональных и рациональных выгод от потребления товара. Это, в основном, ad-hoc. Предпочтения в количественных исследованиях отдается компьютер-ным локациям. Заказчик по-прежнему остается требовательным не только в отношении полученных результатов, рекомендаций, но и в выборе самой методики, в количественной выборке респондентов по регионам, а также в формулировке вопросов в анкете. Сейчас наблюдается динамика по пре-доставлению комплексных услуг для Заказчика со стороны исследователь-ской компании, а именно совмещение desk-research и ad-hoc, на основе кото-рых разрабатываются рекомендации. Исследовательские компании, кото-рые могут предложить такой «бонус» к основной услуге, получают дополни-тельное конкурентное преимущество и

25

25


поэтому предлагают комбинирование методик, модификации классических методов, чтобы максимально полно удовлетворить потребности заказчика.

И еще одна особенность рынка иссле-дований, которая из года в год остается актуальной. Это то, что, с увеличением количества проводимых опросов, пра-ктически не остается людей, которые не принимали ни разу участие в иссле-дованиях, респонденты готовы к стан-дартным вопросам — теряется чистота эксперимента. Поэтому постоянно исследовательские компании оптимизи-руют работу интервьюеров, чтобы улуч-шить качество анкетирования, и это, в основном, под силу осуществлять круп-ным исследовательским компаниям, имеющим постоянный штат бригадиров и интервьюеров в каждом регионе.

3. Ну, что сразу пришло в голову — это только политические исследования. Рынок исследований от специализиро-ванной компании до «разового» бри-гадира просто был полностью вовлечен в этот процесс. Еще я бы назвала собы-тием 2012 года скандал, связанный с медиа-панелью GfK-USM.

4. На мой взгляд, это более придир-чивый подход заказчиков к исследова-ниям. Можно сказать — больше недо-верия. Кроме того, заказчик уверен, что некоторые виды исследований может проводить сам, тем более, что с эконо-мией бюджета. Например, это касается фокус-групп. Но при этом заказчик не обращает внимания на результат, кото-рый получил, и то, насколько он является достоверным. Но это другой вопрос. В данном случае, я говорю об украинских компаниях, которые по-прежнему будут крепко держать бюджеты на исследо-вания нетронутыми. Международные производственные компании продол-жат изучать выгоды, эмоции и поведе-ние покупателя / потребителя, будут искать новые ценности, ниши, сегменты на потребительских рынках. Малые и

средние производственные компании будут собственными силами проводить исследования или заказывать аутсор-синг тому агентству, которому верят.

Надежда Линцова, соучредитель Umbrella Research, Киев:

— 1. Специфика договорных отно-шений во время реализации электо-ральных исследований года затрудняет оценку финансовых показателей 2012 года J.

Динамика положительная, и развива-ется сегмент локальных клиентов. Неко-торые крупные клиенты оптимизиро-вали тендерные процедуры и обновили пул агентств.

Создаются специализированные полевые агентства, рынок перенимает опыт большинства европейский стран (см.: Трактор, Data Harvest Group).

2. В 2012 году на рынке появились два новых игрока — «Рейтинг» и Umbrella Research. Каждый из них занял свобод-ные ниши: «Рейтинг» — в электораль-ных исследованиях, Umbrella — в каче-ственных.

Со стороны заказчиков электораль-ных исследований требования одноз-начно возросли (см.: Ассоциация полит-технологов Украины).



26


3. К сожалению, оба события носят негативный характер — скандал с пане-лью и судебные разбирательства по электоральным исследованиям.

4. Будет усиливаться тенденция спе-циализации по типам исследователь-ских задач, возможен выход новых «бутиков».

Иван Любарский, генеральный директор, IRS Group, Киев:

— 1. Количественную оценку делать не возьмусь, однако не вижу оснований говорить о каком-либо росте рынка. По нашей оценке, без учета политических исследований, в лучшем случае, объем рынка остался на уровне 2011 года, в худшем — уменьшился.

2. Общая экономическая ситуация в стране не способствует нормальному развитию рынка.

Евро-2012 оттянуло на себя часть маркетинговых бюджетов.

Парламентские выборы, очевидно, благоприятно сказались на бюджетах социологических компаний. Вместе с тем принятие решений по ряду вопро-сов в бизнес-среде на протяжении года откладывалось до выяснения ситуации с результатами выборов, что негативно сказалось на рынке маркетинговых исследований.

Не могу сказать, что требования заказчиков к исследованиям как-то изменились.

3. Конференция Re:Mark («Марке-тинговые исследования: инструменты и технологии»). Для нашей же компании одним из наиболее важных событий прошедшего года является достижение договоренности о представлении нами Украины в международной сети неза-висимых исследовательских агентств 3D Marketing Research.

4. Перспектив массового прихода новых зарубежных клиентов в Украину пока не наблюдается, скорее, мы видим обратную тенденцию. Поэтому в теку-щем году многим агентствам придется проявлять себя с самой лучшей стороны в активной конкурентной борьбе за существующих клиентов.

Александра Титаренко, директор по работе с клиентами Millward Brown ARMI-Marketing Ukraine, Киев:

— 1. После весьма активного конца 2012 года можно ожидать, что начало 2013-го традиционно окажется отно-сительно спокойным. Предположи-тельно, тенденции последних двух лет сохранятся — рынок исследований будет показывать небольшой рост. В прошлом 2012 году оборот компании вырос на 8 %. Рассчитываем, что в 2013 году рост будет более активным. Что касается рынка в целом, то 2012 год, по нашему мнению, дал прирост около 13‒15 %, объем предоставленных услуг составил приблизительно 400‒410млн грн. Результаты 2013 года видятся на этом же уровне. Большей активизации рынка и, соответственно, роста ожидать не приходится.

2. Продолжение жесткой ценовой конкуренции. Тем не менее, стоит отме-тить позитивную динамику в уровне компетенции исследователей и поста-новки ими исследовательских задач. Естественно, повышаются ожидания от


27

27


уровня реализации исследовательских проектов, а это делает работу агентства пусть более сложной, но и более инте-ресной, творческой.

3. ‒4. ‒Как нам кажется, трудности будут

все теми же, т. к. рецессию в стране еще никто не отменил. Начало года, что уже заметно, будет минорным с ожидаемым всплеском активности во второй половине года. Ценовая кон-куренция будет иметь все то же опре-деляющее влияние, «диджиталиция» в методах получения информации будет прогрессировать и усиленно промотироваться.

Роман Шалимов, Research director Tochka Rosta Research & Testing, Москва, Россия:

— 1. Начало года на рынке исследо-ваний всегда слабее, чем, скажем, чет-вертый квартал, — всегда идет много проектов, еще декабрьских по своей сути. Оценки количественные на рынке РФ встречаются разные — разброс от 250 до 350 млн долларов. В плане роста прошедшего года, полагаю, все индиви-дуально для каждой компании, однако мне кажется, что он был небольшим — около 5 %.

А в целом — расти есть куда. Напри-мер, в Бразилии, с которой нас любят сравнивать, население больше, ВВП меньше, а размер research-рынка в 2 раза больше. В расходах на душу насе-ления на research мы в 20 раз ниже, чем Европейский Союз, и т. д.

2. Экономическая ситуация — «серая зона в экономике». Кто-то в ней может расти, кто-то нет.

Диджитализация исследований.Влияние рынка продуктов питания:

продолжающееся давление роста цен на сырье на производителей, что выну-ждает их искать формулы, более деше-вые в производстве, и, как следствие, тестировать свою продукцию.

Ритейл: вне «серой зоны» — развива-ется.

3. Если речь идет о различного рода events, то мы мало принимали в них участие.

4. А почему столь негативный подход заранее? Вы исключаете позитивный сценарий? J

Я думаю, что в мировом research будет продолжаться все то же самое, а именно консолидации, скупки и мас-штабные инвестиции в стартапы и плат-формы разного рода технологичного вида research. Для российского рынка исследований и его игроков всегда была



28


характерна реактивная позиция, кото-рая в частных беседах еще именуется термином «колониальный research», поэтому хочется надеяться, что в этом году мы увидим больше интересных исследований от коллег.

Мария Чернянская, руководитель департамента маркетинговых исследо-ваний ЦСБТ САТИО, Минск, Беларусь:

— 1. Говоря о белорусском исследо-вательском рынке, могу отметить, что он относится к типу развивающихся. И в таком состоянии он как находился в прошлом году, так и будет пребывать в текущем году. Что касается количе-ственной оценки, однозначный ответ дать достаточно сложно. Обусловлено это тем, что в силу своего становления, на рынке периодически то появляются, то исчезают компании-игроки. Кроме того, обороты исследовательских ком-паний также отличаются в разы по причине отсутствия более-менее усто-явшегося прайса на услуги. Нередко можно столкнуться с жестким демпин-гом. Тем не менее, костяк исследова-тельских агентств насчитывает порядка пяти-семи компаний, которые и фор-мируют предложение. Таким образом, ориентировочный объем белорусского рынка маркетинговых исследований в

2012 году составил предположительно 1,5‒2,0 млн долларов.

2. 2012 год был достаточно тяже-лым для исследовательского рынка ввиду экономического кризиса, роста курса доллара и вытекающих послед-ствий. Поэтому главным фактором, определяющим деятельность игро-ков рынка маркетинговых исследова-ний, стала цена. Компании-заказчики ориентировались в большей степени на наиболее низкие ценовые пред-ложения и выбирали соответству-ющих подрядчиков. В то же время, крупные международные заказчики наряду с выбором оптимального ценового предложения стали предъ-являть более жесткие требования и к качеству выполняемых работ. Эти требования, например, заключались в предоставлении полной информации о состоянии опросной сети, включая резюме супервайзеров, а также пои-менный список всех интервьюеров с указанием опыта работы.

3. — 4. На мой взгляд, 2012 год «показал

лицо» белорусских исследователь-ских агентств. Речь идет о пропускной способности исследований и возмож-ности их проводить на определен-ном уровне. Говоря о тенденциях, могу предположить, что белорусский рынок постепенно обретет какую-то определенность, на нем останутся только наиболее сильные игроки, которые и будут формировать предло-жение. В то же время, по моему мне-нию, исследовательский рынок станет более специализированным, и наряду с универсальными агентствами, пред-лагающими, полный набор услуг (как качественные, так и количественные исследования по разным темам), достойную конкуренцию составят агентства, которые будут предлагать, например, только интернет-исследо-вания или исследования СМИ.


29

29


Олег Соснюк,канд. психол. наук, доцент кафедры социальной психологии Киевского национального университета имени Тараса Шевченко, Киев

заказчИкИИССледОВаНИй

маССОВОПерехОдяТ ВреЖИмэкОНОмИИ

Традиционно для начала года оте-чественный рынок маркетинговых исследований находится в режиме ожидания. Это обычное сезонное состояние. Но есть и своя специфика. Прошлый год в Украине прошел под знаком выборов, что отвлекало пред-ставителей бизнеса (да и самой иссле-довательской индустрии) и сдер-живало маркетинговую активность многих (в первую очередь, украин-ских) компаний. Выборы прошли, а эхо все еще блуждает по рынку.

Сегодня мы наблюдаем перефор-матирование в целом ряде отра-слей. Кто-то покидает Украину или сворачивает деловую активность, кто-то, наоборот, приобретает новые активы и укрупняется. Наибо-

лее заметно это в банковском сек-торе. Период межкорпоративных трансформаций может продлиться до середины текущего года. После чего рынок должен оживиться. Поя-вятся новые украинские заказчики с обновленным статусом, возможно-стями и соответствующими им амби-циями. Массовое появление новых заказчиков из числа международных компаний маловероятно.

Однако в целом объемы рынка, в сравнении с прошлым годом, сущест-венно не изменятся. Если говорить о количественной оценке, то, по имею-щейся информации, эта цифра в 2013 году может составить около 400…450 млн грн, или эквивалент $ 50...55 млн ( +/– 10...15 %).



30


Основным фактором, сдерживаю-щим развитие рынка, можно считать массовый переход заказчиков в режим экономии, с соответствующим уре-занием маркетинговых бюджетов и желанием возложить часть функций (в том числе исследовательских) на вну-тренние подразделения. В результате, заказчики недополучили в качестве информации, а исследователи — в объ-емах заказов. Но таковы реалии, такая тенденция наблюдается не только в Украине.

Основными факторами, способству-ющими развитию рынка, можно счи-тать открытость основных игроков к внедрению новых технологий и появ-ление высокотехнологичных и узкоспе-циализированных стартапов,

Требования со стороны заказчиков, действительно, изменились.

Во-первых, им хочется получить больше опций по стандартной цене. И, частично, исследователи это желание реализуют. Например, еще недавно онлайн-трансляция фокус-групп для клиентов, позволяющая им дистанци-онно (из офиса) наблюдать за ходом исследования, предоставлялась как дополнительная опция за отдельную плату. Сейчас многие исследователь-ские компании включают ее в стан-дартный набор сервисов для клиента.

Во-вторых, заказчики стали более чувствительными к ценам на мар-кетинговые исследования. Все чаще агентство выбирается через тендер. При этом сами заказчики (в том числе


31

31


крупные международные компании) ведут себя, как потребители VFM-сегмента, декларативно руководству-ясь принципом «соотношение цена / качество», но реально ориентируясь только на цену.

В-третьих, заказчики все чаще хотят что-то эксклюзивное. Многие хорошо осведомлены о новых трендах, мето-дах и технологиях проведения иссле-дований за рубежом и проявляют искренний интерес к ним.

Учитывая то, что на рынке иссле-дований им есть из кого выбирать, такие требования вполне естественны. Исследователи, желающие сохранить свои позиции на рынке, просто обя-заны им соответствовать.

Несмотря на все трудности, украин-ский рынок маркетинговых исследо-ваний демонстрирует поразительную живучесть. И это, пожалуй, основное «событие». О том, что это так, свиде-тельствует не только стабильность объ-емов рынка и основных игроков, но и активность исследователей на форумах и конференциях. Все задекларирован-ные крупные мероприятия в 2012 году прошли успешно. Благодаря этому, отраслевое бизнес-сообщество консо-лидируется. И это не может не радовать.

К заметным событиям можно отне-сти ситуацию с ТВ-панелью, которая затронула интересы ограниченного круга исследовательских компаний, но зато достаточно крупных. Пока трудно сказать, чего здесь больше для рынка: «плюсов» в виде демонополизации или «минусов» в виде подрыва дове-рия к исследователям. Точки над «i» поможет расставить этот год.

Несколько слов об основных тенден-циях развития рынка маркетинговых исследований в Украине, которые, по моему мнению, будут наиболее значи-мыми в 2013 году. К событиям, которые однозначно можно оценивать положи-тельно, я бы отнес динамичное разви-

тие интернет-исследований и освоение новых исследовательских инструмен-тов (краудсорсинг). Это действительно знаковые события, показывающие, что украинский рынок, пусть и с запазды-ванием, но развивается в соответствии с мировыми трендами в сфере марке-тинговых исследований.

Из-за уменьшения количества зару-бежных компаний, работающих в Укра-ине, может произойти перераспреде-ление объемов рынка маркетинговых исследований между локальными и международными агентствами. Разуме-ется, стабильность существования «сете-виков» это не подорвет, но шанс на уве-личение своей доли на рынке локальные украинские компании получат.

Исследователями будут более активно осваиваться новые инстру-менты: мобильные исследования, исследования в социальных сетях, кра-удсорсинг, создание исследовательских сообществ (производитель / потре-битель при посредничестве исследо-вателей). Определяющего значения в текущем году это иметь не будет, но позволит создать фундамент для каче-ственного скачка рынка в 2014 году.

Основные трудности для исследова-тельских компаний могут возникнуть из-за предположительно неравномер-ного развития отдельных отраслевых сегментов в экономике. Более ком-фортно будут чувствовать себя агент-ства, основу клиентской базы которых составляют FMCG-компании. Другим агентствам придется сложнее.

Но наименее комфортно будет исследователям, которые не готовы проявлять гибкость и изменяться в соответствии с веяниями времени. Те, кто позиционирует себя как «исследо-вательский бутик» и при этом пред-лагает рынку только «классические» инструменты, рискуют превратиться в «антикварную исследовательскую лавку» и остаться на обочине рынка.


News & Politics

Блиц опрос Прогнозы развития исследовательского рынка 2013 в Украине