МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ Г.В. ПЛЕХАНОВА»

ФАКУЛЬТЕТ МАРКЕТИНГА

Кафедра рекламы, дизайна и связи с общественностью

Специальность 032401

«Реклама»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Студентки факультета маркетинга: Пономарёвой Юлии Владимировны гр. 1516

Тема: Совершенствование медиастратегии предприятия (на примере компании

«VALTERA» — клиента рекламного агентства ООО «Атланта-Медиа Групп»)

«Допустить к защите»

Научный руководитель

к.ф.н., доцент

Кошель Владимир Андреевич

МОСКВА 2016 г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.........................................................................................................................................3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МЕДИАСТРАТЕГИИ

ПРЕДПРИЯТИЙ................................................................................................................................6

1. 1 Медиастратегия предприятий как объект исследования: основные понятия, составляющие

и логика формирования медиастратегии предприятия....................................................................6

1. 2 Специфика формирования медиастратегии предприятий с использованием средств

транзитной рекламы.......................................................................................................................... 11

1. 3 Проблемы и перспективы формирования медиастратегии предприятий с использованием

средств транзитной рекламы в условиях современного российского рынка...............................18

ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ МЕДИАСТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ С

ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ СРЕДСТВ ТРАНЗИТНОЙ РЕКЛАМЫ В МОСКОВСКОМ

МЕТРОПОЛИТЕНЕ........................................................................................................................24

2. 1 Общая характеристика рынка метрорекламы города Москвы и ключевые факторы

средового влияния на формирование медиастратегии предприятий............................................24

2. 2 Анализ практики формирования медиастратегии предприятий с учётом возможностей

рынка метрорекламы города Москвы.............................................................................................. 33

2. 3 Оценка опыта ООО «Атланта-Медиа Групп» при формировании медиастратегии

предприятий: преимущества и недостатки использования средств метрорекламы....................46

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МЕДИАСТРАТЕГИИ

КЛИЕНТА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА ООО «АТЛАНТА-МЕДИА ГРУПП» —

КОМПАНИИ «VALTERA» С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ СРЕДСТВ МЕТРОРЕКЛАМЫ.........55

3.1 Основные направления и возможности совершенствования медиастратегии компании

«VALTERA»...................................................................................................................................... 55

3. 2 Ключевые составляющие медиастратегии и программы продвижения компании

«VALTERA»...................................................................................................................................... 61

3. 3 Оценка эффективности медиастратегии компании «VALTERA».........................................63

ЗАКЛЮЧЕНИЕ................................................................................................................................69

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ..............................................................................................................73

ПРИЛОЖЕНИЯ...............................................................................................................................79

2

ВВЕДЕНИЕ

Данная выпускная квалификационная работа посвящена рассмотрению

методов и механизмов формирования медиастратегии предприятий. Также

будут выявлены пути совершенствования медиастратегии на конкретном

примере — клиенте рекламного агентства ООО «Атланта-Медиа Групп»,

компании «VALTERA»

Актуальность темы исследования. Любой рекламодатель хочет, чтобы

продвижение его товара или услуги на рынок было удачным и принесло

компании прибыль. Для этого необходимо разработать соответствующую

рекламную кампанию, где выбор наиболее эффективных средств передачи

рекламного сообщения будет определять успех всей коммуникации. От

решения данного вопроса зависит, какое количество потенциальных клиентов

заметят ваше рекламное сообщение и насколько сильно оно воздействует на

них, а также насколько эффективными окажутся затраченные на данную

рекламу деньги. Поэтому сейчас, в условиях экономического кризиса и жёсткой

конкуренции, нужно внимательно отнестись к процессу формирования

медиастратегии.

В настоящее время все больше рекламодателей понимает необходимость

привлечения профессионалов к разработке медиастратегии по продвижению

своих брендов на потребительский рынок. Именно от этого будет зависеть

эффективность использования рекламных бюджетов и как следствие, позволит,

в условиях кризиса, получить максимальную отдачу от средств вложенных в

рекламную кампанию. Медиастратегия помогает понять на кого эта реклама

будет направлена, в каких медиа она должна быть размещена и сколько раз её

должна увидеть целевая аудитория. Если не учитывать всех этих факторов, то

рекламодатель не получить ожидаемого результата от рекламной кампании и

бюджет будет потрачен неэффективно. Получается, что без такого инструмента

анализа и прогнозирования, как медиапланирование сегодня сложно выстроить

правильную рекламную кампанию, а завтра это будет просто невозможно.

3

«Сложно» — из-за высокой конкуренции на рынке товаров и услуг, где

каждый рекламодатель стремится найти собственную нишу, свою целевую

аудиторию и выстраивать рекламную кампанию ориентируясь именно на неё.

При этом все стараются придумать, что-то новое и оригинальное, а это

довольно сложно. «Невозможно», потому что с каждым днём конкуренция

становится жёстче, оригинальных идей меньше, а нынешний экономический

кризис влияет на возможности рекламодателей и соответственно на

формирование медиастратегии.

Цель исследования: — разработать рекомендации по

совершенствованию медиастратегии клиента рекламного агентства ООО

«Атланта-Медиа Групп» — компании «VALTERA» (с использованием средств

метрорекламы).

Для достижения указанной цели исследования были поставлены

следующие задачи:

рассмотреть медиастратегию предприятий как объект исследования:

основные понятия, составляющие и этапы;

показать специфику формирования медиастратегии предприятий с

использованием средств транзитной рекламы, а также

выяснить проблемы и перспективы формирования медиастратегии

предприятий в условиях современного российского рынка;

рассмотреть нынешнюю ситуацию на рынке метрорекламы города

Москвы, а также ключевые факторы средового влияния на формирование

медиастратегии предприятий;

проанализировать практику формирования медиастратегии предприятий с

учётом возможностей рынка метрорекламы города Москвы;

провести оценку опыта ООО «Атланта-Медиа Групп» при формировании

медиастратегии предприятий: преимущества и недостатки использования

средств метрорекламы;

разработать основные направления и возможности совершенствования

медиастратегии клиента рекламного агентства ООО «Атланта-Медиа 4

Групп» — компании «VALTERA» и оценить эффективность

предложенной медиастратегии.

Объектом исследования являются методы и механизмы формирования

медиастратегии предприятия.

Предметом исследования является совершенствование медиастратегии

компаний-клиентов рекламного агентства.

В теоретической части работы использовались данные рекламных и

брендинговых агентств, данные исследуемых компаний, тематическая

литература, зарубежные и отечественные публикации в области

медиапланирования. Среди отечественных авторов присутствуют такие как:

Н.А. Мельникова, Г.А. Васильев, А.Н. Назайкин, О.А. Саркисян и др. Среди

зарубежных: Ф. Котлер, Сиссорс Дж. З., Бэрон Р. Б. и др.

Предполагаемые методы решения поставленных задач: теоретический

анализ тематической литературы отечественных и зарубежных авторов,

сравнительный анализ (рекламных рынков, рекламоносителей), обобщение

(данных исследований, касающихся рекламоносителей, аудитории

метрополитена), измерение (степени внимания к рекламоносителям, медиа

эффективности рекламоносителей), а также изучение нормативно-правовой

базы.

Гипотеза исследования. Предполагаемая программа по

совершенствованию медиастратегии клиента РА ООО «Атланта-Медиа Групп»

— компании «VALTERA», заключающаяся в использовании новых для метро

рекламоносителей, которые не используются конкурентами компании, а также

в достижении высокого числа контактов аудитории с рекламным сообщением,

обеспечит более высокую эффективность достижения рекламных целей.

5

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МЕДИАСТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЙ

1. 1 Медиастратегия предприятий как объект исследования: основные понятия, составляющие и логика формирования медиастратегии

предприятия

В настоящее время в нашей стране существует огромное количество

различных средств распространения рекламы, и основной задачей данной

выпускной работы является — выяснить, что необходимо знать и какие

действия предпринять для того, чтобы грамотно сформировать медиастратегию

предприятия, выбрав при этом наиболее эффективные каналы коммуникации.

Ведь иногда этот выбор очевиден и прост, а порой очень сложен и может иметь

большое количество неизвестных. Выбор рекламных медиасредств зависит от

специфических особенностей и атрибутов рекламируемого продукта или

услуги, целей рекламной кампании, целевой аудитории, поведения конкурентов

и множества других факторов, которые должны быть рассмотрены,

проанализированы и учтены специалистом по медиапланированию при

разработке медиастратегии. Что же такое медиапланирование и

медиастратегия?

Чаще всего под медиапланированием понимают формирование графика

выхода рекламы — медиаплана. Но в более широком понимании

медиапланирование, это комплекс действий, который направлен на

определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в

средствах распространения рекламы, что предполагает достижение

поставленных целей и оптимизацию затрат при размещении. [35]

Васильев Г.Л., Романов А.А. и Поляков В.А. приводят такое определение

данного термина: Медиапланирование представляет собой процесс

оптимизации доставки рекламных обращений предполагаемым покупателям.

Его смысл сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного

материала в средствах массовой информации [4, 2 c].

6

А. Н. Назайкин пишет: «Медиапланирование ― это, прежде всего часть

рекламной кампании, решающая тактические задачи в рамках общей

стратегии». [20, 12 c.] Соответственно процесс медиапланирования можно

разделить на два важных блока: медиастратегия и медиатактика (см.

Рисунок 1).

Также с понятием медиапланирования тесно связан термин медиапланер.

Медиапланеры — люди, которые непосредственно занимаются разработкой

медиастратегии. Они оценивают эффективность рекламы в том или ином

средстве массовой информации и осуществляют стратегическое планирование

рекламной кампании.

Рисунок 1 – Структура процесса медиапланирования в рекламной кампании. [4, 7 c.]

Прежде чем приступать к разработке медиастратегии, необходимо четко

понимать, что мы хотим получить от рекламной кампании. Для этого стоит

обозначить медиацели и задачи. Медиацели, в свою очередь, вытекают из

коммуникационных целей и описываются в конкретных терминах

медиапланирования: охват и частота.

По мнению С. В. Веселова можно выделить следующие три основных

медиацели:

1. Информирование аудитории (о наличии товара в продаже, о

деятельности предприятия, о выходе торговой марки на рынок и т.д.). В 7

медиапланировании это осуществляется за счет определения базового

параметра охват.

2. Убеждение в чем-либо потенциального потребителя. И здесь возникает

потребность в установлении второго основного параметра

медиапланирования, называемого средней частотой или просто

частотой.

3. Выполнение некоторых действий со стороны потребителя после

контакта с рекламой (например, покупка товара). В этом случае

используется такой параметр, как эффективная частота. [5, 15 c.]

Охват (reach) — это количество представителей целевой аудитории, в

рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше

потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше

охват. Идеальный охват – получение сообщения всеми 100% целевой

аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило,

недостижимой целью. [ 3, 66 c.]

Частота (frequency) — это количество раз, которое увидит или услышит

в среднем каждый из охваченных рекламным сообщением человек. Поскольку

этот показатель усредненный, он может представлять не целое число, а

десятичное. Частота используется для измерения насыщенности графика

подачи рекламного объявления. [ 3, 76 c.]

После того как цели, которые нам необходимо достигнуть, стали ясны,

мы можем двигаться дальше и вырабатывать стратегию и тактику достижения

этих целей.

Медиастратегия — это комплекс действий, направленный на

определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в

СМИ, что предполагает достижение поставленных целей рекламной компании

и оптимизацию затрат при размещении. [35]

Как пишут Дж.З.Сиссорс и Р. Б.Бэрон: Медиастратегия предусматривает

реализацию комплекса мер по разработке медиаплана и бюджета рекламной 8

компании, а также расчет ее эффективности для контроля результативности

расходов на продвижение марки на рынке. [57]

По мнению Сергея Балакирева, директор медийного агентства «AMG»,

медиастратегия ― это документ, регламентирующий всё медиаразмещение на

заданный период, в рамках имеющегося бюджета с целью максимально

эффективного охвата целевой аудитории. [36]

В практике рекламирования используют несколько типов

медиастратегии:

1. Стратегию непрерывности — при которой интенсивность рекламной

кампании постоянна и не меняется с течением времени.

2. Стратегию рывка — при которой более высокая активность на первом

этапе чередуется с периодами более низкой активности на последующих

этапах рекламной кампании.

3. Стратегию импульсивного рекламирования — при которой происходит

чередование периодов рекламной активности и ее полного отсутствия.

[6, 182 c.]

Процесс выбора медиасредств проходит в три этапа.

1. На первом, предварительном этапе определяют и формулируют цели

маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляются

целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория,

которой предназначено обращение, т.е. медиастратегия должна

обнаружить конкретных покупателей товара среди пользователей

конкретных СМИ. Для этого необходимо идентифицировать

потребителей по категории СМИ и демографическим характеристикам.

2. На втором этапе решается вопрос относительно времени, охвата

аудитории и необходимому количеству рекламных контактов. Расчет

времени включает его учет для изготовления рекламы,

продолжительности самой рекламной кампании, сроков желательного

9

показа рекламного сообщения, его длительности и перерыва между

ними.

3. На третьем этапе производится выбор медиасредств и дается общее

представление о том, как будет выглядеть рекламная кампания в целом.

[4, 15 c.]

В результате должен получиться некий документ, в котором будут

прописаны и проанализированы все вышеописанные пункты, и который будет

чётко давать ответ — когда, где и как должен коммуницировать

рекламируемый объект в медиа-пространстве, чтобы добиться поставленных

целей и задач.

Следующим шагом является тактическое медиапланирование или

медиатактика. На данном этапе выбираются конкретные медиаканалы, и

формируется медиаплан. Медиапланом называют документ, который включает

в себя перечень основных и вспомогательных средств распространения

рекламы, которые будут использованы в ходе определённой рекламной

кампании, сроки (график размещения) и стоимость размещения рекламных

материалов в СМИ. К основным параметрам медиаплана относят: охват

аудитории, частоту рекламных контактов, и количество рекламных циклов.

Основным принципом медиатактики является: максимально

возможный охват с заданной частотой контактов за минимально возможные

деньги. Можно выделить три основных этапа тактического медиапланирования.

1. На первом этапе производится сравнительный анализ и непосредственный

выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения. На этот

выбор оказывают влияние: законодательство, рекламный бюджет,

рекламные задачи, время года и планируемый рекламодателем период

рекламной кампании, география кампании, целевая аудитория.

2. На втором этапе определяется ценовое предложение средства рекламы и

возможности выделенного рекламного бюджета.

10

3. На третьем этапе устанавливаются отношения с медиабайерами и

медиаселлерами и как итог разрабатываются конкретная схема и график

размещения рекламы – медиаграфик. Разработка медиаграфика включает:

график печати рекламных вставок, распределение рекламного бюджета

между медиасредствами и временную характеристику размещения

рекламы в них. [ 4, 16 c.]

В дополнение к вышесказанному, стоит уточнить кто такие медиабайеры

и медиаселлеры.

Медиабайер — субъект рекламного рынка, зарабатывающий на

перепродаже рекламного времени и пространства и на оказании услуг по

медиапланированию.

Медиаселлер — продавец рекламных возможностей от имени и по

поручению определенного средства распространения рекламы. Селлер платит

средству распространения рекламной информации фиксированную сумму и

получает эксклюзивные права на реализацию всего рекламного пространства

или времени. [4, 16 c.]

Что касается частоты размещения рекламы, на неё также оказывают

влияние различные факторы:

1. Цели рекламной компании. Иммеется ввиду, что частота размещения

рекламной кампании, целью которой является — убедить потенциального

потребителя будет отличаться от частоты размещения рекламной

компании цель которой — проинформировать потребителя.

2. Поведение потребителей и их восприимчивость к рекламе.

3. Выделенный бюджет на рекламу.

4. Опыт конкурентов (частота, с которой они размещают свою рекламу).

11

1. 2 Специфика формирования медиастратегии предприятий с использованием средств транзитной рекламы

На сегодняшний день существует несколько различающихся названий

рекламы на транспорте. В специальной литературе и устной речи можно

встретить такие названия данного направления: реклама на транспорте,

транспортная реклама или транзитная реклама.

Реклама на транспорте (или транспортная реклама) — общий

термин для всех видов рекламы, так или иначе использующих в качестве

носителя транспортные средства.

Транзитная реклама, или реклама на транспорте — это текстовая,

графическая, либо иная визуальна информация рекламного характера, которая

размещается внутри или снаружи транспортных средств, а также на

специальных стационарных или временных конструкциях, расположенных на

объектах транспортной инфраструктуры и прилегающих к ним территориях.

[45] Транзитную рекламу, с точки зрения ее восприятия человеком, можно

разделить на два типа: динамичная и статичная.

Динамичная транзитная реклама — это различные конструкции, мимо

которых движутся сами люди (реклама на эскалаторных спусках, напротив

платформ в метро, щиты в вестибюлях станций и т. п.). К этому виду относится

и реклама на бортах различного транспорта, который движется мимо людей (на

трамваях, троллейбусах, автобусах, поездах и т.д.) Наиболее эффективен этот

тип для имиджевой рекламы без телефонов и адресов.

Статичная реклама — это информационные материалы, относительно

которых человек малоподвижен. Прежде всего, к такой рекламе можно отнести

стикеры находящиеся внутри транспорта (в вагонах метро, автобусов,

троллейбусов и т.д.). В статичной рекламе может быть приведено много

фактов, деталей, отдельных иллюстраций и т.д.

12

Рекламу на транспорте традиционно принято относить к наружным

рекламным средствам. Однако следует отметить, что, несмотря на родственные

отношения с наружной рекламой, согласно российскому законодательству,

наружная реклама и реклама на транспорте являются различными

направлениями рекламы. [1] Данная особенность выделяет Россию среди

многих зарубежных стран, в которых реклама на городском транспорте входит

в понятие «наружная реклама».

Наружная реклама — медиаканал, который доносит рекламные

обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом

плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах

наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и

железных дорог. [4, 78 c.]

Надо сказать, что если Закон разделяет эти два понятия, то рекламная

теория и практика такую зависимость широко использует. В большинстве

российских изданий реклама на транспорте описывается в разделе «Наружная

реклама», но вместе с тем подчеркивается ее обособленный характер.

Обособленный характер транзитной рекламы объясняется ее динамичностью, в

отличие от остальных статических наружных средств размещения рекламы.

Передвижение рекламоносителя по городским маршрутам обеспечивает

огромный территориальный охват и высокую частоту рекламных контактов.

Большое количество маршрутов дает возможность выбрать зоны воздействия и

создать ощущение вездесущности рекламы. За счет использования цвета,

динамики реклама на транспорте хорошо привлекает внимание людей. Под

определенный имидж товара можно подбирать соответствующее транспортное

средство.

С помощью транспортной рекламы рекламодатель может решать

разнообразные цели и задачи. Просто проинформировать потребителя о чём- то

или же продвигать какой-то конкретный продукт, услугу.

13

Как уже было сказано, транзитная реклама используется в первую

очередь, в имиджевых целях, что связано с ограниченностью и площади

рекламной поверхности, и времени контакта потребителей с информацией.

Также на характер рекламы влияет и то, что она показывается географически

«размазанной» аудитории. Однако же внутренняя транзитная реклама (стикеры

внутри транспорта) вполне подходит и для стимулирования продаж. Главное

достоинство стикера в том, что на нем можно разместить достаточно

подробную потребительскую информацию. Также внутри общественного

транспорта нередко устанавливают панели для демонстрации видеорекламы.

Ещё немаловажным является то, что «транзитная реклама —

единственная возможность (в условиях существующих запретов) легально

разместить крупную заметную наружную рекламу в центре крупного города»

[43]

Изготовляют рекламные изображения для транспорта обычно с помощью

плоттерной резки, полноцветной, трафаретной печати. В качестве материалов

используются самоклеящаяся пленка, баннерная ткань. Для печати

применяются устойчивые к внешним воздействиям чернила. Рекламное

изображение на конечном этапе покрывается защитным слоем.

На сегодняшний день можно выделить семь основных направлений

транспортной рекламы в Москве:

реклама на общественном транспорте (троллейбусах, трамваях,

автобусах);

реклама на маршрутных такси;

реклама на электропоездах;

реклама на грузовых фургонах;

реклама на речном транспорте;

корпоративный транспорт;

реклама в метро.

14

Машины наземного транспорта, будь то автобус, трамвай или троллейбус,

можно представить, как длинный горизонтальный щит, перемещающийся по

многокилометровым маршрутам.

Большинство троллейбусных маршрутов пересекает город по радиальным

направлениям, захватывая центр и отдаленные районы. Это, как правило,

привлекает рекламодателя, стремящегося к максимальному охвату территории

и наибольшему числу контактов.

Трамвайные маршруты по сравнению с троллейбусными имеют меньшую

протяженность и практически не пересекают центр города. В среднем,

трамвайная реклама дешевле троллейбусной. Рекламные поверхности трамвая

несколько больше троллейбусных. Кроме того, в силу специфики движения по

рельсам даже в плохую погоду трамвайная реклама сохраняет первоначальный

вид, что немаловажно в условиях межсезонья. По сравнению с другими

транспортными средствами, трамвай движется медленно, позволяя более

детально ознакомиться с размещенной на его бортах рекламой.

Автобусы и маршрутные такси, в отличие от троллейбусов и трамваев, не

имеющие привязки к контактным электрическим проводам, ходят по более

разнообразным маршрутам. Поэтому автобусная реклама эффективна для

решения локальных рекламных задач. [21,146 c.] Рекламодатель,

рассчитывающий привлечь внимание жителей конкретного района к своей

фирме или товару, может ожидать высокой отдачи от профессионально

разработанной автобусной рекламной кампании.

Важной информацией при формировании медиастратегии является

сведения о людях, которые непосредственно пользуются общественным

транспортом или хоть как-то с ним контактируют. Эта аудитория включает

водителей, пассажиров частного транспорта и пешеходов, которые могут

оказаться среди контактной аудитории, увидевшей рекламу на транспорте.

Приведем некоторые статистические данные, касающиеся пользования

транспортом. Более 75 % населения РФ проживают в городах. Поскольку

15

частные машины доступны далеко не всем, городской общественный транспорт

исключительно важен для населения.

«В 2013 году городским транспортом воспользовались 5,24 млрд.

человек. В 2014 году общий пассажиропоток может составить 5,29 млрд.

пассажиров», — сообщил зам мэра по вопросам транспорта, господин М. С.

Ликсутов. [44] Частота использования пассажирами общественного транспорта

выглядит следующим образом: 41% — каждый день, 23% — несколько раз в

неделю, 18% — не чаще 1 раза в месяц, 15% — несколько раз в месяц, 3,5% —

никогда. Порядка 60% передвигающихся едут на работу, около 40% — за

покупками, около 55% — отдыхать и развлекаться. [46] 80% передвигающихся

проводят в общественном транспорте около 1 часа, 17% — около 2 часов, 3%

— более 2 часов. [ 21, 148 c.]

Количество и качество аудитории внутри транспорта определяется

маршрутом, по которому он движется, а также его классом, и это, безусловно,

необходимо учитывать при разработке медиаплана. Так, например, пассажиры,

находящиеся в вагоне 1-го класса, определенно имеют доход выше, чем

пассажиры 3-го класса. Маршрут может быть: «пенсионерским», «рабочим»,

«студенческим», «чиновничьим» и т.д. В одних трамваях или автобусах ездят

больше людей, в других – меньше. Так же и в метро на различных ветках —

разный пассажиропоток и разные группы населения. [ 21, 149 c.]

Стоит заметить, что в большинстве транспортную рекламу всё же

используют крупные компании — национальные и транснациональные бренды,

которые сочетают имиджевую транспортную с другими видами продающей

рекламы.

«ЭСПАР-Аналитик», российская исследовательская компания в области

наружной рекламы, выяснила, какие отрасли наиболее активно используют

рекламу на транспорте (в России и за рубежом): [31]

торговые сети; издательский бизнес;

16

производители телефонов;

туроператоры;

финансовые услуги (банки и

страховые компании);

автопроизводители;

шоу-бизнес;

сети ресторанов и кафе;

производители косметики и

фармацевтики;

производители бытовой техники;

компании, работающие в сфере

недвижимости

Измерить эффективность транзитной рекламы довольно сложно. Тем не

менее, это пытаются сделать. Так, например, исследовательская компания

Synovate Comcon в 2012 году провела опрос среди москвичей старше 10 лет и

выяснила, что «на рекламу, размещённую на автобусных остановках, обратили

внимание только 47,7% опрошенных. За год до этого данный показатель

составлял 53,7%. По мнению аналитиков, причиной снижения внимания стало

падение аудитории городского наземного транспорта. По подсчетам Synovate

Comcon, в 2012 году им пользовались 57,8% москвичей против 63% в 2011

году. Также выяснилось, что лучше всего жители столицы запоминают рекламу

на автобусах, троллейбусах и трамваях. По итогам 2012 года она привлекла

внимание 53,6% опрошенных, тогда как в 2011 году этот показатель составлял

52,9%». [31] Также исследовательские компании TNS и ЭСПАР-Аналитик

занимаются измерением эффективности размещения рекламы в Московском

метрополитене. Согласно результатам исследований, метрополитен, с его

реламоносителями, является привлекательной площадкой для размещения

рекламодателями своей рекламы.

На основании выше сказанного можно сделать вывод, что транзитная

реклама является неотъемлемой частью общей системы рекламы и играет в ней

немаловажную роль. Она позволяет охватить сразу широкую аудиторию

потенциальных потребителей. Учитываю эту ее особенность, большинство

рекламодателей включают ее в планы своих рекламных кампаний.

17

В следующем параграфе автором будут рассмотрены проблемы и

перспективы формирования медиастратегии предприятий с использованием

средств транзитной рекламы в условиях современного российского рынка.

Выясним, какие же есть ограничения и проблемы, препятствующие

размещению рекламы на транспорте, а также какие перспективы ожидают

данный вид рекламы в нынешних экономических условиях.

1. 3 Проблемы и перспективы формирования медиастратегии предприятий с использованием средств транзитной рекламы в условиях современного

российского рынка.

Экономический кризис 2014-2015 годов заставил рекламодателей

минимизировать затраты на рекламу, заставил жестко оценивать, насколько

реклама эффективна. При сокращении рекламных бюджетов рекламодатели

ориентированы на повышение качества контакта. При этом предпочтение

отдается более «дешевым» каналам коммуникации, и на смену долгосрочному

планированию приходит поквартальное или ежемесячное планирование.

Рекламный рынок пытается перестроиться и гарантировать клиентам доставку

их сообщения.

Далее рассмотрим, факторы, влияющие на формирование медиастратегии

с использованием средств транзитной рекламы в нынешних экономических

условиях.

Поведение потребителей. В связи с нынешним кризисом,

платёжеспособность населения России падает. Поэтому в первую очередь,

люди откладывают дорогостоящие покупки. Из исследований «ЭСПАР-

Аналитик» видно, что почти половина опрошенных перенесла

запланированную ранее или вовсе отказалась от покупки товаров длительного

пользования. Данные по категориям следующие: недвижимость (56%), авто

(55%), мебель (47%), крупная бытовая и аудио-видео техника, и электроника

18

(46%). [33] Что касается товаров повседневного спроса, то здесь действует

такая модель потребительского поведения ― экономия (уменьшение объема

или частоты покупки, переключение на более дешевые бренды или более

дешевые места покупки). Среди товаров повседневного спроса существует

несколько категорий, наименее чувствительных к кризису с точки зрения

изменения потребительского поведения. Так, в феврале 2015 года 60%

респондентов заявили о том, что покупают лекарства в докризисных объемах

(«ничего не изменилось»). Но треть потребителей все же стала сокращать

расходы, причем, в Москве люди экономят, преимущественно, за счет

приобретения лекарств в более дешевых местах (18%), в то время как в

городах-миллионниках люди переключаются на более дешевые марки (18%).

[33]

Восприятие рекламы потребителем. Низкая платежеспособность

населения вызывает негативное отношение к сюжетам рекламы товаров,

предназначенных для обеспеченных сегментов потребителей. Невозможность

приобрести рекламируемые товары раздражает потребителя, что отражается на

его лояльности к рекламе в целом. Это обязательно необходимо учитывать при

создании рекламного макета или рекламного сообщения. Необходимо

адаптировать сообщение и подход к коммуникации, и бизнес в целом к новой

действительности. Также в период экономического спада необходимо

правильно выявить характерные для своей целевой аудитории ощущения и

переживания, которые формируют «чувственный» фон принятия решения о

покупке («эмоциональные инсайты»), и основы рационального поведения

человека.

Эффективность рекламного контакта. Чтобы добиться наибольшей

отдачи от рекламы, и потратить имеющийся рекламный бюджет с пользой,

очень важно определить, какие именно медиа или рекламоносители оказывают

самое глубокое влияние на продажи.

19

Цели рекламодателя. Вопрос сокращения медийных бюджетов, в первую

очередь, зависит от того, какую категорию представляет и какую цель

преследует рекламодатель. Если нынешняя стратегия нацелена на сохранение

докризисных оборотов или на увеличение доли рынка, компании следует

занимать ярко выраженную и агрессивную позицию. В случае если

минимизация расходов на рекламу неизбежна, стоит сфокусироваться на более

«гибких медиа» с точки зрения коммуникации (радио, интернет). Также в

кризис востребованными являются медиа с максимально низкой стоимостью

контакта с аудиторией: телевидение и наружная реклама, транзитная, а также

интернет.

Касательно рекламы на транспорте, здесь также присутствуют свои

факторы, влияющие на размещение данного вида рекламы.

Первое ограничение связано с восприятием динамичной транзитной

рекламы: она должна быть ясной, хорошо различимой, хорошо читаемой за то

короткое время, которое находится в поле зрения потребителей, будь то

реклама на бортах автобуса или же реклама на эскалаторных спусках в метро.

Перегруженность как изобразительными, так и текстовыми элементами

нежелательна, точно так же, как и нежелателен мелкий или нечитаемый шрифт

[21,150 c.]

Второе ограничение касается формата: транспорт имеет выраженную

растянутую по горизонтали поверхность, многочисленные двери, окна и

различные конструктивные элементы. Горизонтальная ориентация носителя

предполагает определенный формат рекламного изображения и накладывает

ограничения по габаритам, и введению дополнительных конструктивных

элементов.

Третье ограничение связано со всеми внешними ограничениями, которые

влияют на рекламу на наземном транспорте. К ним можно отнести ограничения

транспортных служб, к примеру ГИБДД, которая возражает против

определенных цветов красок, светоотражающих материалов, дополнительных

20

элементов. Это связано как с правилами дорожной безопасности, так и с

жалобами пассажиров. В настоящее время запрещается покраска

муниципального транспорта в черный цвет по причинам, связанным с

недостаточной видимостью в темное время суток. Светоотражающие пленки,

которые широко используются за рубежом, также не используются в силу того,

что отражение может слепить водителей в темное время суток. Возвращаясь к

жалобам пассажиров, следует отметить, как серьезный факт нежелание ехать в

транспорте, окна которого полностью заклеены снаружи перфорированной

пленкой с нанесенным изображением, это вызывает недовольство пассажиров,

которое, безусловно, переносится и на предмет рекламы. К внешним

ограничениям относятся также сезонные (климатические) ограничения. При

планировании рекламных кампаний в Москве в осенне-зимний период следует

учитывать климатические условия и, соответственно, внешнее состояние

транспортных средств. Грязь на бортах может испортить впечатление от

рекламы, или скрыть важную информацию, размещенную по низу бортов.

Метрореклама же не подвержена климатическим воздействиям и не зависит от

сезона размещения. [29]

Также необходимо учитывать такое явление, как вандализм. Поэтому

обязательно печатается дополнительный тираж рекламной продукции, для

наземного транспорта он составляет 10% от общего количества, для

метрополитена 50 %.

Все вышеперечисленные ограничения, несомненно, должны учитываться

при разработке рекламных кампаний с использованием транспортных

носителей.

К позитивным перспективам в области формирования и оценки

медиастратегии можно отнести:

1. В рекламных агентствах и различных крупных компаниях стало

работать больше людей с профессиональным образованием в области

21

рекламы и маркетинга.

2. Происходит активное развитие инфраструктуры рекламного рынка.

3. «ЭСПАР-Аналитик» по заказу TMG, федерального оператора рекламы

на транспорте, разработала инструмент для оценки эффективности

рекламы на наземном — ODA-Plan Transport 2.

В связи с этим впервые:

создана методика и программное обеспечение, позволяющие с

высокой точностью формировать оптимальные маршруты для охвата

требуемого объема целевой аудитории;

оценивается эффективность коммерческого транспорта — около 800

маршрутов, охватывающих Москву и Санкт-Петербург;

стало возможным оценивать эффективность размещения, как на всех

бортах транспорта, так и на каждом по отдельности;

реклама на транспорте получила инструмент, позволяющий оценивать

ее в системе координат, принятой для других медиа.

Данный счетчик позволяет не только получать данные (GRP, OTS, CPT,

частоту, охват), но и визуализировать их на карты, а в дальнейшем —

интегрировать полученную информацию в план кампаний, включающих

статичные форматы наружной рекламы. Также данная платформа обеспечивает

максимальную эффективность планирования размещения транзитной рекламы

и увеличивает прозрачность отрасли для агентств и прямых рекламодателей.

Сейчас данная программа находится на этапе тестирования и данные по

эффективности кампаний на транспорте можно получить по запросу в

компании TMG. Планируется, что в дальнейшем информация будет доступна

официальным пользователям ODA-Plan Transport. Установка программы

занимает несколько минут, работа с обновляемыми базами данных

обеспечивается через личный кабинет с помощью доступа в интернет. В

перспективе — дальнейшая детализация данных об аудитории рекламы на

транспорте. Сейчас идут переговоры с основными операторами сотовой связи о 22

предоставлении обезличенных данных перемещений абонентов для

использования в задачах анализа транспортных потоков.

Реклама в Московском метрополитене также активно развивается.

Департамент транспорта Москвы разрабатывает и устанавливает новые

современные и даже интерактивные рекламоносители, благодаря которым

эффективность рекламы, скорее всего, возрастёт. Хотя и сейчас можно с

уверенностью сказать, что на фоне всех транспортных средств,

задействованных в рекламе, выгодно выделяется метрореклама, чей

обособленный характер снимает большинство ограничений. Монопольное

право на размещение рекламы, а также хорошие условия эксплуатации

позволяют метрополитену создать относительно свободную среду для

рекламодателей. Основное внимание в данной выпускной работе уделено

именно метрорекламе, в связи с этим далее автором будет рассматриваться всё,

что касается данного вида транзитной рекламы.

Выводы к первой главе:

В первой главе были рассмотрены основные понятия, связанные с темой

формирования медиастратегии, её составляющие и логика формирования

медиастратегии предприятия. Далее была показана специфика формирования

медиастратегии с использованием средств транзитной рекламы. Здесь

предпринята попытка подробно разобрать виды и направления транзитной

рекламы, также приведены статистические данные относительно пассажиров,

пользующихся определёнными видами транспорта. В последнем пункте первой

главы были определены проблемы и перспективы формирования

медиастратегии предприятий с использованием средств транзитной рекламы в

условиях современного российского рынка, а также факторы, влияющие на

процесс разработки медиастратегии. Конструктивный учёт этих сведений

позволит существенно повысить эффективность медиастратегии.

23

ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ МЕДИАСТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ СРЕДСТВ ТРАНЗИТНОЙ РЕКЛАМЫ В

МОСКОВСКОМ МЕТРОПОЛИТЕНЕ.

2. 1 Общая характеристика рынка метрорекламы города Москвы и ключевые факторы средового влияния на формирование медиастратегии

предприятий.

Перед тем как говорить о формировании или совершенствовании

медиастратегии какого-либо предприятия, необходимо проанализировать

общую ситуацию на рынке метрорекламы. Для начала кратко рассмотрим, как

развивался рекламный рынок в метро. Это поможет понять его структуру и

специфику.

Реклама в Московском метро впервые появилась в 1989 году, т. е всего

лишь 26 лет назад. Это были первые шаги, а с 1993 года началось

последовательное развитие этого нового вида рекламы. Из подразделения в

администрации Московского метрополитена реклама в метро выделилась в

отдельную коммерческую организацию ЗАО «Метрос-Медиа». Основным

акционером данной организации стал Московский метрополитен. 

С 2002 года ЗАО «Метрос-Медиа» передало свои полномочия по

размещению рекламы в метро новой организации ООО «ОЛИМП», которая

стала официальным оператором по размещению рекламы в Московском

метрополитене. Это была уже полностью коммерческая структура, которая

выкупала право на размещение рекламы в метро у Московского метрополитена

на основании тендера. ООО «ОЛИМП» осуществляло продажу рекламных

площадей через рекламные агентства, которые являлись официальными

дилерами и действовали на рынке метрорекламы с учетом требований,

существующих закономерностей и тенденций развития данного рынка. В этот

период на рынке метрорекламы работали 4 официальных дилера: «Атланта-

Медиа Групп», «Альмакор», «Авангард» и «Медиа-мастер».

24

С июля 2011 года на основании тендера, проведённого Правительством

Москвы и администрацией метрополитена, оператором по размещению

рекламы в Московском метрополитене стала организация ООО «Авто Селл».

Её официальными дилерами на сегодняшний день являются: «Атланта-Медиа

Групп», «Авангард» и «Медиа-мастер». Все остальные рекламные агентства, не

являющиеся дилерами, могут размещать рекламу своих клиентов, только

прибегая к помощи официальных посредников — дилеров. Но бывают случаи,

когда крупные клиенты или крупные рекламные агентства размещают свою

рекламу или рекламу своих клиентов напрямую через официального оператора

ООО «Авто Селл». Также важно отметить, что одним из решающих факторов

конкуренции на рынке метрорекламы является скидка на размещение рекламы,

которую агентство предоставляет своим клиентам. Официальные дилеры

имеют привилегии, предоставленные им ООО «Авто Селл», в виде лучших

условий на размещение и высокой скидки на размещение рекламы.

Соответственно, работая напрямую с клиентом, дилеры могут предоставлять

им скидку, размер которой может варьироваться, либо они могут работать с

другим рекламным агентством, которое в свою очередь работает напрямую с

клиентом. Во втором случае дилер предоставляет скидку рекламному

агентству, оно в свою очередь может предоставить скидку клиенту, но её

размер уже будет гораздо меньше. Информацию о размере предоставляемых

скидках все стараются держать в секрете, так как каждый игрок данного рынка

пытается конкурировать с другими игроками, постоянно изменяя размер

скидки. В современных неблагоприятных экономических условиях часто

случается так, что в попытке удержать клиента, рекламное агентство

предоставляет ему такую скидку, которой на самом деле у агентства нет. В

таком случае агентство работает с нулевой прибылью или с отрицательной.

В середине 2016 года ожидается проведение очередного тендера, по

итогам которого будет определён новый оператор по размещению рекламы в

25

Московском метрополитене. При этом метрополитен проанализирует

возможность размещения новых форматов рекламного инвентаря. [32]

Далее проанализируем экономическую сторону рынка метрорекламы. Так

как рынок транзитной рекламы является частью рынка наружной рекламы, то

предлагается изучить следующие данные.

Больше половины рекламных бюджетов в наружной рекламе России за

2013 год традиционно пришлось на щиты 6х3 — 60,6% (в денежном

выражении), при этом доля данного формата увеличилась по сравнению с

аналогичным периодом 2012 года, что во многом обусловлено сокращением

инвентаря других форматов в Московском регионе (афишных стендов, панель-

кронштейнов и др.). В структуре общих расходов на наружную рекламу на

другие форматы приходится: крупные формы — 21,6%, малый формат

(включает сити-формат, ситиборды, пиллары и панель-кронштейны) — 7,9%,

прочие форматы — 1,5%. Вследствие демонтажей конструкций доли данных

групп форматов несколько сократились по сравнению с 2012 годом. Реклама на

наземном транспорте и в метро наоборот увеличила долю с 7,8% до 8,4% [34]

(см. Рисунок 2).

В связи с сокращением поверхностей наружной рекламы в Москве и

некоторых других городах России, произошло замедление темпов роста

основных групп форматов. В целом по России объем расходов на щиты 6х3 по

итогам 2013 года увеличился на 9,2% по сравнению с предыдущим годом.

Наибольший прирост объемов по щитам 6х3 отмечен в регионах. Темпы роста

по группе крупных форматов и малым форматам оказались заметно ниже —

6,1% и 5,5% соответственно. Группа наземный транспорт и метро не

подверглась значительному сокращению инвентаря и показала самый большой

прирост (+15.8%) по отношению к 2012 году во многом за счет динамичного

роста объемов рекламы в московском метро. [34] На сегодняшний день, по

информации разных новостных источников, Московский метрополитен

совместно с Департаментом транспорта намерен и дальше развивать рынок

26

метрорекламы за счёт увеличения количества рекламных мест и введения

новых рекламоносителей.

По примерным данным, объём рынка метрорекламы г. Москвы по итогам

2014 г. составил порядка 4,5 млрд. руб.

60,6%21,6%

7,9%

1.5%8,4%

Доли различных форматов в бюджетах на наружную рекламу России за 2013 г.

Щиты 6х3

Крупный формат

Малый формат

Прочие форматы

Наземный транспорт и метро

Рисунок 2 – Доли различных форматов в бюджетах на наружную рекламу России за 2013 г.1

Рассмотрим, как обстоит ситуация с рекламоносителями в Московском

метрополитене. Большая часть носителей принадлежит Московскому

метрополитену, который сдаёт данные рекламные места в аренду

соответствующей компании-оператору, на данный момент такой компанией

является ООО «Авто Селл». К ним относятся:

стикеры в стенах вагонов;

стикеры на дверях вагонов;

стикеры на дверях вестибюлей, витражах выходных дверей и флаги в

переходах;

световые щиты («лайтбоксы») и несветовые щиты в вестибюлях

станций и переходах метро;

щиты на эскалаторных сводах;

1 Составлен автором работы по данным Аналитического Центра Russ Outdoor

27

указатели в подуличных переходах;

постеры на путевых стенах;

реклама на мониторах.

Также в метро присутствуют независимые от компании-оператора

рекламные конструкции. Под словом «независимые» понимается то, что в

период смены оператора, когда снимают всю размещённую в это время

рекламу, данные носители не будут затронуты. Примером такой компании

является ООО «Газетные автоматы», которая под брендом «Vmedia» размещает

рекламу на собственных световых роллерных дисплеях в московском

метрополитене. По состоянию на январь 2013 года сеть дисплеев состоит из 391

конструкции, расположенной на 68 станциях метрополитена. Ещё одним

примером является газета «Metro». Это ежедневная газета, распространяемая

бесплатно в метрополитене и в автомобильных пробках на наиболее

загруженных отрезках автодорог, в пределах Третьего транспортного кольца. За

размещение звуковой рекламы отвечает компания ООО «РИОМА». Также в

Московском метрополитене относительно недавно появилась собственная сеть

Wi-Fi, которой бесплатно могут воспользоваться все пассажиры. В связи с этим

появился и новый вид рекламы, присутствующий в метро это — интернет

реклама. За такой вид рекламы отвечает компания ООО «Максима Телеком».

Это высокотехнологичная компания, главным проектом которой является

строительство сети беспроводного скоростного доступа в интернет в

Московском метрополитене. Называется данный проект «Vmet.ro». [38]

Реклама в метро имеет свою специфику, связанную с повышенной

опасностью метрополитена как подземного транспорта и места большого

скопления людей в замкнутом пространстве. Необходимо также учитывать, что

пространство Московского метрополитена воспринимается обществом как

принадлежащее столице и государству в целом и то, что Московский

метрополитен является архитектурным и историческим памятником. В связи с

этим, существует свод правил, целью которых является: защита граждан от 28

рекламы, выполненной на низком профессиональном уровне, пресечение и

предотвращение рекламы, способной ввести потребителя в заблуждение и

нанести вред здоровью, чести, достоинству, репутации пассажиров или

имуществу потребителя рекламы, либо нанести вред окружающей среде, а

также рекламы, посягающей на общественные интересы, принципы гуманности

и морали. [52] Исходя из установленных правил, для размещения в Московском

метрополитене не принимается реклама:

не соответствующая действующему законодательству РФ или

побуждающая кого-либо к его нарушению;

противоречащая действующему Федеральному Закону «О рекламе»;

имеющая стилистические, орфографические или пунктуационные

ошибки в тексте;

содержащая информацию на иностранных языках без перевода на

русский язык (данное положение не распространяется на

зарегистрированные товарные знаки);

нечитабельная, а также содержащая так называемый «блатной»

жаргон, элементы ненормативной лексики русского языка;

оскорбляющая чувства этнических и религиозных групп населения;

рекламирующая магические или оккультные науки;

непристойная, изображающая мужчин, женщин или детей как

сексуальные объекты;

неэтичная;

имеющая политический характер, призывающая к поддержке

определенной точки зрения, политики или действия;

содержащая образы любых лиц (или ссылки на них), как частных, так

и занимающих общественные посты, без получения от них

предварительного согласия на это, предъявленного в письменном

виде;

29

необоснованно использующая наименования или аббревиатуры

других фирм, компаний или организаций;

необоснованно использующая престиж, присущий тому или иному

лицу, товарному знаку или продукции другой фирмы;

содержащая заявления или образы, способные нанести физический

или моральный вред детям или молодежи;

способная каким-либо образом неблагоприятно отразиться на

интересах Московского метрополитена;

не имеющая пометки о лицензировании и сертификации

рекламируемых товаров и услуг, если они подлежат лицензированию

или сертификации;

злоупотребляющая доверием потребителя и недостатком у него опыта

и знаний

В связи с вышесказанным, было введено правило, по которому требуется

обязательное согласования оригинал-макета рекламного изображения, чтобы не

допустить ненадлежащую рекламу в метрополитене. Только после утверждения

оригинал-макета метрополитеном, рекламная продукция принимается к

размещению. Правила, которыми руководствуются сотрудники рекламных

агентств при согласовании оригинал-макета, были описаны выше.

Также существуют определённые технические требования, которые

предъявляются к рекламоносителям, размещённым в метрополитене. Создание

новых видов рекламы напрямую зависело и зависит от месторасположения

рекламоносителя. Это обеспечивает безопасность пассажиров и сохранение

имущества метрополитена. Так, например, эскалаторные щиты были

зарегистрированы для размещения рекламы только после того, как был найден

специальный материал для создания щитовой конструкции. Им стал

углеродный пластик, который обладает самым главным требованием для

данного вида носителя — суперлёгкость. Это очень важно, так как

эскалаторные щиты располагаются над проезжающими внизу пассажирами. 30

Аналогично, для создания таких видов рекламоносителей как стикеры и

путевые постеры были найдены специальные плёнки со съёмным клеевым

слоем: Orakal 620, плёнка 3М для напольной графики. Следовательно, если кто-

то предложит новый вид рекламоносителя или новый способ размещения

рекламы, ему необходимо будет отправить запрос в Департамент транспорта с

описанием его изобретения.

Метрополитен активно борется с незаконной расклейкой рекламных

объявлений, которые часто наклеивают в вагонах, иногда непосредственно на

официальную рекламу или на схему метрополитена, также незаконные

объявления можно увидеть на панелях балюстрад эскалаторов. Работники

метрополитена срывают, отклеивают, счищают, данные наклейки, но

незаконная реклама появляется вновь, несмотря на ужесточение правовых мер

в отношении незаконных «рекламодателей».

Новые технологии также помогают осуществлять контроль размещаемой

в метро рекламы. Так с начала 2012 ООО «Авто Селл» ввело новый метод

регистрации рекламного макета: каждому согласованному макету для стикеров

в вагонах метро присваивается индивидуальный штрих-код. Обычно он

размещается в левом нижнем углу макета. С помощь такого штрих-кода

сотрудник отдела размещения, при помощи специального устройства, в любой

момент может уточнить информацию по данной рекламной кампании (срок

рекламной кампании и название дилера, который её разместил). Это помогает

выявить несанкционированную рекламу.

Сезонные колебания объемов рекламы в метро в общих чертах

соответствует колебанию рекламной активности в течение года. Обычно пик

рекламы приходится на март – апрель — многие рекламные кампании

планируются на это время. Другой пик приходится на ноябрь – декабрь.

Вообще, в зимние месяцы в Москве, когда эффективность наружной рекламы

падает, значение рекламы в метро резко возрастает. Примечательно, что

интерес рекламодателей к метро немного падает в летние месяцы.

31

Метрополитен в данный период привлекает рекламодателей дополнительными

скидками. Самый «спокойный» месяц в метро — январь, на который

приходится наименьшее количество заказов в году.

На сегодняшний день в метро присутствуют следующие рекламодатели:

финансовые услуги (банки и страховые компании), компании по

недвижимости, FMCG, производители фармацевтики, медицинские услуги,

ювелирные изделия, а также производители телефонов и бытовой техники,

телекоммуникационные услуги, сети ресторанов и кафе, издательский бизнес,

туроператоры, шоу-бизнес, кинопрокатчики и различные бренды модной

одежды и обуви.

Как говорит Владимир Касымов, менеджер по маркетингу Stage

Entertainment Russia: «Метро — «постоялец» нашего медиа-микса. Кампании

мюзиклов «Чикаго», «Красавица и Чудовище», «Призрак оперы» не обходятся

без метростикеров. Более того, по отчетам call-центра, треть покупателей

ссылаются именно на рекламу в метро. При создании макетов для стикеров

наши дизайнеры широко используют голографическую пленку, ручную

аппликацию, тонирование — все это, несомненно, сказывается на

эффективности. Сегодня мы не представляем себе кампанию наших проектов

без размещения данного рекламоносителя в Московском метрополитене». [30]

Помимо рекламы товаров и услуг метрополитен размещает социальную и

свою собственную рекламу. В метрополитене проходят кампании,

информирующие граждан о государственных и социально-значимых

мероприятиях. Например, совсем недавно были освещены такие события, как:

«70-летие Победы в Великой Отечественной войне» и «80-лет Московскому

метрополитену». Размещение социальной рекламы производится на основании

разрешения Департамента средств массовой информации и рекламы города

Москвы. При этом, на рекламном постере присутствует герб города Москвы и

надпись: «При поддержке Правительства Москвы». На данный момент доля

32

социальной рекламы составляет 15% от всей рекламы, размещаемой в

Московском метрополитене.

На сегодняшний день, реклама в метро столкнулась с некоторыми

проблемами в виде повышения цен на рекламные площади, которые в свою

очередь были подняты в связи с изменением курса валют. Последствия всех

этих событий ― пустые места на эскалаторных спусках, голые стены в вагонах

метро. Но так как, реклама в метро является достаточно эффективной, вряд ли

рекламодатели вовсе откажутся от неё.

2. 2 Анализ практики формирования медиастратегии предприятий с учётом возможностей рынка метрорекламы города Москвы

Реклама в метрополитене ориентирована на массового потребителя

товаров и услуг. Метрореклама воздействует на широкую аудиторию,

представленную людьми различных возрастов, социального и материального

положения. По степени информационно-рекламного воздействия на аудиторию

метро является одним из самых мощных средств массовой коммуникации.

Согласно исследованиям 2014 года, в среднем за месяц метрополитеном

пользуются 71% москвичей в возрасте 16+ лет (7,29 млн. чел.). Из них: 84%

(6,12 млн. чел.) используют метро в будни и 58% (4,22 млн. чел.) — в

выходные. В среднем за сутки метрополитеном пользуются 53% взрослых

жителей столицы (5,39 млн. чел.), что на 3% больше аналогичного показателя

прошлого года. Также известно, что тройку лидеров среди наиболее активно

используемых москвичами линий метро составляют Замоскворецкая, Кольцевая

и Таганско-Краснопресненская линии. [48]

В метро сконцентрировано большое количество людей, причем самых

разных социальных групп, в среднем пассажир проводит в метро 1 час в день.

Пассажиры метро являются потребителями более 70% реализуемых в городе

33

товаров и услуг. Именно поэтому метро является благодатной средой для

осуществления рекламных коммуникаций.

Говоря о рекламе в метро, можно отметить главное ее преимущество

перед всеми остальными видами рекламы: если человек имеет возможность ее

прочитать, он, скорее всего, это сделает. На телевидении переключение

зрителями каналов во время рекламных вставок приобрело масштабы,

катастрофические для рекламодателей (по крайней мере, в развитых странах).

Это явление даже получило особое название (zapping), и специалисты

выискивают способы удержать зрителей у телеэкранов во время трансляции

рекламы. С печатными средствами аналогичная проблема. В метро все иначе.

Реклама в метро предполагает длительный контакт зрителя с информацией,

ведь в ожидании поезда пассажир находится на платформе в течение 2-4 минут

и, следовательно, воспринимает рекламу более осознанно. Реклама,

размещенная непосредственно в вагонах метро, обеспечивает более

продолжительный контакт с аудиторией. Поскольку большинство пассажиров

метро не имеют с собой что-нибудь почитать, их внимание обязательно

остановится на плакате, напротив которого они сидят или стоят. Пассажиры

успевают детально изучить рекламу и запомнить адреса и телефоны (средняя

длительность поездки в вагонах метро — 20 минут). Правда сейчас многие

люди, у которых есть с собой планшет или смартфон, смотрят в экран своего

гаджета и совершенно не обращают внимания на рекламу, размещённую на

стенах вагонов. Но теперь данную аудиторию можно достичь при помощи

интернет рекламы в метро, которая сейчас набирает популярность среди

рекламодателей. Указатели и рекламные щиты, размещенные непосредственно

на станциях метро, позволяют сделать привязку к конкретному объекту,

расположенному вблизи станции.

Согласно статистике, реклама в метрополитене по эффективности

занимает второе место после телевизионной рекламы. [48] На рекламные щиты

и постеры в метрополитене обращают внимание 90% пассажиров. Реклама в

34

метро по тиражности превосходит любой другой рекламоноситель, с рекламной

информацией только за один день могут ознакомиться около семи миллионов

человек. Это означает, что при рациональном проведении рекламной кампании

можно ознакомить с новым продуктом/услугой практически все население

города. Социологические исследования подтверждают — более 90%

потребительской аудитории настроено наиболее лояльно именно к рекламе в

метро. [37]

Метрополитен объединил в себе несколько видов медиа: таких как

телевидение, радио, пресса, интернет, а также размах и плакатность наружной

рекламы. Это явление можно назвать конвергенцией (мултимедизацией).

Термин конвергенция от латинского convergere —приближаться сходиться. Это

результат интеграции всех источников информации, доступ к которым имеет

аудитория. Также это стирание границ между медиа как средствами массовой

коммуникации, такими как пресса, радио, телевидение. [14, 38 c.] При

разработке медиастратегии можно выбрать несколько рекламных форматов и

вместе они создадут больший эффект, нежели поодиночке. Например,

использовать стикеры в вагонах, видео ролик на плазменных панелях и

баннерную рекламу в интернете. Процент того, что человек,

проконтактировавший несколько раз с одним и тем же рекламным сообщением,

запомнит его, будет выше, чем, если бы он увидел его всего лишь раз.

Пассажир, пользующийся одной и той же станцией метрополитена,

неоднократно сталкивается с одним и тем же рекламным изображением.

Метрополитен, таким образом, обеспечивает высокую частоту рекламных

контактов.

При всех своих преимуществах реклама в метро обладает относительно

невысокой стоимостью по сравнению с наружной рекламой или телевидением.

Средствами рекламы в метро заказчик может решать любую рекламную задачу

как имиджевого, так и информационного характера Организация в метро

броской и убедительной рекламной кампании, обеспечивающей эффект

35

значительного присутствия, потребует меньших вложений, чем при

использовании других средств наружной рекламы.

К наиболее популярным средствам метрорекламы относятся рекламные

стикеры в вагонах, щиты на эскалаторных сводах и постеры на путевых стенах.

Ещё в метро присутствуют световые (лайтбокс) и несветовые вестибюльные

щиты. Также используется звуковая реклама, реклама на плазменных панелях,

реклама на указателях в подуличных переходах, реклама на флагах, стикеры на

дверях вестибюлей, реклама на газетных автоматах и интернет реклама. Далее

подробно рассмотрим каждый формат рекламы.

1. Липкая аппликация (см. Приложение 1)

Стикеры в «номерных» вагонах (см. Рисунок 1, Приложение 1).

«Номерные вагоны» ― это классические вагоны 81-й серии, составляющие

сегодня основу подвижного парка Московского метрополитена. Наименование

«номерные» получили из-за того, что не имеют словесного наименования.

«Номерные» вагоны курсируют по линиям: Замоскворецкая, Серпуховско-

Тимирязевская, Таганско-Краснопресненская, Люблинская, Каховская,

Калужско-Рижская, Сокольническая, Калининская.

Формат:

стикеры 48х12 см. размещаются на панелях над дверями и окнами;

стикеры 30х40 см. размещаются на скосах салонов вагона и на 1 и 2

ярусах;

Стикеры в вагонах типа «Русич» (см. Рисунок 2, Приложение 1).

Современные вагоны «Русич» составляют 10% от общего числа составов

Московского метрополитена. Вагоны «Русич» курсируют по линиям:

Кольцевая, Филёвская, Бутовская, Арбатско-Покровская. Формат:

15х40 см, 20х40 см и 30х40 см на 1 и 2 ярусах;

30х20 см на панелях над дверьми и окнами.

Реклама на схеме линий метро (см. Рисунок 3, Приложение 1). Формат:

330х160 мм, 660х160 мм, 208х293 мм.

36

Стикеры на дверях вагонов 35 x 15 см (см. Рисунок 4, Приложение 1).

Стикеры расклеиваются в вагонах на уровне глаз пассажиров как сидящих, так

и стоящих, между стеной и дверью, а также между стеной и потолком. Во

время поездки в вагонах, пассажир постоянно обращает внимание на

расклеенную информацию и подсознательно начинает её запоминать, что

приводит в высокой результативности рекламы товара.

Брендирование вагонов метро (см. Рисунок 5, Приложение 1).

Внутреннее брендирование вагонов ― это полное внутреннее оформление

вагонов одним рекламодателем. Своей неординарностью и красочностью,

брендирование станций и вагонов, привлекает к себе огромную аудиторию

пассажиров и является очень эффективным продвижением новых и уже

существующих товаров на рынке.

Стикеры на дверях вестибюлей станций метро.

Форматы:

23х57 см. (двусторонние стикеры, нижний блок)

10х40 см. (двусторонние стикеры, верхний блок).

Стикеры на витражах выходных дверей станций метро (см. Рисунок 6,

Приложение 1). Формат 80х30 см.

2. Реклама на флагах в вестибюлях и переходах станций метро (см. Приложение

2) Формат: 1х1,5 м. Флаги обычно крепят в переходах и вестибюлях на

потолочных сводах. Реклама наносится с двух сторон флагов и доступна для

пассажиров, следующих в обоих направлениях.

3. Реклама на щитах (см. Приложение 3)

Световые щиты («лайтбоксы») в вестибюлях станций и переходах

метро (см. Рисунок 1, Приложение 3).

Форматы:

Световые щиты классического сити-формата1,2х1,8 м. установлены в

самых оживлённых местах и гарантировано привлекут внимание

пассажиров.37

2.5x1 м. (лобовина);

3x1.5 м. (лобовина);

5x1.6 м. (лобовина).

Несветовые щиты в вестибюлях станций и переходах метро (см.

Рисунок 2, Приложение 3). Они установлены на стенах и сводах пересадочных

узлов, а также на входах и выходах станций. Форматы: 1,2х1,2 м, 1,2х1,8 м и

1,8х1,2 м, 1,4х1 м и 1х1,4 м, 1х1м и 3х1 м.

Щиты на эскалаторных сводах (см. Рисунок 3, Приложение 3). Формат:

1,8х1,2 м. Данные щиты расположены по обеим сторонам эскалатора. Есть

возможность позиционирования и брендирования. Позиционирование ―

несколько щитов одного бренда расположены подряд. Брендирование ―

размещение рекламы одного рекламодателя на всех местах, предусмотренных

на эскалаторных сводах.

Информационные указатели. Формат: 1,2х0,4 м. Указатели в подуличных

переходах позволяют разместить лаконичное описание предлагаемых товаров и

услуг, адресный блок, направление движения или схему прохода к офису, или

торговой точке.

4. Постеры на путевых стенах (см. Приложение 4)

Постеры на стенах вдоль станционных платформ. Формат: 4х2 м.

Крупногабаритный носитель, обеспечивающий контакт с аудиторией в момент

ожидания поезда.

5. Звуковая реклама

Звуковые ролики, звучащие в переходах, вестибюлях и на эскалаторах с

7:00 до 23:00. Рекламный ролик будет звучать одновременно на 169 станциях

метрополитена. Ролик может быть записан профессиональным диктором

мужчиной или женщиной. В рекламных роликах метрополитена не

допускается вещание политической, религиозной и агитационной информации.

Тексты должны звучать на русском языке. Частота вещания: 1раз в 15 минут.

38

6. Размещение рекламы в сети Wi-Fi   (Приложение 5). Как происходит контакт

пользователя с данным видом рекламы (см. Рисунок 1, Приложение 5):

1. Авторизация в сети Wi-Fi MosMetro_Free.

2. Показ предсессионного полноэкранного баннера.

3. Переадресация на портал Vmet.ro.

4. Показ межсессионного полноэкранного баннера при переходе с домена

на домен.

Возможные форматы размещения:

1. Pre-roll fullscreen banner (см. Рисунок 2, Приложение 5). Форматы:

видео баннер (до 15 сек.) и графический баннер (6 сек. до закрытия).

Графический баннер имеет такие параметры: для смартфонов — книжка

320х480 или альбом 480х288, для планшетов — 640х640. [53] Преимуществом

данного формата является — максимальный охват московской аудитории.

Также внимание пользователя в любом случае, какое-то время будет

сконцентрировано на баннере. Данный формат подходит как для

продолжительных имиджевых кампаний, так и для рекламных акций,

ограниченных по времени.

2. In-browser banner (см. Рисунок 3, Приложение 5). Форматы: для

смартфонов 640х201, для планшетов 1806х501. Оплата происходит за клики

(CPC). Контакт с аудиторией происходит за пределами портала vmet.ro на

протяжении всей поездки. [53]

3. На портале Vmet.ro (см. Рисунок 4, Приложение 5):

Верхний баннер.

Нижний баннер: для смартфонов (по центру) 640х352, для планшетов

(сбоку) 582х757. Преимущества: недорогой охват московской аудитории.

Текстово-графический блок: для смартфонов и планшетов — изображение

290x236.Текст до 51 символа (включая пробелы, знаки препинания и

кавычки). Располагается в конце блока главных новостей. Преимущество:

39

сочетание медийного эффекта (картинки) с речевым воздействием

(текстом). [53]

Специальные проекты: графические, спонсорство рубрики, событийные

проекты, такие как спортивные мероприятия и праздники, а также

специальный пакет для кино и концертов.

Таргетинг данного вида рекламы может производиться:

по линиям метрополитена;

по типам устройств (iPhone/Android);

по частоте (reach & frequency) RF — это число, которое определяет,

сколько раз баннер будет показан одному уникальному пользователю.).

4. Брендирование — оформление всей страницы в стиле определённого

рекламодателя (см. Рисунок 5, Приложение 5). Возможно:

брендирование страницы авторизации;

брендирование главной страницы портала vmet.ro;

брендирование разделов и сервисов портала vmet.ro.

7. Другие виды рекламы. (см. Приложение 6)

Роллерные дисплеи с внутренней подсветкой на газетных автоматах

(см. Рисунок 1, Приложение 6). Формат: 61х86 см. Газетные автоматы

оборудованы современными рекламными носителями ― роллерными

дисплеями с внутренней подсветкой и возможностью демонстрации до 5-ти

изображений. Есть возможность брендирования рабочей поверхности автомата.

Реклама на мониторах метрополитена (см. Рисунок 2, Приложение 6).

Видеореклама на мониторах метрополитена отличается особой

эффективностью. Она привлекает внимание пассажиров при движении в

вестибюлях. [47] Реклама на мониторах в нашей стране появилась

сравнительно недавно, но все больше пользуется популярностью. Помимо

роликов рекламного характера, пассажиры получают также новостную

информацию и информацию развлекательного характера. Это объясняет

40

высокую лояльность пассажиров к любой видеоинформации, полученной ими в

метро.

Теперь хотелось бы привести некоторые статистические данные по

рекламе в метро. На основании исследования TNS Россия, сделанных по заказу

ООО «Авто Селл» в 2014 году, можно представить следующую таблицу по

степени внимания к разным типам рекламных поверхностей (см. Таблицу 1).

В результате проведенного исследования для каждой рекламной

поверхности были рассчитаны два условных показателя.

Monthly reach — количество пассажиров метро, которые обращают

внимание на данный тип рекламной поверхности хотя бы изредка (но не реже

одного раза в месяц). [48]

Daily reach — доля пассажиров метро, обращающих внимание на

определённый тип поверхности в течение одной поездки (в среднем).

Таблица 1 – Степень внимания к разным типам рекламных поверхностей

2014 г.

Тип рекламной поверхности monthly reach daily reach

Стикеры в вагонах 93,9% 74%

Щиты на эскалаторных сводах 91,8% 69,3%

Постеры на путевых стенах 90,6% 59,7%

Cтикеры на дверях вагонов 87,1% 61,4%,

Стикеры на дверях станций 74,1% 40%

Световые щиты (лайтбокс) 68% 27,4%

Несветовые щиты 51,7% 11,2%

*Примечание. Таблица составлена автором по данным TNS Россия. Пользование

Московским метрополитеном 2014 г.

Далее рассмотрим портрет пользователей метрополитена и их социально-

демографические параметры (см. Рисунок 3 и 4). Для оценки различий между

41

структурой пассажиров метро (Daily Reach) и структурой взрослого населения

Москвы в целом здесь используется показатель Affinity Index.

Affinity Index (Индекс соответствия) — индекс, показывающий

насколько чаще рекламу в метро видят представители целевой группы, чем

население в целом (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг среди всех

респондентов, умноженный на 100). [18, 95 c.]

На Рисунке 3 и Рисунке 4 социально-демографическая структура всего

населения столицы показана вертикальной линией, все точки которой имеют

значение Affinity Index=100. Отклонения от линии означают, что структура

пассажиров метро отличается от структуры москвичей в возрасте 16+ лет. Чем

больше отклонение от линии, тем более ярко выражено отличие.

Незначительными отклонениями обычно можно пренебречь.

Отклонения вправо [Affinity Index>100] показывают, что данная

демографическая группа является для метрополитена целевой. Напротив,

отклонения влево [Affinity Index<100] говорят о том, что для этой

демографической группы менее характерны частые поездки в метро.

Рисунок 3 – Социально-демографический портрет пассажиров метрополитена (1) [48]

42

Исходя из того, что мы видим на Рисунке 3, гендерное распределение

среди пассажиров метро имеет некоторый перевес в сторону женщин.

Основную массу пользователей метро составляют москвичи в возрасте от 25 до

54 лет. Характерно пользоваться метро и молодежи 16-24 лет, чья доля среди

пассажиров значительно выше, чем во всем населении. Таким образом, к

целевой аудитории рекламы в метро можно отнести активное население

Москвы 16-54 лет. Также мы видим, что пассажирами Московского

метрополитена преимущественно являются работающие люди, имеющие

высшее образование.

Исходя из данных, отображённых на Рисунке 4, среди работающего

населения в качестве целевых групп можно выделить специалистов и

служащих, среди неработающих – студентов /учащихся.

Свое материальное положение пассажиры метро оценивают практически

так же, как все население Москвы. Чуть больше половины пользователей метро

отмечают, что их семья может позволить себе покупку дорогих вещей.

Рисунок 4 – Социально-демографический портрет пассажиров метрополитена (2) [48]

43

По финансовому статусу, среди пассажиров метро преобладает группа

«обеспеченные» (43,7%). Показатель материального положения семьи

отражает, покупку каких предметов может позволить себе семья респондента.

Финансовый статус определяется исходя из того, какая часть общего

ежемесячного семейного бюджета уходит на продукты питания и

коммунальные услуги (квартплата, телефон и т.д.). При этом считается, что:

«высокообеспеченные» тратят до 25% дохода

«обеспеченные» — 25-50%

«средние» — 50-75%

«малообеспеченные» на покупку продуктов питания и выплату

коммунальных платежей тратят более 75% дохода.

Далее рассмотрим, как люди, пользующиеся метро, проводят свободное

время (см. Рисунок 5).

Посещение концертов

Поездки по России

Занятия спортом

Посещение кинотеатров

Посещение парков

Посещение магазинов(кроме

продуктовых)

24%

24%

25%

31%

34%

40%

43%

51%

64%

67%

82%

Проведение свободного времени

Рисунок 5 – Проведение свободного времени. 2

Анализируя данные представленные на Рисунке 5, а также учитывая

данные представленные ранее, можно сказать, что целевой группой пассажиров

метро являются люди активного возраста 25-54 лет и молодежь 16-24 лет, в

связи с этим им свойственно разнообразное и активное проведение свободного

времени. Рекламодатели, по своей сути связанные с наиболее популярным 2 Составлен автором работы по данным TNS Россия, для «Авто Селл» 2014

44

ответами, представленными на Рисунке 5, могут быть уверенны, что их реклама

найдёт свою целевую аудиторию.

Относительно интернет рекламы в метро, компанией ООО «Максима

Телеком» были проведены отдельные исследования. В результатах отражены

данные, касающиеся эффективности данного вида рекламы, а также её

аудитории. Итак, по данным компании ООО «Максима Телеком» аудитория

«Vmetro» это: аудитория пользователей, из которых 43% — мужчины и 57% —

женщины. [51] 99% случаев пользователи используют смартфоны или

планшеты для входа в интернет. 50% устройств работают на платформе Android

и 50% — iOS. [50]

Возраст пользователей (см. Рисунок 6):

до 18 лет — 8%; 18-24 года — 29%; 25-34 года — 49%; 35-44 года — 10%; 45+ — 4%.

45+

35-44

25-34

18-24

<18

4%

10%

49%

29%

8%

Возраст пользователей

Рисунок 6 – Возраст пользователей.3

Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод о том, что с социально-

демографической точки зрения основу аудитории Московского метрополитена

составляет группа работающих людей активного возраста (25-54 лет), с

доходом средний и выше среднего, а также группа студентов /учащихся. Для

3 Составлен автором работы по данным по данным внутренней статистики «Максима Телеком», AdFox, декабрь

2014 г

45

пользователей метро характерно активное проведение свободного времени —

шоппинг, спорт, путешествия и пр.

2. 3 Оценка опыта ООО «Атланта-Медиа Групп» при формировании медиастратегии предприятий: преимущества и недостатки использования

средств метрорекламы

В данном пункте будет рассмотрен опыт формирования медиастратегии

предприятий на примере рекламного агентства города Москвы — ООО

«Атланта-Медиа Групп», а также будут проанализированы преимущества и

недостатки использования средств метрорекламы города Москвы. Для начала

приведём краткую информацию о самом рекламном агентстве и

предоставляемых им услугах.

Рекламное агентство ООО «Атланта-Медиа Групп» работает на

рекламном рынке с 1998 года. Рекламное агентство расположено по адресу:

ООО «Атланта-Медиа Групп», расположенном по адресу: г. Москва, ул.

Верхняя Красносельская, д. 16 Б, стр. 2. Основной вид деятельности ООО

«Атланта-Медиа Групп»: рекламная деятельность. Руководит предприятием

Сохин Тимофей Геннадьевич (генеральный директор).

Сотрудники данного рекламного агентства — это опытные специалисты,

знатоки своего дела. Они обеспечат высокий уровень сервиса и контроль над

выполнением заказов, а главное ― помогут клиенту грамотно спланировать

рекламную кампанию.

«Атланта-Медиа Групп» — одно из тех рекламных агентств, которые

стояли у истоков появления метрорекламы в Москве. На сегодняшний день

агентство предоставляет полный сервис по размещению всевозможных видов

рекламы и разработке дизайна:

изготовление полиграфии и сувенирной продукции;

реклама в СМИ (газеты, журналы, специализированные издания);

производство и размещение наружной рекламы;

реклама на наземном транспорте;

46

реклама на РЖД;

реклама в Московском метрополитене и регионах (Санкт-Петербург,

Новосибирск, Нижний Новгород, Екатеринбург, Самара, Казань.).

В данной работе основное внимание уделено именно рекламе в

Московском метрополитене, поэтому далее рассмотрим какие же именно виды

размещения агентство «Атланта-Медиа Групп» предлагает своим клиентам.

Стоит добавить, что агентство является официальным дилером по продаже

рекламных площадей в Московском метрополитене, благодаря этому, клиенту

могут быть предоставлены лучшие условия на размещение рекламы в метро

(см. Приложение 7).

«Атланта-Медиа Групп занимается размещением рекламы таких

форматов как:

липкая аппликация;

реклама на щитах;

реклама на мониторах;

звуковая реклама;

реклама в сети Wi-Fi;

реклама на газетных автоматах;

а также реклама в газете

«Metro».

Подробно все данные форматы были описаны в предыдущем параграфе.

Проанализируем, как менялся объём выручки агентства «Атланта-Медиа

Групп» от размещения рекламных материалов компаний–клиентов в

Московском метрополитене за последние три года работы (см. Рисунок 7).

2012 г. 2013 г. 2014 г.0

100

200

300

400

500

600

221.350000000001

495.4445.7

млн.

руб

.

Рисунок 7 – Динамика выручки от размещения рекламных материалов клиентов ООО «Атланта-Медиа Групп» в метрополитене за 2012- 2014 гг.4

4 Составлен автором работы по данным агентства ООО «Атланта–Медиа Групп»

47

Рост +274,0

Спад – 49,6

Как видим из данных, представленных на Рисунке 7, в 2013 году выручка

агентства ООО «Атланта-Медиа Групп» от продажи рекламы в метро

увеличилась на 247 млн. рублей по сравнению с 2012 годом. Можно

предположить, что такой резкий рост популярности на рекламу в

метрополитене связан с введением некоторых ограничений и сокращением

инвентаря в наружной рекламе. Но как мы видим из графика, в 2014 году

выручка агентства сократилась почти на 50 млн. рублей по сравнению с

предыдущим годом. Скорее всего, это связано с началом нынешнего

экономического кризиса, а также с ростом цен на рекламные площади в

Московском метрополитене. Из-за кризиса, многим рекламодателям пришлось

сократить бюджет на рекламу, и возможно, размещение своей рекламы в метро

для некоторых из них стало недоступно.

Далее мы предпринимаем попытку проанализировать деятельность

рекламного агентства «Атланта-Медиа Групп» в период с февраля по июнь

текущего года. Если изучить рекламные кампании и носители, которые были

задействованы, можно получить следующие результаты (см. Рисунок 8).

46%

17%

15%

15%

3%4%

Частота запрашиваемости рекламных носителей

Стикеры в вагонахЩиты на эскалатрахНесветовые щитыПостеры на путевыхМониторыWi-Fi

Рисунок 8 – Частота запрашиваемости определённых рекламных носителей с февраля по

июнь 2015 г 5.

Как видно из представленных данных на Рисунке 8, на первом месте по

5 Составлен автором работы по данным агентства ООО «Атланта–Медиа Групп»48

количествам запросов находятся стикеры в вагонах — 46%. Второе место

занимают щиты на эскалаторных сводах — 17%. Третье место по популярности

рекламных носителей делят несветовые щиты в вестибюлях и постеры на

путевых стенах — 15%. Наименее запрашиваемые за этот период

рекламоносители — видеомониторы и интернет, 4% и 3% соответственно. Эти

практические данные полностью совпадают с приведёнными в предыдущем

параграфе результатами исследований, которые отражали степень внимания к

рекламным носителям.

Полагаясь на практические данные работы рекламного агентства

«Атланта-Медиа Групп», можно проанализировать какие рекламные форматы,

запрашивают разные рекламодатели. Например, банки чаще всего используют в

своих рекламных кампаниях такие рекламные поверхности в метро, как

эскалаторные щиты или стикеры в вагонах. Рестораны и кофейни так же

используют эскалаторные щиты или несветовые щиты в вестибюлях. Чаще

всего такая реклама привязана к географическому расположению кафе или

ресторана. Поэтому размещение рекламы именно такого формата является

достаточно эффективным. Например, в рекламе, расположенной на

эскалаторном своде станции метро Добрынинская говорится о скидках на ланч

в кафе «Му–Му», которое располагается недалеко от данной станции. Чаще

всего целевой аудиторией такой рекламы являются люди работающие,

учащиеся или живущие рядом с данной станцией. Соответственно, когда

человек задумывается о том, где ему пообедать, у него в голове всплывает

данная реклама, в которой говорилось о скидках на ланч в кафе «Му–Му». И

скорее всего человек выберет именно это кафе.

Примерно по такой же схеме размещается реклама различных торговых

центров, конкретных магазинов. Например, в феврале этого года, рекламным

агентством «Атланта-Медиа Групп», был разработан план размещения

рекламных материалов магазина женской одежды «LOVE REPUBLIC». Были

выбраны такие рекламные форматы как: щиты на эскалаторных сводах и 49

несетовые щиты в вестибюлях станций. Вся реклама была ориентирована на

выходящих из метро пассажиров, то есть использовались эскалаторные щиты,

ориентированные на поднимающихся на эскалаторе пассажиров, и несветовые

щиты на выходе со станций метро. Рекламная кампания длилась около двух

месяцев. Было размещено семь эскалаторных щитов и десять несветовых

вестибюльных щитов. В одном случае, на станции Охотный ряд, было

использовано размещение, которое называется ― брендирование (см.

Приложение 8). Размещение такого типа усиливает рекламное воздействие на

потребителя, повышает процент запоминаемости и формирует положительное

отношение к торговой марке или бренду. Стоимость рекламной кампании

составила 1,66 млн. рублей. Выручка рекламного агентства составила 50 тыс.

рублей.

Средняя стоимость размещения на эскалаторных щитах составляет от 40

тыс. до 85 тыс. рублей в месяц за один рекламный щит. Цена зависит от места

размещения — спуск или подъём, а также от станции, на которой этот

рекламный щит расположен. Размещение на несветовых щитах может обойтись

рекламодателю в 24 тыс. – 50 тыс. рублей в месяц за один щит.

Ещё одним популярным видом размещения рекламы является

размещение на путевых стенах. Его выбирают практически все рекламодатели,

которые представлены в метро, так как данный вид рекламы имеет крупный

формат, достаточно долгое воздействие с аудиторией, также можно размещать

рекламу с географической привязкой к определённому магазину. Размещение

такой рекламы в месяц составит примерно от 63тыс. – 81тыс. руб. в месяц за

один постер. Так же стоит отметить, что такое размещение разрешено не на

всех станциях метрополитена.

Компании, связанные с различными шоу или концертами, а также

кинопрокатчики в основном размещают свою рекламу на стикерах в вагонах

или же на световых щитах, расположенных на станциях или в переходах

метрополитена. В последнее время популярностью стали пользоваться

50

видеомониторы. Данный вид носителя очень полюбили кинопрокатчики и

компании, рекламирующие спектакли и концерты. Подобные рекламодатели

чаще всего имеют большой рекламный бюджет и могут себе позволить такой

дорогой тип размещения. Цена за месяц размещения составляет примерно от 24

тыс. рублей за одну станцию до 1 млн. рублей за пакет «Все станции сразу».

Далее приведём некоторую информацию, касающуюся размещения

рекламы ювелирных изделий в метро. Данная информация понадобится нам в

третьей главе данной работы, которая посвящена совершенствованию

медиастратегии ювелирной компании «VALTERA». Из практических данных,

полученных в ходе работы рекламного агентства «Атланта-Медиа Групп»,

можно сделать вывод, что многие ювелирные бренды включают метрорекламу

в список каналов распространения своей рекламы.

Например, в 2015 году этот сектор представлен такими торговыми

марками, как: «Адамас», «VALTERA», «Серебрянный слон», «Магия золота»,

«Московский ювелирный завод», «Яшма золото», «Ваше золото», «Бронницкий

ювелир». Все эти компании, в той или иной мере используют такие виды

размещения, как: щиты на эскалаторных сводах, постеры на путевых стенах,

несветовые щиты и стикеры в вагонах. (см. Приложение 9)

Как мы видим, торговая марка «VALTERA» использует те же

рекламоносители, что и конкуренты. Поэтому в третьей главе будут приведены

рекомендации по совершенствованию медиастратегии данной ювелирной

компании.

Обобщая вышесказанное, хотелось озвучить преимущества и недостатки

размещения рекламы в метро. К преимуществам, несомненно, можно отнести:

огромную потребительскую аудиторию, разнообразие средств рекламы,

высокую эффективность рекламных средств, качество и продолжительность

контакта с рекламоносителями, большая емкость рекламного обращения,

низкая стоимость контакта, доступность для восприятия, высокая частота

повторных контактов, хорошие условия эксплуатации, независимость от

51

сезонов и климатических воздействий.

К недостаткам же можно отнести то, что аудитория и воздействие

информации на неё изучаются недостаточно, уровень вандализма по

отношению к объектам рекламы довольно высок, нестандартные рекламные

кампании сложно согласовать с администрацией, непросто осуществлять

контроль над размещением стикеров в вагонах. [21,155 c.] Также очень сложно

и даже практически невозможно отследить, реклама какого бренда или какой

торговой марки будет размещена рядом с вашей. Бывают и такие случаи, что

два главных конкурента размещаются вплотную друг к другу. При этом

рекламное сообщение у них может быть одинаковым, в таком случае

эффективность и того и другого сообщения резко падает.

Таким образом, исследовав опыт размещения рекламных материалов

компаний-клиентов рекламного агентства ООО «Атланта-Медиа Групп»,

можно сделать вывод, что агентство пользуется наиболее актуальными

средствами метрорекламы при формировании медиастратегии для своих

клиентов, что положительно отражается на его деятельности и репутации.

Но к сожалению, нынешняя неблагоприятная экономическая ситуация

сильно повлияла на состояние рекламного рынка в целом и в частности на

деятельность рекламного агентства ООО «Атланта-Медиа Групп». И сейчас,

когда многие рекламодатели вынуждены сокращать свои рекламные бюджеты,

деятельность рекламного агентства, касающаяся разработки медиастратегии

нуждается в корректировке и совершенствовании. Теперь необходимо ещё с

большим вниманием подходить к разработке рекламного сообщения, а также в

условиях, когда агентству приходится оперировать небольшими рекламными

бюджетами, нужно более тщательно отбирать подходящие рекламоносители,

учитывая при этом такие критерии как: целевая аудитория, частота и охват,

время и качество рекламного контакта. Только при этих условиях получится

сформировать эффективную медиастратегию, которая поможет рекламодателю

достичь поставленных целей. Рассмотрению данной проблемы посвящена

52

третья глава данной выпускной работы, где автором будут предложены

рекомендаций по совершенствованию медиастратегии клиента ООО «Атланта-

Медиа Групп» — компании «VALTERA» (с использованием средств

метрорекламы).

Выводы ко второй главе:

Во второй главе была представлена общая характеристика рынка

метрорекламы города Москвы, в том числе были выявлены ключевые факторы

средового влияния на формирование медиастратегии предприятий. В основном

они связаны с безопасностью пассажиров метрополитена.

Далее была проанализирована практика формирования медиастратегии

предприятий с учётом возможностей рынка метрорекламы города Москвы.

Здесь были рассмотрены основные виды рекламных носителей, а также

представлены результаты исследований, направленных на определение степени

внимания к ним пассажиров метро.

В последнем пункте второй главы мы ознакомились с деятельностью

рекламного агентства ООО «Атланта-Медиа Групп», оценив при этом его опыт

формирования медиастратегии для предприятий-клиентов с использованием

средств метрорекламы. Также кратко были освещены основные преимущества

и недостатки использования средств метрорекламы.

В заключении можно сказать, что анализ формирования медиастратегии

предприятий с использованием средств транзитной рекламы в Московском

метрополитене в полной мере осуществлён.

53

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МЕДИАСТРАТЕГИИ КЛИЕНТА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА ООО

«АТЛАНТА-МЕДИА ГРУПП» — КОМПАНИИ «VALTERA» С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ СРЕДСТВ МЕТРОРЕКЛАМЫ

3.1 Основные направления и возможности совершенствования медиастратегии компании «VALTERA»

ООО «Ювелирный дом «Вальтера» или, как написано на официальном

сайте — компания «VALTERA», является владельцем сети ювелирных

магазинов «VALTERA».

История ювелирного дома «VALTERA» началась в 2003 году, когда под

этим торговым названием открылись первые магазины в Москве.

В основном магазины сети «VALTERA» находятся в Москве и Санкт-

Петербурге — 62 и 20 соответственно. Изначально все магазины сети имели

разрозненный стиль и внутреннее оформление. Пару лет назад, руководством

было принято решение разработать единый фирменный стиль для всей сети

магазинов, так как это влияет на формирование имиджа компании в глазах

покупателей. Теперь все магазины имеют единый стиль — это единый логотип

на фоне насыщенного фиолетового цвета в сочетании с белым. Внутреннее

оформление также выдержанно в едином стиле, а все сотрудники одеты в

униформу.

Очень большое внимание руководство отводит подготовке персонала.

Сотрудники посещают обязательные тренинги, где им рассказывают, как они

должны взаимодействовать с клиентом. Всё это действительно очень важно, так

как реклама по сути необходима только чтобы заманить покупателя в магазин,

дальше всё зависит от того какой опыт покупатель получит в магазине. Если он

будет позитивным, есть шанс, что этот покупатель посетит магазин ещё раз и

возможно станет постоянным покупателем. Если же покупатель получит

отрицательный опыт, то со 100% уверенностью можно сказать, что дальнейшие

затраты на этого человека будут практически бессмысленными.

54

Покоряя просторы российского ювелирного рынка, «VALTERA»

зарекомендовала себя как компания с оптимальной ценовой политикой и

доказала, что каждая женщина достойна драгоценностей класса «люкс».

Цены варьируются от 500 руб. – 630 000 руб. за одно изделие. При этом

«VALTERA» предлагает большой и разнообразный выбор изделий по

демократичным ценам: от 1000 –20 000 руб. Богатство выбора продукции

ювелирной сети магазинов «VALTERA» — результат взаимодействия двух

базовых составляющих: рационализма и креатива. Дизайнеры из Италии,

России и Гонконга находят воплощение своих идей в градации стилей изделий

– от классических до суперсовременных. [39]

Украшения, производимые на собственной высокотехнологичной

фабрике, проходят все необходимые проверки на соответствие требованиям,

выдвигаемым к ювелирной продукции в России. Среди почитателей торговой

марки «VALTERA» присутствуют рядовые специалисты, владельцы своего

бизнеса, звезды театра, кино и шоу-бизнеса. [39]

В 2013 году торговая марка «VALTERA» торжественно отметила своё

10-летие, подведя итоги многолетней работы: более 100 фирменных магазинов

по всей стране, собственное производство по индивидуальным эскизам лучших

российских и иностранных дизайнеров, регулярно обновляющиеся коллекции и

девиз «каждая женщина достойна драгоценностей». Также в 2014 году, по

результатам известного конкурса «Народная марка № 1 в России», компания

«VALTERA» была признана «Ювелирной компанией №1». [39] Рекламная

активность компания «VALTERA» обычно включает:

реклама на ТВ;

реклама в Интернете;

наружная\транзитная реклама;

стимулирование сбыта (партнёрские программы, акции).

Также у компании есть программа лояльности — дисконтная

накопительная карта покупателя.

55

В начале 2014 года компания «VALTERA» начала сотрудничать с РА

ООО «Атланта-Медиа Групп» по вопросам размещения своей рекламы в метро.

Тогда рекламное агентство выиграло тендер на размещение масштабной

рекламной кампании. На сегодняшний день «Атланта-Медиа Групп»

продолжает своё сотрудничество с компанией «VALTERA».

В основном в рекламных кампаниях данной торговой марки, были

задействованы такие рекламные средства метрорекламы как: стикеры внутри

вагонов, постеры на путевых стенах, иногда использовались световые щиты.

Это связано со спецификой рекламируемых товаров — ювелирных украшений.

Щиты имеют крупный формат, достаточный, чтобы люди смогли хорошо

разглядеть кольцо или серьги. Макеты для вышеуказанных рекламоносителей

обычно выполнены в минималистическом стиле: на постере присутствуют либо

крупные изображения украшений, либо крупным шрифтом указан размер

предоставляемой в магазине скидки. Стикеры в вагонах носят более

информативный характер, так как у аудитории есть время, чтобы внимательно

прочитать размещённый на нём текст или же подробнее рассмотреть

украшение. В основном реклама размещается на тех станциях метро, рядом с

которыми располагаются фирменные магазины, то есть носит адресный

характер.

На размещение рекламы в Московском метрополитене компания

«VALTERA» выделяла около 7,70 млн. в месяц. Сейчас из-за сложной

экономической ситуации в стране, компания «VALTERA» сократила свой

рекламный бюджет примерно до 5 млн. рублей. Поэтому компании пришлось

отказаться от такого размещения, как стикеры в вагонах. Потому что

необходимое, для эффективной рекламной кампании, количество стикеров

обходилось компании «VALTERA» в 5 млн. рублей в месяц. В связи с этим

перед рекламным агентством «Атланта-Медиа Групп» была поставлена задача

— разработать новую эффективную медиастратегию, опираясь при этом на

имеющийся рекламный бюджет.

56

Прежде чем приступить к непосредственной разработке медиастратегии

необходимо, чтобы рекламодатель заполнил бриф (см. Приложение 10).

Медиабриф — каткое изложение основных значимых характеристик

рекламной кампании, это документ, в котором рекламодатель фиксирует зада-

ние, которое должно быть реализовано средствами рекламы. [6,241 c.]

Медиабриф, разработанный компанией совместно с рекламным агентством

«Атланта–Медиа Групп» представлен в Приложении 10.

Некоторые комментарии относительно медиабрифа:

Потребителями товаров компании «VALTERA» в основном являются:

«Девушки и женщины, 18-45 лет, с доходом средний и выше среднего,

имеющие среднее, средне-специальное или высшее образование, студенты,

офисные работники или руководители среднего звена, проживающие в Москве

и МО, ведущие активный образ жизни, стремящиеся выглядеть красиво». Как

мы знаем, аудитория пользователей метрополитена в основном это — девушки

и женщины, в возрасте от 16-54 лет, проживающие в Москве, работающие и

имеющие высшее образование, любящие активный отдых. По финансовому

статусу, среди пассажиров метро преобладает группа «обеспеченные». Эти две

аудитории полностью совпадают. Следовательно, размещаемая реклама

компании «VALTERA» непременно найдёт свою аудиторию.

Одной из целей рекламной кампании является — стимулирование

покупки товара. В этом случае нам необходимо рассчитать такой медиа

показатель, как эффективная частота. Этот показатель отображает

количество контактов с рекламой, оптимальное для влияния на целевую

аудиторию.

Для определения коэффициента эффективной частоты была использована

матрица Росситера – Перси (Приложение 11 ). Дж. Р. Росситер и Л. Перси

предлагают за исходный уровень частоты брать 1 рекламный контакт, а затем

добавлять или вычитать контакты в соответствии со следующими пятью

стратегическими факторами: внимание к средству рекламы, целевая аудитория,

57

осведомлённость о марке, характер рекламы и личное влияние. Итоговая

формула для расчета МЭЧ (минимальной эффективной частоты) выглядит

следующим образом: МЭЧ = 1 + ВСР (ЦА + ОМ + ХР + ЛВ),

где: МЭЧ — минимальная эффективная частота

(за один рекламный цикл);

Корректирующие факторы:

ВСР — «внимание к средству рекламы»;

ЦА — «целевая аудитория»;

ОМ — «осведомленность о марке»;

ХР — «характер рекламы»;

ЛВ — «личное влияние»

Воспользовавшись данной формулой определим эффективную частоту

для нашего рекламируемого продукта:

МЭЧ = 1 + ВСР (ЦА + ОМ + ХР + ЛВ) = 1+1(1+1+2+0)= 5

Таким образом, эффективная частота равна 5. Это означает что для

стимулирования потребителя к покупке необходимо как минимум пять

контактов с рекламным сообщением.

Для совершенствования медиастратегии компании «VALTERA»,

рекламным агентством ООО «Атланта–Медиа Групп» было предложено

использовать такие новые для метрорекламы носители, как: размещение

рекламы на видеомониторах и реклама в интернете, а именно брендирование

страницы авторизации и предсессионный полноэкранный баннер (pre-roll

fullscreen banner) при авторизации. Они позволят обеспечить высокий охват

аудитории и большое число контактов. Подробное описание данных видов

размещения было приведено в параграфе 2. 2 второй главы данной работы. В

дополнение можно только привести ещё некоторые статистические данные по

этим носителям.

Преимущества рекламы на мониторах [47]:

58

1. Большой охват, в среднем более 70% пассажиров имеет возможность

увидеть данный рекламный носитель.

2. Высокий уровень внимания к данному носителю. 55% из числа

опрошенных, осознанно обращают внимание на данный рекламный

носитель.

3. Лояльное отношение людей к данному носителю. Среди высказанных

мнений пассажиров метрополитена о рекламе на экранах преобладают

положительные высказывания. Особенно это характерно для

представителей молодежной группы и представителей бизнеса.

4. Возможность продемонстрировать товар в динамике.

Жидкокристаллические мониторы позволяют сделать картинку яркой и

запоминающейся, а движение и динамика видеоролика привлечет даже усталых

или сонных клиентов.

Преимущества «Wi–Fi» рекламы:

1. Возможность персонифицированного обращения к потребителям

2. Сбор полноценной статистики эффективности рекламной кампании.

3. Лояльность потребителя ввиду бесплатного доступа в Интернет.

4. Высокая эффективность рекламных кампаний.

5. Online таргетинг.

6. Качественное восприятие рекламного сообщения, низкий рекламный

шум.

7. Online интерактив, реализация креативных решений, возможность

обратной связи.

Подводя итоги данного параграфа можно сделать следующий вывод.

Для совершенствования медиастратегии компании «VALTERA» нами будут

использованы самые актуальные и самые привлекательные форматы

размещения — видеомониторы, интернет реклама и постеры на путевых стенах.

Включение в план размещения рекламных материалов таких средств

метрорекламы, как мониторы и интернет, поможет компании «VALTERA» 59

достичь высокого процента охвата потребительской аудитории, а также

выгодно выделиться на фоне конкурентов. Также важно отметить, что данные

рекламные форматы имеют высокий процент лояльности со стороны

пассажиров метрополитена.

3. 2 Ключевые составляющие медиастратегии и программы продвижения компании «VALTERA»

Как уже было сказано, совершенствование медиастратегии клиента ООО

«Атланта-Медиа Групп» — компании «VALTERA» будет происходить за счет

использования новых средств метрорекламы — видеомониторы на станциях и

реклама в интернете. На основе медибрифа был сформирован следующий план

размещения (см. Таблицу 2). Все цены соответствуют прайсу 2015 года (см.

Приложение 12).

Рекламная кампания поделена на два этапа. Первый начинается в

середине февраля и завершается в середине марта. Задача первого этапа — это

продвижение новой коллекции колец из керамики и соответственно

формирование или актуализация потребности в данной категории товаров у

целевой аудитории. Период проведения первого этапа очень удачный. За две

недели февраля у аудитории будет время для того, чтобы ознакомится с новой

коллекцией компании, и затем, уже в преддвериях праздника 8 марта, кто-то

непременно выберет украшение именно от компании «VALTERA» в качестве

подарка. На этом этапе будут задействованы такие носители как: адресные —

постеры на путевых стенах, эскалаторный щит, световой щит, несветовой щит;

видеомониторы на всех оборудованных станциях метрополитена. Трансляция

видео ролика будет осуществлена на 216 мониторах, 114 раз в день (см.

Приложение 13).

60

Таблица 2 – Сокращённый медиаплан на размещение рекламных материалов компании «VALTERA» в Московском метрополитене.

ЭТ

АП

1

Рекламоноситель Сроки реализации Количество Затраты в рублях

Постеры на путевых стенах 18.02.15 – 18.03.15 28 шт. 1 899 000

Световой щит 2,5х1,0 18.02.15 –18.03.15 1 шт. 92 500

Эскалаторный щит 18.02.15 – 18.03.15 1 шт. 43 000

Несветовой щит 1,8х1, 18.02.15 – 18.03.15 1 шт. 50 000

ИТОГО с НДС 2 084 500Печать продукции 453 900ИТОГО (со скидкой 24%) с НДС 2 038 120Видеомониторы 18.02.15 – 18.03.15 113 шт. 666 000ИТОГО (со скидкой 24%) с НДС 506 160

ЭТ

АП

2

Постеры на путевых стенах 18.02.15 – 18.03.15 28 шт. 1 899 000Световой щит 2,5х1,0 18.02.15 –18.03.15 1 шт. 92 500Эскалаторный щит 18.02.15 – 18.03.15 1 шт. 43 000Несветовой щит 1,8х1, 18.02.15 – 18.03.15 1 шт. 50 000Печать продукции 453 900

ИТОГО (со скидкой 24%) с НДС 2 038 120

Брендирование страницы авторизации 01.05.15–31.05.15 все линии

3 565 000

СПЕЦ БОНУС 0

РУБ.

Предсессионный баннер 01.05.15–31.05.15 все линии 380 000

ИТОГО (со скидкой 45%) с НДС 209 000

ОБЩИЙ ИТОГ ПО РК 4 791 400

*Примечание. Таблица составлена автором на основе данных РК «Атланта-Медиа Групп».

Второй этап — весь месяц май. Основная мысль этого этапа — большие

скидки на товар компании «VALTERA». Главная задача — стимулирование

покупки товаров со скидкой. Здесь будут задействованы такие носители как:

адресные — постеры на путевых стенах, эскалаторный щит, световой щит,

несветовой щит; реклама в интернете — брендирование страницы авторизации

и предсессионный баннер. Брендирование будет продемонстрированно

каждому пользователю, зашедшему в интернет за данный период времени,

количество показов неограниченно. Баннер будет показан каждому

61

пользователю, зашедшему в интернет, лимит 475 000 показов (см. Приложение

14).

Видеомониторы и брендирование являются элементами имиджевой

составляющей рекламной кампании. Так как данные виды размещения

являются дорогостоящими и, что самое главное, охватывают всё метро. У

потребителей формируется образ компании «VALTERA», как солидной

компании, которая может позволить себе такое размещение, соответственно от

такой компании люди меньше будут ожидать обмана или некачественной

продукции. Рекламное сообщение, размещённое на видеомониторах, в свою

очередь должно выполнить задачи — повысить уровень лояльности к ТМ,

повысить такие имиджевые характеристики товара: стильный, модный,

демократичный.

Брендирование страницы авторизации позволяет не только

продемонстрировать пользователям товар на данной странице, но и предлагает

им перейти на страницу интернет сайта данной компании и подробнее

ознакомится с украшениями.

В следующем параграфе будет проведена оценка эффективности,

сформированной медиастратегии, таким образом мы проверим — достигла ли

усовершенствованная медиастратегия поставленных медиа целей или нет.

3. 3 Оценка эффективности медиастратегии компании «VALTERA»

Для оценки эффективности медиастратегии нам необходимо рассчитать и

проанализировать следующие медиа показатели: Эффективная аудитория, GRP

(суммарный рейтинг), OTS (возможность увидеть), CPT (цена за 1000 показов),

Reach (охват) и Frequency (частота), CTR (цена за клик), CPC (показатель

кликабельности). Подробное описание и формулы расчёта данных показателей

62

представлено в Приложении 15. Все данные связанные с расчётами

представлены в соответствующих медиапланах. (см. Приложения 16,17,18)

Результаты расчётов показателей эффективности щитовой рекламы в

метро представлены в Таблице 3. Эти данные одинаковы для первого и второго

этапа рекламной кампании.

Из Таблицы 3 видно, что эффективная аудитория, которая

проконтактировала с рекламой компании «VALTERA» за месяц составила

17 580 750 человек. Учитывая, что месячный пассажиропоток по выбранным

станциям составляет 70 323 000 человек. Охват составил 25%, т. е 25%

представителей целевой аудитории проконтактировало с рекламой на первом и

втором этапе данной рекламной кампании. За время проведения кампании GRP

составил 195,3, при этом было охвачено 25% аудитории. Это значит, что в

среднем каждый человек, входящий в процент охвата, проконтактировал с

рекламой 7,8 раз или почти 8 раз за весь период кампании. Цена за 1000

контактов с рекламой составила почти 60 рублей. Исходя из полученных

данных, можно сделать вывод, что размещение рекламы с использованием

данных носителей является эффективным.

Таблица 3 – оценка эффективности щитовой рекламы

Эффективная аудитория (в месяц) 17 580 750GRP (суммарный рейтинг) 195,3OTS (возможность увидеть) 34 282 463CPT (цена за 1000 контактов) руб. 59,5Reach (охват) 25Frequency (частота) 7,8

*Примечание. Таблица составлена автором на основе данных РК «Атланта-Медиа Групп».

Результаты оценки эффективности рекламы на видеомониторах

представлены в Таблице 4.

63

Таблица 4 – Оценка эффективности рекламы на видеомониторах.

Эффективная аудитория (в месяц) 56 299 500GRP (суммарный рейтинг) 625,6OTS (возможность увидеть) 351 871 875CPT (цена за 1000 контактов) руб. 1,44Reach (охват) 25Frequency (частота) 25

*Примечание. Таблица составлена автором на основе данных РК «Атланта-Медиа Групп».

Как видно из Таблицы 4, эффективная аудитория, за месяц составила 56

299 500 человек, при ежемесячном пассажиропотоке на выбранных станциях в

225 198 000 человек. Количество контактов с рекламой за месяц составило 351

871 875. Охват здесь также составил 25%. За время проведения кампании GRP

составил 625,6, при этом было охвачено 25% аудитории, соответственно

средняя частота составила 25 раз за весь рекламный период. Цена за 1000

контактов с рекламой составила почти 1,44 руб. Можно сделать вывод, что

размещение рекламы на видеомониторах является очень эффективным и

выгодным.

Совокупный охват, за вычетом пересечений двух аудиторий, по двум

носителям за первый этап рекламной кампании составил: (0,25+0,25– 0,25*0,25)

*100% = 43,7%.

Результаты оценки эффективности рекламы в интернете представлены в

Таблицах 5 и 6.

Таблица 5 – Оценка эффективности брендирования страницы авторизации.

Примерноекол-во показов

CPM по прайс-листу

Стоимость со скидкой 45% и с

НДССПЕЦ БОНУС

CTR Кол-во кликов CPC

15 500 000 230р.1 960 750р.0 РУБ 0,5% 73 500 26,7р.

*Примечание. Таблица составлена автором на основе данных РК «Атланта-Медиа Групп».

Из полученных данных, отражённых в Таблице 5, видно, что за месяц

рекламной кампании количество показов составило 15 500 000 млн., т. е такое

64

количество человек увидело нашу рекламу. Количество кликов составило 73

500 раз. Для данного формата рекламы, по большей части имиджевого, данные

результаты очень хорошие. В данном случае количество кликов не играет

особой роли, но в любом случае повышает эффективность воздействия рекламы

на потребителя. CTR (показатель кликабельности) составил 0,5%. Для

сравнения, CTR для динамических баннеров в Рунете обычно колеблется от

0,01% до 2%. Зачастую CTR считают мерой качества рекламного блока или

рекламной площадки. Однако нужно иметь в виду, что для имиджевой рекламы

значение CTR гораздо менее существенно, чем количество пользователей,

которые её увидят (количество показов). Касательно пометки «СПЕЦ БОНУС»

— между рекламным агентством «Атланта-Медиа Групп» и компанией

«Максима Телеком» есть договорённость о предоставлении некоторых видов

размещения в интернете бесплатно. Агентство само решает, кому предоставить

данный бонус. Бонус был предоставлен компании «VALTERA» в качестве

поощрения за то, что компания выбирает именно агентство «Атланта-Медиа

Групп» в качестве посредника для размещения своей рекламы в метро. А

компания «Максима Телеком» таким образом продвигает свой новый

рекламный формат.

В Таблице 6 отражены данные по такому носителю, как предсессионный

баннер. Здесь действует другая система оплаты и оценки. Изначально купив

ограниченное число кликов — 475 000 за 209 000 рублей, мы получили: 11 875

кликов и CTR 2,5% при цене за клик — 7, 6 рублей.

Таблица 6 – Оценка эффективности предсессионного баннера.

Кол-во показов

CPM по прайс-листу

Стоимость со скидкой 45% и

с НДСCTR Кол-во

кликов CPC

475 000 800р. 209 000р. 2,5% 11 875 7,6р.

*Примечание. Таблица составлена автором на основе данных РК «Атланта-Медиа Групп».

65

Стоит пояснить, что такое низкое количество кликов не означает

неэффективность данного носителя. Специфика интернет рекламы в метро

состоит в том, что неважно кликнет человек по баннеру или нет, главное, что

он в любом случае его увидит. Поэтому здесь важны именно показы. Если за

определённый период купленные показы не успели закончиться, компания

Максима-Телеком всё равно прокручивает их до тех пор, пока они не

закончатся.

Подводя итоги можно с уверенностью сказать, что новая медиастратегия

является успешной. Во-первых, при выделенном бюджете в 5 млн руб., мы

разработали рекламную кампанию, состоящую из двух циклов, стоимостью 4,8

млн рублей. Учитывая, что предыдущие рекламные кампании обходились

компании «VALTERA» примерно в 7 млн рублей за один этап, или один месяц.

За весь период рекламной кампании нам удалось охватить примерно около

половины целевой аудитории. Суммарное количество контактов (OTS) за два

месяца рекламной кампании составило около 436 млн. Заданная эффективная

частота для данной рекламной кампании составляла 5 раз, у нас же получилось,

что частота по разным носителям составила от 7,8 до 25 раз.

Выводы к третьей главе:

В третьей главе мы ознакомились с ювелирной компанией «VALTERA».

Изучили специфику размещения рекламных материалов данной компании в

Московском метрополитене, впоследствии нами были предложены новые

варианты размещения с использованием инновационных средств

метрорекламы.

Далее на основе поставленных целей была сформирована подходящая

медиастратегия и медиаплан.

В заключительной части была произведена оценка эффективности,

усовершенствованной медиастратегии. Были сформированы оценочные

таблицы с расчитанными медиа показателями по каждому рекламоносителю.

66

После подробного анализа представленных данный, можно сделать вывод, что

размещение рекламы компании «VALTERA» с использованием выбранных

средств метрорекламы является эффективным.

67

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рекламная кампания — один из самых эффективных методов

взаимодействия с потребителем. При этом организацию эффективной

рекламной кампании необходимо сопровождать формированием

медиастратегии и медиаплана. Именно они позволяют решить основные задачи

рекламной кампании.

В ходе исследования были рассмотрены основные понятия и этапы

формирования медиастратегии, изучены основные требования к разработке

медиаплана, рассмотрена специфика формирования медиастратегии с

использованием средств транзитной рекламы и проанализирован рынок

метрорекламы. В том числе была осуществлена попытка совершенствования

медиастратегии торговой марки ««VALTERA» с использованием средств

метрорекламы.

В теоретической части работы были рассмотрены основные понятия,

связанные с темой формирования медиастратегии, её составляющие и логика

формирования медиастратегии предприятия. Далее была показана специфика

формирования медиастратегии с использованием средств транзитной рекламы.

Были подробно разобраны виды и направления транзитной рекламы, также

приведены статистические данные относительно пассажиров, пользующихся

определёнными видами транспорта. В заключительном пункте первой главы

были определены проблемы и перспективы формирования медиастратегии

предприятий с использованием средств транзитной рекламы в условиях

современного российского рынка, а также факторы, влияющие на процесс

разработки медиастратегии.

Далее, в аналитической части работы была представлена общая

характеристика рынка метрорекламы города Москвы, в том числе были

выявлены ключевые факторы средового влияния на формирование

68

медиастратегии предприятий. Как выяснилось, в основном они связаны с

безопасностью пассажиров метрополитена.

Далее была проанализирована практика формирования медиастратегии

предприятий с учётом возможностей рынка метрорекламы города Москвы.

Здесь были рассмотрены основные виды рекламных носителей, а также

представлены результаты исследований, направленных на определение степени

внимания к ним пассажиров метро. Также были рассмотренны и

проанализированы данные, касающиеся пользователей Московского

метрополитена. В качестве итога был выявлен целевой сегмент пассажиров

метро. Это девушки и женщины в возрасте 16-54, проживающие в Москве,

учащиеся, работающие и имеющие высшее образование, любящие активный

отдых, по финансовому статусу, входящие в группу «обеспеченные».

В завершении второй главы мы ознакомились с деятельностью

рекламного агентства ООО «Атланта-Медиа Групп», оценив при этом его опыт

формирования медиастратегии для предприятий-клиентов с использованием

средств метрорекламы. Также кратко были освещены основные преимущества

и недостатки использования средств метрорекламы.

Изучив опыт размещения рекламных материалов компаний-клиентов

рекламного агентства ООО «Атланта-Медиа Групп», можно сделать вывод, что

агентство пользуется наиболее актуальными средствами метрорекламы при

формировании медиастратегии для своих клиентов, что положительно

отражается на его деятельности и репутации.

К сожалению, нынешняя неблагоприятная экономическая ситуация

сильно повлияла на состояние рекламного рынка в целом и в частности на

деятельность рекламного агентства ООО «Атланта-Медиа Групп». Сейчас,

когда многие рекламодатели вынуждены сокращать свои рекламные бюджеты,

деятельность рекламного агентства, касающаяся разработки медиастратегии

нуждается в корректировке и совершенствовании. Поэтому практическая часть

данной работы посвящена рассмотрению именно этой проблемы. Там автором

69

была предпринята попытка разработать рекомендации по совершенствованию

медиастратегии клиента ООО «Атланта-Медиа Групп» — компании

«VALTERA» с использованием средств метрорекламы.

В практической части работы мы ознакомились с ювелирной компанией

«VALTERA». Рассмотрели практику размещения рекламных материалов

данной компании в Московском метрополитене, и в последствии нами были

предложены новые варианты размещения с использованием инновационных

средств метрорекламы: видеомониторов и рекламы в интернете.

Преимуществами выбранных рекламоносителей являются: большой охват

аудитории метрополитена, лояльное отношение людей к данным форматам,

возможность продемонстрировать товар в динамике.

Далее на основе поставленных целей была сформирована медиастратегия

и составлен медиаплан.

В заключительной части третьей главы была осуществлена оценка

эффективности, усовершенствованной медиастратегии. В составленных

автором таблицах были отражены итоговые данные по всем необходимым

медиапоказателям каждого рекламоносителя. После подробного анализа

представленных данный, автором был сделан вывод, что размещение рекламы

компании «VALTERA» с использованием выбранных средств метрорекламы

является эффективным.

В итоге можно сказать, что, несмотря на кризис рекламное агентство

ООО «Атланта-Медиа Групп» смогло разработать эффективную

медиастратегию для своего клиента — компании «VALTERA». При этом

задействовав новые и привлекательные средства метрорекламы. Для

рекламного агентства с успехом проведённая рекламная кампания, это

довольный клиент, а для клиента — большое количество пришедших

впоследствии в магазины, за рекламируемым товаром, людей и соответственно

прибыль. Поэтому необходимо каждый раз подходить с особой

70

ответственностью и профессионализмом к разработке медиастратегии, будь то

небольшая рекламная кампания с маленьким бюджетом или же глобальная.

Таким образом, поставленные в начале данной выпускной работы цели и

задачи считаю достигнутыми. В заключении можно сказать, что выдвинутая

гипотеза подтверждена, совершенствование медиастратегии компании

«VALTERA» с использованием средств транзитной рекламы в Московском

метрополитене в полной мере осуществлено.

71

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Нормативно – правовые акты1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 08. 03.

2015) 2. Закон РФ «О средствах массовой информации» (о СМИ) от 27.12.1991

№ 2121–1 (ред. от 08.03.2015)Учебно-методические издания: 3. Бузин, В. Н., Бузина, Т. С. Медиапланирование для практиков / В. Н.

Бузин, Т. С. Бузина — М.: Вершина, 2010. — 448 с.

4. Васильев, Г. Л., Романов А. А., Поляков В. А. Медиапланирование /

Учеб. пособие / Г. Л. Васильев, А. А. Романов, В. А. Поляков — М.:

Вузовский учебник, 2010. — 276 с.

5. Веселов, С. В. Маркетинг в рекламе. Часть I. Рекламный рыно и его

изучение / С.В. Веселов – в 3-х томах, — М.: Международный институт

рекламы, 2003. — 376 с.

6. Головлева, Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование: Учеб.

пособие / Е. Л. Головлева — М.: Академический Проект; Деловая книга,

2010. — 352 с.

7. Габинская О.С.: Маркетинговые коммуникации. / О.С. Габинская ― М.:

Академия, 2010 ― 240 c.

8. Евстафьев, В. А., Яссонов, В. Н. Введение в медиапланирование: Учеб.

пособие для начинающих медиапланеров / В. А Евстафьев, В. Н.

Яссонов — М.: МИР, 2009.

9. Романов А.А., Васильев Г.А.  Каптюхин Р.В.  Медиапланирование:

учебно-практическое пособие М.:  Изд.  центр ЕАОИ, 2010.  —  240  с.

Монографические издания:10. Алешин Л.И. Мультимедиа и реклама: учебное пособие / Л.И. Алешин.

― М.: Литера, 2012. - 374 с. ил., табл.

72

11. Балабанов, А. В. Занимательное медиапланирование. М.: РИП-холдинг,

2008. — 104с.

12. Бузин, В. Н. Основы медиапланирования / В. Н. Бузин. — М.: МИР,

2012. — 208с.

13. Ильин А.С.: Реклама в коммуникационном процессе / А.С. Ильин ― М.:

КноРус, 2010

14. Качкаева, А. Г. Журналистика и конвергенция. Почему и как

традиционные СМИ превращаются в мультимедийные/ А. Г.

Качкаева. — М.: Аспект Пресс, 2010. — 200 с.

15. Климин, А. И. Медиапланирование своими силами. Готовые

маркетинговые решения / А. И. Климин. – СПб: Питер, 2008. — 192 с.

16. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать

каждый менеджер / Ф. Котлер; Пер. с англ. — М.: Альпина Паблишер,

2010. – 211 с.

17. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер; Пер. с. Англ.

— М.: Вильямс, 2011. — 656 с.

18. Мельникова, Н. А. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое

планирование рекламных кампаний / Н. А. Мельникова. — 2-е изд. —

М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. — 180 с.

19. Назайкин, А. Н. Как оценить эффективность рекламы / А.Н. Назайкин.

— М.: СОЛОН-Пресс, 2014. — 300 с.

20. Назайкин, А. Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. — М.:

Альпина Паблишер, 2010. — 464 с.

21. Назайкин, А. Н. Наружная, внутренняя, транзитная реклама:

практическое пособие / А.Н. Назайкин. — М.: СОЛОН-Пресс, 2014. —

304 с., илл.

22. Овчинникова, Н. Н. Рекламное дело: курс лекций / Н. Н. Овчинникова. –

М.: ЭКСМО, 2010. – 334 с.

73

23. Панкратов Ф.Г.: Основы рекламы / Ф.Г Панкратов ― М.: Дашков и К,

2010

24. Рогожин М.Ю.: Теория и практика рекламной деятельности / М.Ю.

Рогожин ― М.: Альфа-Пресс, 2010

25. Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи» / Рожков И. Я. ― М.: Юрайт,

2010. с. 153

26. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации / Г.Г. Почепцов ― М.:

Центр, 2012.

27. Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности. Организация,

планирование, оценка эффективности. / А. М. Пономарева — М.: Инфра

— М, 2010. – 192 с.

Периодические издания:

28. Саркисян, О. А. Транзитная реклама как эффективное средство

продвижения / О. А. Саркисян // Журнал «Реклама на транспорте». —

2014.–№162 (10). — С. 34-35.

29. Саркисян, О. А. Транзитная реклама переезжает в 2012 год / О. А.

Саркисян // Журнал «Новости СМИ о медиабизнесе». — 2011.–№22(11).

— С. 35-37.

30. Юршина М. Подземный формат / М. Юршина // Сборник «Реклама на

транспорте». — 2013. — С. 17-19.

Интернет-источники:31. Анализ эффективности транзитной рекламы [Электронный ресурс] //

AdIndex 2015. – Электрон. дан. – Режим доступа:

http://adindex.ru/publication/analitics/conjuncture/2014/03/25/108334.phtml

(дата обращения: 11.05.2015).

32. В столичной подземке может появиться динамическая реклама

[Электронный ресурс] // AdIndex 2015. – Электрон. дан. – Режим

доступа: http://adindex.ru/news/media/2015/03/18/121690.phtml (дата

обращения: 15.03.2015).

74

33. Исследования потребительского поведения и коммуникационных

стратегий в период кризиса [Электронный ресурс] // Ассоциация

Коммуникационных Агентств России. 2004–2015. – Электрон. дан. –

Режим доступа: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id5494 (дата

обращения: 11.03.2015).

34. Итоги российского рынка наружной рекламы за девять месяцев 2013 г. в

инфографике от Russ Outdoor [Электронный ресурс] // Outdoor 2013. –

Электрон. дан. – Режим доступа: www.outdoor.ru/analytics/21429 (дата

обращения: 11.03.2015).

35. Медиастратегия [Электронный ресурс] // Официальный сайт РА

Палитра. 2015. – Электрон. дан. – Режим доступа: http://ra-

palitra.ru/Service2.html (дата обращения 15.03.15)

36. Медиастратегия: только рентабельные инвестиции в продвижение.

Пошаговый план [Электронный ресурс] // Официальный сайт РА

Палитра. 2015. – Электрон. дан. – Режим доступа:

http://english.usue.ru/news.php?show=132&np=6 (дата обращения

12.03.15)

37. Метро в цифрах [Электронный ресурс] // Официальный сайт рекламного

бюро Kommet 2010. – Электрон. дан. – Режим доступа: www.kommet.ru/?

id=2 (дата обращения: 11.05.2015)

38. О Maxima Telecom [Электронный ресурс] // МаксимаТелеком 2009–

2015. – Электрон. дан. – Режим доступа: www.maximatelecom.ru/#1 (дата

обращения: 10.05.2015).

39. О компании [Электронный ресурс] // Официальный сайт VALTERA

2015. – Электрон. дан. – Режим доступа:

http://www.valtera.ru/page/about_valtera/ (дата обращения: 17.05.2015).

40. Определение эффективной частоты [Электронный ресурс] //

Электронный учебник БГУИР, кафедра экономики 2011. – Электрон.

75

дан. – Режим доступа: bsuirad.appspot.com/12/2 (дата обращения:

20.05.2015).

41. Победители конкурса «Народная марка» – 2014 [Электронный ресурс] //

Официальный сайт Народная марка №1 в России 2015. – Электрон. дан.

– Режим доступа: http://narodnayamarka.ru/odl-winners/pobediteli-

konkursa-narodnaya-marka-2014.html

42. Саркисян О.А. Транзитная реклама [Электронный ресурс] //

Электронные документы. 2015. – Электрон. дан. – Режим доступа:

http://refdb.ru/look/2783316-pall.html (дата обращения 25.05.15)

43. Счетчик транзитной рекламы – это новая реальность [Электронный

ресурс] // Ассоциация Коммуникационных Агентств России. 2004–2015.

– Электрон. дан. – Режим доступа:

http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id5331 (дата обращения:

9.03.2015).

44. Транзитная реклама в городе [Электронный ресурс] // Московский день.

2001–2013. – Электрон. дан. – Режим доступа: mosday.ru/news/item/php?

259384 (дата обращения: 22.04.2015).

45. Транзитная реклама [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы 2005–

2015. – Электрон. дан. – Режим доступа: adindustry.ru/transit-advertising

(дата обращения: 10.05. 2015).

46. Транспортная реклама [Электронный ресурс] // Официальный сайт

Приморавтотранс 2015. – Электрон. дан. – Режим доступа:

http://www.primoravtotrans.ru (дата обращения: 10.04.2015).

Дополнительные источники:47. Исследования «ЭСПАР-Аналитик» 2013: «Особенности восприятия

рекламы на плазменных экранах станций Московского метрополитена». 48. Источник: TNS Россия, для «Авто Селл» 2014 49. Пирогова Ю.К. Лекционные материалы и презентации по курсу

«Основы рекламы». (Электронная версия: Strategy 2011-2012.ppt).50. По данным внутренней статистики «Максима Телеком», AdFox, декабрь

76

2014 г. 51. По данным Яндекс Метрика, декабрь 2014 г. 52. Правила согласования макетов.53. Презентация агентства «Атланта-Медиа Групп»: Размещение рекламы в

сети Wi–Fi.

Источники на иностранном языке:54. Drewniany, B. L., Jewler A. J. Creative Strategy in Advertising / B. L.

Drewniany, A. J. Jewler. L: Routledge, 2013— 345 p 55. Geskey, R. D. Media Planning & Buying in the 21st Century / R. D. Geskey.

L: Create Space Independent Publishing Platform, 2013. — 300 p.56. Harry, S. The Best Little Plan: A simple workbook for building a great

marketing strategy/ S. Harry. L: Chairseven Creative, 2014. — 54 p.57. Sissors, J. Z., Baron, R. B., Smith, D. L. Advertising Media Planning / J. Z.

Sissors, R. B. Baron, D. L. Smith. L.: McGraw-Hill, 2010 — 471 p.58. Sternthal, B.,Rucker D. D. Advertising Strategy / B. Sternthal D. D. Rucker.

L.: Thames and Hudson, 2011. — 226 p.59. Smith, M. Targeted: How Technology Is Revolutionizing Advertising and the

Way Companies Reach Consumers/ M. Smith. L: AMACOM, 2014. — 224 p.

77

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1Липкая аппликация

Рисунок 1 – Стикеры в «номерных» вагонах

Рисунок 2 – Реклама в вагонах типа «Русич»

78

Продолжение приложения 1

Рисунок 3 – Реклама на схеме линий метро

Рисунок 4 – Стикеры на дверях вагонов35 x 15 см

Рисунок 5 – Брендирование вагонов метро

Рисунок 6 – Стикеры на витражах выходных дверей станций метро

и стикеры на дверях вестибюлей станций метро

79

Приложение 2

Реклама на флагах в вестибюлях и переходах станций метро

80

Приложение 3

Реклама на щитах

Рисунок 1 – Световые щиты («лайтбоксы») в вестибюлях станций и переходах метро

Рисунок 2 – Несветовые щиты в вестибюлях станций и переходах метро

Рисунок 3 – Щиты на эскалаторных сводах

81

Приложение 4

Постеры на путевых стенах

82

Приложение 5 Размещение рекламы в сети Wi-Fi

Рисунок 1– Как происходит контакт пользователя с данным видом рекламы

Рисунок 2– Pre-roll fullscreen banner Рисунок 3– In-browser banner

83

Продолжение приложения 5

Рисуно 4 – На портале Vmet.ro

Рисунок 5 – Брендирование

84

Приложение 6 Другие виды рекламы

Рисунок 1– Роллерные дисплеи с внутренней подсветкой на газетных автоматах

Рисунок 2 – Реклама на мониторах метрополитена

85

Приложение 7

Сертификат дилера на право продажи рекламы в Московском метрополитене

86

Приложение 8

Брендирование на станции Охотный ряд, компания «Love Republic»

87

Приложение 9

Реклама конурентов компании VALTERA

88

Приложение 10

МедиабрифДанные о клиенте

Клиент ООО «Ювелирный дом «Вальтера»Торговая марка\Бренд «VALTERA»Торговая категория Ювелирные изделияТовар КольцаЖизненная стадия бренда / марки Рост

Данные о рекламной кампанииДата начала кампании 1. Этап: 18.02.15 - 18.03.15

2. Этап: 1.05.15 - 31.05.15Длительность каждой кампании 1 месяцГеография размещения рекламных материалов.

Москва, Московский метрополитен

Бюджет 5 000 000 рублей.Цели рекламной кампании

Коммуникативные цели

Сформировать или актуализировать потребность ЦА в данной категории товаров.

Задачи1.Стимулирование покупки новой коллекции.2. Стимулирование покупки товаров со скидкой.

Повышение уровня лояльности к марке Повысить имиджевые характеристики: стильный, модный, демократичный.«Мы продолжаем движение в выбранном направлении, не только создавая роскошные ювелирные украшения, но и делая всё для того, чтобы каждая женщина могла их себе позволить!»

Медиа цели

Обеспечить охват ЦА не менее 40% GRP не менее 100 % Частота контакта с ТМ – минимум 5 раза в месяц. Не превысить бюджет 5 млн. руб.

Целевая аудитория

Портрет покупателя 1) Девушки и женщины, 18-45 лет, с доходом средний и выше среднего, имеющие среднее, средне-специальное или высшее образование, студенты, офисные работники или руководители среднего звена, проживающие в Москве и МО,

89

ведущие активный образ жизни, стремящиеся выглядеть красиво.

2) Мужчины от 25–55, доходом средний и выше среднего, имеющие высшее или средне-специальное образование, офисные работники или руководители среднего звена, проживающие в Москве и МО. Мужчины, которые дарят своим избранницам красивые подарки (ювелирные украшения). Мужчины, находящиеся в поиске подарка для своей избранницы.

Портрет потребителя Девушки и женщины, 18-45 лет, с доходом средний и выше среднего, имеющие среднее, средне-специальное или высшее образование, студенты, офисные работники или руководители среднего звена, проживающие в Москве и МО, ведущие активный образ жизни, стремящиеся выглядеть красиво.

КонкурентыОсновные конкуренты «Яшма золото», «АДАМАС».

Прочие конкуренты «Серебрянный слон», «Магия золота», «Московский ювелирный завод», «Яшма золото», «Ваше золото», «Бронницкий ювелир».

Дата 18.01.15Заказчик ООО «Ювелирный дом «Вальтера»Исполнитель ООО Атланта-Медиа Групп

90

Приложение 11

Матрица Росситера – Перси

ФакторЗначения корректировок (от начального уровня в 1 контакт за рекламный цикл).

0 1 2 3

Внимание к средству рекламы

(ВСР)Сильное

Слабое

Целевая аудитория (ЦА)

Лояльные потребите– ли нашей марки

Непостоянные потребители нашей

марки

Потребители других марок

Новые пользователи

товарной категорииОсведомлённость о

марке(ОМ)

Реклама с целью

узнавания марки

Реклама с целью припоминания

марки

Характер рекламы (ХР) Напоминающая реклама

Информационная реклама

Увещевательная реклама

Личное влияние (ЛВ) Сильное СлабоеМЭЧ = 1 + ВСР (ЦА + ОМ + ХР + ЛВ) = 1+1(1+1+2+0)= 5

91

Приложение 12ПРАЙС–ЛИСТ

ГРУППЫ СТАНЦИЙ МОСКОВСКОГО МЕТРОПОЛИТЕНА

Станции 1-й группы

Пересадочные станции Кольцевой линии и все станции в ее пределах, а также: Алексеевская, Бауманская, Братиславская, ВДНХ, Выставочная, Международная, Петровско-Разумовская, Савеловская, Семеновская.

Станции 2-й группы

Авиамоторная, Алтуфьево, Аннино, Бабушкинская, Бибирево, Бульвар Дмитрия Донского, Войковская, Домодедовская, Дмитровская, Коломенская, Кузьминки, Люблино, Марьино, Новогиреево, Отрадное, Октябрьское поле, Площадь Ильича, Пролетарская, Рижская, Римская, Речной вокзал, Сокол, Сокольники, Сходненская, Тимирязевская, Тульская, Тушинская, Щелковская, Щукинская, Ш.Энтузиастов, Университет, Ул. 1905 г., Фрунзенская, Шаболовская, Юго-Западная

Станции 3-й группы Станции, не вошедшие в 1-ю и 2-ю группы.

ЩИТЫ НА ЭСКАЛАТОРНЫХ СВОДАХ МОСКОВСКОГО МЕТРО(Стоимость указана с учетом НДС 18%, в руб.)

Размер

щита

(м)

Стоимость одного рекламного места в месяц

Станции 1-й группы Станции 2-й группы Станции 3-й группы

1,8´1,2Спуск Подъем Спуск Подъем Спуск Подъем

85 000 78 500 78 500 71 000 43 000 40 000

Примечание: при любом позиционировании стоимость рекламного места увеличивается в 1,15 раз. При проведении рекламной кампании сроком менее одного месяца, ее стоимость увеличивается в 1,15 раз. Под месяцем понимается календарный месяц. Расчет стоимости рекламной кампании, срок которой не кратный 1 (Одному) месяцу, производится исходя из того, что месяц равен 30 (Тридцати) дням. Минимальный срок рекламной кампании – 15 календарных дней.

НЕСВЕТОВЫЕ ЩИТЫ, В ВЕСТИБЮЛЯХ СТАНЦИЙ И В ПЕРЕХОДАХ МОСКОВСКОГО МЕТРО

Размер щита(м)

Стоимость одного рекламного места в месяц, руб.

Станции 1-й группы* Станции 2-й группы* Станции 3-й группы*

1.2´1.2 34 000,00 30 000,00 23 000,001.2х1.8, 1.8х1.2 50 000,00 42 000,00 37 000,00

1.2´0.4 (указатель) 30 000,00 25 000,00 20 000,001.8х1.2 (свод) 50 000,00 42 000,00 37 000,00

1,4х1,0, 1,0х1,4 32 000,00 26 000,00 х1,0х1,0 30 000,00 25 000,00 21 000,00

3,0х1,0 (свод) 66 000,00 х х

Несветовые конструкции нестандартного размера рассчитываются из стоимости несветового щита размером 1х1м

92

4х2 (путевая стена) 81 000 70 000 63 000ГРУППЫ СТАНЦИЙ, ГДЕ ПРЕДУСМОТРЕНЫ МЕСТА ДЛЯ НЕСВЕТОВЫХ ЩИТОВ (4х2м)

Станции 1-й группы

Братиславская, Китай-город*, Октябрьская, Проспект Мира (КРЛ), Таганская (ТКЛ)

Станции 2-й группы

Авиамоторная, Аннино, Бабушкинская, Бибирево, Бульвар Дмитрия Донского, Войковская, Домодедовская, Коломенская, Новогиреево, Речной вокзал,Юго-Западная

Станции 3-й группы

Беговая, Беляево, Водный стадион, Волгоградский проспект, Каховская, Каширская, Ленинский пр-т, Молодежная, Новые Черемушки, Первомайская, Пр-т Вернадского, Профсоюзная, Рязанский пр-т, Чертановская

Примечание: При размещении постера с использованием материала из лентикулярного пластика действует дополнительная система наценок: *При размещении на 1 месяц и менее – наценка 20%; При размещении на 2 месяца – наценка 10%.

СВЕТОВЫЕ ЩИТЫ, В ВЕСТИБЮЛЯХ СТАНЦИЙ И В ПЕРЕХОДАХ МОСКОВСКОГО МЕТРО

Размер щита(м)

Стоимость одного рекламного места, одного постера в месяц

Станции 1-й группы* Станции 2-й группы* Станции 3-й группы*

2,5х1,0 (лобовина) 92 500 90 000 80 0003х1,5 (лобовина) 180 000 170 000 160 0005х1,6 (лобовина) 300 000 260 000 245 000

1,2х1,8 60 000 55 000 50 000

СТОИМОСТЬ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА ЦИФРОВЫХ МОНИТОРАХ В МОСКОВСКОМ МЕТРОПОЛИТЕНЕ

Базовая стоимость проведения рекламной кампании указанной длительности в каждом пятиминутном блоке на двух плазменных панелях одного цифрового монитора на станциях соответствующего пакета в календарный месяц, в рублях с учетом НДС (18%):

Количествопакетов для трансляции

Количество выходов в

деньПродолжительност

ь ролика, секДлительность

РК, днейСтоимость,

руб.4 (216 мониторов) 228 15 30 999 0004 (216 мониторов) 114 15 30 666 000

2 (~108 мониторов) 228 15 30 666 0002 (~108 мониторов) 114 15 30 449 000

ПРИМЕЧАНИЯ:

Плазменные панели работают 19 часов в сутки (с 6:00 до 1:00) семь дней в неделю. Время демонстрации разбито на пятиминутные блоки. Каждый пятиминутный блок содержит шестнадцать 15-секундных сегментов, отведенных под коммерческую рекламу (4 мин). Оставшееся время (1 мин.) отведено под социальную, городскую информацию, а также под саморекламу ООО «Авто Селл».

В течение одного дня демонстрируется 228/114 пятиминутных блоков, состав каждого неизменен.Расчет стоимости рекламной кампании, срок которой не кратен 1 (одному) месяцу, производится

исходя из того, что месяц равен 30 (тридцати) дням. Цены указаны с учетом НДС (18%)

93

Приложение 13

Реклама VALTERA в период февраль-март 2015

94

Приложение 14Реклама VALTERA в период май 2015

95

Приложение 15

Методика оценки эффективности рекламы в метро.Основные медиа показатели

1. Еi (эффективная аудитория) — Примерное число тех людей, которые увидели,

проконтактировали с рекламой. Эффективная аудитория щитовой рекламы на станциях

метро составляет 50% от контактной аудитории, которая, в свою очередь, равна половине от

общего числа пассажиров, если станция имеет два выхода. При расчете эффективной

аудитории рекламы на транспорте принимается во внимание также величина

пассажиропотока — PP. Таким образом, эффективная аудитория щитовой рекламы

станции, имеющей два выхода за одни сутки Ест равна:

Ест =

PP4 , где РР – суточный пассажиропоток

2. GRP (Gross Rating Point / суммарный рейтинг) — это сумма набранных рейтингов всех рекламных роликов в рамках рассматриваемой рекламной кампании. Обычно приводится на аудиторию 18+. необходимо принимать во внимание, что в отличии от рейтинга показатель GRP уже не является процентным выражением. В основном используется для оценки эффективности размещения и сравнения с активность конкурентов. Формулу рассчёта эффективной аудитории можно использовать для расчета суммарного рейтинга линии или станции — GRP:

GRP =

ЕРРМ x 100%, где РРМ- общий пассажиропоток метро.

3. OTS (opportunity to see / возможность увидеть) - количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Количество контактов — OTS, определяется на основании GRP и эффективной аудитории на каждой станции (Ест ):

OTS= GRP x Ест

4. CPT (Сost Per Thousand / стоимость тысячи контактов) — Затраты на реализацию

медиапланов сравниваются с помощью стоимостного коэффициента СРТ — цена за тысячу

обращений к аудитории.

, где С — стоимость размещения щитовой рекламы на станции.

96

5. Охват (Reach) — это количество представителей целевой аудитории, которые в рамках

кампании проконтактировали с рекламным сообщением хотя бы 1 раз. Может выражаться в

количестве контактов или в процентах. Необходимо отметить, что при расчете охвата

каждый человек учитывается только 1 раз.

Reach = суммарная Е / суммарный РР в месяц х100

6. Средняя частота (Frequency) - Среднее количество контактов с рекламным

сообщением среди представителей расчетной аудитории, которые видели/слышали хотя бы

одно рекламное сообщение в рамках рассматриваемой кампании.

Frequency= GRP / Reach

7. Эффективная частота (Effective Frequency) — это минимальное число контактов,

необходимое для стимулирования среднего представителя целевой аудитории к совершению

действия, например, покупки рекламируемого товара

8. CTR (Click-through rate/коэффициент кликабельности) ― показатель

кликабельности баннеров или других рекламных объявлений. Позволяет оценить

эффективность интернет рекламы.

CTR = (количество кликов / количество показов) * 100

9. CPC (cost per click / цена за клик) — это сумма, которую рекламодатель

платит поисковым системам и другим интернет издателям за один клик по его рекламе.

CPC = сумма расходов

97

Приложение 16

Медиаплан

на размещение рекламной продукции на путевых постерах и щитах

Период размещения: с 1.05.15 - 31.05.15

№ п.п.

Наименование станции

№ места

Вид рекламоносителя и размер постера

Описание рекламы

Цена за месяц по прайс-

листу на дату начала

рекламной кампании

Срок РК

(месяц)

Пассажир-опоток чел/сут

Эффект.ауд

станции в мес

1 Проспект Вернадского 23

Постеры на путевых стенах метро, Клеевой

несв.4х2 VALTERA 63000 1 39700 297 750

2

Юго-Западная 48

Постеры на путевых стенах метро, Клеевой

несв.4х3 VALTERA 70000 1 72900 546 750

3

Речной вокзал 22

Постеры на путевых стенах метро, Клеевой

несв.4х4 VALTERA 70000 1 99800 748 500

4 Водный стадион 29

Постеры на путевых стенах метро, Клеевой

несв.4х5 VALTERA 63000 1 69000 517 500

5

Коломенская 32

Постеры на путевых стенах метро, Клеевой

несв.4х6 VALTERA 70000 1 123600 927 000

6 Каширская - ЗЛ 14

Постеры на путевых стенах метро, Клеевой

несв.4х7 VALTERA 63000 1 94200 706 500

7 Каширская - ЗЛ 40

Постеры на путевых стенах метро, Клеевой

несв.4х8 VALTERA 63000 1 160900 1 206 750

8 Каширская - ЗЛ 67

Постеры на путевых стенах метро, Клеевой

несв.4х9 VALTERA 63000 1 160900 1 206 750

9 Домодедовская 38

Постеры на путевых стенах метро, Клеевой

несв.4х10 VALTERA 70000 1 160900 1 206 750

10

Первомайская 8

Постеры на путевых стенах метро, Клеевой

несв.4х11 VALTERA 63000 1 30500 228 750

11

Молодежная 23

Постеры на путевых стенах метро, Клеевой

несв.4х12 VALTERA 63000 1 38100 285 750

12 Китай-город

КРЛ 117

Постеры на путевых стенах метро, Клеевой

несв.4х13 VALTERA 81000 1 142700 1 070 250

13 Октябрьская

КРЛ 95

Постеры на путевых стенах метро, Клеевой

несв.4х14 VALTERA 81000 1 55900 419 250

14 Ленинский

проспект 25

Постеры на путевых стенах метро, Клеевой VALTERA 63000 1 69900 524 250

98

несв.4х15

15

Профсоюзная 22

Постеры на путевых стенах метро, Клеевой

несв.4х16 VALTERA 63000 1 59100 443 250

16

Беляево 37

Постеры на путевых стенах метро, Клеевой

несв.4х17 VALTERA 63000 1 40500 303 750

17

Беговая 37

Постеры на путевых стенах метро, Клеевой

несв.4х18 VALTERA 63000 1 40600 304 500

18 Таганская

ТКЛ 39

Постеры на путевых стенах метро, Клеевой

несв.4х19 VALTERA 81000 1 119500 896 250

19 Волгоградски

й проспект 20

Постеры на путевых стенах метро, Клеевой

несв.4х20 VALTERA 63000 1 15700 117 750

20 Рязанский

проспект 10

Постеры на путевых стенах метро, Клеевой

несв.4х21 VALTERA 63000 1 28900 216 750

21

Новогиреево 34

Постеры на путевых стенах метро, Клеевой

несв.4х22 VALTERA 70000 1 47200 354 000

22

Авиамоторная 84

Постеры на путевых стенах метро, Клеевой

несв.4х23 VALTERA 70000 1 29500 221 250

23

Чертановская 12

Постеры на путевых стенах метро, Клеевой

несв.4х24 VALTERA 63000 1 59200 444 000

24

Чертановская 35

Постеры на путевых стенах метро, Клеевой

несв.4х25 VALTERA 63000 1 59200 444 000

25

Анино 12

Постеры на путевых стенах метро, Клеевой

несв.4х26 VALTERA 70000 1 13100 98 250

26

Анино 14

Постеры на путевых стенах метро, Клеевой

несв.4х27 VALTERA 70000 1 13100 98 250

27

Бульвар Дмитрия Донского 9

Постеры на путевых стенах метро, Клеевой

несв.4х28 VALTERA 70000 1 140200 1 051 500

28

Братиславская 30

Постеры на путевых стенах метро, Клеевой

несв.4х29 VALTERA 81000 1 107900 809 250

29

Охотный ряд 60Световой щит

2,5х1,0 лобовина VALTERA 92500 1 144600 1 084 500

30

Марьина Роща 48

Эскалаторный щит 1,8х1,2,

спуск VALTERA 43000 1 34900 261 750

99

31

Чкаловская 2Несветовой щит

1,8х1,2 VALTERA 50000 1 71900 539 250

Пассажиропото

к в сутки

2 344 100

17 580 750

Стоимость размещения 2 084 500,00

Скидка 24% Месяц. 70 323

000

Аренда 1 584 220,00

Печать 453 900,00

ИТОГО к оплате 2 038 120,00

Эффективная аудитория 17 580 750

GRP (суммарный рейтинг) 195,3

OTS (возможность увидеть) 34 282 463

CPT (цена за 1000 контактов)

59,5

Rating (рейтинг) 25

Reach (охват)

25

Frequency (частота)

7,8

100

Приложение 17

МЕДИАПЛАНна размещение рекламного ролика"Valtera" на мониторах

Период размещения: 18.02.15 - 18.03.15

№ п.п

.

Наименование станции

Кол-во сторон на мониторе

Рамещение мониторов на станции

Длительность 1 рекламного

ролика в каждом

рекламном блоке, сек

Кол-во рекламных

блоков в день

Тип и размер

рекламы

Пассажиропоток чел/сут

Эффект. ауд.

станции в мес

1 Черкизовская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7232800 246000

2 Лубянка 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7232700 245250

3 Охотный ряд 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,72144600 1084500

4 Парк Культуры - СЛ 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7215700 117750

5 Фрунзенская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7220100 150750

6 Воробьевы горы 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,729000 67500

7 Юго-Западная 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7272900 546750

8 Речной вокзал 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7299800 748500

9 Водный стадион 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7269000 517500

10 Войковская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7275600 567000

11 Аэропорт 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7263900 479250

12 Белорусская - ЗЛ 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7290000 675000

101

13 Тверская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7241900 314250

14 Новокузнецкая 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7297000 727500

15 Павелецкая - ЗЛ 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7284500 633750

16 Автозаводская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7259000 442500

17 Коломенская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,72123600 927000

18 Каширская - ЗЛ 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7294200 706500

19 Каширская - ЗЛ 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7294200

706500

20 Кантемировская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7271100 533250

21 Царицыно 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7282700 620250

22 Домодедовская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,72160900 1206750

23 Красногвардейская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7262900 471750

24 Партизанская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7216500 123750

25 Партизанская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7216500

123750

26 Семеновская 1 шт. Вестибюль 15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7272500 543750

27 Семеновская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7272500

543750

102

28 Смоленская - АПЛ 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7229000 217500

29 Крылатское 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7256700 425250

30 Строгино 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7260400 453000

31 Киевская - ФЛ 1 шт. Вестибюль 15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7232300 242250

32 Смоленская - ФЛ 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7213600 102000

33 Комсомольская - кольцевая 1 шт. Переход в

вестибюль 15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,72131000 982500

34 Комсомольская - кольцевая 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,72131000 982500

35 Комсомольская - кольцевая 1 шт. Переход в

вестибюль 15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,72131100 983250

36 Курская - кольцевая 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7248000 360000

37 Курская - кольцевая 1 шт. Платформа 15 228

Плазменная панель,

1,25 х 0,7248000

360000

38 Павелецкая - кольцевая 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7251100

383250

39 Октябрьская - кольцевая 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7234000

255000

40 Краснопресненская 1 шт. Вестибюль 15 228

Плазменная панель,

1,25 х 0,7240000

300000

41 Краснопресненская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7240000

300000

42 Белорусская - кольцевая 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,72115500

866250

103

43 Белорусская - кольцевая 1 шт. Вестибюль 15 228

Плазменная панель,

1,25 х 0,72115500

866250

44 Белорусская - кольцевая 1 шт. Платформа 15 228

Плазменная панель,

1,25 х 0,72115500

866250

45 Белорусская - кольцевая 1 шт. Переход в

вестибюль 15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,72115500

866250

46 Новослободская 1 шт. Вестибюль 15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7265600

492000

47 Медведково 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,72118000 885000

48 Бабушкинская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,72146000 1095000

49 Свиблово 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7250800 381000

50 Ботанический сад 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7241000 307500

51 ВДНХ 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,72149000 1117500

52 Алексеевская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7239000 292500

53 Рижская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7235300 264750

54 Проспект Мира - КРЛ 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,72221000 1657500

55 Сухаревская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7232700 245250

56 Тургеневская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7213000 97500

57 Китай-город - КРЛ 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,72142700 1070250

104

58 Третьяковская - КРЛ 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7249000 367500

59 Октябрьская - КРЛ 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7255900 419250

60 Ленинский проспект 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7269900 524250

61 Академическая 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7235800 268500

62 Профсоюзная 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7237300 279750

63 Новые Черемушки 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7256500 423750

64 Калужская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7241200 309000

65 Беляево 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7237800 283500

66 Коньково 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7231700 237750

67 Теплый Стан 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7231800 238500

68 Ясенево 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7259400 445500

69 Планерная 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7280100 600750

70 Сходненская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7295500 716250

71 Тушинская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7276700 575250

72 Щукинская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7281500 611250

105

73 Октябрьское поле 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7290300 677250

74 Беговая 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7239800 298500

75 Улица 1905 года 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7261600 462000

76 Баррикадная 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7275700 567750

77 Кузнецкий мост 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7257000 427500

78 Китай-город - ТКЛ 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,72142700 1070250

79 Пролетарская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7238400 288000

80 Волгоградский проспект 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7215700 117750

81 Текстильщики 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,72114600 859500

82 Кузьминки 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,72105500 791250

83 Рязанский проспект 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7228900 216750

84 Перово 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7260200 451500

85 Шоссе Энтузиастов 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7228200 211500

86 Авиамоторная 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7229500 221250

87 Площадь Ильича 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7242800 321000

106

88 Третьяковская - КАЛ 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7222500 168750

89 Алтуфьево 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7277900 584250

90 Бибирево 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7251000 382500

91 Отрадное 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7257100 428250

92 Владыкино 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7216600 124500

93 Петровско-Разумовская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7263100 473250

94 Тимирязевская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7239800 298500

95 Дмитровская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7245100 338250

96 Савеловская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7265700 492750

97 Менделеевская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7266700 500250

98 Цветной бульвар 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7260100 450750

99 Тульская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7251700 387750

100 Нагатинская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7243600 327000

101 Нагорная 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7210700 80250

102 Нахимовский проспект 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7239100 293250

107

103 Чертановская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7259200 444000

104 Южная 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7239400 295500

105 Аннино 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7224800 186000

106Бульвар Дмитрия Донского

1 шт. Платформа 15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,72140200 1051500

107Бульвар Дмитрия Донского

2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,72140200 1051500

108 Кожуховская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7233500 251250

109 Люблино 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7293600 702000

110 Братиславская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,72107900 809250

111 Марьино 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7289900 674250

112 Варшавская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7238700 290250

113 Каховская 2 шт.

Платформа, колонна

экстренного вызова

15 228Плазменная панель,

1,25 х 0,7219100 143250

Стоимость размещения 666 000,00 7 506 600 56 299 500

Скидка 24,00% 225 198 000Итого к оплате 506 160,00

Ролик для данного размещения предоставляет заказчик.

Эффективная аудитория(мес) 56 299 500

GRP (суммарный рейтинг) 625,6OTS (возможность увидеть) 351 871 875CPT (цена за 1000 контактов) 1,44Reach (охват) 25

Frequency (частота) 25

108

Приложение 18Медиаплан по рекламе в интернете

Брендирование

Агентство

Атланта-Медиа Групп

Рекламодатель

Ювелирная компания "VALTERA"

Бренд

Ювелирная компания "VALTERA"

Период размещения июнь

Дата01.05.15 -31.05.15

Тип ротации статика

Прогнозируемые показатели

Формат Позиция / таргетинги Гео Кол-во

показов

CPM по

прайс-листу

Стоимость до скидок Скидка

Стоимость с учётом

НДСCTR Кол-во

кликов CPC

Брендированиестраницы

авторизации

Страницаавторизации в

сетиwi-fi

MosMetro_Free

все лини

и

15,5 млн

230руб.

3565000руб 45% 1960750

руб 0,5% 73 500 26,7руб.

Предсессионный баннерТип ротации динамика

Прогнозируемые показатели

Формат Позиция / таргетинги Гео Кол-во

показов

CPM по

прайс-листу

Стоимость до скидок Скидка

Стоимость с учётом

НДСCTR Кол-во

кликов CPC

Pre-session Полноэкранный

графический баннер

До загрузки портала

vmet.ro, после страницы

авторизации в сети wi-fi

MosMetro_Free

все линии

475 000руб

800руб.

380 000руб. 45% 209 000

руб. 2,5% 11 875 17,6руб.

109