Вадим Хецуриани и Наталья Горобец о развитии ритейла в России

© Kantar Retail 2016

Kantar Retail & TNS Russia

Вадим Хецуриани

Наталья Горобец

В поисках лояльности «смекалистых» покупателей


2

Что такое лояльность?

Source: Wikipedia

Лояльность —

это свобода от

необходимости

думать

Бернард Шоу


3

Но в период рецессии покупатели начинают больше думать…

Source: Nielsen, TNS, TGI / Marketing Index Россия, 2008-2015 H2

Nielsen:

56%

48%

Покупатели переключаются на более

«дешевые» магазины

Покупатели переключаются на более

«доступные» товары

TNS M-Index:

+10pp

Считают, что глупо тратить

деньги на предметы роскоши+8pp

Стараются избегать

незапланированных трат

–6 ppНе ходят в дешевые

магазины

–4ppТратят деньги не

задумываясь

2015 vs. 2008

+9ppВсегда внимательно читаю

состав продукта на упаковке

+4ppСтараюсь питаться правильнее,

чем раньше


4

…Производители и сети прибегают к своему любимому инструменту для

построения «лояльности»

Source: Google

Lucky Bags (Fukubukuro) promotion in GALLERIE, Osaka Japan


‒ «Всегда» или «Только сейчас»

‒ «Для всех» или «Только для.…»

‒ «На все» или «На то, что нужно сейчас»

‒ «Лучше чем у других» или «Лучше чем у себя»

Формирование четкого ценового имиджа в голове у покупателя зависит от

выбранной сетью стратегии

Source: Kantar Retail store visits


6

Сети придумывают все новые способы убедить покупателя в том, что им и

их ценам можно доверять



Сколько типов коммуникации цены нужно моему покупателю, чтобы он

поверил в то, что у меня лучшие цены?


СЕТЬ А СЕТЬ B

СЕТЬ C

СЕТЬ D


Как продать идею промо производителям брендов?

Source: Kantar Retail research, store visits and company reports

Если посещаемость моих

магазинов снижается, то как

заинтересовать производителя

инвестировать в участие в

промо акции?


9

Прежде всего сети нужно определиться, чего ей нужно достичь, в

результате проведения промо акции

Источник: Винни Пух

Транзакции ИЛИ Средний чек


10

Source: quotes.com


11

Общие среднесрочные цели и понимание покупателя может объединить

производителей брендов и розничных сетей

Source: Kantar Retail research

Цели производителей Цели сетей

1. Увеличить свой объем и долю

2. Блокировать рост конкурентов

3. Усилить визуализацию бренда

1. Увеличить средний чек

2. Увеличить кол-во транзакций

3. Увеличить выручку категории

4. Улучшить маржинальность

1. Уменьшить ежемесячные траты на продукты

2. Тратить понемногу

3. Побаловать себя

Цели покупателей

Привлечь новых покупателей в

магазин от конкурентов на период

длиннее, чем сами промо акции

Увеличить привычку потребления

(приучить к бренду)

Тратить меньше времени в поисках

выгоды, улучшить качество жизни


Для получения эффекта необходимо спланировать весь “pass to purchase”

но…


В прессе и ТВ

На парковке У входа

Внутри магазина В отделе

ЭТО

СЛИШКОМ

ДОРОГО!!


… И мы продолжаем «привлекать» покупателя «проверенными»

методами…



14

Но к счастью, появляются и первые примеры настоящего взаимопонимания

между сетями и производителями…



15

…И примеры разработки решений для покупателей со стороны

производителей…


Чистая кухня

Чистый пол

Чистый унитаз


16

…


Провести переоценку своих желаний и

возможностей

Есть ли четкая и оригинальная «история»,

которую рассказывает покупателям сеть?

Нужны ли мои бренды для этой

«истории»?

Есть ли “shopper mission”, который мой

бренд мог бы активировать в сети?

Нужен ли этот “shopper mission” сети?

Могут ли мои бренды «общаться» с

покупателем, не конкурируя с СТМ?


Будущее за созданием ценности для покупателя вместе!


3. Финансовая

эффективность

совместных действий

Сопоставить цели

сетей и

производителей

Понять и

приоритезировать KPI или

разработать их вместе

1. Целевые промо Кто и почему

приходит в магазин?

Кого бы мы хотели

видеть в магазине?

Навыки совместной

работы команд

поставщиков и сетей

2. Ценовая стратегия

сети и позиция брендов

производителей в этой

стратегии

Понять и поддерживать Бренд маркетинг

производителя должен

понимать сети


Кантар Ритейл и TNS Россия

помогает производителям и

розничным сетям более

эффективно работать вместе

Подготовка

переговорных

кампаний

Стратегия

дистрибуции

Отделы

продаж и

торгового

маркетинга

Коммерческие

условия и

согласованные

действия

Дает понимание

стратегии и тактики

сетей и поведения

покупателей

Предпочтения

покупателей

Потребности

сетей и их KPI

Инструменты по

сбору и анализу

данных продаж

Анализ

Инкрементальности

Товарных артикулов

Отслеживание выкладки

Моделирование

планограммы

© Kantar Retail 2016© Kantar Retail 2016

Спасибо за внимание!

Вадим Хецуриани

Специалист по развитию сетевой розницы

Консультант в компании Кантар Ритейл

+79150001471

[email protected]

Presentations & Public Speaking

Вадим Хецуриани и Наталья Горобец о развитии ритейла в России