ЛЮБОВЬ ЧЕРЕЗ ПРИЗМУ ЛОЯЛЬНОСТИ.

ПОСТРОЕНИЕ ДОЛГОСРОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТОМ БАНКА

ПОСРЕДСТВОМ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

Федеральная бонусная программа«Спасибо от Сбербанка»

В чем смысл программ лояльности?

Выстраивание лояльности с клиентами: стадии отношений

1. Влюбленность

2. Пресыщение

3. Отвращение

4. Терпение5. Служение

6. Дружба

7. Любовь

Выстраивание лояльности с клиентами: стадии отношений

1 стадия: Влюбленность

2 стадия: Пресыщение

Чувства находятся на подъеме, самая прекрасная стадия отношений.

В этот момент всё в программе кажется прекрасным: условия,

Правила, партнёры, акции, бонусы, даже недостатки кажутся

удивительными.

Настроение меняется, начинают проявляться недостатки и былое

перестает радовать.

Те же партнеры и акции надоедают, накал страстей спадает, любимая

ПЛ становится чем-то привычным, даже обыденным.

Выстраивание лояльности с клиентами: стадии отношений

3 стадия: Отвращение

4 стадия: Терпение

Достоинства становятся незаметными, на первый план выходят

негативные стороны и желание все бросить.

Уходят любимые партнеры, бонусы тратить негде, уйду туда где

кэшбэк и бонусы больше. В этот период особое внимание уделяется

недостаткам ПЛ, коих, оказывается, хоть отбавляй.

Ссоры и размолвки все еще случаются, но они уже не носят такой

фатальный характер, так как обе стороны знают, что проблема

решится, а отношения не оборвутся.

Если клиенты и программа прикладывают усилия по развитию

отношений, то вместе с терпением к ним приходит и мудрость. Это

закон природы. Итак, на этом этапе обе стороны приобретают

мудрость.

Выстраивание лояльности с клиентами: стадии отношений

5 Стадия : Служение

6 Стадия: Дружба

На самом деле, до этого любви еще не было.

На этом этапе каждый партнер начинает думать не о том, что ему

должны, а о том, что он сам должен делать что-то для обоюдной

выгоды. Внимание к своим обязанностям развивает нас.

Вот тут уже начинает проявляться уважение и понимание. Оба

научились делать приятное и нужное друг другу. (персональные

предложения)

Клиент и программа к этому времени уже через многое прошли. Обе

стороны хорошо знают характеры, привычки друг друга, умеют

выходить из сложных ситуаций без конфликтов.

Выстраивание лояльности с клиентами: стадии отношений

7 стадия: Любовь

К этому этапу приходят немногие. Ведь нужно сначала научиться смиренно и

спокойно принимать программу такой, какая она есть, принимать ее условия и

недостатки, полюбить достоинства сильнее.

Чтобы поощрять прочные отношения, банки должны сфокусироватьсяна всех взаимоотношениях с клиентом

43

Полный охват отношений:

поощрение основных

общебанковских отношений,

а не конкретного продукта

Программа лояльности ориентирована на

взаимоотношении с клиентом через различные

продукты и вознаграждает за вовлеченность

Особое поощрение клиентов, получающих зарплату

на счет в банке

Дополнительные поощрения за управление

основными сервисными потребностями клиента

в цифровых каналах

9

Standard & Chartered - Предпочтительное банковское обслуживание

В дополнение к поощрению за

использование кредитных карт

клиенты Standard Chartered

«Preferred» получают баллы за

поддержание ежемесячного остатка

и трат по другим продуктам

Для доступа к Preferred Banking Suite

клиент должен иметь кредитную

карту Preferred World MasterCard +

аккаунт в программе лояльности

Кейс Standard & Chartered

Клиенты Standard & Chartered получают дополнительные баллы за использование нескольких

продуктов банка

10

OCBC 360 Аккаунт

Привлечение

зарплатных

клиентов

Поощрение

цифровых

операций

Поощрение

взаимодействующих

компаний

Укрепление

отношений

Клиентам OCBC, получающим зарплату

на счет банка, начисляется более

высокий процент на остаток:

• Ежемесячная зарплата (+1,2%)

• Оплата 3 уникальных счетов с

помощью цифрового обслуживания

OCBC (+0,5%)

• Расходы по кредитной карте (+0,5%)

• Страховки или инвестиции (+1%)

• Увеличение остатка на счете по

сравнению с предыдущим месяцем

(+1%)

Кейс OCBC

OCBC поощряет клиентов, получающих зарплату на счет банка

Правила программы лояльности должны быть привлекательными ипростыми в понимании

46

Релевантностьпредложений:

интересное и стимулирующее

вовлеченность предложение,

простое для понимания

Уровни участия должны стимулировать

прогрессивность использования

Вознаграждения программы должны содержать

ценные предложения для клиента

Решающее значение имеют простота и прозрачность

(по принципу «1 потраченный рубль = 1 балл

вознаграждения»)

12

Многоуровневая программа Citibank

• Аккаунт Citigold доступен для самых

состоятельных клиентов

• Только клиенты Citigold получают льготные

ставки по кредитам и сберегательным

продуктам

• Клиенты Citigold также зарабатывают

наибольшее количество баллов при оплате

картой

Кейс Citigold

Клиенты Citigold получают максимальные поощрения и лучшие предложения за

использование карт

Критическим фактором успешной программы лояльности являетсяинтеграция с цифровыми каналами банка

49

Цифровой форматотношений:

полная интеграция с

цифровыми каналами банка

(особенно с мобильным

приложением)

Активное продвижение в цифровых каналах

Программа лояльности – неотъемлемая часть

«домашней страницы» клиента и полностью

управляется посредством цифровых каналов

Фокус на интеграции с мобильном приложении

особенно важен, учитывая высокую частоту

посещения и простоту использования

Мобильное приложение «Спасибо от Сбербанка»

15

Citi rewards интегрированы в основное приложение

• Клиенты могут видеть их баланс поощрений

на главной странице

• Все ключевые функции для списания баллов

интегрированы в приложение

• Бонусные транзакции интегрированы в

список операций

• Клиенты могут искать и выбирать поощрения

в приложении

• Доступна функция поиска

• Для уведомления клиентов и повышения

уровня вовлеченности используют push-

уведомления

Кейс Citi

Интеграция программы лояльности в мобильное приложение банка

Кейс с геймификацией

Taco Bell - геймификация в мобильном приложении

• Игрокам предлагалось собирать кусочки пазла,

заказывая еду через мобильное приложение или

публикуя посты в соцсетях.

• Специальный алгоритм анализировал поведение

игроков и награждал за посты, соответствующие

девизу акции «Живи активно».

• Подарок за первый собранный пазл – бесплатный

холодный напиток, за последующие – подарочные

сертификаты номиналом до 100 долларов и

приглашение в штаб-квартиру компании в

Калифорнии.

• Как результат: приложение было загружено 4,7

млн раз за полгода.

Создание собственных маркетплейсов операторами программлояльности –это новый тренд

Маркетплейсы:

одно из основных

направлений повышения

доходности программ

лояльности

Диджитализация программы лояльности в разных

каналах коммуникации: веб маркетплейсы,

функционал в мобильных приложениях, чат-боты,

умный IVR, социальные сети и прочее.

Решение для производителей товаров/услуг и ритейла в

пользу роста продаж и выхода на целевую аудиторию.

Реализация предложений Партнеров в различных

механиках, в зависимости от задач бизнеса.

Списание бонусов на билеты в АэроЭкспресси на междугородние автобусы.

СКОРО!

СКОРО!

Федеральное покрытие.

Уникальные билеты на АВИАМАКС.

Подарочные карты.

СКОРО!

Выводы

Коалиционная программа Монобрендовая программа

Бонусы Кэш-бек КупоныМили

1/3 клиентской базыежемесячно совершают

покупки у Партнеров

более 60%участников проживают

в городах-

миллионниках

от 21 года до 45 летосновная аудитория

участников (64%)38% экономически

активного населения

страны

каждые 7 секундрегистрируется

новый участник

каждая 2-я покупкапо карте Сбербанка совершается

участником программы

каждые 2 днязапускается акция партнера 53% - зарплатные

клиенты

«Спасибо от Сбербанка» в цифрах