www.handels.gu.se

Cecilia Solér

Är Du vad Du köper?Om mode, identitet och hållbar utveckling.

14-10-07

www.handels.gu.se

Bakgrund - relationen mellan inkomst, konsumtion och klimat.

• Ju mer vi tjänar desto mer bidrar vi till klimatförändringarna! Forskning visar på linjära samband mellan inkomst och konsumtionsnivå i monetära termer. Samt mellan konsumtionsnivå i monetära termer och bidrag till växthuseffekten i termer av koldioxidekvivalenter.

• Vår konsumtion drivs på av modets växlingar och teknikutveckling.• De konsumtionsområden som ökat mest mellan 2002 och 2012 är;

kommunikation 84 %, möbler, hushållsartiklar och underhåll 60%, fritid, underhållning och kultur 57% samt hushållens konsumtion i utlandet 50% (Konsumtionsrapporten, 2013).

• Den svenska konsumtionen av kläder ökade med 50% mellan åren 1999 och 2009 (SCB, 2010).

14-10-07Externa relationer

www.handels.gu.se

Vad gör Dig lycklig?

14-10-07

www.handels.gu.se

När köpte Du senast ett klädesplagg?

14-10-07

www.handels.gu.se

Hur länge kände Du Dig glad över Ditt nyinköpta plagg?

14-10-07

www.handels.gu.se

Konsumtion har kommit att bli existentiell vilket innebär att;

• Konsumtion anses vara den postmoderna människans främsta sätt att söka och finna sin identitet (I shop therefore I am).

• Konsumtion har fyllt det existentiella tomrum som antas existera i vårt samhälle och i vår tid.

• Konsumtionssystemet erbjuder ett oändligt antal möjligheter att särskilja oss från andra människor och finna svar på existentiella/ moraliska frågor.

• Vi konsumerar innebörder, ej funktioner.• Vi söker svar på existentiella frågor i den materiella/kommersiella

sfären.Existentiell konsumtion innebär att ju mer pengar vi har desto

mer konsumerar vi, vi tröttnar aldrig på att ”finna oss själva”. Existentiell konsumtion leder till automatiserade

konsumtionsökningar.

14-10-07Externa relationer

www.handels.gu.se

Att minska den materiella konsumtionen är svårt!Existentiell konsumtion = Automatiserade konsumtionsökningar

• För välbärgade konsumenter har konsumtion idag en funktion som till stor del fyller våra existentiella behov.

• Konsumtion av tex kläder har alltid varit en statussymbol men aldrig har konsumtion varit så förknippat med identitet.

• Vi måste, och vi kan, finna andra sätt att använda konsumtion om vi strävar mot ett hållbart samhälle.

• Detta är dock svårt, den existentiella konsumtionen ”låser in” oss i ett sätt att förhålla oss till identitetsskapande som kräver nya upplevelser, ofta i form av konsumtion.

14-10-07Externa relationer

www.handels.gu.se

Automatiserade konsumtionsökningar kännetecknas av

• Tidspress i kombination med hög arbetsbelastning, vilket ger litet utrymme för att finna svar på existentiella frågor utanför den materiella sfären.

• Oro/stress orsakad av sociala normer (förstärkta av media) som uppmuntrar till konsumtion som identitetsbärare.

• Finansiellt utrymme

14-10-07Externa relationer

www.handels.gu.se

Existentiell konsumtion och lycka

• Forskning visar att ”happiness”/”life satisfaction” och ”national income” endast är relaterade vid låga inkomstnivåer. Utöver denna nivå antas inte ökad konsumtion bidra till ökad livskvalité.

• Forskningen visar också att vi bara blir lyckligare av att konsumera varor som vi förbrukar tillsammans med andra, t ex mat. Det finns inget stöd i forskningen att vi blir lyckligare av att köpa nya kläder.

• Forskning från Storbritannien visar att medan inkomsterna i landet fördubblats under de senaste 30 åren så har ”life satisfaction” förändrats obetydligt. Andelen brittiska medborgare som anger att de är ”very happy” har sjunkt från 52% till 36% under perioden 1957-2006.

14-10-07Externa relationer

www.handels.gu.se

Existentiell konsumtion, oro och stress – ett cirkulärt förhållande (Dittmar, 2008; Kasser, 2002).

• Materialism och konsumtionskultur har en negativ påverkan på människors identitetsarbete och välmående

• Ouppnåliga och ständigt föränderliga ideal förmedlas genom reklam. Mode är en av de viktigaste drivkrafterna bakom föränderliga ideal.

• Dessa ideal gör oss osäkra, oroliga och stressade.• Konsumtionsrelaterad stress beror även på att vi måste lägga så

mycket tid på att arbeta (för att kunna konsumera) så att vi inte hinner med det som gör oss lyckliga.

• För reducera stress (och söka svar på existentiella frågor) konsumerar vi.

14-10-07

www.handels.gu.se

Hållbarhetshänsyn = moraliska överväganden

Moraliska problem innebär;• Innefatta ett annat ”subjekt” (miljön, människor, djur).• En koppling mellan individens (eller kollektivens) handlingar och

konsekvenserna för det andra subjektet.• Konsekvenser uppfattas som rätt/fel.• Konsekvenser uppfattas som väsentliga.

14-10-07Externa relationer

www.handels.gu.se

Det är svårt att konsumera hållbart…

• Konsumenter har sällan kunskap om konsumtionens etiska dimensioner.

• Därför fortsätter vi att konsumera i enlighet med de senaste trenderna för att finna oss själva utan minsta tanke på konsekvenserna.

• Konsumenter anser bara det meningsfullt att köpa etiska produkter/ändra sina konsumtionsmönster om de ser en tydlig och konkret koppling mellan dessa produkter och mänskliga livsbetingelser.

14-10-07Externa relationer

www.handels.gu.se

Hur kan vi göra vår konsumtion mer hållbar samtidigt som vi klär oss väl och mår bra?

• ”Slow fashion” istället för ” fast fashion”.• Ifrågasätt identitets paradigmet. Konsumtion kan lika gärna vara

estetik kombinerat med funktion .• Gör det ”andra” subjektet meningsfullt genom att betona

konsekvenser av olika konsumtionsalternativ.• Relatera konsumtionens konsekvenser till konsumentens tillvaro –

”Educate the Consumer”.• Hjälp konsumenter finna andra vägar till sig själva än ”att shoppa”. • Acceptera att mindre pengar för konsumtion (och mer tid) leder till

mindre miljöbelastning.

14-10-07