Kohtaako kaupunkikeskusta kuluttajan?

Kaupunkikeskustasta vetovoimainen tila muuttuvassa liiketoimintaympäristössä

Outi UusitaloProfessori

Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu

Kaupunkikeskustojen vetovoimaisuus

Kuluttajien ostovoiman heikentyminenKauppakeskukset ja suurmyymälät kaupunkien ulkopuolellaVerkkokaupat, digitaaliset palvelut

Lisääntynyt vapaa-aikaElämykset, tapahtumatYhteiset, jaetut tilat suosiossaKaupunkiasuminen

Vähittäiskaupan toimialojen %-vuosimuutokset tammi-kesäkuussa 2014 sekä vuonna 2013. Lähde: Tilastokeskus

Kaupan muutos: Kivijalasta kohti verkkoa

Verkkokaupasta 12 kk aikana ostaneet iänMukaan 2009 – 2014.

Kaupunkikeskusta tiloina ja liiketoimintapaikkoina

Moniulotteisuus, monitasoisuus – fyysiset rakenteet, toiminnot,

ilmapiiri, arvot ja symbolit jotka tiivistyvät usein tietyn alueen, kaupunginosan tai kaupungin nimeen

Kaupunkikeskusta kantaa mukanaan vahvaa kulttuurista perintöä, menneisyyttä , kaupungissa eletään nykyisyyttä ja samalla hahmotetaan tulevaisuutta

Elävä, monipuolinen asukkaille, kuluttajille, matkailijoille, yrittäjilleKattava palvelutarjontaVirkistäytymis- ja kokoontumistilat, estetiikkaKaupunkikeskusta ”tuotteena” monitasoinen ja moniulotteinen, muuttuva ja hajanainen– Klustereita, vyöhykkeitä

Imago ja brändi tärkeitä

Kaupunkikeskusta: ihanne

Jyväskylän kaupunkikeskustan brändi?

Miten luodaan paikalle / kaupunkitilalle omaleimainen ja erottuva imagoHaasteena keskustan monitasoisuus ja moniulotteisuusAsiakkaiden segmentointi; osabrändit(vyöhykkeet, teema-alueet)

”Kaupunkikeskusta monimuotoisena tilana”. Hanne Niemi (2009)

Muuntuva ja moninainen kaupunkikeskusta

Kaupunkikeskusta on moninainen tila, joka käsitetään eri tavoin– Näppärä vai suppea keskusta?– Eläväinen keskusta, surkastuvat reuna-alueet

Keskusta näyttäytyy erilaisena eri ajankohtinaSää, vuodenaika, vuorokaudenaika

Kaupunkikeskustan palvelut vetovoimatekijänä

Keskusta tarjoaa sosiaalisia kontakteja

Keskusta palvelee erityisesti ihmisiä, joilla on paljon vapaa-aikaaKodin ulkopuolinen vuorovaikutusKeskustan ihmisvilinä merkitsee yllätyksellisiä ja jännittäviä kohtaamisia, mikä piristää ihmisten arkipäivääSamalla kaupunkitilan sattumanvaraisuus ja anonyymi ihmismassa voivat merkitä uhkaaPyrkimys oman henkilökohtaisen tilan säilyttämiseen

Keskusta tarjoaa tunnelmaa ja elämyksiä

Kaupunkikeskustan viihtyisyys syntyy kaupunkikulttuurin ja luonnon elementtien kohtaamisestaKeskustassa kävijöillä kaipuu perinteisiin ja autenttiseen tunnelmaanNäkemisen ja kokemisen tarjoaminen tärkeää

Ketä keskusta palvelee?

Julkisena tilana keskusta palvelee monenlaisia asiakkuuksiaKaupunkitilan ulottuvuudet korostuvat eri tavoin riippuen taustalla olevista tarpeista ja motiiveistaKeskustassa käymisen kokemus rakentuu kaikkien ulottuvuuksien yhteisvaikutuksesta

Kaupunkitilan ulottuvuudet

Havaittu tila•Rakennettu, fyysinen kaupunkitila katuineen ja rakennuksineen•Tilasta tehdyt havainnot ja siitä saadut aistimukset

Käytetty tila

•Ihmisten tekeminen ja oleminen kaupunkitilassa

•Reitit, rutiinit, sosiaalinen elämä

Eletty tila

•Kaupunkitilan kokeminen yksilöllisellä ja sosiaalisella tasolla

•Tilan herättämät tunteet, muistot, mielikuvat

Paikka

•Tilan havainnointi ja kokeminen arkipäivän käytännöissä

•Saavutettavuus, liikkumisen vaivattomuus, tilanjäsentely

•Toimivuus ja houkuttelevuus

Tapahtuma

•Kaupunkitilan tapahtumien kokeminen, tapahtumiin ja toimintoihin osallistuminen

Näyttämö

•Näkeminen ja näkyminen kaupunkitilassa

•Aistien kaupunkitila

•Elämykset kaupunkitilassa

Kaupunkikeskustan tilalliset ulottuvuudet (mukailtu Laaksonen, Laaksonen & Huuhka 2008) / Hanne Niemi 2009

Hanne Niemi 2009

Kaupunkitilanvuorovaikutteiset ulottuvuudet

Motiivit kaupunkikeskustaanmenemiselle ja sielläoleskelemiselle

Keskustan asiakkaat Tilan ulottuvuuksienhyödyntäminen

Huomioitavaa

PaikkaHavaittu tila - käytetty tila

Tilan havainnointi ja kokeminenarkipäivän käytännöissä,Tilan saavutettavuus, liikkumisen vaivattomuus,Tilan toimivuus jahoukuttelevuus

Kaupallisten tarpeiden ja halujentyydyttäminenAsioilla käyminen (esim. virastot)Läpikulku, työ-/koulumatkatFyysinen aktiivisuus

Päivittäistavaroidenostajat,Shoppailijat,Lenkkeilijät,Rullalautailijat

Kaupoissa ja liikkeissä kiertely,Valikoimiin tutustuminen ja niidenvertailu,Tarjousten perässä liikkuminen,Kävelykadun tarjoaman vapaudenhyödyntäminen,Kaupunkikeskustan hyödyntäminenfyysisissä suorituksissa esim.lenkkeilyssä ja rullalautailussa,Kauniista säästä nauttiminen

Liikkumisen esteettömyys,Valikoimien monipuolisuus(yksilöllisyys),Pysäköinnin helppous,Kiekolliset paikat,Kaupunkikeskustan koko,Vuodenaikojen vaikutuksenminimointi

TapahtumaKäytetty tila - eletty tila

Kaupunkitilan tapahtumienkokeminen, tapahtumiin jatoimintoihin osallistuminen

Sosiaaliseen elämään osallistuminen,Kodin ulkopuolinen vuorovaikutus,Ajanviete,Mielihyvän saavuttaminen,Rentoutuminen

Kahviloissa, ravintoloissa,baareissa, yökerhoissateatterissa, konserteissa,elokuvissa jne. kävijät,Katuseurallisuuteenosallistuvat, Shoppailijat,Työelämän ulkopuolellaolevat

Terasseilla, ravintoloissa, kahviloissa,puistoissa,ostoskeskuksissa ja katujenvarsilla istuskelu,Ihmisten katselu,Ystävien tapaaminen keskustassa,Yksin kaupungilla kulkeminen jaomasta ajasta nauttiminen,Ajan kuluttaminen (esim. shoppailubussia odotellessa),Torilla käyminen

Kaupallisen tarjonnanmonipuolisuuseri käyttäjäryhmille,Kaupunkikeskustanturvallisuus,Katuseurallisuudenmahdollistavat paikat(ihmisvirta, mahdollisuusIstuskella, katsella ja ollakatseen kohteena).Autenttisen tunnelmanluominen

NäyttämöEletty tila - havaittu tila

Näkeminen ja näkyminenkaupunkitilassa,Aistiminen kaupunkitilassa,Elämykset kaupunkitilassa

Rooleilla leikittely,Viiteryhmässä näyttäytyminen,Trendien oppiminen,Aistien stimulointi,Kaupunkikeskustanyllätyksellisyydestä nauttiminen

Järjestöt, yritykset, puolueetKaupunkitilassaesiintyvät kaupunkilaiset,Katutaiteilijat ym. esiintyjät,Taiteen harrastajat,Katuseurallisuuteenosallistuvat,Shoppailijat

Yöelämään osallistuminen,Julkisen tilan hyväksikäyttö erilaisissaperformansseissa,Ikkunaostosten tekeminen, katselu,kiertely, ideoiden hakeminen,Aistimusten hakeminen (esim.ravintoloissa, konserteissa/keikoillakäyminen),Elämysten hakeminen (rituaalit,performanssit)

Katuseurallisuudentukeminen,Katutaiteen tukeminen,Näkemisen ja kokemisentarjoaminen,Kaupallisten promootioidenkiinnostavuuteenpanostaminen,Keskustan viihtyisyys(luonnon elementit +kaupunkikulttuuri)

Muuttuva kuluttajuus ja arkielämä

Liikkuminen kulutusympäristöstä toiseen, monikanavaisuusSuhtautuminen kuluttamiseen– Elämyksellisyys, viihde, vapaa-ajanvietto– Kriittisyys, uudet muodot kuten kierrätys, kiertotalous

Arkielämä: Kulutus kietoutuu arjen toimintoihin ja rutiineihinKäytännöt määräytyvät arjen rakenteiden mukaan tiukemmin kuin asenteiden tai arvojen

Kuluttaminen keskustassa

Kaupunkikeskusta sosiaalisen ja yksityisen elämän, vapaa-ajan, kulttuurin sekä liiketoiminnan kohtauspaikka ja konteksti– Myös työpaikat, virastot

Olennainen aspekti: liiketoiminnallinen keskus, jossa kuluttamisella merkittävä rooli– Kuluttamisen aspektit: välttämätön

ostoksillakäynti sekä hedonistinen kuluttaminen ja shoppailu

– Eivät toisensa poissulkevia: myös shoppailua ja hedonistista ostamista voi leimata tehokkuus ja suunnitelmallisuus

Liikkuminen, vuorovaikutus, tunnetilat

Asiakaskokemus kaupunkikeskustassa

Asiakas-kokemus

Sosiaalinen ympäristö

Palvelukohtaamiset

Ilmapiiri, ”atmosfääri”

Tuote- ja palveluvalikoima

Hinnat, promootio, kanta-asiakasohjelmat

Kokemukset muista kanavista

Brändi(t)

Lähde: Verhoef et al. 2009

Tilannetekijät

Kuluttajan ominaisuudet

Asiakaskokemus hetkellä t-1

Palvelumuotoilu kaupunkikeskustan kehittämisessä

Tavoitteena oikeanlaisten toimenpiteiden soveltaminen eri kuluttajaryhmille, palveluja tarjoavien yritysten ja yhteisöjen tarpeet huomioidenAsiakkaiden ymmärtäminen; käyttäjien mahdollisuudet määritellä käyttämiensä palvelujen sisältöä ja muotoaRatkaisun tuottajan ja palveluntarjoajan näkemyksen ja asiakkaan tarpeiden ja toiminnan kohtaavuus– Kaikkien osapuolten osallistuminen

Kiitos!