Embed Size (px)
Citation preview
Yhteiskunnallisella markkinoinnilla vaikuttavaa ja tuloksellista työtä
M/S SOSTE 5.10.2016
Jonna Heliskoski
Markkinointijohtaja, tohtorikoulutettava
Yhteiskunnallinen markkinointi
Markkinointi
• Toiminnan logiikka• Mallintaminen• Prosessit ja ketteryys
Käyttäytymistaloustiede
• Käyttäytyminen ja juurisyyt• Interventiot ja vaikuttaminen• Kokeilukulttuuri
Yhteiskunnallisen markkinoinnin tavoitteena on käyttäytymisen muuttaminen siten että ihminen ja yhteiskunta hyötyvät.
KäyttäytymislähtöisyysTavoitteellisuus
Käyttäytymisen muuttaminen arkeen liittymällä
Markkinoinnin evoluutio
Tuote
Markkinoinnin evoluutio
Tuote Suhde
www.marketingweek.com
Markkinoinnin evoluutio
Tuote Suhde Asiakas
www.marketingweek.com
Markkinoinnin evoluutio
Tuote Suhde Asiakas
www.marketingweek.comFlorencia Colombo ja Ville Kokkonen
Markkinoinnin evoluutio
Tuote Suhde Asiakas Käyttäy-tyminen
Käyttäy-tyminen
Miten tavoitteet ja teot kohtaavat?
Tavoite
Sarjakuva: http://www.hrneurope.com/uploads/avatar/intelligent_design_funny_cartoon_153.jpg
Käytäntö Käytäntö Käytäntö Käytäntö
Tavoite
Käytäntö Käytäntö Käytäntö Käytäntö
Tavoite
Asiakas
Käytäntö Käytäntö Käytäntö Käytäntö
Kyse on vaikuttavuuden mallintamisesta -Miksi ja miten toimintamme tuottaa halutun tuloksen.
Käyttäytymisen ymmärtäminen
https://pbs.twimg.com/media/CX6HsJUWcAAER8R.jpghttp://1sqg7i1t88eg2h9w3nqndud1.wpengine.netdna-cdn.com/wp-content/uploads/2014/11/smart_signs_stairs.jpghttp://www.nyc.gov/html/doh/images/tcny/takethestairs.jpghttp://cdn.creativeguerrillamarketing.com/wp-content/uploads/2012/06/Volkswagen_FunTheoryPianoStaircaseNumber110.jpghttp://makecalgary.com/wp-content/upload/stairs-piano.jpg
Vaikuttavan hanketyön suunnittelu
Resurssit
Tavoit-teet
Muutos
2
3
Segmentointi
4
1
5
Suunnittelun vaiheet1. Muutosilmiön ymmärtäminen2. Toiminnan laajuuden rajaaminen3. Toiminnan kohderyhmien rajaaminen4. Toiminnan sisällön luominen ja
kohdentaminen5. Tuloksellisuuden ennakointi ja
todentaminen
1. Muutosilmiön ymmärtäminen
Aika
Ku
nta
lais
uu
sA
sia
kku
us
1
2
3
4
Orastava Laaja Vakiintunut
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Orastava(0-2 vuotta)
Laaja(3-6 vuotta)
Vakiintunut(6+ vuotta)
Kriittiset asiakkuudet
Perusasiakkuudet
Asiakuuden kesto vuosina
5 %
47 %
X % Osuus kaikista
6 %
16 %26 %
8 %
8 %
6 %
23 %55 %
As
iak
ka
at
Ku
sta
nn
uk
se
t
Resurssit
Tavoit-teet
Muutos
2. Toiminnan laajuuden rajaaminen
Onko meillä oikeat resurssit muutoksen aikaansaamiseksi?
Onko meillä riittävät resurssit tavoitteiden
täyttämiseksi?
Mittaavatkotavoitteemme
muutoksen onnistumista?
3. Toiminnan kohderyhmien rajaaminen
Segmentointi on työväline, joka ohjaa rajallisten resurssien kohdentamista niihin asiakkaisiin, jotka mahdollistavat parhaiten yrityksen tai yhteisön tavoitteen saavuttamisen.
www.marketingweek.com
A. Segmentoinnin tulee olla niin selkeä, että se ohjaa arjessa tehtäviä valintoja.
B. Segmentoinnin kriteerit riippuvat tavoitteena olevasta käyttäytymisen muutoksesta.
C. Segmentointikriteereiksi valitaan tekijät, jotka erottelevat asiakkaita muutoksen kannalta keskeisistä näkökulmista.
3. Toiminnan kohderyhmien rajaaminen
A s i a k k u u d e n p i t u u s
As
iak
ku
ud
en
la
aju
us
Kri
itti
nen
Peru
s
4. Toiminnan sisällön luominen
Lähde: Jeff Frenchin esitys
Avainsanoina vaihtokauppa ja ketterät kokeilut
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Orastavat(0-2 vuotta)
Laajat(3-6 vuotta)
Vakiintuneet(6+ vuotta) Orastavat asiakkuudet (S1+S2)
Asiakkuuksien haltuunotto
Laajat asiakkuudet (S3+S4)
Asiakkuuden johtaminen
Laajat asiakkuudet (S5)
Asiakkuuden hallittu päättäminen
1
2
3
1 2 3
Interventioiden tavoitteena on minimoida asiakaskannan arvo keskipitkällä japitkällä aikavälillä. Tämä toteutetaan1. alentamalla lapsiperheiden käyttämien palvelujen kokonaiskustannuksia ja2. lyhentämällä asiakkuuden kestoa.
4. Toiminnan kohdentaminen
5. Tuloksellisuuden ennakointi
6 000 000 €
7 000 000 €
8 000 000 €
9 000 000 €
10 000 000 €
11 000 000 €
12 000 000 €
2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025
Return on Social Intervention (ROSI)
ROSI1 = - 112 %ROSI5 = 42 %ROSI10 = 126 %
2. Kumppanuusmallin laskentapohja
Kumppanuusmallin kustannusten laskenta Kumppaneiden kohdentuminen asiakkuuksiin Kumppaneiden vaikutus asiakkuuksiin
Kumppaneita kpl 15 Asiakkuudet kpl/ kumppani 20 15 % asiakkuuksien orastavan ja laajan vaiheen kustannuksista.
Rahapalkka/kumppani/kk 2 500 € Kumppaneiden asiakkuudet yhteensä 300 30 % asiakkuuksien siirtymiä laajaan ja vakiintuneeseen vaiheeseen.
Henkilösivukustannuskerroin 50 % 40 % 120 30 % asiakkuuksien vakiintuneen vaiheen kustannuksia.
Yleiskustannuskerroin 20 % 40 % 120
Kustannukset/kk yhteensä 63 750 € 20 % 60
Kustannukset/vuosi yhteensä 765 000 €
Taulukko 14. Asiakkuuksien määrien muutokset kumppanuusmallin johdosta
Kumppanuusmallin arvioidut kustannussäästöt 2016-2015
2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 Yhteensä
Nettosäästö -382 500 € 1 002 567 € 1 022 618 € 1 043 070 € 1 063 932 € 2 654 890 € 2 707 988 € 2 762 148 € 2 817 391 € 2 873 739 € 17 565 844 €
Kumppanuuden kustannukset yhteensä 382 500 € 780 300 € 795 906 € 811 824 € 828 061 € 844 622 € 861 514 € 878 745 € 896 319 € 914 246 € 7 994 037 €
Kustannussäästö yhteensä 0 € 1 782 867 € 1 818 524 € 1 854 895 € 1 891 992 € 3 499 512 € 3 569 502 € 3 640 893 € 3 713 710 € 3 787 985 € 25 559 880 €
Orastavat asiakkuudet 554 n/a 0 € 230 246 € 234 851 € 239 548 € 244 339 € 249 226 € 254 210 € 259 295 € 264 481 € 269 770 €
kriittiset 50 15 860 € 222 760 € 227 215 € 231 760 € 236 395 € 241 123 € 245 945 € 250 864 € 255 881 € 260 999 €
perus 504 1 599 € 7 486 € 7 636 € 7 789 € 7 944 € 8 103 € 8 265 € 8 431 € 8 599 € 8 771 €
Laajat asiakkuudet 209 n/a 0 € 1 185 717 € 1 209 432 € 1 233 620 € 1 258 293 € 1 283 458 € 1 309 128 € 1 335 310 € 1 362 016 € 1 389 257 €
kriittiset 60 31 530 € 1 185 717 € 1 209 432 € 1 233 620 € 1 258 293 € 1 283 458 € 1 309 128 € 1 335 310 € 1 362 016 € 1 389 257 €
perus 148 3 131 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 €
Vakiintuneet asiakkuudet 237 19 592 € 366 903 € 374 241 € 381 726 € 389 361 € 1 966 828 € 2 006 164 € 2 046 288 € 2 087 213 € 2 128 958 €
Asiakkuuksien siirtymähetket, joissa siirtymien muutos huomioidaan
Laajoihin asiakkuuksiin
Vakiintuneisiin asiakkuuksiin
Kumppanuus vähentää…
Orastaviin asiakkuuksiin
Lisätiedot Jonna Heliskoski
Partner, M.Sc. (Econ), PhD candidate
Nordic 4sight Communities Oy
Eteläranta 6 A 7a
00130 Helsinki
+358 40 165 8585
Kustannussäästöt interventioista - interventioiden kustannukset Interventioiden kustannukset
Vaikuttavan hanketyön suunnittelu
Resurssit
Tavoit-teet
Muutos
2
3
Segmentointi
4
1
5
Suunnittelun vaiheet1. Muutosilmiön ymmärtäminen2. Toiminnan laajuuden rajaaminen3. Toiminnan kohderyhmien rajaaminen4. Toiminnan sisällön luominen ja
kohdentaminen5. Tuloksellisuuden ennakointi ja
todentaminen
Kansallismuseon yhteiskunnallisen markkinoinnin tavoitteena on tuoda kulttuuriperintö hyvinvoinnin voimavaraksi. Haluamme kohdata yhä laajemman yleisön, olla läsnä heidän arjessaan ja edistää heidän hyvinvointiaan – Historia on tässä!
KIITOS HUOMIOSTANNE
