Новые реалии рынка. Как адаптируются покупатели?

1

Новые реалии рынка.

Как адаптируются покупатели?

Елена Самодурова

ГФК Русь

Руководитель отдела Consumer Panel Services

2 © GfK 2016 | Новые реалии рынка. Как адаптируются покупатели?

Содержание

1. Макроэкономическая ситуация в России

2. Тенденции на рынке FMCG и продуктов питания

3. Развитие розничной торговли

4. Бизнес-кейс: войны форматов


Макроэкономическая ситуация в России


Замедление экономической активности в России отражается в динамике

основных макроэкономических показателей. По прогнозам аналитиков*,

экономическая ситуация в 2016 году немного улучшится.

5,2

-7,8

4,5 4,3 3,4

1,3 0,6

-3,7 -0,9

-10

-8

-6

-4

-2

0

2

4

6

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016*

Изменение ВВП (%)

13,3

8,8 8,8

6,1 6,6 6,5

11,4 12,9

5,2

0

2

4

6

8

10

12

14

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016*

Уровень инфляции (%)

Источник: Росстат, Finam.ru, Barclays, J.P. Morgan, анализ GfK.

Примечание: *предварительные оценки/прогнозное значение.

6,2

8,3 7,3

6,5 5,5 5,5 5,2

5,6 6,0

0

2

4

6

8

10

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016*

Уровень безработицы (%)

2014 2015 2016*

Курс доллара США,

среднегодовой,

руб./долл.

38,6 61,3 69,7

Среднегодовая цена

нефти марки Brent,

долл./барр.

99 52 38

Прогнозные значения ряда

макроэкономических показателей


Тенденции на рынке FMCG и продуктов

питания


Источник: ГфК Русь, Панель домашних хозяйств, FMCG вкл. свежие продукты

Рынок FMCG в за последний год (Авг15-Июл16 по сравнению с Авг14-Июл15)

показывает рост в размере 9,2% в стоимостном выражении.

Оборот рынка FMCG в стоимостном выражении, млрд. рублей

Авг15-Июл16 к

Авг14-Июл15:

3 721

4 665 5 217

5 703 6 026

6 271 6 637

7 624 7 909

0

1 000

2 000

3 000

4 000

5 000

6 000

7 000

8 000

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Авг15- Июл16


Факторы роста рынка в стоимостном выражении - рост частоты покупок и увеличение

среднего размера чека под влиянием роста розничных цен.


Продажи в рублях

Частота покупок Размер чека

в рублях

Изменение основных показателей потребления FMCG, %

Авг15-Июл16 к Авг14-Июл15



Примечание: *предварительные оценки/прогнозное значение.

По прогнозу наших аналитиков, рост рынка FMCG как в 2016, так и 2017 достигнет 8% в

стоимостном выражении. При этом рост макро-категории Продукты Питания составит 6%.

Оборот рынка FMCG в стоимостном выражении, млрд. рублей

5 703 6 026 6 271

6 637

7 624 8 268

8 957

3502

4954 5073 5410

6140 6535 6936

0

1 000

2 000

3 000

4 000

5 000

6 000

7 000

8 000

9 000

10 000

2011 2012 2013 2014 2015 2016* 2017*

FMCG Продукты Питания


80

9

7 3 2

Продукты Питания

Фармацевтические препараты/товары

Средства Персонального Ухода

Средства по Уходу за Домом

Товары для домашних животных

В структуре потребительских затрат не произошло значительных изменений. Рост в

натуральном выражении наблюдается в категориях Товары для домашних животных,

Средства Персонального Ухода и Фармацевтические препараты.


Доля продаж в рублях, %

Авг15-Июл16 2015 к 2014 г. Авг15-Июл16 к

Авг14-Июл15 г.

37,4

19,2

22,5

15,9

13,6

28,3

15,7

20,8

12,3

7,4

Примечание:* - фарма, средства персонального ухода в упаковках, остальные категории – в кг/л

16,2

0,7

5,3

6,6

-0,1

Изменение продаж в

рублях, %

Изменение продаж

в кг/л/упаковок, %

*

*




16,7

9,0

8,9

5,8

7,0

10,1

10,1

7,9

9,8

8,4

2,0

ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ

Среди продуктов питания был отмечен рост затрат на все категории (искл. мясные

продукты), при этом самый высокий рост наблюдается в категориях Детское питание,

Бакалея, Сладости и снеки. При этом потребление значимо увеличилось только в

категории Свежие фрукты и овощи.

Изменение продаж в

рублях, %


Источник: ГфК Русь, Панель домашних хозяйств, Продукты Питания вкл. свежие продукты

21

15

13 13

13

10

4 4

3 2 1

Мясные продукты

Молочные продукты

Напитки

Свежие фрукты и овощи

Бакалея

Сладости и снеки

Рыба и морепродукты

Хлебобулочные изделия

Замороженные продукты

Яйца

Детское питание 9,5

22,0

8,6

16,3

7,9

13,7

23,8

13,4

12,4

13,0

10,3

-2,9

2,7

-2,1

-5,5

-8,1

-1,5

-1,5

4,0

-1,5

1,2

0,4

2015 к 2014 г.

Изменение продаж

в кг/л, %




Авг14-Июл15 г. Авг15-Июл16


23

17

17

9

6

5

4

4

16

Яблоки

Бананы

Арбузы

Мандарины

Апельсины

Виноград

Дыня

Груши

Другие фрукты

Изменения Авг15-Июл16 к Авг14-Июл15 в % Доля продаж в тоннах, %

СВЕЖИЕ ФРУКТЫ

4,7

11,5

27,2

5,5

4,2

-8,5

-6,2

-9,5

5,7

в натур. объёме в цене

12,6

7,7

-13,1

12,0

14,5

26,3

5,4

14,7

13,3

Категория Свежие фрукты показывает значимый рост в основном за счет

увеличения потребления более дешевых продуктов или тех, на которые цена

снизилась по сравнению с прошлым годом.

Источник: ГфК Русь, Панель домашних хозяйств

Цена руб/кг.

Категория Свежие Фрукты +7,4

78

65

15

93

71

121

45

117

138


32

13

11

11

10

7

3 3

10

Картофель

Томаты

Огурцы

Лук

Капуста бело/краснокочанная

Морковь

Свекла

Перец сладкий

Другие овощи

Изменения Авг15-Июл16 к Авг14-Июл15 в % Доля продаж в тоннах, %

СВЕЖИЕ ОВОЩИ

-0,6

-5,4

2,6

4,1

4,4

5,8

11,0

0,8

6,3


-24,3

18,8

4,0

-15,6

-18,8

-13,4

-8,9

6,2

6,5

В категории Свежие овощи увеличивается потребление базовых продуктов:

Лука, Капусты, Моркови и Свеклы, а падают растущие в цене Томаты.



Категория Свежие Овощи +1,5

22

103

85

24

23

31

27

90

121


Доля продаж в тоннах, %

МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ

1,7

0,1

4,2

6,4

-0,1

-0,1

-2,1

8,8

3,6

-6,6

-3,9


4,5

6,4

6,6

8,0

5,1

6,2

10,1

12,7

4,1

10,2

13,9

В Молочных категориях наблюдается увеличение потребления базовых

продуктов, таких как Творог, Сметана и Ряженка, а также Йогурта ложкового.


50

11

6

5

5

4 3

3 2 1

9

Молоко

Кефир

Сметана

Творог

Желтый сыр

Йогурт питьевой

Сливочное Масло

Йогурт ложковый

Ряженка и варенец

Плавленый сыр (вкл. колбасный)

Другие

Цена руб/кг. Категория молочных

продуктов +1,2

45

57

152

216

381

114

316

152

65

240

186

Изменения Авг15-Июл16 к Авг14-Июл15 в %


Сегментация категории Сыры

Сыры

Сыры желтые

(65%)

Сыры плавленые

(21%)

Сыры белые

(12%)

Сыры

для намазы-

вания (3%)

- сыры c низким содержанием влаги, например, российский, голландский,

гауда, мааздам и т.д.

- включают рассольные (тип сыра, который созревает в рассоле, например,

адыгейский, брынза, фета, чечил, сулугуни, моцарелла и тд) и сыры с плесенью

(например, блю/дорблю, камамбер и т.д.)


- молочный продукт, который вырабатывается из сычужных сыров, сыров для

плавления, творога, масла и других молочных продуктов с добавлением специй и

наполнителей путём плавления сырной массы при температуре, например, Hochland,

Президент, Карат и т.д.

- включают творожные (например, Almette, Hochland, Arla и т.д.) и мягкие сыры

похожие на домашний творог, с мягкой сливочной/творожной консистенцией,

произведенные без дополнительной обработки, такой, как копчение или плавление,

например, маскарпоне, рикотта, и т.д.


За последний год (Авг15-Июл16) белые сыры показали рост 4% после снижения в

прошлом году. В то же время самый большой сегмент желтые сыры был стабилен, а

плавленые сыры начали падать.

Вклад разных сегментов в объем всей

категории сыров, тонны, Авг15-Июл16

4%

-7%

+11%

-7%

Белые сыры

Желтые сыры

Сыры для

намазывания

Плавленые сыры

Цена, руб/кг

395

381

455

240

СЫРЫ


+4%

0%


За последний год произошли изменения: теперь потребители переключаются с

плавленых сыров на желтые в связи с увеличившимся предложением последних.

Белые сыры

ЖЕЛТЫЕ СЫРЫ


Плавленые сыры

-469

369

Переключение с других категорий

Уменьшение интенсивности потребления

Как ведут себя покупатели желтых сыров?


Переключились С

100%

Переключились На

Сыры для

намазывания


-15

-17

-13

-12

-4

Изменение объемов (кг),

в %, Авг15-Июл16 к Авг14-Июл15

18

16

12

не промо промо

18

Категория Птица и полуфабрикаты из птицы - единственная категория, показывающая

положительную динамику и самую большую скидку по промо. При этом самое большое

падение наблюдается в категории Колбасы.

-4,6

-3,1

-11,1

-9,2

-5,5

5,1

6,0

4,3

4,7

3,3

Глубина скидки, %

Авг15-Июл16 Доля промо* кг, %

Авг15-Июл16

11

Мясо и

полуфабрикаты

из мяса

Птица и

полуфабрикаты

из птицы

Колбасы

Сосиски и

сардельки

Мясные

деликатесы

Источник: ГфК Русь, Панель домашних хозяйств; * - внутри категории

МЯСНЫЕ ПРОДУКТЫ

Средняя цена,

Авг15-Июл16

265 руб./кг.

153 руб./кг.

320 руб./кг.

256 руб./кг.

352 руб./кг.


На рынке мясной продукции происходит переключение с регулярной цены на промо,

при этом лидируют переключения с мяса и птицы по регулярной цене на промо этих же

категорий. Колбасы – аутсайдеры категории, с них переключаются на все другие

мясные продукты как по обычной цене, так и по промо.


Переключение объемов (кг), Авг15-Июл16 к Авг14-Июл15

1 2

Promo

Regular


62 17

9

4 4 3 1

Свежая и замороженная рыба

Сельдь

Соленая и копченая рыба

Морепродукты

Крабовое мясо

Икра и икорное масло

Полуфабрикаты из рыбы

Изменения Авг15-Июл16 к Авг14-

Июл’15 в % Доля продаж в тоннах, %

РЫБА И МОРЕПРОДУКТЫ

-5,2

-9,6

-9,4

-31,4

-5,4

-3,7

-19,9


14,0

31,9

11,7

31,5

14,5

14,0

12,2

Основной вклад в падение категории Рыба и Морепродукты вносят Свежая и

замороженная рыба, Сельдь и Морепродукты, цена на которые выросла выше

уровня инфляции.



Рынок Рыбы и

морепродуктов -8,1

188

195

443

311

244

835

201

http://s1.1zoom.ru/big3/649/380595-svetik.jpg


Покупатели переключаются со свежей и замороженной рыбы, сельди и

морепродуктов на более базовые продукты: птицу и мясные полуфабрикаты.

Куда уходят покупатели Свежей и замороженной рыбы,

Сельди и Морепродуктов?


Примечание: *Исследуемые категории:Консервированное мясо; Мясо/Мясные полуфабрикаты; Мясные деликатесы; Мясной паштет; Морепродукты; Консервированные

морепродукты; Рыбные консервы; Рыба соленая и копченая; Сельдь; Икра; Птица; Морепродукты; Крабовое мясо


Птица

Мясо/Мясные полуфабрикаты


Доля продаж в тоннах, %

ХЛЕБОБУЛОЧНЫЕ ИЗДЕЛИЯ

-4,3

-5,2

-14,8

-4,3

22,2


7,6

8,6

21,4

40,4

12,5

Категория Хлебобулочные изделия снизилась по сравнению с прошлым годом. При

этом падение наблюдается во всех категориях за искл. Хлебцев, что косвенно

подтверждает тренд выпекания хлеба дома. Самое значимое падение было в

категории сдоба сладкая, в которой из-за повышения цен (21%) уменьшилась частота

и объем покупки.


52

37

9 2

Белый хлеб

Черный хлеб

Сдоба сладкая

Сдоба несладкая

Хлебцы


Категория хлебобулочных

изделий -5,5

69

79

213

371

303 Факторы падения:

Частота покупки: -5,0%

Объем покупки: -9,1%



-2,9

-10,7

7,7

0,0

-1,2

2,4

-10,1

-9,4

8,8

-8,4

2,8


БАКАЛЕЯ

24 24

14 14

11 10

8 9

9 9

7 8 6 6 6 5 4 4 3 4 4 4 3 3

Авг14- Июл15

Авг15- Июл16

Сухие пищевые концентраты

Готовые салаты

Мука

Рыбные консервы

Готовые блюда

Макароны

Крупа

Майонез

Растительные масло

Сахар

Консервированные овощи

Другие

в натур.

объёме в цене

Среди бакалейных товаров наиболее существенный рост потребления демонстрируют

Мука (за счет роста частоты и объема покупки), Растительное масло и Сухие пищевые

концентраты (за счет роста частоты покупки), несмотря на значительный рост цен в

двух последних категориях.

Источник: ГфК Русь, Панель домашних хозяйств, Бакалея

Факторы

роста

Частота

покупки: 7%

Объем

покупки: 2%

Факторы

роста

Частота

покупки: 7%

в стоимост.

объёме


Факторы

роста

Частота

покупки: 6%

15,4

14,7

24,4

16,3

10,2

15,0

-0,4

17,7

8,7

-3,8

18,2

12,1

2,5

34,1

16,2

8,9

17,7

-10,5

6,6

18,2

-11,9

21,5


Выводы

Тенденции на рынке FMCG

По прогнозам аналитиков, экономическая ситуация в 2016 году немного улучшится.

Рынок FMCG показывает рост в размере 9,2% в стоимостном выражении. Факторы

роста рынка – увеличение частоты покупок и среднего размера чека под влиянием

роста розничных цен.

В Молочных категориях растет потребление базовых продуктов: Творога, Сметаны и

Ряженки, а также Йогурта ложкового.

Птица и полуфабрикаты из птицы - единственная категория, показывающая

положительную динамику. Самое большое падение наблюдается в категории

Колбасы.

Свежие фрукты растут в основном за счет увеличения потребления более дешевых

продуктов и тех, на которые цена снизилась по сравнению с прошлым годом.

В категории Свежие овощи увеличивается потребление базовых продуктов: Лука,

Капусты, Моркови и Свеклы, а падают растущие в цене Томаты.

Основной вклад в падение категории Рыба и Морепродукты вносят Свежая и

замороженная рыба, Сельдь и Морепродукты. Покупатели переключаются с этих

продуктов на более базовые: птицу и мясные полуфабрикаты.

Хлебобулочные изделия снижаются по сравнению с прошлым годом. При этом

падение наблюдается во всех категориях за искл. Хлебцев, что косвенно

подтверждает тренд выпекания хлеба дома. При этом в Бакалеи растут Мука,

Растительное масло и Сухие пищевые концентраты.


Развитие розничной торговли


Источник: ГфК Русь, Панель домашних хозяйств, FAST TRACK, FMCG вкл. свежие продукты

Примечание: * В Современную торговлю входят Гипермаркеты/С&C, Супермаркеты, Дискаунтеры, Парфюмерные и хозяйственные и другие сети

Каналы Современной Торговли продолжают расти. Дискаунтеры наиболее успешны.

Интернет торговля растет самыми высокими темпами.

55% 58% Современная Торговля*

+2,7

+3,0

+20,0

-3,7

+11,2

+6,0

+9,8

+69,5

Структура каналов торговли

по затратам на FMCG, %

+15,4

Прирост продаж,%


Доля канала Современной Торговли

по географиям, Авг15-Июл16

60

78

78

67

55

Россия

Москва

Санкт-Петербург

Остальные города с

населением более 1 млн

Остальная Россия

2 2 2 1 1 1 9 9 9

10 10 10

1 1 1

23 20 19

1 2 2

22 23 25

13 13 13

18 19 19

2014 2015 Авг15- Июл16

Гипермаркеты/C&C

Супермаркеты

Дискаунтеры

Парфюмерные& Хозяйственные сети

Традиционные магазины

Парфюмерные& Хозяйственные магазины

Открытые рынки

Аптеки

Интернет торговля

Другие сети

Другое

+38,0

+49,7

60%

+10,9


Магнит Дискаунтер удерживает лидерство среди розничных сетей на рынке FMCG.

Магнит Дискаунтер, Пятерочка, Лента и Дикси увеличили доли рынка по сравнению с

прошлым годом.


МАГНИТ Дискаунтер 8,7

ПЯТЁРОЧКА 7,0

АШАН 4,1

ЛЕНТА Гипермаркет 3,2

МАГНИТ Гипермаркет 2,6

ДИКСИ 2,2

ПЕРЕКРЕСТОК 1,7

О’КЕЙ Гипермаркет 1,6

METRO C&C 1,2

КАРУСЕЛЬ 0,9

Доля рынка по затратам на FMCG в %, Авг15-Июл16

Изменение в рейтинге >+/-0,1 п.п.,


+0,3

+1,0

-0,3

+0,1

+0,3

+0,3

+0,1

+0,0

+0,1

+0,0

Прирост долей, п.п.



В Продуктах питания наибольшая доля промо была отмечена в категориях

Шоколадные плитки и конфеты в коробках, Крепкий алкоголь и Игристые вина.

Источник: ГфК Русь, Панель домашних хозяйств, *внутри категории

ПРОДУКТОВЫЕ ТОВАРЫ

+7,6

+7,0

+7,2

+6,8

+5,8

38%

34%

35%

33%

31%

Шоколадные плитки

Крепкий алкоголь

Шоколадные

конфеты в коробках

Игристые вина

Сок

Топ-5 категорий с наибольшей

долей* промо в кг/л, %, Авг15-Июл16

Изменение доли, п.п.



Наибольшая доля СТМ наблюдается в основном в небольших категориях с низкой

лояльностью к брендированным продуктам.

Источник: ГфК Русь, Панель домашних хозяйств, *внутри категории

ПРОДУКТОВЫЕ ТОВАРЫ

+0,5

+7,4

+6,3

+4,1

+13,2

36%

30%

34%

30%

30%

Консервированные

фрукты

Кисель

Фруктовое желе

/Десерты

Соленые орехи

Соленые палочки

и крендели

Топ-5 категорий с наибольшей

долей* СТМ в руб, %, Авг15-Июл16

Изменение доли, п.п.



Выводы

Развитие розничной торговли

Доля каналов Современной Торговли составила 60% на Авг15-Июл16 и

продолжает расти. Наиболее высокими темпами растут Дискаунтеры.

Интернет торговля занимает пока небольшую долю, но растет самыми

высокими темпами.

Топ 10 сетей занимают 33%. При этом ¼ приходится на Магнит Д.

Наибольшая доля промо была отмечена в категории Шоколадные плитки.

Наибольшая доля СТМ наблюдается в основном в небольших категориях с

низкой лояльностью к брендированным продуктам.


Войны форматов: Cкрытая угроза


Доля специализированных продуктовых магазинов составила 2,3% за первые 4

месяца 2016 года. 36% этого объема принадлежит сетям Избенка и ВкусВилл.

МОСКВА ЯНВ-АПР16

Специализированные продуктовые магазины,

доля в руб, % Избенка и ВкусВилл, доля в руб, %

36

64

2,3

97,7



Избенка и ВкусВилл наращивают объемы в основном за счет переключения с других

форматов, а именно Супермаркетов (в основном с Биллы, Атак и Виктории),

Дискаунатеров (в основном с Пятерочки) и Гипермаркетов (в основном с Ашана и

Ленты).

Переключение объемов в Избенку и ВкусВилл с других каналов, руб

Супермаркеты

Дискаунтеры

Гипермаркеты

МОСКВА ЯНВ-АПР16 к СЕН-ДЕК15



В портфеле Избенки и ВкусВилл в основном продуктовые категории. По сравнению

с остальным рынком Москвы молочные продукты занимают большую долю.

80

100 99

9

7 3 1

Тотал Избенка ВкусВилл

Товары для домашних животных

Средства по Уходу за Домом

Средства Персонального Ухода

Безрецептурные товары

Продукты Питания

Доля в деньгах, % Доля в деньгах, %

20

8 12

16

67

44

16

5 13

2

7 11

5

7

9 5

8

5 2 3

3 1 2

4 8 9 2 1 2

Тотал Избенка ВкусВилл

Детское питание

Яйца

Замороженные продукты

Хлебобулочные изделия

Рыба и морепродукты

Сладости и снеки

Бакалея

Свежие фрукты и овощи

Напитки

Молочные продукты

Мясные продукты

МОСКВА МАЙ15-АПР16



СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

Elena Samodurova

Consumer Panel Services GfK Rus

T: +7 495 937 7222

М: +7 916 770 5104

Retail

Новые реалии рынка. Как адаптируются покупатели?