社会信息化环境下的全渠道营销创新

万宁Wilson Wan

BT传媒联合创始人／总裁

《商业价值》杂志总经理

我们要讨论的话题

社会信息化环境

社会信息化环境日趋完善

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1960s-1970s

1980s1990s

2011

2014

2007

技术Technology

用户价值CustomerValue

技术来源Technology

业务Business

大型机

客户服务器WEB

社交媒体

物联网

云Cloud

少数员工

多数员工客户/消费者

业务生态系统社区 & 社会

设备&机器

前端办公生产率

后端办公自动化

电子商务业务线自助服务

社交交互实时优化

OS/360

技术大爆炸的时代 - SoLoMo

云计算移动化社交化 大数据

互动 Interaction 联结 Connection 网络 Network

互联网的除了提供“连接”这一基础功能之外，其结合信

息处理与协同功能成为改变的力量所在。

联接一切！无所不在的“关系”，移动商务与社交网络

IT 消费化 IT Consumerization

客户体验决定价值，消费者参与商业进程并施加影响

即时化，运营与流程的及时地再现

数据与流程结合

新的常态：互联网成为改变的基础变量

认知互联网

互联网本质上是一种信息交换的工具，趋零的边际信息沟通成本：硬件成本、时间成本、信息可得性。

o 改变信息的不对称性格局，竭尽所能透明一切信息。

o 降低信息拥有成本，打破信息垄断

o 对产生的大数据进行整合利用，使得资源利用最大化。

价值的钟摆－－影响营销的根本原因

Cost

？H L

HL信息量

Big Data

商务智能 ？

每个人为获得有价值信息的投入是恒定的。

信息价值H L

互联网经济中的长尾效应o 渠道成本在以往经济学中只关注主流消费人群，忽略了大多数普通消费者

o 实际上尾部加总比头部大得多。一旦渠道成本下降，“尾部”市场将激发出巨大的潜力

信息传递边际成本趋零

我们要讨论的话题

营销的改变

互联网提供全渠道连接9

场景应用

移动互联网进一步强化了互联网的低成本、外部性、人人组织、平台效应和

大数据等属性。一张紧密而真实的社会化网络真正形成。它不仅深刻改变每

个人的生活方式，还带来革命性的媒体传播和商业模式创新，甚至颠覆世界。

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移动互联网强化了互联网的基本属性

微博

微信

SNS热环境营销

视频网

EVENT

亲友圈社区经营

Soap

OperaMovie

KOL

场景

冷环境营销

杂志媒体

楼宇媒体

电视广告

网页弹窗

代言人

街头广告

强制植入广告

冷环境与热环境

广告媒体/

竞争力互联网 社区/移动

客户越来越掌握主动权

1%消费者感受了符合他们期望的客户体验

94%的消费者愿意为更好的客户体验, 适当的溢价买单

89%的消费者在体验差了后转向了其它的竞争对手

26%的消费者会因为不满意体验在网上传播抱怨信息

买卖双方之间的博弈关系发生了变化

我们要讨论的话题

营销实践

我们看一个网站

全渠道互动

Web

呼叫中心

4S店

产品目录

移动电话

电子邮件

社交网络

需求/调研 挑选 购买 维护/推荐提车/使用

阅读评论

官网注册

评比网站

向好友寻求建议

前往4S店

聊天

电子邮件订单确认（并推荐相关产品和服务）

提车

通过微博分享购买体验

在社区聊天室中求助

产品信息

在线订购

体验试驾

修改订单

挑选产品

浏览产品目录

在线订购

电话咨询关于附加配件的信息

维保提醒

维修

营销的跷跷板游戏

游戏双方都有娱乐对方而图利的目的与需求

第三方专业资源

服务集成平台

案例：携程

消费者对于出行的多种诉求催生了服务集成商的产生，包含预订、搜索、媒体的开放式平台，把住渠

道、资源和流量入口。

吃 Boarding

住 Lodging

行 Travel

购 Shopping

娱 Entertainment

商 Business

高端客户High-end customer

中端客户Med-end customer

低端客户Low-end customer

终端消费者

End

consumers

案例：探路者全渠道运作模式

平台消费者教育功能

提供专业推荐功能

社区化交流功能

线下俱乐部

普及户外知识、分享经验、提供户外旅行信息的平台

提供户外装备清单专业建议，直接链接至购买页面

以户外爱好者为中心的交流平台，推送优惠活动等

将实体店打造成户外爱好者的俱乐部

吸引普通消费者及户外爱好者使用平台，提高流量

与消费者互动，有效地将高质量访问量导入线上

易于掌握消费者偏好，通过微信等服务消费者

随O2O模式推进成熟，将线上线下共同打造服务

平台功能 实际措施 线上线下成效

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案例：全渠道银行

手机 平板 PC 呼叫中心 网点

利率查询

产品选择

申请

获取帮助

签合同

查看状态

一笔贷款业务的全渠道之旅: 客户办理业务时可自由选择当下最方便的渠道，所有渠道共享客户业务信息，协同高效完成整个业务过程

IT架构支持

一种渠道关联多种产品：客户

交易信息保留特定渠道中

渠道与产品模块解耦：客户交易信息

统一共享，对所有渠道统一呈现

零售

中间业务

交易

结算

债券

抵押

供应链金融

银行卡

零售

中间业务

交易

结算

债券

抵押

供应链金融

银行卡

自助交易

手机银行

网络银行

电话银行

POS机

ATM

网点

自助交易

手机银行

网络银行

电话银行

POS机

ATM

网点

我们要讨论的话题

持续不断的创新

渠道变革22

o 能够接触到数量更多、范围更广、

距离更远的客户

o 更快捷、更方便地搜索寻找、比

较比价，优化用户体验

o 低成本的商品展示与促销方式，

实现精准营销

o 线上线下融合，会员体系打通，

围绕消费者进行全方位服务

提升客户流量，优化用户体验

渠道变革23

数据化经营，提升交易价值

o 实现数据化经营，运用数据分析、数据挖掘

提升整体经营能力

o 营销变革，基于SNS，参与式分享、病毒式

营销

o 组织管理将变革，电商不再是单独部门，整

体构架重新建立

o 优化价值链，改变供应链组织方式，更加高

效的满足消费需求

o “大数据”——深刻理解消费者，挖掘消费需求，创造性满足

o SO-LO-MO——Social（社交化）+Local（本地化）+Mobile（移动）

o 更粗的长尾——碎片化集中、批量式定制、柔性化生产、C2B

全渠道不仅是用户入口

客户 计划

管理

评估

了解

执行

1.客户洞察

2.营销策划

3.营销执行

4.客户转换

5.售后服务

效果评估

沉默客户分析； 客户行为和偏好分析； 客户分群和标签化；

客户定位； 推广渠道选择； 营销设计和测试； 多接触点营销部署；

全渠道客户邀请； 个性体验； 准实时效果跟踪； 异常预警和响应； 营销方案优化测试；

个性化订单 销售过程跟踪

舆情监控 用户俱乐部； 主动服务； 知识库； 配件管理；

渠道ROI评估； 市场ROI评估； 服务评估；

确保提供出色的客户服务

o 新关系、新产业链的变革与重构

o 互联网化外延与业务流程

o 新一代信息技术红利支持下的商业创新

o 移动互联网与O2O带来的新交易模式

o 从关注技术到关注用户体验

o 高用户满意度下的产品与服务及价值呈现

持续不断的思考与探索实践

谢谢！ Thanks!Please contact with: 万宁 Wilson WanEmail：ww6681@gmail.com