THINK RETAILInnovation inden for detailhandlen og det trykte medies rolle på detailmarkedet i dag

Indledning

Detailhandlens udvikling

Forbrugerpsykologi

Connected Consumers

Innovation

Hvilke muligheder er der for print?

Konklusion

Canon Instore Marketing Optimization (CIMO)

01

02

06

11

14

16

19

20

Indhold

Detailhandel er ikke længere synonymt med at fylde hylderne og vente på, at kunderne træder ind ad døren til butikken. Detailmarkedet er mættet og dermed meget konkurrencepræget. Der har været en pludselig tendens til at tænke i nye baner, således at indkøbsoplevelsen bliver enklere, mere indholdsrig og mere bekvem for forbrugeren, samtidig med at varemærker og forhandlere har større muligheder.

Think Retail kaster et blik på nutidens detailmarked og ser på, hvordan det tackler en periode i hastig forandring – fra måden, forhandlere omdefinerer kundeoplevelsen på, til måden, kunder handler på. Vi ser på de innovative tiltag, som vil ændre den måde, vi handler på, samt hvordan POS-produktionen kan automatiseres og effektiviseres i fremtidens butikskæder med Canon Instore Marketing Optimization.

Global Retail and E-Commerce Sales Forecast, 2013-2018, MarketingCharts.com, 2015Global Retail and E-Commerce Sales Forecast, 2013-2018, MarketingCharts.com, 2015

1.2.

Detailmarkedet forventes at nå en global omsætning på over 158 mia. kroner i 2015, hvilket er en stigning på 6,4 % i forhold til 20141

I 2015 sker 93,3 % af salget i fysiske butikker mens 6,7 % foregår gennem e-handel2

Indledning

1

Den 11. august 1994 blev der åbnet for en helt ny måde at handle på, da det første sikre online-køb blev gennemført. Hvad blev der købt? Et eksemplar af Stings album Ten Summoner’s Tales. I de 20 år, der er gået siden det første online-køb, er princippet bag detailhandel stadig det samme, men nu er der mange flere måder at handle på.

Traditionelle, fysiske

butikker

Postordre-kataloger

Telefoner PC'er og bærbare

computere

Nutidens indkøbskanaler omfatter:

Mobiltelefoner Tablets Hvad bliver det næste?

På trods af at de mange valgmuligheder ender med det samme resultat, er der stadigvæk stor diskussion om, hvad forhandlere bør koncentrere deres budgetter og aktiviteter omkring, navnlig om koncentrationen skal være i fysiske butikker eller e-handel.

Detailhandlens udvikling

2

I 2013 blev 94 % af detailsalget gennemført

i fysiske butikker3

I 2014 udgjorde den overordnede e-handel via

mobiltelefoner i Europa knap 177,5 mia. kroner – et beløb, som forventes at stige med 88,7 % til næsten 355 mia.

kroner i 20154

I 2015 forventes det overordnede online-salg i Europa at stige med 18,4 % til 1.383

mia. kroner5

18,4 %

I 2015 vokser online butikker

14,2 gange hurtigere end traditionelle

butikker6

Selvom e-handel vokser støt, genererer de fysiske butikker fortsat størstedelen af den samlede omsætning med et forventet globalt salg i 2015 på 148,13 mia. kroner (93,3 %) set i forhold til e-handelens 10,63 mia (6,7 %).7

Forbrugere besøger stadigvæk butikker, fordi de gerne vil se, røre og afprøve produkter, inden de køber dem, og for mange er shopping stadigvæk en spændende oplevelse.

Derfor kigger de fysiske butikker på nye måder at være innovative og interaktive på, eftersom de hele tiden skal gøre deres butiksmiljøer attraktive for at fastholde kundernes opmærksomhed og besøg. Behovet for at omdefinere strategien for den traditionelle butiksoplevelse har åbnet for en række muligheder for print inden for detailhandlen. Med værdifuldt trykt materiale af høj kvalitet kan man nemt genopfriske en butiks indretning og skabe et nyt look og dermed give kunderne en helt ny oplevelse. På samme måde bruger virksomheder i stigende grad pop up-butikker til at skabe interesse og generere salg. Disse midlertidige butikker kan

implementere trendy og spændende trykte designs og indretninger, som ikke altid er en mulighed for almindelige detailforretninger.

I mange tilfælde skal butikkens indretning være grundlæggende for kundeoplevelsen, og kun fantasien sætter grænser for den overflod af materialer, som findes til printerne og til de printapplikationer, som kan genereres til detailhandlens indretning.

På trods af denne digitale tidsalder begynder detailhandlere langsomt at indse, at det ikke handler om at være online eller offline, men om at være alle steder, hvor kunderne er – et koncept, som er kendt som omnichannel- eller multichannel-marketing. Måske er det derfor, at online-butikker har indset, at de skal åbne fysiske butikker for at imødekomme et kundegrundlag, som er vant til traditionelle indkøbsoplevelser.

94%

E-Commerce Is Not Eating Retail, Harvard Business Review, 2014Online-salg: Europa, USA og Canada 2015, Centre for Retail Research, 2015Online-salg: Europa, USA og Canada 2015, Centre for Retail Research, 2015Online-salg: Europa, USA og Canada 2015, Centre for Retail Research, 2015 Forecast for global detailhandel og e-handel, 2013-2018, MarketingCharts.com, 2015

3.4.5.6.7.

3

Forbrugere ønsker en perfekt shopping-oplevelse på tværs af

alle kanaler

4

For at gøre indkøbsoplevelsen mere bekvem har Amazon i år åbnet sin første fysiske butik i USA på Indiana University. I "butikken" kan de studerende hente deres ordrer og returnere varer – noget, som ellers kun blev håndteret af post- eller kurertjenester.

For nylig har Google også åbnet sin første varemærke-butik, 'The Google Shop', i London. Det var meningen, at stemningen i butikken skulle efterligne det enkle look fra søgemaskinens webside, og designere og visual merchandisere skabte et åbent rum for forbrugerne, hvor de kunne lege, eksperimentere, lære og i sidste ende købe virksomhedens udvalg af Android-telefoner, tablets, Chromebook-laptops og Chromecast TV-tjenester.

Med udviklingen af digitale teknologier, har detailhandlen udviklet sig, men kundeoplevelsen er stadig det centrale element. En kombination af det digitale og det trykte kan være den mest effektive fremgangsmåde, når man vil skabe en multichannel-tilgang for at overvinde afstanden mellem online og offline, samtidig med at man fastholder en værdifuld og permanent fornemmelse ved at være fleksibel.

5

Forbruger- psykologi

Farver: Undersøgelser har vist, at kvinder er mere forsigtige, når de ser røde salgsskilte, eftersom de tror, det er en form for trick, eller fordi det opfordrer dem til at købe noget, de ikke vil have. Mænd er derimod mere tillidsfulde og ser skiltet som et nyttigt værktøj, som viser dem nøjagtigt, hvor de kan finde et tilbud. Det er en af de vigtigste grunde til, at de store dametøjsbutikker ikke bruger rødt til deres skilte, men at herretøjsbutikker gør.

Prisen: Forbrugere er også altid ude efter et godt køb. Detailhandlere ved, at forbrugere ikke vil betale mere, end de absolut skal, og det har medført, at man benytter sig af prisskilte, hvor prisen ender i ,95. Selvom kunder stort set stoler på deres instinkter, når de navigerer på det konkurrenceprægede marked, er shopping også en indlært evne, så nu hvor forbrugere har gennemskuet strategien med at lade prisen ende på ,95, oplever forhandlere i dag, at de kan sælge mere ved at lade deres priser slutte på ,89.

Omdrejningspunktet for detailmarkedet, der hele tiden udvikler sig, er forbrugerpsykologi og -adfærd. Forbrugere vælger, prøver og vurderer produkter på forskellige måder, hvilket især gør sig gældende på tværs af aldersgrupper og køn.

Detailhandlere udnytter konstant forbrugerens psyke for at motivere dem på deres vej mod et køb. Hvad enten det er at lokke en kunde ind i en butik med duften af nybagt brød, eller om man bruger den rette farve til vinduesskiltene, anvender butikker utallige metoder til at opfordre kunderne til at foretage et køb:

85 % af kunderne angiver farve som

en primær grund til, hvorfor de køber et bestemt produkt8

Mænd (50,5 %) er mere ligeglade med at kunne returnere

online-køb i en butik sammenlignet med kvinder (66,7 %)10

Mænd lægger mindre mærke til tilbud11

50.5%

66.7%

Flere kvinder (20,3 %) påvirkes af

sociale medier i deres indkøbsbeslutninger sammenlignet med

mænd (10,5 %)9

6

Noget gratis: Man kan ikke benægte, at forbrugere elsker at få noget gratis, selvom det ikke er noget, de har kigget på, eller som de i øvrigt ville have købt. Kosmetikvirksomheder har virkelig slået mønt af dette med deres gratis, små parfumeprøver, mens prøvesmagninger i supermarkeder i dag er en almindelig del af indkøbsoplevelsen. På samme måde giver trykte rabatkuponer, som tilbyder kunder en gratis prøve eller et tilbud, samme fornemmelse af at få noget gratis.

Impulskøb: Når forbrugere slentrer gennem butikkerne, glemmer de, hvad de rent faktisk kom efter, og de handler i stedet mere ud fra trangen til at købe noget. Faktisk er 62 % af indkøbene ikke planlagt.12

Glæden ved at åbne noget nyt: Konceptet med 'unboxing' eller den oplevelse, kunderne får, når de åbner eller pakker et produkt ud, er i visse tilfælde lige så spændende som selve produktet. Apple er et gammelt og kendt eksempel på, at man leverer en stor oplevelse, som byder køberen velkommen til produktet.

Beliggenheden i højsædet: I online-butikker er det ikke noget tilfælde, at 'Køb nu'-knappen er placeret øverst til højre, og at søgefeltet findes øverst midt på siden. I den vestlige verden, hvor vi læser fra venstre til højre, ser vores hjerner venstre side som fortid og højre side som fremtid. På samme måde bydes kunder velkommen i supermarkeder med en frugt og grønt-afdeling, fordi de friske frugter og grøntsager fanger kundens interesse, og kombinationen af friske dufte og naturlige billeder skaber en glad stemning, hvilket får forbrugerene til at købe mere.

Pres fra ligesindede: En ting, som alle forhandlere er enige om, er, at kunder er utroligt modtagelige over for meninger fra ligesindede, selvom de aldrig har mødt dem. Undersøgelser har vist, at 86 % af de amerikanske kunder er overbevist om, at anmeldelser/vurderinger er afgørende for indkøbsoplevelsen.13

Kun for mig: Forhandlere og varemærker tilpasser sig kunder, der ønsker produkter eller tjenester, som kun er til dem selv, ved at give dem muligheden for at købe produkter, der er tilpasset deres specifikke behov.

Color psychology of consumer decision making, LinkedIn.com, 2014Do Men and Women Really Shop Differently?, Small Business Trends, 2015Do Men and Women Really Shop Differently?, Small Business Trends, 2015Nine facts marketers should know about the psychology of shoppers, Marketing Magazine, 2014Mass merchant shopper engagement study, POPAI, 201486 % af forbrugerne mener, at anmeldelser/vurderinger er afgørende for indkøbsoplevelsen, Retail Touch Points, 2015

8.9.10.11.12.13.

7

Print-on-demand er et populært initiativ, hvor vi forventer stor vækst. Vores nye butikskoncept for Target i Frankston i Melbourne omfatter bl.a. brugertilpasset T-shirt-print – vores kunder kan medbringe deres eget billede på en USB-nøgle eller en smartphone og få det printet på en Target Essentials T-shirt. Topshop gør noget lignende i deres butikker. Print spiller en stor rolle i den generelle tidsånd med brugertilpasning og ejerskab og appellerer til en ny generation af 'consumer creators'.

Karen Dalziel, Group Graphics Director, Dalziel and Pow

"

"

Detailhandlere har afpasset marketing-teknikker, så de kan gå efter alle vores sanser: lugt, smag, lyd og – mest af alt – syn. Derfor er det visuelle indhold som trykt butiksindretning en fast bestanddel, når man vil skabe en positiv oplevelse og fornemmelse for kunderne. Det samme gælder for POS-materiale, som hjælper med at positionere og promovere en succesfuld kundeoplevelse.

8

Der er en stigende tendens til mere gennemarbejdet, hjemmelavet eller original æstetik i detailhandlen, hvilket skaber mulighed for at fremhæve den følelighed og materialekvalitet, man i dag kan få til printede materialer. Karen Dalziel, Group Graphics Director, Dalziel and Pow

"

"9

10

Den hastige udbredelse af PC'er, laptops, mobiltelefoner og tablets har udløst en stigning i antallet af tilsluttede forbrugere og en ændring i købsadfærd. Enhver online-interaktion, hvad enten der er tale om indkøbs-apps, sociale medier eller online-browsing, har skabt en guldmine af forbrugerdata.

af verdens internettilsluttede forbrugere går online for undersøge et potentielt køb, uanset om de køber det på nettet eller i butikken14

94 %

14. 50 % af online-kunderne bruger deres telefoner til deres indkøb, Euromonitor Study Shows, Checkout, 2015

ConnectedConsumers

11

Men indsamling af kundedata begrænser sig ikke kun til online-sporing. Måden, som kunder interagerer med butiksskilte på, er blevet så vigtig for forhandlere, at mange begynder at anvende øjensporing til at finde frem til enhver ændring i kundeadfærd og salgstal. Ved at bruge øjensporing kan detailhandlere på en objektiv måde måle, hvordan deres kunder reagerer på POS-materiale, og indsamle information om adfærd, som det ikke havde været muligt at udtrykke i ord.

En undersøgelse fra detailbutikker i USA og Argentina15 afslørede, at samtlige kunder kiggede opad for at kigge på reklameskilte,

som var monteret oppe i luften. I en anden undersøgelse fandt man frem til, at 85 % af kunderne kiggede på produkt- og faktaskilte, men ignorerede stort set alt andet materiale.

Mens man får større forståelse for værdien af Big Data og den potentielle indvirkning på bundlinjen, udgør omnichannel-detailhandel fortsat den største tendens, eftersom kunderne i dag er ude efter en perfekt shopping-oplevelse både på websider, mobile apps og i fysiske butikker.

15. Eye-Tracking Insights for Enhancing Shopper Marketing, Perception Research Services, 2014

Det handler ikke kun om data – interaktion

med butiksskilte spiller en lige så stor

rolle

12

Ønsket om en perfekt kundeoplevelse har ført til følgende fænomener:

Webrooming: Showrooming:Når kunder undersøger et produkt online, inden de besøger butikken for at købe varen

Når kunder besøger en butik for at kigge på og afprøve et produkt for derefter at købe produktet online

13

I dag findes der en lang række teknologier, som kan hjælpe forhandlere med at udfylde hullet mellem online/mobil- og offline-handel, herunder Click & Collect og online bookingsystemer. Samtidig findes der en række løsninger, som gør det muligt at integrere den traditionelle offline-handel med det digitale, hvilket gør det muligt for printserviceleverandører at få en del af kagen. Et par eksempler:

Mange af disse nyskabelser drager fordel at være inkorporeret med trykt materiale som for eksempel mærker, skilte, udsmykning og plakater. Men for at opfordre kunderne til at komme tæt nok på til rent faktisk at kunne anvende disse teknologier, er det vigtigt, at det trykte materiale er både kreativt og iøjnefaldende.

Beacons – Et prisbilligt stykke hardware, der er tilpas lille til at kunne inkorporeres i

en væg, et POS-display, en plakat eller en salgsdisk,

og som bruger Bluetooth®-lavenergitilslutninger til at sende beskeder, som

kan ses øjeblikkeligt på en smartphone eller tablet

Radio Frequency Identification (RFID) – Brugen af radiobølger til at læse og indsamle

information, som er gemt i et mærke, der er påhæftet

en vare

QR-koder – En maskinlæsbar kode, som består af en række

sorte og hvide firkanter, og som typisk er printet på

skilte, produktmærker eller emballager. De bruges til at lagre hyperlinks eller anden

information, som kan læses af en smartphones kamera

Det internationale varehus John Lewis er et fremragende eksempel på et varemærke, der tænker innovativt for at overvinde afstanden mellem online- og offline-handel med varehusets sofaservice 'Any Shape, Any Fabric'. Ved lanceringen af dette koncept kunne kunderne vælge et kort med et printet billede af sofamodellen og en stofprøve, og når de begge blev placeret i nærheden af en skærm, blev der vist et billede af, hvordan sofaen vil se ud.

Innovation

14

Sammen overvinder print og innovation afstanden mellem

online- og offline-køb

15

Hvilke muligheder er der for trykte medier? (traditionelle butikker, print, reklame)

95 % af detailhandlerne

bruger plakater til

kommunikation i butikken16

Plakater udskiftes i gennemsnit efter 4,5

uger17

Detailhandlerne inden for interiør og haveartikler er i allerhøjeste grad afhængige af trykt materiale og har i

gennemsnit 7,3 skilte hængende18

52 % af forbrugerne er mere tilbøjelige til

at gå ind i en butik, hvis der er

et udsalgsskilt i vinduet19

På trods af at vi er i den digitale tidsalder, genererer størstedelen af detailbutikkerne stadigvæk deres omsætning fra traditionelle køb, hvilket giver rig mulighed for print i en omnichannel-verden.

524.5

Som et led i detailhandlernes jagt på en virkelig perfekt kundeoplevelse skal de give deres kunder den samme oplevelse online som i deres fysiske butikker. Korrekt udformning og trykte materialer i butiksindretningen kan ikke alene hjælpe detailhandleren med at opnå dette, men det kan også have indflydelse på, om kunden lægger et ekstra produkt i kurven, når vedkommende handler i et indbydende og spændende miljø. Produktemballage, skiltning i butikker, POS-skilte og særlige tilbud er andet end blot en flot hylde og et korrekt placeret produkt.

Detailhandlere udnytter også printteknologi for derved at generere salg uden for butikkerne gennem annoncering og udgivelser i kataloger, brochurer, reklameblade og derefter linke dem til digitale og sociale kanaler ved at opfordre til deling og cross media-deltagelse.

16.17.18.19.

Opportunity for Large format printers (UK), Euromonitor International, 2014Opportunity for Large format printers (UK), Euromonitor International, 2014Opportunity for Large format printers (UK), Euromonitor International, 20145 Tips For More Effective In-Store Marketing, Retail Minded, 2014

7.3

16

Comptoir des Cotonniers er et fransk varemærke, der sælger dametøj. Virksomheden præsenterede et koncept med mobil shopping, så kunderne kunne købe varer direkte fra omkring 10.000 butikker i hele Frankrig. Printede skilte blev sat op ved busstoppesteder, på cafeborde, i blade, og endda Uber-biler blev forsynet med trykte billeder af varemærkets produkter. Dette gav kunder mulighed for at scanne koder, så de kunne købe de viste produkter.

I nogle tilfælde er det lykkedes detail-handlere at samle de digitale og printede materialer ved at bruge consumer generated content (CCG) i deres markedsføringskampagner. Den europæiske supermarkedskæde Lidl gjorde det med #LidlSurprises, hvor der blev opsat skilte i deres butikker, som indeholdt socialt indhold fra kunde-tweets.

På samme måde har det britiske online-supermarked Ocado integreret sociale medier i sine reklameaktiviteter ved at trykke kunde-tweets på deres varevogne.

17

18

Forbrugere stilles i dag – og mere end nogensinde før – over for overvældende mange valgmuligheder, som gør det endnu sværere at træffe en beslutning. Med flere og flere websider, som er helliget e-handel, er forbrugere mere fortrolige med at bruge forskellige platforme til deres indkøb. En kunde kan købe online, via en mobil enhed, i butikken eller endda gennem en kombination af de tre med Click & Collect. Der bliver flere og flere valgmuligheder, og det gør i stigende grad detailhandlere bevidste om at være aktive i flere kanaler for at kunne håndtere den stigende efterspørgsel efter bekvemmelighed for kunderne.

Det er dog vigtigt at huske, at print i denne digitale tidsalder spiller en vigtig rolle i nutidens nye og rentable detailmarked, hvor størstedelen af salget stadigvæk sker som følge af en form for kreativ markedsføring og den overordnede oplevelse ved at handle i butikken. Det er den oplevelse, som leveres gennem traditionelt POS-materiale, en butiks indretning og endda ved at sammenknytte print og avancerede teknologier i butikken.

Konklusion

19

20

Retail-koncept der automatiserer workflow og produktion

Canon Instore Marketing Optimization sikrer effektivisering og kvalitetssikring af butikskædens POS-materialer fra udvikling og produktion til individuel tilpasning og distribution.

I en skalerbar hardware/softwareløsning får butikskæden 100 % kontrol samtidig med ultra kort produktionstid, mulighed for variabel data og design samt økonomiske besparelser med enormt potentiale.

Canon Instore Marketing Optimization tilbyder fem moduler:

Canon Instore Marketing Optimization

CIMOPRINT

CIMOPRODUCTION

CIMOCREATIVE

CIMOLINK

CIMOFINANCE

Print-modulet giverfleksible print af prisskilteog andre POS-materialercentralt eller direkte i deenkelte butikker.

Production-modulettilbyder en softwareløsningtil styring af nem oghurtig produktion – ogproduktionsoptimering.

Creative-modulet tilbyderskabelonstyring ogindividuelle kreativemuligheder for designog tematisering.

Link-modulet optimerermarkedsføring og salg påtværs af kædens kanalerog kampagner.

Finance-modulet integrerertil virksomhedens ERP- systemer og tilbyder båderapportering, statistik ogøkonomihåndtering.

21

Canon Danmark Knud Højgaards Vej 1 2860 Søborg

Tlf: +45 70 15 50 05 www.canon.dk