Всеволод Гаврилюк "Управління репутацією"

Управление репутацией и работа с негативными отзывами.Мифы. Методология. Кейсы. Технологии.

www.semanticforce.net

Всеволод ГаврилюкCEO, SemanticForce

Определение негатива


Негатив: реакция, содержащая возражение, несогласие, критическую оценку или мнение.

Троллинг: размещение в Интернете провокационных сообщений с целью вызвать «флейм», конфликты между участниками, взаимные оскорбления и т.п.

Мифы об управлении репутацией


Миф #1SMM вам поможет!

Kevin Roberts в Пентагоне


Q: How can we improve US brand worldwide?

A: Stop killing people worldwide…

SMM вам поможет!


«Характер подобен дереву, а репутация - его тени.Мы заботимся о тени,но на самом деле надо думатьо дереве»

Авраам Линкольн


Миф #2Мониторинг = Управление репутацией



Мониторинг vs. управление репутацией

Мониторинг социальных медиа позволяет ответить на вопрос о чем говорят пользователи.

Но он не дает ответ на вопрос, что видят пользователи на различных этапах потребительского цикла.

SERM – управление репутацией


Что говорят (пишут)? Что видят? Что думают?

SERM (Search Engine Reputation Management): Анализ ключевых запросов и выявление негатива/позитива в источниках, которые появляются в результатах поиска

Методология работы: Работа с положительными, нейтральными отзывами или другими ресурсами с целью повышения их позиции в поисковых системах и, как следствие, вытеснение негатива

Управление репутацией


Анализируем подсказки поисковых систем

«If Google suggest second result is “SCAM”, then people WILL click on it»


Миф #3Отвечать нужно всем


Отвечать нужно всем


«Мы придаем слишком много значения как хорошему, так и плохому»

Роберт Олтмен

Отвечать нужно всем?



Миф #4Негатив - это всегда плохо


Негатив - естественная реакция


Если о вас не говорят отрицательно, значит вас не существует…

Негатив является важным элементом доверия.

Плохие новости необходимы


«Моя самая важная работа в качестве руководителя - выслушивать плохие новости.Я должен отыскать плохие новости, где бы они ни прятались.Плохие новости следует сообщать раньше хороших…» Билл Гейтс

Будьте объективны!


Тренд 2012 года: публичное размещение объективной информации, включая негатив.


Миф #5С негативом можно бороться ложью


Эффект Монсона С негативом трудно бороться ложью…


«Когда закончился бой и Монсон, покидая зал, повис на руках у секундантов, это совпало по времени с выходом Путина на ринг по завершении боя. И это совершенно нормально: эти угугуканья, очевидно, были в сторону Монсона. Я был там, и я это видел».

Дмитрий Песков, пресс-секретарь Владимира Путина

Классификация негатива


• Конструктивный (объективный)• Черный PR (умышленный)• Иррациональный (импульсивный)• Троллинг


Методология работы с негативом

Методология


Конструктивный негатив


Важно решать проблемы, а не подавлять негатив

Конструктивный негатив


Необходимо оперативно отвечать на каждое недопонимание или заблуждение

Черный PR


Появление черного PR, «заказа» и умышленного негатива можно отследить

Иррациональный негатив


Импульсивный, необдуманный, часто необоснованный

Цель троллинга


Размещение в Интернете провокационных, саркастических сообщений, направленных на вовлечение аудитории в бесполезную конфронтацию

Виды троллей


• Тролль-комментатор• Тролль-однодневка• Тролль-оффтопик• Тролль-эгоцентрик • Тролль-советчик• Тролль-политик • Тролль-«герой-любовник»

Троллинг


Способ борьбы – ИГНОРИРОВАНИЕ


Работа с негативом: кейсы

Кейсы: поиск в социальных сетях

Следите за поисковойвыдачей Вконтакте и

других соц-сетей


Кейсы: тематические форумы, онлайн-витрины и т.п.


Анализируйте этапы потребительского цикла

и работайте на соответствующих

площадках

Кейсы: медиа-вирус против Nestle


Кейсы: медиа-вирус о передвижных крематориях для животных


Кейсы: Gary Vainerchuk


Оперативная реакция в форме видео-ответа после статьи на TechCrunch

Кейсы: Virgin Atlantic


Экипаж Virgin Atlantic уволен после размещения негативных комментариев на Facebook о тараканах и т.п.


• Наличие плана действий• Мониторинг при помощи «карты рисков»• Автоматизация ответов• Перевод негатива на контролируемую площадку• Зашумление или переключение

дискуссии/проблематики в другое русло• По возможности, перевод в офлайн и «живой»

контакт с недовольным• Юмор

Технологии борьбы с негативом

Ресурсы:


для Google аккаунтов: опция «Я в Интернете» (Me on the Web)

www.reputation.com

www.zeromomentoftruth.com/

http://ru.wikipedia.org/wiki/троллинг

«Why Trolls Behave the Way They Do»

www.seomoz.org/blog/our-online-reputation-management-playbook

http://www.reputation.com/

http://ru.wikipedia.org/wiki/%D1%82%D1%80%D0%BE%D0%BB%D0%BB%D0%B8%D0%BD%D0%B3

http://blogs.wsj.com/tech-europe/2011/06/27/why-trolls-behave-the-way-they-do/



http://www.seomoz.org/blog/our-online-reputation-management-playbook



Web: www.semanticforce.netE-mail: [email protected]: SemanticForce

Phone: +7 (495) 668 1037 (Россия) +380 (44) 220 0842 (Украина)


Технологии борьбы с негативом

Self Improvement

Всеволод Гаврилюк "Управління репутацією"