Les avantages et bénéfices du CRM

Sommaire

Introduction

a) Fidéliser les clients

1. Un CRM, pour quoi faire?

b) Une stratégie d’entreprisec) La vision d’une entreprise sur le CRM

2. Que recherche une entreprise?

a) Pour l’entreprise

3. Les avantages du CRM

4. Les préoccupations de la Direction Générale

5. Les attentes des commerciaux

b) Par pôle

6.Les bénéfices et ROI du CRM

Conclusion

Dans une ère moderne, où le client est roi et l’informatique un moyen plus qu’important pour gérer au mieux ces «monarques», de plus en plus de sociétés s’équipent ou souhaitent s’équiper d’un CRM.

Cet outil a connu un essor considérable dans les années 90, avant d’être décrié, comme beaucoup de produits émergents dans divers domaines, mais constitue aujourd’hui un élément essentiel dans la vie d’une entre-prise, que ce soit pour améliorer, progresser ou créer sa force de vente. °Pourtant, de même que pour tout équipement, il ne faut pas se précip-iter sur le premier outil. L’étude préalable des processus commerciaux, l’implication des futurs utilisateurs et l’orientation même de l’outil seront des points essentiels quant à l’intégration optimale de ce support.

Aussi, ce livre blanc vous permettra d’avoir une réelle vision sur les ques-tions que se posent une entreprise et les capacités du CRM à y répondre ainsi que les bénéfices qui s’en dégagent.

Introduction

Fidéliser vos clients est une clé pour survivre sur des marchés de plus en plus concurrentiels. Aujourd’hui, à l’heure d’internet, ils peuvent en un simple clic se renseigner, faire une demande de devis voire acheter un nouveau produit. Il est souvent moins cher de conserver un client que d’en prospecter de nouveaux. Le CRM devient alors un outil permettant aux commerciaux ou toute autre personne de l’entreprise amenée à avoir un contact avec le client, de le renseigner au mieux en ayant un accès direct à son dossier, son historique, sa manière de consommer, de payer, etc.

a) Fidéliser les clients

1. Un CRM, pour quoi faire?

Réussir à cerner les besoins de ses clients permet une augmentation de la performance de l’entreprise, impliquant un gain d’efficacité et de produc-tivité. Le CRM permet de renforcer son portefeuille client, répondre aux besoins des actifs, prospecter les potentiels. Il faut donc privilégier une relation personnalisée avec les clients sans oublier de développer les nou-velles opportunités.

b) Une stratégie d’entreprise

Chacun aura son avis sur la question et les possibilités qu’apporte cette solution sont multiples et diverses, il est facile de s’en rendre compte par ce tableau :

Fonctionnalités RépartitionActions commerciales 40 %

Prospection 30 %Organisation commerciale 28 %

Mieux connaître le client 25 %Analyse commerciale (statistiques) 26 %Actions marketing (mailing, etc.) 23 %

Support fonctionnel 21 %SAV 19 %

Service d’informations 14 %

Le CRM se doit de répondre de manière immédiate en termes de support à la relation client. Il doit aussi permettre de favoriser l’esprit de force de vente et de prospection pour devenir enfin l’outil incontournable des com-merciaux d’une part, mais aussi de toute personne pouvant être amenée à avoir un contact avec un client, ou encore de la direction en matière d’analyse décisionnelle sur les futurs secteurs à démarcher, sur les résul-tats des commerciaux, sur les produits ou prestations... Il peut également servir ensuite de support SAV d’un côté mais aussi lors d’opérations mar-keting.

c) La vision d’une entreprise sur le CRM

2. Que recherche une entreprise?

Le tableau suivant est issu d’un sondage Sofres (2010) et permet de se rendre compte des motivations d’une entreprise:

Objectifs RépartitionFidéliser le client 39 %

Faire des gains de productivité 33 %Améliorer la qualité de service 31 %

Augmenter le CA 25 %Gagner des parts de marché 23 %

Autres 16 %Mieux cibler la clientèle 13 %

Attaquer de nouveaux segments 4 %Acquérir une plus grande réactivité 4 %

On s’aperçoit ici que conserver ses clients est le critère principal de la vie d’une entreprise. Bien entendu, suivant les interlocuteurs, ces estima-tions pourront s’avérer différentes mais les 5 principales seront toujours les mêmes, le CRM jouant son rôle pour chacune d’entre elle puisqu’il sera un véritable lien entre l’ensemble des services.

Ce qui motive les entreprises à développer un outil CRM, c’est :Créer un avantage concurrentiel en axant ses actions sur le client. •Augmenter les revenus : c’est à dire réduire les dépenses pour aug-•menter les profits.Améliorer le suivi des clients : il coûte plus cher de gagner un nouveau •client que de le conserver.Mieux cerner les besoins du client à partir de son historique visible par •tous.Exploiter davantage la relation client et vendeur : les clients ont une •valeur actuelle et une valeur potentielle.Augmenter la qualité du service après-vente à travers un suivi auprès •du client.Fidéliser la clientèle par une attention particulière, connaître son client •mieux que n’importe quel concurrent.Améliorer les actions marketing : cibler directement sur les bons sect-•eurs. Mesurer chacunes des activités promotionnelles et sélectionner les plus •performantes.Augmenter ses parts de marché grâce à une meilleure gestion de la •prospection.

a) Pour l’entreprise

3. Les avantages du CRM

Avantages pour le Directeur Informatique:Déploiement et prise en main facilités pour tous les collaborateurs•Intégration avec le back-office•Données sécurisées•

Avantages pour le Directeur Financier: Personnalisation des recouvrements de créances•Prévisionnel sur la croissance et les investissements•

Avantages pour le Service MarketingSimplification du lancement de campagnes•Actions marketing mieux ciblées•Personnalisation de la segmentation et du profiling•

Avantages pour le Directeur Commercial:Reporting automatique•Automatisation des taches•Optimisation des stratégies terrains •

Avantages pour le Commercial:Suivi de l’évolution des ventes par client et par échéance•Planification des relances•Ciblage des e-mailings•Localisation géographique de la clientèle•

Avantages pour le service support:Visibilité rapide sur l’historique client•Partage de l’information•Optimisation de la relation directe avec le client•

b) Par pôle

4. Les préoccupations de la Direction Générale

Objectifs RépartitionRéduire les frais 35 %

Améliorer les relations clients 30 %Augmenter les bénéfices 21 %

Gagner des parts de marché 9 %Autres 5 %

Le directeur général d’une entreprise souhaite avant tout générer du profit pour la société, cela passe bien évidemment par vendre le maximum et cela à un maximum de clients tout en les fidélisant.

En général, les commerciaux n’aiment pas que l’on modifie leur façon de travailler, de fonctionner, surtout lorsqu’ils sont présents depuis plusieurs années dans la société et qu’ils ont leurs habitudes. Il faudra donc les im-pliquer directement dans ce type de projet, connaître leurs attentes sur la future solution et surtout qu’elle ne soit pas perçue comme un outil de surveillance mais plutôt comme une aide réelle à l’atteinte des objectifs.

Le premier objectif à atteindre sera forcément lié au rendement, en effet le commercial est là pour vendre, plus il fait de ventes, meilleure est sa rémunération.Ensuite il s’agit de bien vendre. Comme les attentes de la direction, le com-mercial sait pertinemment qu’entretenir une relation de confiance avec son client, faire comprendre à ce dernier qu’il est privilégié, sont des points clés pour avoir des performances régulières.Trouver des nouveaux clients, grâce à une organisation plus rigoureuse, des campagnes de mailings adaptées, des relances bien planifiées.Le CRM doit être perçu comme un outil organisationnel, qui permet d’augmenter le chiffre d’affaires réalisé. Plus le commercial connaît ses cli-ents, leurs attentes, leur façon d’acheter, plus facile sera la vente.

Au final, les attentes au niveau du CRM du commercial et de la direction diffèrent peu. L’ensemble de l’entreprise sera gagnante si le projet est bien mené. L’outil informatique doit répondre aux problématiques rencontrées par les utilisateurs et s’adapter à ces derniers en fonctions de leurs be-soins.

5. Les attentes des commerciaux

Vous l’aurez donc compris, l’implémentation d’un CRM est tout d’abord une réflexion stratégique avant même d’être considérée comme un nouvel outil informatique. Si le projet est mené et appréhendé d’une bonne façon, les bénéfices n’en seront que plus nombreux. Voici ce que l’on peut constater :

Augmentation de la production des différents services•Augmentation qualitative et quantitative des actions commerciales, mar-•keting et du service clientVision globale du suivi client partagée par l’ensemble de l’entreprise•Amélioration de la gestion et de la connaissance de ses clients•Meilleure gestion du suivi direct du client (mail, téléphone, fax, SMS, •web, RDV)Statistiques permettant une meilleure analyse des actions effectuées ou •à faire

Le CRM a également la possibilité et souvent l’intérêt d’être ‘’mobile’’. Une enquête, réalisée par Forrester Consulting pour le compte de Research In Motion (RIM) auprès de plus de 1000 décideurs dans des entreprises en France, en Allemagne, en Italie, au Royaume-Uni et en Espagne, montre que les trois principales raisons motivant les entreprises à mettre en place un outil mobile sont : 1. L’amélioration du chiffre d’affaires2. L’amélioration de la productivité des salariés3. L’amélioration du service rendu au client

On se rend compte que nous avons là un recoupement entre les motiva-tions de l’entreprise au global (vues dans le chapitre 2) et les avantages et bénéfices qu’apporte le CRM.

De la même manière, on peut également isoler des indices de retour sur investissement :

Gain de productivité des différents acteurs de l’entreprise et report de ce •gain de productivité sur des actions à valeur ajoutée.Gains de chiffre d’affaires et de parts de marché•Amélioration des canaux de ventes•

On se rend compte ici que ces retours sur investissements sont en totale harmonie avec les souhaits de base pour la mise en place d’un CRM.

6.Les bénéfices et ROI du CRM

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Le CRM est aujourd’hui un outil incontournable dans une entreprise dé-sireuse d’acquérir un logiciel lui apportant un avantage concurrentiel. Pour rentabiliser cette solution, la direction devra au préalable mener une étude de fond sur les besoins des utilisateurs mais aussi sur ses attentes car les solutions existantes sont nombreuses sur le marché.

Si les caractéristiques principales varient peu, le contenu final doit cor-respondre à la fois aux attentes de la direction qui sont nombreuses mais aussi à celles des utilisateurs qui en feront leur principal outil de travail. L’investissement, tant au niveau humain qu’au niveau économique, ne doit être que le reflet des bénéfices qui pourront en être retirés.

Le CRM doit donc au final être un vrai support stratégique pour une en-treprise dans laquelle la gestion de la relation client est un point essentiel pour sa prospérité.

Conclusion