www.metamarketing.com.uawww.inspire.com.ua

Проект«На пиво с Водным миром»

Заказчик: Торговая марка «Водный мир», производитель продукции из морепродук-тов, один из лидеров рынка в своем сегменте.

Продукт: Крабовые палочки «До пива» ТМ «Водный мир». Уникальный для рынка продукт, фактически, первая не вредная закуска к пиву. Продукт был создан на основе изучения потребительских инсайтов. Проводя исследования по заказу ТМ «Водный мир» inspire metamarketing выяснили, что одной из частых ситуаций потребления кра-бовых палочек является их использование в качестве закуски к пиву. На основе этого была сделана рекомендация о целесообразности создания нового продукта — крабо-вых палочек к пиву с острым, более соленым вкусом и ароматом копчения.

По причине своей новизны для рынка, продукт нуждается в продвижении.

Цель клиента: Проинформировать широкую общественность о существовании про-дукта к пиву от торговой марки «Водный мир», провести дегустацию, сформировать интерес. При этом, уложиться в малый бюджет.

Ситуация: дизайн упаковки продукта оставляет желать лучшего, товар совершенно не выделяется на полке, его очень легко спутать с обычными крабовыми палочками и выложен он не там, где обычно люди ищут закуску к пиву.

Очевидное решение — необходимо изменить упаковку и разместить POS-материалы. Желательно, использовать факт смены упаковки максимально эффективно.

Задачи, которые мы ставили перед собой:

•Создать поводы для общения с релевантной аудиторией;•Установить прямые контакты с потенциальными потребителями;•Инициировать вирусное распространение информации;•Вовлечь потребителей в некую активность, дабы они привлекали своих

друзей;•Сформировать положительный эмоциональный отклик не только о про-

дукте, но и о самом методе его продвижения;

•Изменить название продукта на более яркое и запоминающееся. Подсо-знательно отстроиться от «обычных крабовых палочек». Изменить дизайн продукта на яркий и молодежный, «вырывающийся» из общей массы про-дуктов на полке;

•Назвать продукт «На пиво с Водным Миром»;•Не афишируя того, что продукт ожидает «ренейминг» и «рестайлинг» до-

биться максимального проникновения названия «в народ»;

Идея

Метамаркетинговый продукт на пересечении интересов нескольких групп. Практически, модель win-win. Гастроль-ный тур, акция и серия закрытых вечеринок «На пиво с Водным Миром».

1. «Водный мир».

Интерес: провести масштабную дегустацию в шоу-формате, популяризировать словосочетание «На пиво с Водным Миром», установить пря-мые контакты с потенциальными покупателями.

2. Потребительская аудитория.

Интерес: хорошо провести время за счет торговой марки «Водный Мир», получить бесплатно билет на закрытую вечеринку, рок-концерт серьезного, ротируемого на ТВ музыкального коллектива, напиться бесплатным пивом и наесться бесплатными закусками :)

3. Организаторы групп Вконтакте.

Интерес: собрать наибольшую группу в своем городе и получить ценный приз. Пригласить всех своих друзей на бесплатную вечеринку в их честь.

4. Концертные клубы и ночные клубы.

Интерес: получить бесплатно 300+ посетителей в один вечер, принять на сцене серьезный, профессиональный коллектив, сделать хорошую кассу по бару и кухне. Получить PR-поддержку в рамках национального гастрольного тура.

5. Группа Rock-H.

Интерес: проехать по стране с гастрольным туром, получить новых фанатов, выступить на сценах лучших клубов страны. Получить PR-поддержку, фото и видео-отчеты для дальнейшей самопопуляризации.

Решение:

Чтобы создать поводы для активностей, мы приняли решение разработать многоходовую механику кампании.

Первый этап: Анонсировать серию закрытых вечеринок в круп-нейших городах Украины с бесплатным пивом, закусками и концертом популярной рок-группы. В качестве мест проведения вечеринок выбрать культовые концертные клубы крупнейших городов Украины. Гарантировать бесплатный вход и всевозмож-ные радости жизни всем победителям акции «На пиво с Водным Миром», а также полную невозможность попасть на вечеринку всем остальным.

Второй этап: Предложить организаторам групп в социальной сети Вконтакте сразиться за ценный приз (профессиональные наушники, электронная книга, микроволновка, внешний жесткий диск на 2 Tb) по простым и понятным пра-вилам — побеждает тот организатор, в чьей группе на момент завершения ак-ции состоит наибольшее количество реальных жителей его родного города.

«Многоходовка»:

«Многоходовка»:Третий этап: Акцентировать внимание на том, что на вечеринку попадут только участники группы-победителя, мотивировав тем самым участников приглашать в группу своих друзей и регистрироваться на сайте.

Четвертый этап: Объявить «амнистию» для всех зарегистрированных участ-ников акции, подарив им бесплатный билет на вечеринку, однако без пива и закусок.

Пятый этап: Предоставить возможность выиграть пригласительный билет на викторине, также проводимой на сайте акции;

Шестой этап: Отснять все вечеринки, смонтировать видеоролики и распро-странить брендированные логотипом «На пиво с Водным миром» фотогра-фии среди участников вечеринки;

Седьмой этап: Провести освещение серии вечеринок в электронных СМИ.

Восьмой этап: Вывести товар в новом дизайне и с новым названием.

Продукт:Серия вечеринок «На пиво с Водным Миром» в виде гастрольного тура моло-дой, но очень профессиональной украинской группы Rock-H, которую широ-кая общественность впервые увидела в проекте канала М1 «Свіжа кров» в 2010 году.

«На пиво с Водным миром» - это закрытые вечеринки, на которые мог попасть каждый пользователь «В контакте», кто прошел процедуру регистрации и под-твердил свое желание прийти на вечеринку.

В качестве мест проведения вечеринок были выбраны культовые концертные клубы крупнейших городов Украины. Выбирая площадки мы не только подыскивали помеще-ние с отличным звуком и вкусным пивом, способное вместить более 200-300 человек. Нашей целью было транслировать отношение к площадке не продвигаемый продукт, создать атмосферу и не скатиться в формат «андерграундного бухалова и рока».

Со всеми площадками были заключены партнерские соглашения. Мы не платили за аренду и получали спец-цены на выкупаемое пиво, а также всю информационную под-держку, которую могла предоставить площадка (развеска афиш, распространение фла-еров, размещение внутриинтерьерной рекламы, рассылки постоянным клиентам, в т.ч. посредством SMS и др.)

Места проведения вечеринок:

Город Дата проведения Место проведения

Киев 24 марта 2011 бар-ресторан «Docker pub»

Львов 25 марта 2011 фестиваль-ресторан «Левый берег»

Одесса 27 марта 2011 театр-ресторан «Bernardazzi»

Днепропетровск 29 марта 2011 пати-клуб «Глянец»

Харьков 30 марта 2011 ночной клуб «Радмир»

Продукт:

Механика:Активность организаторов групп.

•Создай свою группу «На пиво с Водным Миром: Одесса» (где «Одесса» - на-звание твоего города) и приглашай в нее участников из своего города.

• 99 мартобря 2011 года в 10:00 оргкомитет подведет итоги и зафиксирует наполняемость всех групп под названием «На пиво с Водным Миром: На-звание города».

•В течение трех дней будет произведена проверка всех участников групп на соответствие требованиям акции. Группа, в которой окажется наибольшее количество участников, согласно правил (из этого города, невиртуалов, с от-меткой «Я иду на пиво с «Водным миром» в статусе — побеждает и получа-ет приз — бесплатную вечеринку в клубе с живым рок-бендом, бесплатным пивом и крабовыми палочками «До пива» ТМ «Водный Мир».

•Организатор победившей группы, помимо приглашения, получит ценный приз.

Механика:Активность простых «обитателей» сети Вконтакте

•Сделайте свою ставку — вступите в одну или несколько групп «На пиво с Водным Миром: Ваш_город» и напишите у себя в статусе «Я иду на пиво с Водным Миром».

•Приглашайте всех своих друзей из вашего города вступить в выбранную вами группу.

• Группа с наибольшим количеством участников — побеждает и в полном со-ставе отправляется тусить в ночной клуб под зажигательные звуки живого рока с неограниченным запасом пива и крабовых палочек «К пиву» от ТМ «Водный мир».

Участником акции считается пользователь социальной сети Вконтакте, невиртуал (реальный человек), вступивший в группу «На пиво с Водным Миром: Одесса (или другой)», у которого город проживания, отмеченный в профиле — Одесса (или другой). Обязательным условием участия в акции является публикация статуса «Я иду на пиво с «Водным Миром».

Информационная и рекламная поддержка проекта:

Прямая реклама offline:

Город Прямая реклама «Сарафанное радио»

Киев Расклейка афиш в «Докер Пабах» и в ВУЗ-ах Киева

В полном составе был приглашен и присутство-вал менеджмент телека-нала М1. Вышел сюжет в emOneNews

Львов Расклейка афиш по ВУЗ-ам и по всем ресторанам сети !FEST

Продвижение через фана-тов группы «Рокаш»

Одесса Расклейка афиш по ВУЗ-ам и в ре-сторане «Бернардацци»

театр-ресторан «Bernardazzi»

Днепропетровск Реклама на конвекс-бордах по центру города, реклама на на-польных конструкциях по терри-тории ТЦ «Мост-сити», реклама в интерьере боулинга «Максимум» и кафе «Глянец».

Распространение флаеров по партнерской сети фитнесс-цен-тров, боулинге, ресторане, кафе.

Продвижение через фа-натов группы «Шум Неба» (разогрев)

Харьков Расклейка афиш по ВУЗ-ам Продвижение через фана-тов группы «Перекресток» (разогрев)

Прямая реклама и информационная поддержка online:

Мы провели масштабную контекстную кампанию в социальной сети Вконтакте, разме-стили баннерную рекламу и осуществили закрепление новости на сайтах goodluck.com.ua и prizolov.in.ua (сообщества халявщиков Украины), а также распространили анонсы мероприятия на профильных сайтах анонсов и новостей шоу-бизнеса, как городского так и национального масштаба.

Анонсы публиковались на таких сайтах, как today.od.ua, tusovki.od.ua, gorod.bigmir.net, nashkiev.ua, gorod.dp.ua, music.itop.net, afisha.guru.ua, gorod.kiev.ua, artfilin.com.ua, www.musicforum.com.ua, www.vkiev.net, style.in.ua, anons24.com.ua, www.dnepr.com, musiclviv.org.ua и мн.др.

Все публикации осуществлялись на бесплатной основе.

Информационная и рекламная поддержка проекта:

В момент, когда мы начинали работу над проектом, визуальный образ продукта еще не был разработан, мы начинали с чистого листа. Для кампании была проведена фото-сессия и танцующимися людьми, созданы имиджи «с настроением», отражающие ат-мосферу будущей вечеринки, разработан логотип (эмблема кампании), серия афиш для размещения в ВУЗах и ночных клубах, а также создано несколько продуктовых ви-зуализаций.

Имиджи и видео-анонс:

Имиджи и видео-анонс:

Имиджи и видео-анонс:

Также мы, совместно с коллективом Rock-H, сняли видео-анонс грядущего гастроль-ного тура с элементами product-placement. Промо-видео с анонсом серии вечеринок просмотрели 933 раза только на YouTube.

Сайт:Ядром интернет-активности программы продвижения стал разработанный на-шими силами промо-сайт кампании «На пиво с Водным Миром» - www.beer-with-vodny-mir.com.ua

Главная страница сайта видоизменялась несколько раз в процессе проведения кампании. В первоначальной редакции, она предлагала ознакомиться с при-зами, узнать побольше о группе Rock-H (музыка, видео), о продукте (крабовых палочках к пиву), получить доступ к генератору аватарок и полным правилам акции, а также зарегистрироваться в качестве участника.

В более поздней версии, главная стра-ница обзавелась бегущей строкой с датами и местами проведения вече-ринок, а также стала предлагать доступ к викторине (возможность выиграть пригласительный билет при правильном ответе на вопросы), а также отслеживать процесс под-счета групп-победителей.

7200 желающих участвовать в акции!

Генератор аватарок:Для того, чтобы посетителям сайта было не скучно, а также для того, чтобы создать еще один канал популяризации названия будущего продукта и его ло-готипа, мы создали на промо-сайте генератор аватарок.

В ходе акции, генератор аватарок создал около 1000 аватарок, большое ко-личество из которых содержали фотографии реальных живых людей.

Работа с базой данных и взаимодействие с участниками акции было полностью ав-томатизировано на базе специально написанного под проект программного обеспе-чения, работающего в «облаке» (web-сервис). К преимуществам облачного подхода, безусловно, следует отнести возможность распределенной работы многих пользова-телей системы из любого места, где есть доступ к сети Интернет, в т.ч. с мобильных устройств.

Автоматизация и работа с базой данных:

Функционал системы:1. Регистрация участников (по id Вконтакте и имени);2. Автоматическая генерация персонализированных приглашений для рассылки в

сети вконтакте;3. Автоматическая сверка зарегистрированных в базе участников и составов групп

«Вконтакте» (по id группы);4. Автоматизация прозвона участников и актуализации статуса (учавствовал/не

учавствовал, идет/не идет, виртуал);5. Контроль статистики наполнения групп и сбора участников в реальном времени;6. Автоматическая генерация электронных пригласительных билетов и рассылка их

победителям акции, вместе с сопроводительным письмом;7. Синхронизация с промо-сайтом (введение личных данных, подсчет голосов в

реальном времени, автоматическое определение группы-победителя после за-крытия акции в городе, др.);

8. Вывод списков участников вечеринок (победителей акции и викторины) в фор-мате excel;

Автоматизация и работа с базой данных:

Благодаря автоматизации процессов нам удалось не только существенно ускорить работу, увели-чить точность и минимизировать ошибки, но и уменьшить затраты по акции, т. к. мы достаточно точно прогнозировали количество закупаемого пива и мн.др. и легко принимали решение о не-обходимости или избыточности дополнительной рекламы вконтакте по тому или иному городу (на основании статистики откликов и регистраций);

Совмещение статистических данных из Google Analytics и нашей системы статистики позволяло абсолютно точно определить конверсию и эффективность рекламных мероприятий.

В процессе проведения акции была сформирована база данных из 2 880 участников с номе-рами телефонов. Ни одной карточки участника с личными данными не было добавлено вруч-ную. Вся информация вносилась лично участниками в их личных кабинетах. После вступления в группу и добавления в друзья администратора акции каждый участник получал такое личное сообщение вконтакте:

Привет, Роман Цыбрий! Вот ссылка на твой личный кабинет на официальном сайте акции: http://beer-with-vodny-mir.com.ua/cabinet/21 Пароль: tR8iPD

Пожалуйста, заполни информацию о себе, чтобы завершить процесс регистрации. Увидимся на концерте!

Иван Мельник, Администратор акции На пиво с «Водным миром»: Днепропетровск

Автоматизация и работа с базой данных:

•Реклама вконтакте была показана 55 154 632 раз :)•Участниками было создано 34 брендированные группы ВКонтакте;•Личное приглашение на вечеринку получили более 6 ооо пользователей

популярной соцсети; •За время акции сайт посетили 12 543 человека, было просмотрено 35 799

страниц;

Результаты по проекту в цифрах и фразах:

•На вечеринки пришли 1 133 человека;•Было выпито 1 390 бокалов пива;•Сформирована база данных из 2 880 потенциальных покупателей с реаль-

ными номерами телефонов;• «На пиво с Водным миром» стало первой национальной серией вечеринок,

проведенной специально для пользователей социальной сети «Вконтакте».•В ходе проекта был создан и «отшлифован» новый образ продукта.•Победители акции во всех городах получили ценные призы и виртуальные

именные медали.

Результаты по проекту в цифрах и фразах:

Результаты по проекту в цифрах и фразах:•Вся кампания обошлась «Водному миру» в 86 000 грн (10 750 у.е.), не считая

гонорара inspire metamarketing. •Отснято, смонтировано и размещено в сети Интернет 5 брендированных

видео-отчетов (по 1 в каждом городе), среди участников акции распростра-нено более 500 брендированных фотографий.

Результаты по проекту в цифрах и фразах: