Poznaj opinie

użytkowników

Twojego e-commerce

Dlaczego, gdzie i jak badać

Customer Experience – CX jako

element strategii handlu on-line.

Michał Lipski

Customer Experience Management

2

Takie są nasze oczekiwania prowadząc sklep on-line.

3

A taka jest rzeczywistość…

4

Fundamentalne pytanie "Dlaczego?"

5

Użytkownicy chętnie podpowiedzą, wystarczy spytać!

6

Badanie doświadczeń – czyli, kto co lubi?

7

Opinie użytkowników e-commerce to ocean informacji

8

Na, którym unosi się "góra lodowa satysfakcji"

10% podzieli się opinią, co pozwoli

zareagować i rozwiązać problem

25% pogodzi się

z problemem i nie

podzieli z nikim

65% nigdy oficjalnie

nie wyrazi swojego

zdania, ale podzieli się

wnioskami z mnóstwem

innych osób

9

Doświadczenia

wpływają

na egzystencję

e-commerce

10

Optymalizacja obszarów kontaktu konsumenta

z marką w Internecie jest kluczowa dla kształtowania

jej kondycji, rozwoju i wizerunku.

Teza #1

11

„Internet stał się dla konsumentów

najważniejszym medium,

podstawowym źródłem wiedzy

w przypadku zdecydowanej większości

kategorii kupowanych produktów

i usług – wyraźnie dominuje nad

radiem, czy telewizją.(…)

Przez wielu respondentów

(60% = zdecydowanie tak + raczej tak)

postrzegany jest także jako źródło

wiarygodne – zdecydowanie bardziej

godne zaufania niż telewizja.”

Teza #1 – uzasadnienie

12

Trafione działania, czyli odpowiadające potrzebom,

są możliwe dzięki wcześniejszemu wsłuchaniu się

w oceny i opinie realnych użytkowników.

Dynamiczny charakter Internetu sprawia, że kontakt

z konsumentem powinien mieć charakter ciągły,

umożliwiając stałą optymalizację działań

marketingowych.

Teza #1 – uzupełnienie

13

Teza #2

Konsumenci szukają miejsca na wyładowanie emocji,

szczególnie wynikających z negatywnych zdarzeń.

Internet dostarcza im cały wachlarz opcji „Hydeparku”.

Subiektywne opinie, pojawiające się w trudnym

do kontrolowania środowisku Social Media, mogą

wywoływać skutki dewastujące wizerunek marki.

14

Teza #2 – w Social Media lepiej zapobiegać pożarom…

15

Teza #2 – …niż je gasić

16

Kryzys w Social Media nie

powstaje w Social Media –

jest zwykle efektem

negatywnych doświadczeń

w trakcie kontaktu

konsumentów z marką.

Szukającym ujścia emocji

oferujemy natychmiastową

możliwość podzielenia się

swoją frustracją w badaniach

satysfakcji, wyprzedzając

alternatywy społecznościowe.

Teza #2 – uzupełnienie

17

Jako Internauci jesteśmy społeczeństwem

wygodnym, zamiast samemu doświadczać – czyli

podejmować trafne lub błędne decyzje – wolimy

korzystać z doświadczeń innych konsumentów.

Teza #3

18

Internet ze swoim bezmiarem

publikowanych doświadczeń

oraz łatwość wyszukania opinii

na dowolny temat spowodowały,

iż dotychczasowe źródła wiedzy

i autorytety uległy rozproszeniu

oraz przybrały postać

bezosobowego doradcy.

Na co dzień korzystamy z takich

źródeł, a jednocześnie sami

jesteśmy źródłem doświadczeń.

Teza #3 – uzasadnienie

19

Gdzie i jak

prowadzić

badania CX

20

Ustal cel badania!

Jaki jest cel badań CX?

Co chcemy osiągnąć dzięki

badaniu CX wśród użytkowników?

Jaki wpływ na nasz biznes ma mieć

przeprowadzenie badania CX?

1

21

Częsty cel badania w e-commerce

Badanie satysfakcji ma

na celu zebranie wiedzy na temat

potrzeb i doświadczeń

użytkowników sklepu on-line,

która stanowić będzie bazę

do definiowania sprawniejszych

procesów i przyjaznych

funkcjonalności dla użytkowników.

22

Wybierz właściwe dla siebie rozwiązanie

Platforma CX

Ankietyon-line

Wraz z platformą dostępne wsparcie, doradztwo i

ocena gromadzonych wyników, szerokie zaplecze

wiedzy i danych referencyjnych:

netigate.com

opiniac.com

kampyle.com

responsetek.com

Systemy autonomiczne, bez wsparcia, działające

na zasadzie automatu, bez danych

porównawczych:

ankieter.pl

paxonta.pl

webankieta.pl

ankiety-online.pl

ankietka.pl

2

23

Platforma CX vs darmowe ankiety on-line

Platforma CX

Ankietyon-line

Metodologia badawcza oparta o założenia,

kryteria pomiaru satysfakcji: estetyka,

nawigacja, treść, dostępność

Predefiniowane zestawy pytań dla

klientów e-commerce

Wsparcie eksperckie przy określaniu potrzeb,

konstrukcji badania oraz ewaluacji wyników

Elastyczność systemu w wymiarze

dopasowania się do identyfikacji klienta

Różne formaty pytań i odpowiedzi

Wskaźniki porównawcze w ramach branży

Brak metodologii badawczej, de facto

udostępnienie silnika do gromadzenia

różnego typu danych, bez korelacji

Użytkownik sam konstruuje swoje badanie,

ankiety, pytania i odpowiedzi

Samodzielne wykorzystanie w modelu

zarejestruj się, dokonaj mikro płatności i

używaj – wsparcie wyłącznie dla błędów

Własna identyfikacja bez możliwości zmiany

szablonu danej platformy

Niezależne badania, bez gromadzenia wiedzy

24

Platforma CX vs rozwiązanie własne

Platforma CX

Rozwiązanie własne

Przygotowanie metodologii badawczej i

specyfikacja – min 2 lata

Rozwój funkcjonalności platformy – 3 lata

Optymalne warianty pod względem

skuteczności i prawdziwości gromadzenia

danych

Segmentacja gotowych badań i pytań

do natychmiastowego uruchomienia

Agregacja danych ilościowych i jakościowych

Prezentacja wyników

Wskaźniki porównawcze w ramach branży

Ograniczony czas, zasoby oraz budżet

Ryzyko wdrożenia półproduktu lub wersji,

która dalej będzie testowana

na użytkownikach

Konstrukcja oraz dwuznaczność pytań

fałszująca gromadzone dane oraz wyniki

Konieczność projektowania ankiet od zera

Mieszanka danych jakościowych

z koniecznością manualnej oceny

Konieczność opracowania wyników

Brak punktów odniesienia dla zebranych ocen

25

Wybierz obszary do oceny CX w Twoim e-commerce

Katalog Produkt Koszyk Zamówienie

Search

Ogólne – użytkowe, np. rejestracja, pomoc, FAQ

3

26

Popularne warianty badań opinii użytkowników

• jakość treści i przyjazność serwisu dla użytkowników

• łatwość w poruszaniu się po serwisie i atrakcyjność szaty graficznej

• komentarze i ocena użytkowników dla formularzy procesowych w serwisie

Ocena jakości serwisu

• opinie na temat katalogu oraz rekomendacje dla wzbogacenia asortymentu

• ocena oferty na poziomie wyszukiwarki, kategorii oraz produktu

• gromadzenie powodów dla, których użytkownicy rezygnują z zakupów

Ocena procesu zakupowego

• określenie chęci polecenia przez użytkowników serwisu znajomym

• ostry parametr możliwy do pogłębienia z dodatkowymi pytaniami

• segmentacja użytkowników na promotorów, pasywnych i krytykówAnaliza NPS

• zrozumienie dlaczego użytkownik podjął decyzję o opuszczeniu serwisu

• Uzupełnienie jakościowe informacji o wąskich gardłach z Google Analytics

• zdefiniowanie korzyści i argumentów, które zatrzymają użytkownika

Pomiar powodów opuszczenia

serwisu

www.opiniac.com/oferta_platformy_opiniac.html

27

Zastanów się jak połączyć badanie z aktywacją sprzedaży

Badając powody porzucenia zakupu

identyfikujemy użytkowników, którzy

mimo dodanych produktów do koszyka

porzucili proces zamówienia – wraz z

wyświetlaną ankietą możliwe jest

zaproponowanie konsumentom

specjalnych, ograniczonych czasowo

warunków zakupu (unikalny czasowy

kod rabatowy, specjalna cena dla

produktu, drugi produkt taniej etc.)

Celem jest ograniczenie porzuceń

koszyka, zwiększenie konwersji

najbardziej obiecujących klientów.

4

28

Wsparcie zakończenia porzuconych konwersji

Użytkownik dodaje produkt do

koszyka

Użytkownik porzuca

zamówienie

Użytkownik finalizuje

zamówieniez kodem

promocyjnym

Ankieta pytająca o powód

przerwania zamówienia

+ unikalny czasowy kod

promocyjny

29

NPS

Strona główna

Katalog produktów

WyszukiwarkaOpuszczenie

sklepu

Porzucenie zakupów

Zastosuj punktowy NPS dla wybranych obszarów badania5

30

Większość z wymienionych

tematów można w sposób szybki

oceniać wskaźnikiem

NPS.

31

Jak bardzo jest prawdopodobne,

że polecisz swoim znajomym

nasz sklep internetowy?

32

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Krytycy Pasywni Promotorzy

Polecę

z pewnością

W ogóle

nie polecę

33

Promotorzy (wynik 9-10) są lojalnymi konsumentami, entuzjastami produktu

lub usługi, którzy będą powtarzać zakup i oraz motywować i zachęcać innych

konsumentów, wspierając wzrost.

Pasywni (wynik 7-8) prezentują klientów usatysfakcjonowanych bieżącym

stanem rzeczy, ale bez lojalności i entuzjazmu. Pasywni są podatni na oferty

konkurencji, łatwo zmieniają produkt lub usługę.

Krytycy (wynik 0-6) należą do grupy niezadowolonych klientów, którzy mogą

zaszkodzić marce, hamować rozwój oraz obniżać reputację poprzez

generowanie negatywnych opinii.

NPS = %Promotorów [9–10] – %Krytyków [0–6]

34

~504,7

NPS < 0 – konieczna

identyfikacja przyczyn

i działania zaradcze

0 < NPS < 20 – ok,

możliwa optymalizacja w

dłuższej perspektywie

20 < NPS – działania

znajdujące aprobatę

i uznanie u konsumentów

-100 0 100

Średnia

wartość NPS

dla polskiego

e-commerce

N=463 000 (odpowiedzi z wszystkich badań opiniac.nps)

Analiza NPS – uproszczona interpretacja wyniku

NPS osiągany

przez liderów

rynku w Polsce

35

5 obserwacji

badawczych

e-commerce

w 2014

36

Nowa hybryda, gdzie 1+1=3

Sztuczny podział na off-line i on-line

zanika, a „Consumer journey”

dla wielu kategorii przebiega

dwutorowo.

Zachowania konsumentów stają się

zależne od kontekstu, otwiera

to zupełnie nowe możliwości

badawcze.

Synergia on/off, czyli śledzenie

doświadczeń w obu środowiskach

to uzupełniające się badania, które

dostarczają bogatszych wyników,

niż oddzielna obserwacja.

Obserwacja #1

37

Mobilność powszednieje

Stale rośnie zbiór konsumentów

posiadających smartfony – obecnie

42% badanych* deklaruje się jako

ich użytkownicy. Zgodnie

z przewidywaniami mobile staje

się jednym z kluczowych kanałów

komunikacji, reklamy, handlu

i dystrybucji. Dla badań oznacza

to stały dostęp do konsumentów,

wykorzystanie natywnych cech

smartfonów, oraz ostatecznie

skuteczniejsze analizy.

* Raport Generation Mobile: kobiety 38%,

mężczyźni 45%, dane z I kwartału 2013, maj 2013

42% konsumentów

deklaruje

używanie

smartfonów

Obserwacja #2

38

Nasycenie rynku sprawia, że wiedza

o nastawieniu i potrzebach

konsumentów staje się kluczowym

czynnikiem powodzenia

w osiąganiu celów biznesowych.

Dzięki stałemu śledzeniu

doświadczeń, na każdym etapie

Consumer Journey, zyskujemy

możliwość szybkiego reagowania

na zidentyfikowane zjawiska.

Satysfakcja kształtuje dalszy wzrost sprzedaży

Obserwacja #3

39

Rosnący potencjał badań realizowanych on-line

Rośnie zakres i wiarygodność

badań internetowych. Postęp

technologiczny i rosnący zasięg

sprawiły, iż stały się one główną

metodą pomiaru potrzeb,

doświadczeń i zachowań

konsumentów na wiodących

rynkach e-commerce.

Obserwacja #4

40

Konieczność analizy rosnącej ilości

rozproszonych danych sprawia,

że podejmowanie trafnych i zarazem

bezpiecznych decyzji biznesowych

jest coraz trudniejsze. Jednocześnie

analiza „big data” oferuje klucz

do identyfikacji wzorców zachowań

i doświadczeń.

Dane, dane, dużo danych

Obserwacja #5

41

Warto

zapamiętać

rozważając

badania CX

42

Pozytywne doświadczenia

Gotowość do powrotu, lojalność, retencja

Chęć polecenia WOM lub

społeczności –FBook

Ulubione miejsce

zakupów, punkt

odniesienia

Zadowoleni konsumenci „nakręcają” biznes

43

Rozwinięcie lub/i uzupełnienie listy

potrzeb użytkowników, plan rozwoju

Optymalizacja w oparciu

o konkretne dane, nie domniemania

Ograniczenie kosztów

dodatkowych badań nad

użytecznością

Zgromadzenie materiału do

oceny eksperckiej wynikającego bezpośrednio z oczekiwań

użytkowników

Główne korzyści w przeciągu 12 miesięcy

44

Zadowolony klient

powie o swoim

doświadczeniu

8 osobom

Niezadowolony klient

podzieli się swoim

doświadczeniem

z 22 osobami

Dlaczego należy dbać o poziom satysfakcji użytkowników?

The White House Office of Consumer Affairs Eastbridge Consulting Group

45

Potrzeba aż

10 pozytywnych

doświadczeń,

żeby puścić

w niepamięć

jedno złe.

Dlaczego należy dbać o poziom satysfakcji użytkowników?

The White House Office of Consumer Affairs Eastbridge Consulting Group

46

Poznając pozytywne

i negatywne doświadczenia

zakupowe użytkowników

jesteśmy w stanie

świadomie planować

strategię rozwoju naszego

e-commerce.

Michał Lipski

mlipski@opiniac.com

+48 693 977 661

Confidential data. Property of opiniac.cocm. Not to be copied in any form without permission in written .

Customer Experience Management

Dziękuję za uwagę,

życzę wyłącznie

zadowolonych

konsumentów.