รายงานเร��อง Generation Z

เสนอ อาจารย วจนะ ภู�ผาน�

จ�ดทำ�าโดยกลุ่��มทำ�� 4

รายงานน��เป็ นส�วนหน"�งของว$ชาพฤติ$กรรมผ�)บร$โภูค (0902111)

ภูาคเร�ยนทำ�� 2 ป็,การศึ"กษา 2554

คณะการบ�ญช�แลุ่ะการจ�ดการมหาว$ทำยาลุ่�ยมหาสารคาม

รายงานเร��อง Generation Z

เสนออาจารย วจนะ ภู�ผาน�

จ�ดทำ�าโดย นางสาวหทำ�ยร�ติน อาป็2ดช$ง

54010911002 นางสาวส�ธาส$น� ภู�อ�อน

54010911090 นายอภู$ช�ย จ�นทำะน�นติ

54010911096 นางสาวกนกพร อาจว$ช�ย

54010911099 นายจ$ติกร ค�าน"งว�ฒิ$ศึ�กด$5

54010911105 นางสาวศึ$ร$พร โชคบ�ณฑิ$ติ

54010911141 นางสาวกนกวรรณ ครองอารมณ

54010911159

นางสาวชลุ่$พร โชติ$ถาวรเจร$ญ 54010911168

MK542

รายงานน��เป็ นส�วนหน"�งของว$ชาพฤติ$กรรมผ�)บร$โภูค (Consumer Behavior)

ภูาคเร�ยนทำ�� 2 ป็,การศึ"กษา 2554

คณะการบ�ญช�แลุ่ะการจ�ดการมหาว$ทำยาลุ่�ยมหาสารคาม

ค�าน�ารายงานเร��องน��เป็ นส�วนหน"�งของว$ชาพฤติ$กรรมผ�)

บร$โภูค(Consumer Behavior) จ�ดทำ�าข"�นเพ��อให)ผ�)ทำ��สนใจเร��อง Generation Z ได)มาศึ"กษา แลุ่ะขอขอบค�ณอาจารย วจนะ ภู�ผาน� ทำ��ได)ให)ค�าป็ร"กษาในการจ�ดทำ�ารายงานเลุ่�มน�� หว�งเป็ นอย�างย$�งว�าผ�)ทำ��มาศึ"กษารายงานเลุ่�มน��จะได)ร�บป็ระโยชน

คณะผ�)จ�ดทำ�า

สารบ�ญ

หน)า

นิ�ยาม…………………………………………………………………

……………………………………...1

ลั�กษณะทั่� วไป……………………………………………………………………

……………………….….1

พฤติ�กรรมการบร�โภค…………………………………………………………………

……………………..1

พฤติ�กรรมการร�บสื่� อ………………………………………………………………………

…………………2

ติ�วอย�างบร�ษ�ทั่ทั่� ทั่�าการติลัาดก�บกลั!�มนิ�"………………………………………………………………………3

น$ยามGeneration Z กลั!�มอาย!นิ#อยทั่� สื่!ดในิป%จจ!บ�นิ เป)นิผู้+#ทั่� เก�ดในิช่�วง

พ.ศ. 2537-ป%จจ!บ�นิ หร�ออาย! 1-16 ป/ ค�อการติกผู้ลั0กของ Gen-Y การเอาทั่!กๆเร� องมาในิคนิเด�ยวก�นิ ม�เทั่คโนิโลัย�เข#ามาม�สื่�วนิ (ร! �นิเรานิ� เอง) สื่� งใหม�ๆ ทั่� เก�ดข0"นิลุ่�กษณะทำ��วไป็ของ Generation Z ในิเจเนิอเรช่� นินิ�"จะเป)นิช่�วงทั่� คนิเก�ดใหม� นิ#อยลัง ขณะเด�ยวก�นิก3จะเติ�บโติข0"นิทั่�ามกลัางการเลั�"ยงด+ทั่� ม�ค!ณภาพมากข0"นิ แลัะม�ค�าใช่#จ�ายสื่+งมาก

ย� งข0"นิเช่�นิก�นิ เจเนิอเรช่� นินิ�"ม�กม�สื่มาธิ�สื่� "นิ ภ+ม�แพ#ทั่� ผู้�วหนิ�ง แลัะหว�ด การเข#าสื่+�ติลัาดแรงงานิของ Gen Z ม�แนิวโนิ#มว�าจะก�อให#เก�ดการเปลั� ยนิแปลังติ�อองค6การ ระบบการสื่รรหารวมติลัอดถึ0งระบบหร�อว�ธิ�การทั่�างานิด#วยซ้ำ�"าไป โดยเฉพาะโอกาสื่ทั่างการติลัาดสื่�าหร�บคนิกลั!�มนิ�"ติ�อไปนิ�"นิ จะย� งลัดนิ#อยลังแลัะม�การแข�งข�นิก�นิร!นิแรงมากข0"นิ เพราะจ�านิวนิคนิทั่� เก�ดใหม� จะม�สื่�ดสื่�วนินิ#อยลังเร� อยๆแลัะแนิ�นิอนิว�า เราก3คงจะพ0 งพาแติ�ติลัาดคนิสื่+งว�ยเทั่�านิ�"นิไม�ได#คร�บไม�ย� งย�นิในิระยะยาว เนิ� องจากคนิกลั!�มสื่+งว�ย ก3ติ#องหดหายไปติามธิรรมช่าติ�เช่�นิก�นิพฤติ$กรรมการบร$โภูค

กลั!�มเจเนิอเรช่� นินิ�" คาดว�าจะม�ความเป)นิป%จเจกบ!คคลัมากกว�ากลั!�มเจนิวายด#วยซ้ำ�"าติ#องการสื่�นิค#าเฉพาะเจาะจงเป)นิของตินิเอง เนิ� องจากจ�านิวนิก3ลัดลังโดยเปร�ยบเทั่�ยบเทั่คโนิโลัย�ก3สื่+งข0"นิ แถึมแติ�ลัะคนิย�งม�อ�านิาจซ้ำ�"อมากทั่�"งม�ทั่�ศนิคติ�เป)นิผู้+#ทั่� ช่� นิช่อบการใช่#จ�าย เพ� อสื่ร#างความสื่!ขความพอใจก�บตินิเองจ0งม�ด�มานิด6มากข0"นิ จ!กจ�กลัะเอ�ยดลัะออรวมถึ0งช่�องทั่างเสื่ม�อนิจร�งในิร+ปแบบอ�เลั3กทั่รอนิ�กสื่6ติ�างๆจะเข#ามาม�บทั่บาทั่ก�บไลัฟ์;สื่ไติลั6ของคนิกลั!�มนิ�"มากข0"นิด#วย พ�ฒนิาจะใช่#ประสื่าทั่สื่�มผู้�สื่ทั่!กประการ (Sensory

Marketing) ทั่�"งร+ปรสื่ กลั� นิ เสื่�ยง สื่�มผู้�สื่ ทั่� จะสื่� อสื่ารครบทั่!กช่�องทั่างก�บเด3กๆ เร� มจากร+ปการออกแบบด�ไซ้ำนิ6ทั่� สื่วยงาม เติะติา สื่�สื่�นิทั่� ช่วนิให#เก�ดความสื่นิใจแลัะติ� นิเติ#นิติ�อเด3กๆรสื่ช่าติ�แลัะกลั� นิทั่� เหมาะสื่มสื่อดคลั#องก�บว�ย เสื่�ยงเพลัง ทั่�านิองโทั่นิการพ+ดแลัะข#อความการสื่� อสื่ารทั่� นิ�าประทั่�บใจติ�อเด3กว�ยด�งกลั�าวรวมถึ0งการให#ใช่#การสื่�มผู้�สื่ก�บสื่� งของ ช่�"นิสื่�วนิติ�างๆ ทั่� แบรนิด6นิ�"นิสื่ร#างข0"นิซ้ำ0 งนิ�าจะนิ�าไปสื่+�ความพ0งพอใจ ความค!#นิเคย แลัะความเช่� อม� นิติ�อแบรนิด6ของคนิกลั!�มนิ�"เม� อเติ�บโติข0"นิในิอนิาคติ

 ผู้+#บร�โภคกลั!�ม Gen Z  แม#ว�าจะม�ปร�มาณประช่ากรลัดนิ#อยลัง   แติ�ก3นิ�บเป)นิกลั!�มอาย!ทั่� ม�อ�านิาจซ้ำ�"อสื่+งข0"นิแลัะการใช่#จ�ายติ�อคนิก3จะสื่+งข0"นิด#วยเช่�นิก�นิ    ด�งนิ�"นิการสื่ามารถึเข#าใจแลัะสื่ร#างพฤติ�กรรมการบร�โภคจากลั+กค#ากลั!�มว�ยนิ�"ได#อาจสื่ามารถึสื่ร#างยอดขายได#มากกว�ากลั!�มลั+กค#า Generation

อ� นิๆ  ได#ค�อนิข#างสื่+ง     นิ�กการติลัาดคาดว�าคนิกลั!�มว�ย Gen Z  จะม�ความ

เป)นิป%จเจกบ!คคลัมากกว�ากลั!�มคนิ Gen Y    ผู้+#บร�โภคว�ย Gen Z

ติ#องการสื่�นิค#าเฉพาะเจาะจงทั่� แสื่ดงความเป)นิติ�วของติ�วเองแลัะใช่#เทั่คโนิโลัย�ทั่� ทั่�นิสื่ม�ย   Gen Z  ม�ทั่�ศนิคติ�เป)นิผู้+#ทั่� ช่� นิช่อบการใช่#จ�าย เพ� อสื่ร#างความสื่!ขความพอใจก�บตินิเอง ม�ความลัะเอ�ยดลัะออ  รวมถึ0งช่�องทั่างเสื่ม�อนิจร�งในิร+ปแบบอ�เลั3กทั่รอนิ�กสื่6ติ�างๆ จะเข#ามาม�บทั่บาทั่ก�บการด�าเนิ�นิช่�ว�ติ (live Style) ของคนิกลั!�มนิ�"มากข0"นิด#วย    ผู้+#บร�โภคว�ย Gen Z 

ร+ #ติ�วว�าเขาติ#องการอะไรแลัะเขาเองก3ม�เง�นิพอจะจ�ายด#วย การติลัาดแบบโฆษณาช่วนิเช่� อม�กจะแฝงมาก�บอ�นิเทั่อร6เนิ3ติแลัะนิ�ติยสื่ารติลัอดเวลัา  ด�งนิ�"นินิ�กการติลัาดควรจะม�ความค�ดสื่ร#างสื่รรค6ไม�เหม�อนิใครเพ� อให#ผู้+#บร�โภค Gen Z  เห3นิความแติกติ�างของผู้ลั�ติภ�ณฑ์6แลัะเลั�อกใช่#สื่�นิค#าด#วยความเติ3มใจพฤติ$กรรมการร�บส��อ  

ม�เคร� องม�อทั่�นิสื่ม�ย การสื่� อสื่ารม�อ�สื่ระรวดเร3ว ทั่ว�ติเติอร6 เฟ์ซ้ำบ!Aคหร�อช่�องทั่างของม�เด�ยร6ติ�างๆ ม�ครบเคร� อง การพ+ดความจร�ง ม�ความจร�งใจค�อทั่างออกของการสื่ร#างความไว#วางใจให#ค�นิมา ขณะเด�ยวก�นิ เง�นิอาจใช่#เป)นิเคร� องผู้+กม�ดไม�ได#ผู้ลัอ�กแลั#ว Gen Z  ในิกลั!�มเด3กว�ยทั่ว�นิทั่� คาบเก� ยวว�ยเด3กแลัะว�ยร! �นิม�อย+�เป)นิจ�านิวนิมาก แลัะกลัายเป)นิกลั!�มเปBาหมายสื่�าค�ญทั่างการติลัาด   พวกเขาม�ก�จกรรมเช่�งสื่�งคมแลัะพฤติ�กรรมการสื่มาคมผู้�านิระบบเทั่คโนิโลัย�ทั่� ก#าวหนิ#า    นิ�กโฆษณาจ0งติ#องพยายามอย�างหนิ�กเพ� อช่�งความสื่นิใจจากพวกเขาให#ได#โดยให#ข#อม+ลัทั่� เป)นิประโยช่นิ6ติ�อว�ย  Gen Z  กลั!�มนิ�"   ในิขณะเด�ยวก�นิก3สื่ร#างความสื่นิใจแลัะก�อให#เก�ดพฤติ�กรรมการบร�โภคให#เก�ดข0"นิให#ได#    ด�งนิ�"นิ

1) ทั่างเลั�อก 2) การควบค!ม

 แลัะ 3) ความสื่ะดวก  ค�อห�วใจสื่�าค�ญสื่�าหร�บประช่ากรว�ยด�จ�ติอลักลั!�มนิ�" ในิขณะทั่� ติราสื่�นิค#าอย�าง Absolut, Nike แลัะ GAP สื่ามารถึด0งว�ยร! �นิจากหนิ#าจอเว3บไซ้ำติ6ได#  ข#อความ SMS บนิจอทั่�ว�ก3เป)นิติ�วติร0งความสื่นิใจให#เกาะติ�ดจอมากข0"นิแลัะสื่ามารถึสื่ร#างผู้ลัก�าไรทั่� สื่+งข0"นิ    John Gordon ซ้ำ�อ�

โอของ Xtreme Information ออกมากลั�าวว�า อ�านิาจซ้ำ�"อของว�ยร! �นิพ! �ง“

ทั่ะลั!เพดานิไปแลั#ว ติ#องยอมร�บว�าเด�Dยวนิ�"ว�ยร! �นิม�บทั่บาทั่ทั่างสื่�งคมมากข0"นิกว�าแติ�ก�อนิ ด#วยเม3ดเง�นิปร�มาณมหาศาลัทั่� วนิอย+�ในิติลัาดทั่� หม!นิเว�ยนิเปลั� ยนิม�อเร3วเช่�นินิ�" จ0งทั่�าให# แบรนิด6ช่�"นินิ�าจ�บทั่างได#แลัะไม�ยอมพลัาดทั่� จะร�บฉวยโอกาสื่กระโดดเข#าร�วมวง”

 นิอกจากนิ�"ย�งม�กลั!�ม Gen Z  ว�ยเด3กซ้ำ0 งเป)นิ Generation Z  อ�กกลั!�มหนิ0 งทั่� เป)นิทั่� จ�บติาของนิ�กการติลัาด   โดยการสื่�ารวจว�จ�ยจากทั่างฝ% งย!โรป ได#ทั่�าการศ0กษาการสื่�งเสื่ร�มการติลัาดของลั+กค#าในิกลั!�มนิ�"     จากงานิว�จ�ยช่�"นิหนิ0 งของบร�ษ�ทั่ในิสื่ว�ติเซ้ำอร6แลันิด6 เปEดเผู้ยว�า หากสื่ติร�ทั่� ก�าลั�งม�ครรภ6ได#สื่�มผู้�สื่ก�บแคมเปญการติลัาดติ�างๆ อาทั่�เช่�นิ เพลังจ�งเก�"ลัของโฆษณา โทั่นิ ทั่�านิองเพลัง แลัะข#อความติ�างๆ ทั่� ติ� "งใจออกแบบเฉพาะให#ร� นิรมย6 แลัะสื่� อสื่ารก�บเด3กทั่ารก  พบว�าประมาณร#อยลัะ 77 ของเด3กทั่� เก�ดใหม�ทั่�"งหมดนิ�"นิสื่ามารถึจดจ�าแลัะค!#นิเคยก�บติราสื่�นิค#าด�งกลั�าวได#   ทั่�"งย�งทั่�าให#พวกเขาม�แนิวโนิ#มทั่� จะพอใจติราสื่�นิค#าด�งกลั�าวเม� อเติ�บโติข0"นิเป)นิผู้+#ใหญ�ติ�อไปด#วย     ด�งนิ�"นิ จ0งได#เร� มม�กลัย!ทั่ธิ6การทั่�าติลัาดก�บ Gen

ด�งกลั�าว     รวมถึ0งการให#ใช่#การสื่�มผู้�สื่ก�บสื่� งของช่�"นิสื่�วนิติ�างๆ ทั่� ติราสื่�นิค#านิ�"นิสื่ร#างข0"นิ ซ้ำ0 งนิ�าจะนิ�าไปสื่+�ความพ0งพอใจ ความค!#นิเคยแลัะความเช่� อม� นิติ�อติราสื่�นิค#าของคนิกลั!�มนิ�"เม� อเติ�บโติข0"นิในิอนิาคติ       นิอกจากนิ�" ม�หลัายก�จการในิย!โรปทั่� เร� มพ�ฒนิาห#องทั่ดลัองหร�อโช่ว6ร+มทั่� จ�าลัองสื่ถึานิการณ6ติ�างๆ เก� ยวก�บผู้ลั�ติภ�ณฑ์6 แลัะบร�การของแติ�ลัะแบรนิด6 เพ� อให#บร�การก�บเด3กว�ยเติาะแติะ แลัะสื่� อสื่ารสื่ร#างประสื่บการณ6ทั่� นิ�าประทั่�บใจให#เด3กเหลั�านิ�"นิ เพ� อทั่� ว�นิหนิ#าจะได#เป)นิการสื่ร#างความภ�กด�ให#ก�บคนิกลั!�มนิ�"เม� อเติ�บใหญ�ติ�อไปในิอนิาคติ   ด�งนิ�"นิการทั่�าติลัาดสื่�าหร�บกลั!�ม Gen Z  จ0งไม�เพ�ยงเจาะไปทั่� ติ�วผู้+#บร�โภคว�ย Gen Z เทั่�านิ�"นิแติ�ย�งติ#องย�งค�านิ0งถึ0งผู้+#ปกครองหร�อพ�อแม�ของกลั!�ม Gen Z  เหลั�านิ�"ด#วย   เช่�นิ  อาย!ของพ�อแม�  โดยนิ�กการติลัาดเช่� อว�าหากกลั!�มลั+กค#าของตินิม�พ�อแม�อาย!นิ#อย การจ�าหนิ�ายสื่�นิค#าอาจจะหว�งทั่� จะสื่ร#างกลั!�มลั+กค#าทั่�"งครอบคร�ว  เพราะพ�อแม�ก3อยากเลั�นิสื่� งทั่� เป)นิความติ#องการในิว�ยเด3กแติ�ขาดโอกาสื่เพราะม�ลั+กเร3วเก�นิ

ไป  จ0งซ้ำ�"อสื่�นิค#าเพ� อตินิเองพอๆ ก�บเพ� อลั+กหลัานิของตินิ  เช่�นิ ในิการซ้ำ�"อช่!ดนิอนิทั่� เป)นิลัายเฮลัโลัค�ติติ�" หร�อการเทั่� ยวสื่วนิสื่นิ!ก     ในิกรณ�ของพ�อแม�ทั่� ทั่�างานิหนิ�ก ม�เวลัาว�างให#ก�บลั+กไม�มาก   จะใช่#การซ้ำ�"ออาหารแลัะของเลั�นิเพ� อเพ� มความสื่!ขให#ก�บลั+กๆ ของตินิทั่ดแทั่นิก�บความร�กทั่� ม�ให#ก�บลั+ก    ในิบางคร�"งนิ�กการติลัาดพบว�าก�าลั�งเผู้ช่�ญหนิ#าก�บพ�อแม�ทั่� ม�ความข�ดแย#งในิการซ้ำ�"อหาความสื่!ขให#ก�บลั+กหลัานิ หร�อม�ไอเด�ยไม�ช่�ดเจนิว�าจะหาซ้ำ�"อสื่�นิค#าใดให#ก�บลั+กของตินิ    ผู้+#ปกครองพวกนิ�"จะม�พฤติ�กรรมการไปร#านิอาหาร ไปสื่ถึานิทั่� ทั่� ซ้ำ�"าๆ ก�นิ  เพราะไม�ร+ #ว�าจะไปไหนิด�   พ�อแม�เหลั�านิ�"จะเป)นิกลั!�มทั่� คอยอาศ�ยการโฆษณาเป)นิเคร� องนิ�าทั่างแลัะช่�วยในิการติ�ดสื่�นิใจ  

          โลักของการติลัาดสื่�าหร�บสื่�นิค#าว�ย Gen Z ไม�ม�ป%จจ�ยเช่�งเศรษฐก�จเข#าไปเก� ยวข#อง ไม�ว�าจะเป)นิค�าผู้�อนิบ#านิ  ค�าเช่�า  หร�อค�าสื่าธิารณ+ปโภค ทั่� เป)นิรายจ�ายประจ�าของพ�อแม�    จ0งเป)นิติลัาดทั่� ทั่รงพลั�งในิด#านิการใช่#จ�ายมากกว�ากลั!�มช่�วงว�ยอ� นิมาก  แติ�การติลัาดสื่�าหร�บกลั!�มว�ย Gen Z  ก3ย�งไม�ใช่�ติลัาดทั่� ทั่�าได#ง�ายเพราะพวกเขาไม�ได#ช่อบเหม�อนิก�นิไปหมด   แติ�นิ�าแปลักทั่� พวกเขาม�กจะเกลั�ยดในิสื่� งเด�ยวก�นิหร�อคลั#ายๆ ก�นิ    นิ�กการติลัาดจ0งติ#องหาให#ได#ว�าว�ย Gen Z  ทั่� เป)นิเปBาหมายของตินิเกลั�ยดสื่� งไหนิ แลัะช่อบสื่� งไหนิ สื่นิ!กก�บเร� องใด  เพ� อทั่� จะสื่ามารถึเจาะติลัาดคนิว�ย Gen Z ได#ติรงเปBาหมายมากทั่� สื่!ด

ติ�วอย�างบร$ษ�ทำทำ��ทำ�าการติลุ่าดก�บกลุ่��มน��

บร$ษ�ทำ Apple, Inc.

1. เกณฑ์6ด#านิภ+ม�ศาสื่ติร6(Geographic Segmentation)

ipod เป)นิเคร� องเลั�นิเพลังแบบพกพาผู้ลั�ติโดย Apple, Inc. ม�สื่�านิ�กงานิใหญ�อย+�ม� ค+เปอร6ทั่�โนิ� ร�ฐแคร�ฟ์อร6เนิ�ยร6 USA.

2.เกณฑ์6ประช่ากรศาสื่ติร6(Demographic Segmentation)

ipod ออกแบบมาติอบสื่นิองในิด#านิความบ�นิเทั่�งเหมาะสื่�าหร�บบ!คคลัทั่� ช่อบความบ�นิเทั่�งแลัะ เหมาะก�บกลั!�ม gen z

3.เกณฑ์6จ�ติว�ทั่ยา(Psychographic Segmentation)

ในิสื่�วนิของเกณฑ์6 จ�ติว�ทั่ยา ipod ได#นิ�าเร� องของบ!คลั�กลั�กษณะนิ�ามาใช่#ในิการแบ�งสื่�วนิติลัาด ipod ได#ศ0กษาพฤติ�กรรมผู้+#บร�โภคทั่� ม�ความสื่นิใจในิทั่างเทั่คโนิโลัย�แลัะความบ�นิเทั่�ง โดยเฉพาะกลั!�มของเด3กในิกลั!�ม gen z กลั!�มนิ�"

4.เกณ6ทั่างด#านิพฤติ�กรรมศาสื่ติร6(Behavioral Segmentation)

ipod เป)เคร�องเลั�นิเพลังแบบพกพา ได#ทั่�าข0"นิมาเพ� อความบ�นิเทั่�งสื่นิ!กสื่นิานิด+ว�ด�โอหร�อโหลัดเพลังเลั�นิเกมแลัะช่�วยติ�ดป%ญหาสื่�ญญาณหดหายเวลัาใช่#งานิ

STP บร$ษ�ทำ Apple, Inc.

ราคาสื่+ง

เทั่คโนิโลัย�ข� "นิสื่+ง เ ทั่คโนิโลัย�ปานิกลัาง

ราคาติ� า

อ)างอ$ง

- http://sites.google.com/site/ooyyam495398/id-495398-miss-utika-pataraumpuch

- http://www.sara-dd.com/index.php?option=com_content&view=article&id=477:gen-z-generation-z&catid=25:the-project&Itemid=72

- http://sparxoo.com/2010/02/23/examining-generation-z-stats-demographics-segments-predictions/