il “perfetto” annuncio (testuale)

AdWords

digitool #3: il perfetto annuncio AdWords

. contenuti. tecniche

. best practices. risorse

digitool #3: il perfetto annuncio AdWords

. premessa:i concetti e le riflessioni qui riportate fanno riferimento

(quasi esclusivamente) all’annuncio ed all’attività di copy

contenuti

. PPC > keyword advertising. Google (AdWords)

. Bing/Yahoo! (Search Marketing)

. Facebook (advertising). (in Italia) Google = 92%

contenuti

. 1999: compaiono i primi annunci ($: un tot a visualizzazione)

. novità: annunci testuali (il trend

dell’epoca era in banner, display adv) . 2000: prodotto “self-

serve” (copiato da GoTo.com)

contenuti

. 2001: Google incassa 85M$, ma GoTo.com (>Overture>Yahoo!) 288M$

($: un tot a click) . 2002: Google copia ed

introduce il modello “un tot a click”

contenuti

. novità #1: Google introduce il concetto di asta opaca

. novità #2: Google introduce il concetto di CTR (rapporto tra click e visualizzazioni

> qualità annuncio)

contenuti

. come funziona?

contenuti

quality score(it ain’t just all about money)

contenuti

. introdotto nel 2005

contenuti

. introdotto nel 2005 . tutela la qualità degli annunci a discapito del

budget (mezza verità)

contenuti

. introdotto nel 2005 . tutela la qualità degli annunci a discapito del

budget (mezza verità)

. posizione = QS x bid

contenuti

. introdotto nel 2005 . tutela la qualità degli annunci a discapito del

budget (mezza verità)

. posizione = QS x bid. (e sempre e comunque) un’asta “opaca”

contenuti

. performance (storicità) dell’account

contenuti

. performance (storicità) dell’account . CTR degli annunci e delle

parole chiave

contenuti

. performance (storicità) dell’account . CTR degli annunci e delle

parole chiave. click di ritorno sulle SERP

contenuti

. performance (storicità) dell’account . CTR degli annunci e delle

parole chiave. click di ritorno sulle SERP

. consistenza tra tutti gli elementi

contenuti

. performance (storicità) dell’account . CTR degli annunci e delle

parole chiave. click di ritorno sulle SERP

. consistenza tra tutti gli elementi

. attinenza semantica

contenuti

. è stato inoltre introdotto un algoritmo che si occupa di

verificare la bontà dei click (click

fraud)

contenuti

. è stato inoltre introdotto un algoritmo che si occupa di

verificare la bontà dei click (click

fraud)

. sistema automatizzato + approccio proattivo

contenuti

. dove vanno a finire gli annunci?

contenuti

1. target (chi)

. Paese, città, regione. raggio (km)

. gruppi di località (ZIP code)

contenuti

2. reti (dove)

. ricerca (+partner). display

. se display (torniamo al “chi”).. criterio socio-demografico

.. criterio social

contenuti

. rete di ricerca

contenuti

introduzione

. pagine dei risultati di Google

(SERP) . pagine dei risultati di altri

“mdr” partner (es. Libero, Ask)

. fruizione dei risultati di tipo “attivo” (sto cercando di risolvere una necessità per mezzo della ricerca)

contenuti

. rete dei contenuti

contenuti

contenuti

. pagine dei siti partner (es. Repubblica.it,

Virgilio.it) . siti web dei publisher (Google AdSense)

. fruizione dei risultati di tipo “passivo” (serenditipy contestualizzata)

contenuti

3. dispositivi (quando)

. desktop/portatili. smartphone

. tablet.. sistema operativo + modello di device + operatori di

telefonia + WiFi/3G

contenuti

. quante volte viene pubblicato un annuncio?

contenuti

. modalità di pubblicazione.. standard

.. accelerata

contenuti

. Google lo sa preventivamente!!

contenuti

. come si paga?

contenuti

. modalità di pagamento.. CPC (click)

.. CPM (visualizzazioni).. CPA

.. Click-to-call.. Click-to-download

contenuti

. come si costruisce un annuncio?

contenuti

. headline: 25. riga di descrizione #1: 35. riga di descrizione #1: 35

. URL di visualizzazione: 35

. URL di destinazione: 1024

contenuti

. cosa *non* si può fare?

contenuti

. marchi registrati (ma si possono comprare come parole chiave)

contenuti

. marchi registrati (ma si possono comprare come parole chiave)

. “Google”

contenuti

. marchi registrati (ma si possono comprare come parole chiave)

. “Google”. errore 404: annuncio

bloccato

contenuti

. marchi registrati (ma si possono comprare come parole chiave)

. “Google”. errore 404: annuncio

bloccato. pubblicità comparativa

contenuti

. marchi registrati (ma si possono comprare come parole chiave)

. “Google”. errore 404: annuncio

bloccato. pubblicità comparativa

. superlativi

contenuti

. URL di destinazione diverse per annunci diversi ma

presenti nello stesso gruppo di annunci

contenuti

. URL di destinazione diverse per annunci diversi ma

presenti nello stesso gruppo di annunci

. call to action “spinte” (es. clicca qui)

contenuti

. URL di destinazione diverse per annunci diversi ma

presenti nello stesso gruppo di annunci

. call to action “spinte” (es. clicca qui)

. farmaci/adult/gambling

contenuti

. URL di destinazione diverse per annunci diversi ma

presenti nello stesso gruppo di annunci

. call to action “spinte” (es. clicca qui)

. farmaci/adult/gambling. occhio allo sconto ed ai “!!”

contenuti

. come capire se l’annuncio sta andando bene o male?

contenuti

. [diretti] CTR. [indiretti*] posizione media,

conversion rate* ci sono anche altri fattori che determinano i valori di

queste metriche

contenuti

. altri tipi di annunci.. illustrati

.. video.. per cellulari WAP (medesime

caratteristiche, un po’ più limitate)

tecniche

. estensioni.. località

.. prodotto.. sitelink

.. chiamata.. social

.. feedback

tecniche

. località

tecniche

. prodotto

tecniche

. sitelinks

tecniche

. chiamata (mobile)

tecniche

. social (Google+)

tecniche

. feedback

tecniche

. contenuti. tecniche

. best practices. risorse

digitool #3: il perfetto annuncio AdWords

. mandare in rotazione più annunci (il numero massimo a seconda del volume

di ricerche; indicativamente due alla volta)

tecniche

. (estremo) tutti cercano di ottimizzare/massimizzare i caratteri a disposizione: voi

fare annunci brevi!

tecniche

. doppio posizionamento per parole chiave brand (stessa key - utenti diversi)

tecniche

. copy più dinamico: può (deve) essere aggiornato in funzione di...

tecniche

. la pubblicazione può essere impostata anche a livello di

giorno ed orario

tecniche

. (dicono: forse disponibile presto anche per il search)

retargeting

tecniche

pianificazione: segmentazioni (remarketing)

. se si attiva il remarketing, considerare un tipo di comunicazione ad hoc

considerando che quell’utente ha già visto il sito ma (per qualche motivo) non ha convertito

tecniche

. [!!] dynamic insertion

tecniche

. (*) dynamic insertion:

l’annuncio, in una qualsiasi sua componente, viene creato all’istante utilizzando come dato

la parola chiave digitata dall’utente (se questa non supera i limiti consentiti)(quindi siamo anche nelle sue mani)

la struttura è: {keyword:Master}

{keyword} - {Keyword} - {KeyWord} - {KEYWord} - {KeyWORD} - {KEYWORD}

tecniche

tecniche

. contenuti. tecniche

. best practices. risorse

digitool #3: il perfetto annuncio AdWords

. utilizzare il linguaggio dell’utente

best practices

. rivolgersi all’utente

best practices

. descrivere il beneficio percepito dalla conversione

best practices

. considerare le parole chiave (quality score) all’interno

dell’annuncio

best practices

. utilizzare la parola chiave (quality score) anche

all’interno dell’URL di visualizzazione

best practices

. utilizzare i termini maggiormente utilizzati dagli

utenti (vi si riconoscono!)

best practices

. inserire una call to action

best practices

. non utilizzare le abbreviazioni

best practices

. utilizzare in maniera strategica le maiuscole

best practices

. utilizzare in maniera strategica i numeri

best practices

. scrivere, leggere, riscrivere

best practices

. eliminare le parole non strettamente necessarie:.. la località dell’attività

.. i termini che utilizzano tutti (giovani, dinamici, leader di settore)

.. il brand (se non si sta facendo una campagna brand)

.. il numero di telefono

best practices

. studiare i competitor(AdWords > campagna > parole chiave > dettaglio >

rapporto informativo)

best practices

best practices

. se sono state attivate le estensioni, utilizzare

“segmenta”(AdWords > campagna > annunci > segmenta)

best practices

best practices

. controllare gli status degli annunci (occhio alle nuvolette!!)

best practices

. esplorare (http://searchengineland.com/want-to-write-better-ppc-ads-try-cat-food-for-

inspiration-97085)

best practices

best practices

. contenuti. tecniche

. best practices. risorse

digitool #3: il perfetto annuncio AdWords

. strumenti:- AdWords Editor (http://

www.google.com/intl/it/adwordseditor/)

- Excel

risorse

. libri:- (ita) “Trovare clienti con Google” (http://www.hoepli.it/libro/trovare-

clienti-con-google/9788820348175.html)

- (eng) “Search engine advertising” (http://www.amazon.com/Search-

Engine-Advertising-Buying-Increase/dp/0735713995/ref=cm_lmf_tit_8)

risorse

. blog:- (ita) PPC World (http://

www.ppcworld.info/)

- (eng) InsideAdWords (http://adwords.blogspot.it/)

- (eng) PPC Hero (http://www.ppchero.com/)

- (eng) PPC Blog (http://www.ppcblog.com/)

risorse

. Twitter:- @misterjinx

- @DentroAdWords- @bgtheory

- @PerryMarshall- @KimClink

risorse

now you know ;)

digitool #3: il perfetto annuncio AdWords

Marco Zieromarco.ziero@mocainteractive.com

Angela Venturinangela.venturin@mocainteractive.com

MOCA Interactive Srl“Performance marketing agency”

digitool #3: il perfetto annuncio AdWords