Жан Бодрийяр«Система вещей»

Бабынина КристинаФУ, «Реклама»,4курс

Поддается ли классификации буйная поросль вещей -наподобие флоры или фауны, где бывают виды тропические и полярные, резкие мутации, исчезающие виды? В нашей городской цивилизации все быстрее сменяют друг друга новые поколения продуктов, приборов, «гаджетов», в сравнении с которым человек выступает как вид чрезвычайно устойчивый... Бытовые вещи стремительно размножаются, потребностей становится все больше…

...Так возможно ли расклассифицировать этот мир вещей, меняющийся у нас на глазах?

Ж. Бодрийяр

Жан Бодрийяр - французский культуролог , философ-постмодернист, фотограф.

« Le system des objets »1968

«Система вещей»- первая работа Жана Бодрийяра

Задача книги – описать систему знаков, социокультурные механизмы, которыми они регулируются.

Вводится впервые центральное понятие зрелого Бодрийяра – «симулякр» - ложное подобие, условный знак чего-либо, функционирующий в обществе как его заменитель.

«Потребление»

Общество потребления – это не просто общество изобилия, где вдоволь всяких вещей.

В таком обществе использование вещей не исчерпывается их простым практическим применением (какое имело место всегда и всюду) или даже их семиотическим применением как знаков отличия, богатства, престижа и т.д.

Потребление — это интенсивный процесс выбора, организации и регулярного обновления бытовых вещей, в котором неизбежно участвует каждый член общества. Приобретая вещи, человек стремится к вечно ускользающему идеалу — модному образцу‑модели, опережает время благодаря покупке в кредит, пытается зафиксировать и присвоить себе время, собирая старинные, коллекционные вещи.

«Потребление»

Свои фантазмы и тревоги человек проецирует на технические игрушки современной цивилизации — так называемые «гаджеты», на сложные автоматы и полуфантастических роботов, этот гибрид вещи и человека. Для утверждения и регулирования такого способа обращения с вещами служит реклама, цель которой — не столько способствовать продаже того или иного конкретного товара, сколько внедрять в сознание людей целостный образ общества, «одаривающего» своих членов материальными благами.

«Потребительство» не знает предела и насыщения, поскольку имеет дело не с вещами как таковыми, а с культурными знаками, обмен которыми идет непрерывно и бесконечно, со все нарастающей скоростью. Эти знаки четко соотносятся друг с другом в рамках структурного кода, зато все больше отрываются от референтного, то есть собственно человеческого (личностного или родового) смысла; это знаки дегуманизированной культуры, в которой человек отчужден.

РекламаДискурс о вещах и дискурс-вещь

Дискурс о вещи, «послание»,заключенное в рекламе.

Рекламу нельзя отделить от системы или даже ограничить ее «правильными» пределами, то есть – рекламой чисто информативной. Реклама – мир чистой коннотации. Она никогда не участвует в производстве и непосредственном применении вещей, однако входит в их систему – не только потому что речь идет о потреблении, но и потому, что она сама становится предметом потребления.

Следует четко различать ее двойственный статус:

1. она является дискурсом о вещи

2. собственно вещью

В силу того ,что, подобно всем сильно коннотированным системам (например,моде),она обращена сама на себя и способна лучше всех сказать нам, чтоже именно мы потребляем через вещи.

Реклама императив и индикатив«Объективная» и в то же время первичная

функция рекламы – сообщить о характеристиках того или иного товара и способствовать его сбыту.

От информации реклама перешла ко внушению, затем к «незаметному внушению» (Пакард), после ее цель – управлять потреблением.

В рекламном дискурсе эксплицитная функция нейтрализуется: «рекламный дискурс разубеждает не меньше, чем убеждает».

«Сопротивляясь все лучше и лучше рекламному императиву, мы зато делаемся все более чувствительнее к рекламному индикативу».

Внушая потребителю не конкретную марку, а нечто более фундаментально важное для всего общественного строя, нечто, по отношению к чему название марки составляет алиби.

Логика Деда МорозаЭто логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим ,но однако она нам дорога.

Не «веря» в этот товар , мы верим рекламе, которая пытается заставить нас в него поверить.

Таков феномен Деда Мороза: дети ведь тоже не очень‑то задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавливают причинно‑следственную связь между его существованием и получаемыми ими подарками; вера в Деда Мороза — это рационализирующая выдумка, позволяющая ребенку во втором детстве сохранить волшебную связь с родительскими (а именно материнскими) дарами, которая была у него в первом детстве. Эта волшебная связь, фактически уже оставшаяся в прошлом, интериоризируется в веровании, которое служит ее идеальным продолжением. В таком вымысле нет ничего надуманного, он основан на обоюдном интересе обеих сторон поддерживать подобные отношения. Дед Мороз здесь не важен, и ребенок верит в него именно потому, что по сути он не важен. Через посредство этой фигуры, этой выдумки, этого алиби — в которое он будет верить даже тогда, когда верить перестанет, — он усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старания родителей способствовать сказке. Подарки Деда Мороза лишь скрепляют собой это соглашение.

Отсюда, действенность рекламы: ее логика – не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верования и регрессии.

Фестиваль покупательской способности

Реклама постоянно служит вывеской реальной или виртуальной покупательной способности общества в целом . Ей можно обладать или не обладать, но мы ей «дышим».

Выставленный на показ товар эротизируется , так как покупка, разыгрывается как сценарий некого сложного маневра или танца, практический поступок насыщается элементами игры – заигрывание, соперничество, непристойность, кокетство. Разыгрывается и скрадывается сам процесс покупки и потребления, подобно тому как в танце предвосхищается половой акт.

Общество через праздники, через рекламу смотрит само на себя и усваивает свой собственный образ.

Если убрать всю рекламу, то люди подумают, что ими больше никто не занимается. Помере того как человек достигает благосостояния, его первым требованием становится ,что б кто-то занимался его желанием.

Сон?Реклама подобна сновидениям:

1. Фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход

2. Остается практикой субъективно- индивидуальной

3. Лишена негативности и относительности

4. Нет знаков «плюс» и «минус», она по сути своей, суперлативна* всецело имманентна

*Суперлатив - использование превосходных степень в числовом выражении; манипулятивное жонглирование цифрами в рекламных текстах

Двойственая инстанция: одарение и подавление

Истинный императив рекламы:

«Смотрите: целое общество занято тем, что приспосабливается к вам и к вашим желаниям. Следовательно, и для вас разумно было бы интегрироваться в это общество».

Цель рекламы: процесс регрессии, не дающий дойти до реальных процессов труда, производства, рынка и стоимости.

Реклама добивается того, что продукт рассматривается не как таковой (имеющий историю), а всего лишь как благо, как вещь.

В рекламной психологии, так же как и в политическом дискурсе происходит раздвоение социальной действительности на: реальную инстанцию и ее образ.

Рекламные изделия и операции, приходят, по сути, на смену морально - политическим идеологиям прошлого, но уже без насилия – потребитель интериоризирует социальную инстанцию и ее нормы в самом жесте потребления.

Рекламные знаки, указывают на отсутсивие того,что ими обозначается.

Функция образа- устранение реального мира.

Новый гуманизм?Серийная постановка рефлекса

«Нам по-прежнему хочется того, чего нет у других» ( большинство нашего населения пока еще не достигло достаточно высокого уровня жизни, когда все вещи располагаются на одном уровне максимальных потребностей и остается,по сути, лишь один набор моделей, так что важным становится не их разнообразие, а сам факт обладания «последней» моделью - обязательным фетишем социального самоутверждения), а в США- желают только одного- владеть тем ,что есть у других.

Тяготея к американской модели,Европа хорошо чувствует двойственность рекламы: она побуждает нас к конкуренции, но через эту воображаемую конкуренцию она уже ориентирована на глубинную одинаковость, на массовость. Она говорит нам: «Покупайте это, потому что оно ни на что больше не похоже!», но вместе с тем и др.: «Покупайте это, потому что этим пользуются все. И здесь нет противоречия. Понятно, что каждый чувствует себя оригинальным хотя все и похожи друг на друга.

Новый гуманизм?Свобода «по недостатку»

Реклама от коммерческой практики обратилась к теории потребительского «праксиса» .

Ее логика:

1. Общество потребления (вещей, товаров, рекламы) впервые в истории предоставляет индивиду возможность вполне раскрепостить и реализовать себя;

2. Система потребления идет дальше чистого потребления, давая выражения личности и коллективу , образую новый язык, целую новую культуру.

Дихтер: « одна из фундаментальных проблем нашего процветания – санкционировать и оправдать в глазах людей пользование его благами, доказать им,что делать из своей жизни удовольствие – нравственно, а не безнравственно. Разрешить потребителю свободно пользоваться жизнью, доказать ему его право окружать себя вещами, обогащающие его быт и доставляющими ему удовольствие, - такова должна быть одна из первейших задач рекламы и вообще любого проекта, служащего стимулированию спроса».

Спасибо