Dirección EstratégicaEl Caso de Rusticae

1º Máster en Dirección y Planificación Turística

Andrés Romero Montero15/12/2007

EL CASO DE RUSTICAE

La marca Rusticae surge de dos jóvenes emprendedoras, como lo fueron Carlota Mateos y su socia Isabel Llorens. Carlota, con 19 años, decide hacerse cargo del pequeño hotel que sus padres eran propietarios, he Isabel decide acompañarle en la aventura. Tras un año de trabajo, pensaron que el sector de hoteles rurales necesitaba algo como Rusticae. Fundaron la empresa con un millón de pesetas, y empezaron a recorrer España escogiendo hoteles, y hacia los 3 meses ya contaban con tres hoteles trabajando bajo la marca Rusticae.

Rusticae es una empresa que se crea en 1996, para desarrollar una integración en distintas líneas de negocio, con una estructura integral, aunque especializada en servicios de hostelería con un carácter más específico. A través de la marca y su estrategia de Branding, se pretende dotar a los establecimientos de un prestigio y reconocimiento, ya que relacionan la marca a experiencias únicas e inolvidables, les ayuda a comercializarse y a posicionar la imagen, a través de un club que les asesora para mantener parámetros de calidad hasta lo que es hoy en día, un marcado estilo de vida.

La empresa representa a más de 225 hoteles que no están todos ubicados en España, sino que también como internacionalización en Andorra, Portugal, Marruecos, Chile y Argentina. Dentro del país los hoteles están en casi todas las localidades del territorio; La Coruña, Alicante, Almería, Asturias, Ávila, Badajoz, Barcelona, Burgos, Cáceres, Cádiz, Cantabria, Castellón, Ciudad Real, Córdoba, Cuenca, Girona, Gran Canaria, Guadalajara, Granada, Guipúzcoa, Huelva, Huesca, Ibiza, Jaén, La Rioja, Lanzarote, León, Lleida, Lugo, Madrid, Málaga, Mallorca, Menorca, Murcia, Navarra, Ourense, Palencia, Pontevedra, Salamanca, Segovia, Sevilla, Soria, Tarragona, Tenerife, Teruel, Toledo, Valencia, Vigo, Vizcaya, Zamora y Zaragoza. Como se puede ver el servicio de Rusticae está en casi toda España, y en Latinoamérica está imponiendo un nuevo estilo de alojamiento para los ejecutivos. A raíz de su implantación, el éxito de la marca se mantiene a través de la filosofía de trabajo que ellos intentan transmitir. A su vez, Rusticae, The Goodlife Company es hoy en días sinónimo de garantía y calidad, gracias a unos acertados criterios de selección, una adaptación adecuada a los cambios, a un esfuerzo constante y a una clara filosofía, además de ser una empresa innovadora, de espíritu joven, que trabaja día a día por afianzar lo logrado y continuar en su senda de expansión.

En cuanto a los Hoteles, lo más llamativo es que son pequeños, no más de treinta habitaciones, una decoración muy cuidada, un trato personalizado a la vez que profesional, la garantía de un ambiente tranquilo y unos alrededores rezumantes de naturaleza en estado puro, arte y cultura, todos los aspectos tangibles e intangibles del hotel estén impregnados de la propia personalidad del establecimiento. A comparación con las grandes cadenas hoteleras que buscan los lugares céntricos, de más fácil acceso y cercanía a las calles más comerciales, en Rusticae lo que se busca es todo lo contrario, un ambiente más íntimo, lejos del bullicio de la ciudad y en donde se pueda respirar un aire más puro. Aunque claro que también posee “hoteles

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metrópolis” ubicados en la ciudad y por eso trata de brindarles a los clientes una atención que supere todas las barreras de lo que es trato al más alto nivel.

En cuanto al capital intelectual y a la estructura organizativa de la empresa, posee 4 unidades de negocio funcionan como empresas dentro de Rusticae. Trabajan totalmente independiente y tiene un director que tiene el control. Con él se fijan los objetivos anuales en términos de facturación y de calidad del servicio, y después cada uno ha conformado su equipo, maneja un presupuesto y se compromete con unos resultados. Este tipo de estructura ha aumentado drásticamente la capacidad de delegación entre la dirección general y los directores de unidades de negocio, pero también entre ellos y los componentes de su equipo, generando gran autonomía, que la gente valora positivamente, dejando vía abierta a la iniciativa personal y de grupo para la mejor consecución de los resultados. Además de las unidades de negocio, se han estructurado otros departamentos que han servicio a todas unidades de negocio. Administración, Procesos, Informática y Call Center.

Rusticae posee diferentes medios de difusión por lo que es muy conocida dentro del mercado de exclusividad que quiere abordar, da soporte a sus hoteles club a través de la Guía Rusticae, presentada y renovada cada año, se realiza con gran detalle por el prestigioso diseñador grafico Andrew McConochie. A través de ahí se empieza a dar difusión a la marca y ser un reflejo fiel de la imagen corporativa de la empresa. A su vez, Rusticae cuenta con tres páginas webs como son www.rusticae.es, sobre Rusticae y los hoteles, es punto de encuentro entre socios, pensado para huéspedes y como central de reserva. También encontramos, www.summum-design.com , dedicada al estudio de arquitectura y el interiorismo, y la última incorporación al catalogo de la empresa, www.degustae.com , la cual actúa como club selecto de restaurantes, y como central de reservas en dichos restaurantes, pudiendo ser entendido este movimiento empresarial como una integración vertical. A su vez, continuando con la TIC, podemos destacar la presencia de la marca, en redes sociales como Facebook o Twitter, otra gran manera de estar en contacto directo con el cliente, y adaptarse a los nuevos medios online más demandados en la actualidad.

Destacamos su repercusión en la prensa escrita, tanto de repercusión nacional, como internacional, en prensa convencional y especializada. Reseñamos también la presencia de la empresa en las ferias más relevantes del panorama nacional e internacional como son FITUR (Feria Internacional del Turismo)o el ILTM(International Luxury Travel Market), en Cannes.

Como factor más a tener en cuenta dentro de la empresa se encuentra la marca, por la que Rusticae es hoy en día, un distintivo de vanguardia, relacionado con valores como calidad, trato personal, carácter, buena vida, atención personalizada, tranquilidad, de lugares bonitos, cuidado al detalle, sabores exquisitos..., no solo la imagen de un club de hoteles, sino que un mundo lleno de experiencias y vivencias únicas vinculado con "El Lado Bueno de la Vida”. Posee una cartera de unos 18.000 huéspedes registrados, participando activamente en todas las propuestas del club, lo que significa el alto poder de prescripción que tiene la marca. Siendo considerada como una de las mejores editadas en España sobre pequeños hoteles. Ha sido premiada en varias ocasiones por su esfuerzo en calidad y en materia de promoción turística. En 2005 y 2006 Rusticae obtiene la certificación de calidad de gestión ISO

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9001(AENOR) e IQNet (por International Certification Network). A su vez, las Directoras de la marca, han recibido un gran número de premios, el último, recientemente por la Federación Española de Mujeres Directivas, Ejecutivas, Profesionales y Empresarias (Fedepe), en la categoría de Mujer Empresaria, valorando su esfuerzo como mujeres empresarias y emprendedoras.

Además de la implantación de los estándares de calidad, la empresa representa en si un club de calidad, Rusticae controla sus establecimientos por medio de auditorías de incógnito, cuestionarios de satisfacción que rellenan los huéspedes y un control exhaustivo de quejas y felicitaciones. La empresa aprovecha la gestión de su conocimiento y su “Khow how” para realizar una serie de actividades relacionadas con el sector hotelero, como son la consultoría, para la puesta en marcha de un hotel y la formación, con el desarrollo del Máster Oficial de Dirección de Hoteles con Carácter , por la Universidad Europea de Madrid, de esta manera se da respuesta a las necesidades de formación de un nuevo producto hotelero, denominado “boutique hotel”, localizado en zonas urbanas y rurales, apostándose por la formación en esta nueva modalidad hotelera, que esta experimentado un gran desarrollo en los últimos años, debido por la incesante búsqueda de calidad, diferenciación y selectividad de la demanda turística. A su vez y aprovechando esta diferenciación en cuanto a su calidad, realiza estudios de arquitectura e interiorismo, nacido de la alianza de Rusticae y Estudio Lanzarote, del arquitecto Ángel García Puertas, siendo este, autor de algunos de los hoteles más significativos de Rusticae.

El éxito en cuanto a la atracción de los clientes en la marca, se obtiene además de la calidad, entre otras cosas, a un depurado programa de Marketing Experiencial, o psicología adaptada al marketing. La empresa quiere dirigirse al cliente como “facilitadores de vivencias únicas”. La calidad en los hoteles de la marca, no solo medida por los aspectos tangibles, sino, por cuestiones mas abstractas como el trato, los detalles y la sensibilidad. Se crea una estrategia para comunicar el mundo de experiencias, basadas en la percepción de los 5 sentidos, los sentimientos y el intelecto, siendo una estrategia eficaz para llegar al cliente.

Otra de las claves del éxito de la empresa ha sido estudio de mercado realizado por Daemon Quest, a través del cual segmenta el mercado en una marcada línea de clientela potencial. Esta estrategia incluye el conocimiento exhaustivo de sus clientes, la diversificación de la oferta de servicios, y la ampliación de los modelos de comercialización. Nuevos segmentos de clientes, que mantienen un elevado grado de fidelización a la marca por su garantía de calidad y servicio. Un 6,5% de los clientes, denominados Potential Heavy Spenders, tienen un presupuesto de más de 1.000 € para sus viajes cortos de ocio, con una estancia media de dos pernoctaciones, y un 21% gasta más de 500 € en cada una de sus escapadas. Un dato que demuestra que hay clientes que valoran las ofertas de calidad frente a las opciones low-cost. Junto a este grupo, se ha identificado a los Potential Heavy Users, un 4% de los clientes de la compañía que viajan más de 10 veces al año por España, localizados en la franja de edad entre 25 y 44 años. Aquí, existe una clara oportunidad de negocio y de sensibilidad a una oferta diferenciada como la de Rusticae. Otro segmento de clientes con un alto potencial son los Autónomos, en su mayoría profesionales liberales, que suponen un 20% de los clientes de Rusticae. Además, de

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este grupo, el 65% son mujeres, que valoran un uso de calidad de su poco tiempo libre disponible, y demandan servicios de hostelería con un toque especial, femenino y al detalle. Estos segmentos, debido a los resultados obtenidos, de un aumento en la facturación de un 60% en el pasado año, y de un crecimiento de un 12% en el aumento de reservas en el último trimestre, nos hacen ver como un determinado nicho de mercado está menos afectado por la crisis, y es productivo para su explotación, demostrando como no siempre el “low cost”, es la mejor opción a la hora de ser competitivos y de obtener buenos resultados.

Como bien comenta Carlota, una de las fundadoras de la empresa, en las entrevistas que concede, la base del crecimiento de su empresa, es la innovación. Se trata de reformularse con bastante frecuencia e intentar innovar en todas aquellas áreas que puedan ser de valor añadido para los diferentes hoteles, suponiendo un esfuerzo constante y bastantes recursos económicos. El objetivo principal es ir por delante del resto, la base de innovar, de detectar las necesidades antes que nadie por poder ser los primeros en dar respuestas, y a eso sumarle el camino que ya la empresa lleva recorrido con respecto al resto de los competidores en términos de reconocimiento y prestigio de marca. Podemos ver un claro ejemplo de innovación en todos y cada uno de los movimientos que realiza su empresa, con ejemplos claros, como el de la distribución de sus productos a través de tarjetas regalo. Se regalan estancia en un hotel Rusticae, a través de una tarjeta con la impresión de una foto conocida, en un soporte muy cuidado, acorde con las características del producto, pudiendo elegir entre tarjetas, Spa, Gourmet, Golf, Vino o Activa, desde 90 €.

Como estrategia innovadora, Rusticae introduce practicas de “tryvertising” en sus establecimiento, la prueba o degustación gratuita de productos y servicios exclusivos, de manera que a través de los establecimientos se dan a conocer nuevos productos de gama alta a sus clientes, y a estos se les brinda la oportunidad de disfrutar en exclusiva de un producto y un servicio de calidad. Ejemplos como pruebas de conducción de automóviles en lanzamiento hasta la degustación de productos gourmet, bebidas Premium y cosméticos de referencia, pudiendo disfrutar como huésped y aprovechando el valor añadido de estas prácticas.

A raíz de su éxito en el sector, y de su posición de referencia, surgen convenios con diferentes empresas, como por ejemplo el que surge con Renfe, por el cual, los titulares de la tarjeta AVE en cualquiera de sus dos modalidades, clásica y oro, podrán consumir los europuntos que hayan acumulado a través de sus viajes en tren, en los servicios prestados por Rusticae que son , esencialmente, de alojamiento, u otros servicios de que dispongan en los diferentes alojamientos de la marca. Con el portal Eventoplus.com, especializado en el mercado de eventos, de forma que ofrecerá a sus usuarios una selección de veinte hoteles de Rusticae adaptados para la organización de reuniones y pequeños incentivos, de este modo, estos hoteles de Rusticae, podrán presentar su oferta a las más de 100.000 visitas de organizadores de eventos que recibe el portal cada mes.

Recientemente entre sus novedades, cabe destacar el acuerdo realizado con Expedia, de manera que integrará los hoteles asociados a su club en el sistema de reservas de la agencia de viajes online líder en el mundo. La formula es la de ofrecer un

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inventario de más de 200 hoteles en 6 países avalados por su garantía de calidad y potenciando al mismo tiempo su propia marca.

Otro acuerdo lo realiza con la empresa Barrabés, ambas proponen un nuevo concepto de espacios en pequeños hoteles con carácter para que los directivos y sus equipos puedan crear, innovar y resolver problemas en un ambiente y con unos programas adaptados, denominados Innolabs, siendo estos espacios no tradicionales que rediseñan la estructura actual de una sala de reuniones, dando lugar a un entorno nuevo, diferente, personal y más inspirador para llevar a cabo dinámicas dirigidas por “facilitadores” en innovación del hotel y su entorno, convirtiéndose en un ecosistema para generar ideas e innovar, dotado con todas las comodidades posibles.

La Evaluación y el control es muy importante para la marca, así como el contacto entre la gran familia que representa la macar, por lo que realiza las siguientes actuaciones he indicadores, para llevar un control regular y una supervisión de los hoteles:

Cuestionarios de satisfacción. El hotel debe enviar al club, un número mínimo de cuestionarios rellenos al año para poder hacer un estudio anual para cada hotel. Se contrastan los resultados con los del hotel, y así el hotelero recibe un completo estudio sobre sus resultados y una comparativa con la media del club que le permite posicionarse y acometer las mejoras que más le urgen.

Tramitación de quejas y halagos de los clientes sobre hoteles concretos. Tarea laboriosa y sutil, se intenta mediar intentando encontrar la mejor solución para que el cliente se sienta en atendido y cuidado por el club, pudiendo generar una sólida fidelidad. Tal es la preocupación que se ha diseñado un manual propio de gestión de quejas que distribuimos entre todos los hoteles, para que sepan tomar la mejor decisión en cada caso.

Auditoría de incógnito o mistery guest. Realizada personal independiente, que se aloja en los hoteles de incognito. Se verifican aspectos de la calidad tangible: sabanas, vajilla, rótulos, mobiliario, y de la intangible: ambiente, trato.., rellenando un check list de elaboración interna que repasa doscientos veintinueve parámetros y elabora un informe sobre su estancia en el hotel.

*A raíz de todos estos métodos, se elabora una nota, que es la que se publica en la página web de Rusticae.

Para Rusticae, la relación con los hosteleros es muy importante, por lo que se organizan pequeñas reuniones regionales, se debaten sobre ideas y sugerencias, también son encuentros informales, donde la simple charla sirve como intercambio de psinergias. Se continúa con la concepción romántica de la familia de hoteles con la que se nació. Interesa mucho saber que piensan y que sienten. Están convencidos que la relación fluida, cercana y familiar con los hoteleros puede repercutir muy positivamente en los resultados, además de ser una representación profesional y un asesoramiento continuo.

Estas últimas actuaciones, y otras comentadas anteriormente, continúan con el plan de futuro marcado por la empresa, con puntos bien definidos, ideas innovadoras y dinámicas. Ponen especial interés en el desarrollo de sus sistemas de reservas on-

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line, y en su plan de marketing relacional para interaccionar y conocer mejor a los clientes. También ponen gran interés en el desarrollo de la Guía Rusticae, así como su diversificación de su oferta con el nuevo portal Degustae. Todo con una imagen de marca que transmite seriedad y profesionalidad.

PREGUNTAS

1.- identifica las estrategias de Rusticae en los 3 niveles de la de la empresa.

Estrategia Corporativa. ¿Dónde Competir? La empresa Rusticae compite a través de una empresa integradora en el sector de los hoteles pequeños, con no más de 30 habitaciones, pero con uno niveles de calidad altos, siendo sinónimo de prestigio y reconocimiento de marca. El mercado hacia el cual esta orientada esta perfectamente segmentado por un estudio realizado por la empresa Daemon Quest. En el cual expone que un 6,5% de los clientes, denominados Potential Heavy Spenders, tienen un presupuesto de más de 1.000 € para sus viajes cortos de ocio, con una estancia media de dos pernoctaciones, y un 21% gasta más de 500 € en cada una de sus escapadas. Un dato que demuestra que hay clientes que valoran las ofertas de calidad frente a las opciones low-cost. Junto a este grupo, se ha identificado a los Potential Heavy Users, un 4% de los clientes de la compañía que viajan más de 10 veces al año por España, localizados en la franja de edad entre 25 y 44 años. Aquí, existe una clara oportunidad de negocio y de sensibilidad a una oferta diferenciada como la de Rusticae. Otro segmento de clientes con un alto potencial son los Autónomos, en su mayoría profesionales liberales, que suponen un 20% de los clientes de Rusticae. Además, de este grupo, el 65% son mujeres, que valoran un uso de calidad de su poco tiempo libre disponible, y demandan servicios de hostelería con un toque especial, femenino y al detalle.

Estrategia de Negocio. ¿Cómo competir?. La base del crecimiento de la empresa, es la innovación. Se trata de reformularse con bastante frecuencia e intentar innovar en todas aquellas áreas que puedan ser de valor añadido para los diferentes hoteles, suponiendo un esfuerzo constante y bastantes recursos económicos. El objetivo principal es ir por delante del resto, la base de innovar, de detectar las necesidades antes que nadie por poder ser los primeros en dar respuestas, y a eso sumarle el camino que ya la empresa lleva recorrido con respecto al resto de los competidores en términos de reconocimiento y prestigio de marca.

Estrategia Funcional. La Estructura Organizativa de la empresa, posee 4 unidades de negocio funcionan como empresas dentro de Rusticae. Trabajan totalmente independiente y tiene un director que tiene el control. Con él se fijan los objetivos anuales en términos de facturación y de calidad del servicio, y después cada uno ha conformado su equipo, maneja un presupuesto y se compromete con unos resultados. Este tipo de estructura ha aumentado drásticamente la capacidad de delegación entre la dirección general y los directores de unidades de negocio, pero también entre ellos y

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los componentes de su equipo, generando gran autonomía, que la gente valora positivamente, dejando vía abierta a la iniciativa personal y de grupo para la mejor consecución de los resultados. Además de las unidades de negocio, se han estructurado otros departamentos que han servicio a todas unidades de negocio. Administración, Procesos, Informática y Call Center.

2.- Adapta en la medida de lo posible la empresa Rusticae al Modelo de las 5 Fuerzas competitivas de Porter.

Rivalidad En el sector. Existe rivalidad con empresas del sector, como podrían ser la Red de Paradores Nacionales o la empresa Relais & Chateaux. Estas empresas podrían rivalizar, ya que tienen bastantes puntos en común, poseen un gran peso en el mercado, y en el caso se Paradores Nacionales, un fuerte impulso de las instituciones. Pero Rusticae posee imagen de marca, tiene su hueco en el mercado, y sigue haciendo las cosas bien, rigiéndose por la calidad de su producto y buen saber hacer de su empresa y hoteles.

Poder de Negociación

Suministradores. Hoy en día los suministradores tienen su importancia, y en el sector de Hostelería de alta gama, aún más, ya que los productos de calidad y prestigio no son muchos, y la gente demanda unos determinados, por lo que , por un lado encontramos esa exclusividad en la compra, pero también en el caso de Rusticae las marcas importantes quieren hacerse notar en los establecimientos, con la estrategia de “tryvertising”, con la prueba y degustación gratuita, claro ejemplo de que a los suministradores les interesa mantenerse en este tipo de establecimientos, ya que el público potencial es el que les demandará una vez salgan de allí.

Compradores. La sensibilidad al precio en este tipo de alojamientos que representa la empresa Rusticae no es lo mas determinante a la hora de decantarse por sus productos, sino que los clientes buscan la calidad, no a cualquier precio, eso esta claro, pero la anteponen a los precios bajos. En cuanto al poder del comprador, la empresa les tienen muy en cuenta y cuida con mucho mimo a cada uno de sus clientes, analiza pormenorizadamente sus quejas, los fideliza...en general les cuida, sabiendo que es la pieza clave.

Amenazas

Potenciales Entrantes. La entrada de nuevos competidores es complicada, y más para ponerse a la altura de una empresa ya consolidada. Necesitaría una gran inversión, y aún así la solera que ya posee Rusticae por estar en el sector tanto tiempo es muy difícil de salvar. Por lo que, la dificultad del sector y la diferenciación del producto por parte de Rusticae funciona como barrera de entrada.

Sustitutos. La empresa Rusticae posee competencia como puede ser habitual en estos casos, pero el precio de sus productos no es determinante, juegan con la calidad y la innovación, siempre ofreciendo algo más que el resto.

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3.- ¿Cuáles son las dimensiones estratégicas de Rusticae?

Amplitud de gama de producto. La gama de productos que desarrolla la empresa Rusticae, son la de alojamientos, restaurantes (Degustae), servicios de asesoramiento arquitectónico y interiorismo (summun-design). Geográficamente la empresa actúa en casi la totalidad de España y en países como Andorra, Portugal, Marruecos, Chile y Argentina.

Elección de los canales de distribución. Los canales de distribución son principalmente sus clientes, se nutren de las buenas experiencias y del boca a boca, a demás de tener sus páginas webs, ser conocidos en diversas publicaciones por su buen hacer, y de su asistencia a las ferias de mayor peso a nivel europeo.

Nivel de calidad del producto. Una de las bases del éxito de la empresa es la calidad, tanto en el aspecto tangible (instalaciones y productos) como el intangible (el trato, la sensibilidad, el buen gusto...). Poseen certificaciones que lo corroboran como son la ISO 9001(AENOR) e IQNet (por International Certificación Network).

Grado de integración vertical. El grado de integración vertical no es muy alto, ya que la tipología de establecimiento permite poco movilidad. Son movimientos muy específicos para una oferta muy específica. Se sustentan de marcas de calidad, que sería difícil llegar a alcanzar por los propios medios de la empresa.

Elección de la tecnología. La tecnología es tenía muy en cuenta por la marca. No solo en el sector de la Tic’s, con las paginas web´s, inclusión en redes sociales, el nuevo sistema de reservas..., también en diversos ámbitos de la empresa; Su estrategia de Marketing Experiencial, el Branding, Tryvertising, sus Certificaciones de Calidad, sus métodos novedosos de control de tramitación de quejas, así como el sistema de puntuación.

4.- ¿Qué estrategia competitiva ha adoptado la empresa Rusticae? Razona tu Respuesta.

La estrategia Competitiva de Diferenciación.

La Empresa Rusticae es un claro ejemplo de Empresa que compite a través de su diferenciación en el mercado. La clientela que elige Rusticae no se decanta por sus servicios, competitivos en precios, sino por la calidad de los mismos. Dentro de los 2 tipos de diferenciación que existen, ambos se cumplen, ya que el cliente puede percatarse de la calidad tangible que proporcionan los alojamientos o los restaurantes, los detalles, los emplazamientos, las materias primas en la elaboración de los platos..., un sinfín de factores. Y el intangible, como es la exclusividad que proporcionan las instalaciones, las cuales son pequeñas, coquetas y con gusto, eso llega al cliente que se

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siente especial. De ahí el éxito de la empresa, ya que encaja perfectamente la demanda de diferenciación de los clientes con la capacidad de la empresa para ofrecerla.

5.-¿Puede decirse que Rusticae es una empresa basada en el conocimiento?

Bajo mi criterio si es una empresa basada en el conocimiento, Rusticae posee una trayectoria profesional que a forjado a lo largo de sus 13 años, a través de los cuales ha adquirido un conocimiento y un Khow How. Tiene unos principios y unos valores como lo son la calidad, el trato personal, el carácter, la buena vida, la atención personalizada, la tranquilidad, lugares bonitos cuidados al detalle, sabores exquisitos..., no solo la imagen de un club de hoteles, sino que un mundo lleno de experiencias y vivencias únicas vinculado con "El Lado Bueno de la Vida”, con lo que ha logrado transmitir su filosofía, todo ello englobado en un ambiente de innovación, utilizando las TIC en dicho proceso y a su vez diversas herramientas avanzadas, que hacen de Rusticae una empresa de referencia, en gran parte gracias al conocimiento y a la buena gestión del mismo.

6.- Supongamos que Rusticae contacta contigo, y te sugiere que les busques alguna idea para realizar una estrategia de integración vertical. Proponla y Justifícala.

Una idea para una posible integración vertical hacia delante, sería la creación de una empresa que suministre sus propias sábanas y ropa de cama, a través de la cual ella pasaría a ser el principal cliente de la misma. Con la cual podrían suministrar a todos los negocios de la cadena, y comercializar el producto de forma externa a los particulares, utilizando la marca y el prestigio que caracteriza a Rusticae, con unos productos competitivos y de calidad.

7.- Coméntenos la estrategia de internacionalización de la empresa Rusticae, y opine justificadamente como podría mejorarla.

La empresa Rusticae trabaja y desarrolla su actividad principalmente en España, ya que los establecimientos a los que representa se encuentran dentro de territorio Nacional, aunque fuera de nuestras fronteras la empresa Rusticae trabaja en Andorra, Portugal, Marruecos, Chile y Argentina, imponiendo principalmente en Latino América un nuevo estilo de hotel para ejecutivos.

Desde mi punto de vista, la internacionalización de Rusticae sería uno sería uno de los temas a plantear a la hora de diversificar su oferta. La empresa podría buscar o contactar con otros alojamientos de la tipología que la marca representa y ofrecer los productos , dentro de los parámetros de calidad que exigen, en cualquier otra parte del mundo. El gasto aumentaría considerablemente así como la repercusión de la marca a nivel mundial.

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8.-¿Qué tipos de contratos son los que ligan a la empresa Rusticae con sus empresas asociadas?.

El contrato que liga a los diferentes hoteles con la empresa Rusticae es subscripción y representación, a través de un club selecto de hoteles, que les exige unos requisitos mínimos para poder ingresar, así como un seguimiento de instalaciones, servicios, productos..., Esos patrones marcados con anterioridad tiene que servir para representar fielmente a la marca, y a partir de ahí el hotel obtendrá unos beneficios principalmente intangibles, que les servirán para que su establecimiento tenga un mayor valor añadido.

9.- Identifica los contratos de cooperación en los que participa Rusticae que aparecen en el texto, he indica en que consisten.

Los contratos de cooperación en los que participa Rusticae son:

Acuerdo con Renfe, por el cual, los titulares de la tarjeta AVE en cualquiera de sus dos modalidades, clásica y oro, podrán consumir los europuntos que hayan acumulado a través de sus viajes en tren, en los servicios prestados por Rusticae que son , esencialmente, de alojamiento, u otros servicios de que dispongan en los diferentes alojamientos de la marca.

Con el portal Eventoplus.com, especializado en el mercado de eventos, de forma que ofrecerá a sus usuarios una selección de veinte hoteles de Rusticae adaptados para la organización de reuniones y pequeños incentivos, de este modo, estos hoteles de Rusticae, podrán presentar su oferta a las más de 100.000 visitas de organizadores de eventos que recibe el portal cada mes.

El acuerdo realizado con Expedia, de manera que integrará los hoteles asociados a su club en el sistema de reservas de la agencia de viajes online líder en el mundo. La formula es la de ofrecer un inventario de más de 200 hoteles en 6 países avalados por su garantía de calidad y potenciando al mismo tiempo su propia marca.

Con la empresa Barrabés, ambas proponen un nuevo concepto de espacios en pequeños hoteles con carácter para que los directivos y sus equipos puedan crear, innovar y resolver problemas en un ambiente y con unos programas adaptados, denominados Innolabs.

10.- ¿Cuál diría usted que es la cultura empresarial compartida por los miembros de Rusticae?.

En mi opinión la cultura empresarial de Rusticae se vasa principalmente en establecimientos que desarrollen su actividad con garantías y con calidad, además de esos parámetros, transmitir cosas intangibles y subjetivas como “un mundo lleno de experiencias y vivencias únicas vinculado con "El Lado Bueno de la Vida”.

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11.- ¿Qué tipos de indicadores se utilizan para medir el grado de cumplimiento de de los objetivos según la empresa Rusticae?.

Los principales indicadores son:

Cuestionarios de satisfacción. El hotel debe enviar al club, un número mínimo de cuestionarios rellenos al año para poder hacer un estudio anual para cada hotel. Se contrastan los resultados con los del hotel, y así el hotelero recibe un completo estudio sobre sus resultados y una comparativa con la media del club que le permite posicionarse y acometer las mejoras que más le urgen.

Tramitación de quejas y halagos de los clientes sobre hoteles concretos. Tarea laboriosa y sutil, se intenta mediar intentando encontrar la mejor solución para que el cliente se sienta en atendido y cuidado por el club, pudiendo generar una sólida fidelidad. Tal es la preocupación que se ha diseñado un manual propio de gestión de quejas que distribuimos entre todos los hoteles, para que sepan tomar la mejor decisión en cada caso.

Auditoría de incógnito o mistery guest. Realizada personal independiente, que se aloja en los hoteles de incognito. Se verifican aspectos de la calidad tangible: sabanas, vajilla, rótulos, mobiliario, y de la intangible: ambiente, trato.., rellenando un check list de elaboración interna que repasa doscientos veintinueve parámetros y elabora un informe sobre su estancia en el hotel.

*A raíz de todos estos métodos, se elabora una nota, que es la que se publica en la página web de Rusticae.

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GLOSARIO

Estrategia Empresarial: La palabra estrategia procede de la palabra griega strategos, formada por stratos (ejército) y –g (dirigir). Consiste en la definición de los objetivos a largo plazo de una empresa y en la adopción de acciones para llevarlos a cabo.

La estrategia se compone de cuatro elementos fundamentales:

- Objetivos: que han de ser claros, coherentes y continuos en el largo plazo.

- Profundo conocimiento del entorno.

- Valoración de recursos internos.

- Implantación.

Estrategia Corporativa: Es uno de los tres tipos de estrategias empresariales existentes, junto con las estrategias competitivas y las funcionales. Ésta se encarga de responder a la pregunta “¿dónde competir?”, definiendo el ámbito de actividad de la empresa.

Estrategia Competitiva: También llamada estrategia de negocio. Ésta se encarga de responder a la pregunta “¿cómo competir?”, adoptando una ventaja competitiva de la empresa sobre sus rivales.

Estrategia Funcional: Este tipo de estrategia consiste en asignar a cada departamento funcional de la empresa acciones concretas orientadas a la consecución de la estrategia competitiva.

Branding: Es un anglicismo empleado en mercadotecnia (marketing) que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (icono) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca.

Segmentación Estratégica: Consiste en dividir en distintos nichos. Existen diferentes criterios para llevarla a cabo. Podemos distinguir cinco etapas fundamentalmente:

- Identificar las variables cable.

- Construir una matriz.

- Analizar el atractivo del segmento.

- Identificar los factores claves del éxito.

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- Determinar el alcance (reducido o amplio).

Dimensiones Estratégicas: Son las variables que catalogan las estrategias competitivas de una empresa en un sector, como por ejemplo, la calidad, la tecnología, la amplitud de la oferta, etc.

Ventajas Competitivas: Es una característica de la empresa asociada a sus productos y/o servicios que es valorada por los clientes por superar con ella superior a sus competidores.

Existen dos tipos: de bajo coste o de diferenciación.

Diferenciación: Esta estrategia competitiva consiste en ofrecer alguna característica de valor para el cliente que sea distinta del precio.

Existen dos tipos:

- Tangible: referida a las características observables de un producto y/o servicio.

- Intangible: referida a las consideraciones subjetivas del cliente.

Bajo Coste (low cost): Esta estrategia competitiva hace referencia al bajo precio como principal argumento.

Innovación: Es la aplicación de nuevas ideas, conceptos, productos, servicios y prácticas, con la intención de ser útiles para el incremento de la productividad.

Conocimiento: Conjunto de experiencias, aprendizajes, procesos, prácticas y normas de una organización.

Gestión del Conocimiento: Conjunto de políticas empresariales y acciones transmitidas entre los miembros de una empresa con el objetivo de obtener unas competencias que permitan un valor contable sostenible.

Transferencia de Conocimientos: Consiste en una transmisión de éste, con el fin de aumentar la base de los individuos que conforman la empresa. Puede darse de forma explícita (TIC) y de forma tácita (reflexiones, encuentros informales…)

Marketing Experiencial: El marketing de la experiencia invita al cliente a vivir sensaciones diferentes y placenteras a partir de los productos, bienes o servicios, de nuestra empresa. Generar experiencias respecto a la percepción, sentimiento, pensamiento, acción y relación.

TIC: Son las tecnologías de la información y la comunicación, muy importantes en la gestión del conocimiento empresarial ya que restan importancia a la distancia física en los procesos de transferencia de conocimiento.

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Tryvertising: Es un tipo de marketing que permite a los clientes que prueben los productos en un entorno relevante y significativo, que permita apreciar sus cualidades.

Capital Intelectual: Conjunto de activos intangibles, generados en una empresa por la gestión del conocimiento. Distinguimos entre tres tipos:

- Capital humano: conocimiento que poseen los miembros de la empresa y su capacidad para emplearlo en ella.

- Capital estructural: conocimiento internalizado por la organización que permanece en ella, independientemente, de las personas que la formen.

- Capital relacional: conocimientos que se incorporan a la organización debido a las relaciones que mantiene con su entorno.

Cliente Misterioso (Mistery Guest): Es un sistema de evaluación que se basa en la introducción de un cliente que evalúa una serie de parámetros previamente establecidos durante su estancia(en el caso del sector hostelero), para luego sacar conclusiones y tomar decisiones a cerca del establecimiento.

Integración Vertical: Realización de actividades relacionadas con el ciclo de producción completo de un producto y/o servicio. Por ejemplo, una empresa puede ser su propio cliente o su propio proveedor.

Internacionalización: Proceso de expansión externo con el fin de operar en mercados extranjeros, por diversos motivos como: superar la madurez del mercado nacional, aprovechar el crecimiento de la demanda exterior, buscar una demanda de calidad en el extranjero…

Desarrollo Interno: Reside en la realización de inversiones en el seno de la propia empresa. Algunas de estas prácticas son: adquisición de nuevas tecnologías, mejora de la localización…

Estructura Organizativa: Sistema formal de reglas, procesos y relaciones de autoridad que controlan cómo cooperan los miembros de una empresa y de qué forma utilizan los recursos para la consecución de los objetivos empresariales.

Cultura Empresarial: Conjunto de valores y símbolos compartidos por los miembros de una empresa que describen la forma de actuar en una organización.

Auditoría: La auditoría puede definirse como el examen comprensivo y constructivo de la estructura organizativa de una empresa de una institución o departamento gubernamental; o de cualquier otra entidad y de sus métodos de control, medios de operación y empleo que dé a sus recursos humanos y materiales.

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Calidad: Es un conjunto de propiedades inherentes a un objeto que le confieren capacidad para satisfacer necesidades implícitas o explícitas. La calidad de un producto o servicio es la percepción que el cliente tiene del mismo, es una fijación mental del consumidor que asume conformidad con dicho producto o servicio y la capacidad del mismo para satisfacer sus necesidades.

Indicadores: Medidas de las que dispone la empresa para comprobar si está o no cumpliendo con los objetivos estratégicos y deben ir orientados hacia el alcance de metas posibles. Existen dos tipos:

- Indicadores de resultado: miden la consecución de los objetivos.

- Indicadores de causa: miden el resultado de las acciones encaminadas a la consecución de los objetivos.

Know How: Este término que definiríamos como saber hacer, engloba todos los conocimientos que posee una empresa como su cultura empresarial, su forma de gestionar, sus procedimientos…

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BIBLIOGRAFÍA

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