Massimo Vichi - Webinar su Brand Reputation e Prenotazioni

Brand Reputation e Prenotazioni. Quando non ci sarebbe (forse) bisogno delle OLTA

Massimo Vichi - Consulente aziendale

INTRODUZIONE

• IL MERCATO DELL’OSPITALITA’

FreeWebinar RossoSicaniasc

OSPITALITA’: L’OFFERTA• Hotel

• B & B

• Residence

• Campeggio

• Casa Vacanze

• Extra Alberghiero


OSPITALITA’: DOMANDA

• MA CHE DOMANDA E’ QUESTA SULLA DOMANDA?

• NELL’OSPITALITA’ LA DOMANDA E’ FATTA DA COLORO CHE CERCANO UN POSTO DOVE DORMIRE FUORI CASA.


MA LA DOMANDA E’ TUTTA “UGUALE” ?????

NOFreeWebinar RossoSicaniasc

TIPI DI DOMANDA

• DOMANDA LATENTE

• DOMANDA CONSAPEVOLE


TIPI DI DOMANDA• DOMANDA LATENTE: chi non cerca il nostro

“prodotto” (la nostra struttura) ma potenzialmente è un nostro cliente. Non sa esattamente cosa sta cercando, magari è’ un appassionato di pesca subacquea e non ha le idee chiare nemmeno sulla località dove potrebbe decidere di soggiornare, probabilmente ha qualche idea sul periodo (o lo ha già stabilito)


COME DECIDE ?• FACEBOOK ADS: rientra in uno specifico target e potrebbe

visualizzare la nostra offerta

• DISPLAY ADVERTISING (Google Adwords): sta navigando in cerca di informazioni e potrebbe visualizzare la nostra offerta

• SOCIAL MEDIA: Pinterest, Instagram, Youtube, Linkedin

• TRIPADIVISOR (ricerca per località ed interessi)

• INIZIATIVE OFF-LINE: pubblicità su riviste di settore, riviste per viaggiatori


DOMANDA CONSAPEVOLE

Il potenziale cliente ha già le idee un po’ più chiare

• GENERICA

• SPECIFICA


TRIPADVISORCi preoccupiamo tutti delle recensioni (più o meno giustamente) ma piano piano TripAdvisor si sta evolvendo da solo “Portale di recensioni” a “Portale di turismo a 360 gradi con funzioni di quasi “Motore di ricerca specifico per il turismo”.

ALCUNI ESEMPI ?


PRIMO IN ITALIA PER “PESCA SUBACQUEA”

• 16° su 26 a Bisceglie

• 3 recensioni

• 1 negativa


ALCUNE DOMANDE - CONSIDERAZIONI…

• Una la vorrei fare a TripAdvisor….. ma gliela faremo alla prima occasione in uno degli incontri del “Divano Rosso”

• E’ una “chiave di ricerca” su cui la struttura potrebbe fare qualcosa? (contenuti, indicizzazione, offerte)?

• Ma chi se frega è solo su Tripadvisor……SICURI?


Google: hotel Bisceglie per pesca subacqua (sempre più difficile)

Alcune considerazioni

• Ho cercato Hotel ed è invece uscito per prima un B&B

• Delle 15 strutture avanti in classifica di Bisceglie non c’è nessuna traccia


Ma a Bisceglie non ci saranno strutture “migliori”….


Ora faccio l’ennesima domanda..

• Se voi foste il titolare/gestore del B&B cerchereste di lavorare su questa chiave di ricerca? P.S. ho volutamente scelto una chiave “strana” (ma non troppo) solo come esercizio didattico


Come direbbe qualcuno

• MA CHE C’AZZECCA COLWEBINAR???“Brand Reputation e Prenotazioni: quando non ci sarebbe (forse) bisogno delle Olta”


Secondo voi cosa fa un utente dopo aver fatto quella ricerca?• Va sul sito della struttura?

• E se va sul sito della struttura è importante che il sito sia fatto bene (e magari responsive)?

• E se trova una pagina che parla di “pesca subacquea a Bisceglie”?

• E se trova una offerta interessante ed un pulsante per prenotare direttamente?SECONDO VOI VA A PRENOTARE SUL SITO DI UNA OLTA


FERMIAMOCI AL PRIMO PUNTO…….

• VA SUL SITO DELLA STRUTTURA E VA A VISITARE LA PAGINA “PESCA SUBACQUEA A BISCEGLIE” PERO’…… NON PRENOTA LO ABBIAMO PERSO? FORSE NO…..


POSSIAMO USARE….

• GOOGLE ADWORDS: REMARKETING

• FACEBOOK ADWORDS: RETARGETING


COSE’ IL REMARKETING?• La vera risposta o quella che non si può dire?

– VERA RISPOSTA: “il remarketing è la seconda opportunità di business”

– RISPOSTA CHE NON SI PUO’ DIRE MA CHE MOLTI PENSANO. “il remarketing è quel sistema per cui se uno entra nel nostro sito gli saltiamo addosso e non lo molliamo fino a quando non fa l’ordine!!!!”


RICORDIAMO SEMPRE….• Adesso siamo dall’altra parte della

“barricata”…adesso FACCIAMO MARKETING!!!

• Se come utenti odiamo Google, che sa tutto di noi e della nostra navigazione….come marketer dobbiamo vedere questo come una..

RISORSA


DALLA PARTE DELL’UTENTE…

• Breve Case History Personale…… - agosto 2014 decido (in pieno delirio estivo) di cambiare il mio fornitore di hosting e dopo alcune ricerche compio la mia scelta ed acquisto (ACQUISTO!!!) da Serverplan —> IO SONO CLIENTE!!!!!!


Marzo 2015

• Io “cliente” Serverplan decido finalmente di trasferire il dominio e di attivare i servizi.

• Farò ricerca on-line per trovare un fornitore di hosting o andrò diretto sul sito del mio fornitore attuale a leggere le istruzioni per alcune operazioni che devo fare?

• E cosa succede da quel momento in poi???

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MA IL REMARKETING COS’E’?


Remarketing - Google• Abbiamo già detto che Il remarketing consente di

raggiungere gli utenti che hanno visitato il tuo sito web.

• Dove li raggiungo? • mentre navigano su altri siti della Rete Display di Google • mentre cercano termini correlati ai tuoi prodotti su Google.

• Come li raggiungo? • Annunci Google Adwords • Utilizzo dei cookies nel mio sito internet


Cookie

• http://www.garanteprivacy.it/web/guest/home/docweb/-/docweb-display/docweb/3167231 No ai cookie per profilazione senza consenso

• Il Garante Privacy ha al momento previsto delle sanzioni da un minimo di 6.000 euro ad un massimo di 36.000 euro in caso di omessa informativa e di una multa da 10.000 a 120.000 euro nel caso in cui venga effettuato l'impianto di cookie di profilazione senza l'autorizzazione degli utenti.


http://www.garanteprivacy.it/web/guest/home/docweb/-/docweb-display/docweb/3167231

Come si comincia?• Aggiunta del tag di remarketing in tutte le

pagine del sito (o in quelle che ci interessano……ma c’è qualcuna che non ci interessa???)

• E’ un normalissimo “snippet di codice” simile a quelli che si usano normalmente per Google Analytics


STRATEGIA DI REMARKETING• Visto che ci siamo inseriamo il tag (o

facciamo inserire il tag) in ogni pagina del nostro sito in modo da poter elaborare una strategia diversa per ogni tipologia di visitatore

• ALCUNI ESEMPI????


ALCUNI ESEMPI• Visitatori della pagina “Parco Giochi per

bambini”ANNUNCIO GOOGLE ADWORDS


ALCUNI ESEMPI• Visitatori della pagina “Ristorante” che

hanno visitato anche la pagina “Parcheggio” (sotto la sezione “Servizi”) ANNUNCIO GOOGLE ADWORDS


• Visitatori della pagina “Parco e Giardino” che hanno visitato la pagina “Per i vostri animali”


• Visitatori della pagina “Attività sportiva e sci” nel periodo 10 febbraio - 10 marzo (periodo della visita al sito)


REMARKETING…

….non solo Google

Retargeting Facebook


Retargeting Facebook• Forse la più importante novità nel campo della

pubblicità su Facebook nel 2014 • E’ presente da circa un anno ma viene usata pochissimo • Funzionalità abbastanza simili a quelle di Google

Adwords • Intercetta il potenziale cliente mentre non sta cercano

ma mentre sta “vivendo on-line” (commenta la partita, organizza una cena, invia una foto alla mamma…)


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DOMANDA OSPITALITA'• DOMANDA LATENTE: chi non cerca il nostro “prodotto” ma è potenzialmente

interessato (chi ama il mare per le immersioni ma non ha deciso dove fare la prossima vacanza, fan di un cantante che non sa dove si terrà il prossimo concerto, clientela business che potrebbe essere interessata ad un evento che si svolge vicino a noi…..)

• DOMANDA CONSAPEVOLE

• GENERICA: chi non cerca o non conosce noi ma cercano “argomenti” correlati (nel caso del turismo è quasi sempre la location, i “servizi”, l’evento)

• SPECIFICA: chi cerca noi (ci conosce, ha letto le recensioni, ci ha incontrato in fiera, ha avuto il biglietto da visita da un amico, ha ricevuto una nostra e-mail promo, ha cercato sulle OTA e vuole maggiori dettagli…….)


PER LA DOMANDA CONSAPEVOLE…..

• Google Adwords

• SEO (Sito internet, blog, landing page….)



Perché Adwords• Messaggio diretto • Geolocalizzazione geografica • Fascie orarie • On-line praticamente in tempo reale • Investimento costante • Monitoraggio dei risultati • Pay-per-click (pago per qualcosa di certo) • Data inizio e data fine di una campagna

pubblicitaria • Budget “stanziato” per avere risultati


Perché NO Adwords• Interrompendo l’investimento

“sparisco” praticamente in tempo reale • Il sistema premia la qualità ma anche

chi ha più budget • Rischio di “spreco” click se non ben

organizzato • Nessun limite minimo di spesa


Come funziona?• Due fattori sono determinanti per il

successo di una campagna – Posizione – Prezzo

• Come si determinano – Punteggio di qualità (quality rate) • Un annuncio con un punteggio di qualità basso

dovrà “pagare di più” per avere la “stessa” posizione di un annuncio con punteggio di qualità “alto” (teoria)


Criterio di Pubblicazione Annunci• Asta: ogni annuncio idoneo partecipa ad una

asta che determina posizione e CPC • Ranking: il criterio che determina la posizione

di un annuncio (CPC Max + Quality Score) • Cpc Max: il costo massimo per ogni click che

si è disposti a pagare • CPC Effettivo: importo minimo necessario per

mantenere la posizione (si confronta con il cpc dell’annuncio che occupa la posizione immediatamente successiva)


Asta a ribasso• Il costo per il click effettivo non è

quasi mai il costo per click massimo indicato, ma inferiore (di solito 0,01 € in più dell’annuncio al posto subito sotto il mio)


Quality Score• Stima del livello di pertinenza degli

annunci, parole chiave e pagina di destinazione, messe in relazione con le ricerche degli utenti

I nuovi account hanno maggiori “problemi” rispetto agli account “storici”


MASSIMO VICHIConsulenza - Formazione

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Il Quality Score dipende da• CTR storico dell’Account • Pertinenza parola chiave/annuncio • Pertinenza Parola chiave/Pagina di

destinazione • Pertinenza Annuncio/Pagina di destinazione • Qualità della pagina di destinazione • Aumento dei click previsti delle Estensioni

Annuncio


RICERCA ORGANICAPosizionamento “naturale” del proprio sito sui motori di ricerca


Perché SEO• Il 30% degli utenti non considera

il pay-per-click • Se si raggiunge un buon

risultato rimane stabile nel tempo


Perché NO SEO• Tempi lunghi • Risultati incerti • Algoritmo “mutevole” �

Costante aggiornamento • Difficoltà tecnica • Targetizzazione utente difficle


MA PER LE CHIAVI DI RICERCA DEL TURISMO E’ IMPOSSIBILE BATTERE LE

OLTA….• Sicuramente è difficile • Sicuramente è costoso • Sicuramente è da “folli” cercare di posizionarsi

per chiavi generiche “hotel firenze” • Sicuramente richiede una certa analisi di

marketing (faticosa)

…… però……….


Brand Position - Brand ProtectionDomanda palese…..”palesissima”


Perché?• Url della pagina: http://www.hotelferruccifirenze.com/hotel-firenze-

con-parcheggio.htm

• Contenuto: HOTEL FIRENZE CON PARCHEGGIOHotel Ferrucci... A Firenze in auto senza problemi di parcheggio!Hotel Ferrucci fra i molti servizi che propone ha quello del parcheggio per chi non vuole rinunciare alla macchina anche in vacanza.……..

• prenota adesso hotel Ferrucci, il tuo hotel con parcheggio a Firenze!64


Brand Position - Brand ProtectionDomanda palese…..”palesissima”



DOMANDA• Perché il pay-per-click con il nome della mia

struttura (DOMANDA PIU’ CONSAPEVOLE DI COSI’) lo deve fare booking.com e non posso farlo io?

• Se booking.com lo fa sarà redditizio?


http://booking.com

http://booking.com

CASE HISTORY• Pay-per-click per chiave “nome struttura”, “nome struttura città”

• Durate 30 giorni

• Budget: 600,00 euro

• Costo effettivo: 515,59

• Prenotazioni: 13.566.00 €

• Commissione “Indiretta”: 3,80%

• Anche aggiungendo l’eventuale costo di un consulente siamo lontani dalle commissioni richieste dalle Olta


Costo per click 0,88 € Click totali 584 (CTR 7,30%) Costo campagna: 515,59 € Conversioni (prenotazioni dal booking interno): 11 Costo/click convertito: 51,47



Come “usare” i motori di ricerca

• Sito senza errori tecnici (Google Search Console)

• Contenuti del sito

• Organizzazione “gerarchica”

• Ottimizzazione dei contenuti in base alle parole chiave (come capire quali sono le parole chiave giuste?)

• landing page (lead generation)

• Foto

• Ottimizzazione tecnica (metatag)

• Google Adwords


Tutto questo basta per “saltare le OTA”

• Perché l’utente dovrebbe prenotare dal nostro sito e non da una OTA (conosciuta, facile da usare, in tutte le lingue)?

• Forniamo le stesse condizioni della OTA? (prezzo, politiche di cancellazione, modalità di pagamento……)

• Il sito è il booking on-line sono facili da gestire da mobile come i siti delle OTA?


Ma poi…perchè “saltare le OTA”?

• Se fossimo certi che la prenotazione avverrà ugualmente nella nostra struttura ho un vantaggio economico (sempre che per “superare” le OTA non spenda di più)

• Meglio una prenotazione dalle OTA alla nostra struttura che niente….. ..

• Le OTA, se ben gestite, sono un ottimo alleato…..perchè:

• l’utente visita in media 10 siti prima di prenotare


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