RÁMEC PRO ROZVOJ DESTINACÍ SOUSTŘEĎUJÍCÍ SE NA PODPORU ZDRAVÍ A OSOBNÍ POHODU (HEALTH AND WELL-BEING)

Wel

Dest

pro

ject

has

bee

n fu

nded

with

supp

ort f

rom

the

Euro

pean

Com

miss

ion.

Thi

s rep

ort r

eflec

ts th

e vi

ews o

nly

of th

e au

thor

, an

d th

e Co

mm

issio

n ca

nnot

be

held

resp

onsib

le fo

r any

use

whi

ch m

ay b

e m

ade

of th

e in

form

ation

con

tain

ed th

erei

n.Pr

ojec

t Nr.:

527

775-

LLP-

1-20

12-1

-FI-E

RASM

US-

ECU

E

Proj

ect:

Wel

Dest

Hea

lth a

nd W

ell-B

eing

in To

urism

Des

tinati

on

Telle TuominenSusanna SaariTurku University of Applied Sciences2014

2Back to Table of Contents Back to Table of Case Studies Back to Table of Figures

Reputace desti nace Autenti čnost

K

ultu

ra

Souvislý řetězec služeb zajišťující homogenní zážitek zákazníka poskytovaným přátelským a kvalifi kovaným personálem

Pohosti nný přístup a atmosféra v desti naci

Udr

žitel

ný ro

zvoj

Orientace na zákazníka

V I Z E A H O D N O T Y

DESTINAČNÍ MANAGEMENT• Organizace desti načního managementu & síťování na principu PPP• Porozumění konceptu turismu zaměřeného na zdraví a osobní pohodu návštěvníka a porozumění po jeho poptávce• Provozní akti vity• Kvalitní stupeň evaluace & zlepšování

ROZVOJ DESTINACE• Systemati cké strategické plánování

desti nace za účasti všech aktérů• Rozvoj značky desti nace& její

management• Regionální plánování a tvorba politi k

podporující turismus zaměřený na zdraví a osobní pohodu návštěvníka

• Konti nuální evaluace, rozvoj infrastruktury a nabídky služeb

T

ECHNOLOGIE SPOLEČNOST

EKONOMIKA

EKOLOGIE POLITIKAPříroda, přírodní atrakti vity a životní prostředí

VYUŽITÍ VÝZKUMU

ZÁVAZNÁ (DLOUHODOBÁ) SPOLUPRÁCE VŠECH AKTÉRŮ

Kvalitní služby – ubytování, stravování, doprava

Široká nabídka kvalitních služeb podporující zdraví, osobní pohodu a relaxaci:

wellness a zdravotní ošetření/léčba, sauna a bazén, sportovní příležitosti venkovní/vnitřní a možnosti

psychického osvěžení

3

RÁMEC PRO ROZVOJ DESTINACÍ SOUSTŘEĎUJÍCÍ SE NA PODPORU ZDRAVÍ A OSOBNÍ POHODU (HEALTH AND WELL-BEING)

Tato kapitola představuje tzv. Rámcový model WelDest, který byl vytvořen pro podporu porozumění a rozvoje destinací cestovního ruchu zaměřující se na zdraví a osobní pohodu (dále také H&WB destinace). E-handbook neboli elektronická příručka staví svoji osnovu na jednotlivých komponentech modelu. Model (Obrázek 3), společně s níže uváděným textem, je souhrnným výstupem projektu WelDest, který je postaven na vlastním primárním průzkumu (rozhovory s klíčovými aktéry, dotazníkové šetření zaměřené na návštěvníky, národní a mezinárodní focus groups (diskusní skupiny změřené na dané téma)) a přehled již existujících výstupů, které byly ve vztahu k tématu provedeny (sekundární průzkum). WelDest model a jeho souhrn by měl odpovědět na následující otázky:

• Jaká je klíčová nabídka služeb, zdrojů, kompetencí zaměstnanců a prvků souvisejících se zdravím a osobní pohodou v destinaci cestovního ruchu, které ocení jak návštěvníci, tak i místní rezidenti?

• Jak lze destinaci cestovního ruchu rozvíjet tak, aby se z ní stala destinace pro zdraví a pohodu (dále jen H&WB)?

Názvy uvedené níže (tučně) vycházejí z výzkumu, ale nejsou viditelné v modelu. Text psaný modrým písmem

vychází přímo z modelu, kde je explicitně uveden, ostatní text vysvětluje vždy danou oblast modelu. Rámec modelu je dále rozpracován v kapitolách 4 a 5.

PŘÍSLUšNé ZDROJE A kVALITA SLUžEB mAJÍCÍ VLIV NA ZVyšOVáNÍ POCITU OSOBNÍ POHODy (WELL-BEING)

Příslušné zdroje (vnější okruh modelu) společně s kvalitou služeb zlepšující osobní pohodu (elipsa na pravé straně pod šipkou) tvoří jádro produktu H&WB destinací. Reputace destinace spočívá zejména na těchto zdrojích a kvalitě služeb. Na základě výstupů projektu WelDest byly za klíčové zdroje H&WB destinace stanoveny následující:

• Příroda, přírodní atraktivity a životní prostředí • Místní kultura• Autentičnost• Reputace destinace

Tyto příslušné zdroje jsou jádrem základních faktorů vytvářejících komparativní výhodu H&WB destinace. Vytvářejí základ pro konkurenceschopnost H&WB destinace. Základní otázkou je rozeznání těchto zdrojů v destinaci a jejich následné využití, jako například vytvoření produktu založeného na službách podporujících zdraví a osobní pohodu. Spotřebitelé oceňují místní kulturu, dědictví a autenticitu – jinými

slovy opravdovost, jedinečnost, lokální zdroje a tradice, které jsou použity například v místní gastronomii, původních léčebných technikách či postupy, aktivity v přírodě a utváření prostředí. Všichni aktéři v destinaci by měli být zodpovědní za dlouhodobé udržitelné využívání těchto autentických zdrojů.

Základ produktu H&WB destinace musí obsahovat následující:

• Široká nabídka kvalitních služeb podporujících zdraví, osobní pohodu a relaxaci: wellness a zdravotní léčbu, saunu, bazén, možnosti venkovních sportovních aktivit stejně jako sportovních aktivit provozovaných uvnitř a další možnosti umožňující duševní osvěžení.

Při výběru H&WB destinace spotřebitelé vysoce oceňují moderní holistickou a širokou nabídku služeb, které jim umožňují něco dělat pro své zdraví. Zdá se, že většina respondentů vnímá definici zdraví velmi široce: vybírají si H&WB dovolenou, která jim může nabídnout odpočinek, duševní osvěžení a únik od jejich každodenního stresu. Oceňují zejména bazén a jeho příslušenství, sauny, venkovní aktivity, jakož i krásu přírody. Požadavky na lékařské služby jsou zřetelně menší. Nicméně zdá se, že nabídka lékařských služeb posiluje obraz destinace jako do určité míry skutečné H&WB destinace. Pro účely diverzifikace nabízených služeb musí být identifikována cílová skupina zákazníků a jejich potřeby. Navíc destinace cestovního ruchu může

Reputace desti nace Autenti čnost

K

ultu

ra

Souvislý řetězec služeb zajišťující homogenní zážitek zákazníka poskytovaným přátelským a kvalifi kovaným personálem

Pohosti nný přístup a atmosféra v desti naci

Udr

žitel

ný ro

zvoj

Orientace na zákazníka

V I Z E A H O D N O T Y

DESTINAČNÍ MANAGEMENT• Organizace desti načního managementu & síťování na principu PPP• Porozumění konceptu turismu zaměřeného na zdraví a osobní pohodu návštěvníka a porozumění po jeho poptávce• Provozní akti vity• Kvalitní stupeň evaluace & zlepšování

ROZVOJ DESTINACE• Systemati cké strategické plánování

desti nace za účasti všech aktérů• Rozvoj značky desti nace& její

management• Regionální plánování a tvorba politi k

podporující turismus zaměřený na zdraví a osobní pohodu návštěvníka

• Konti nuální evaluace, rozvoj infrastruktury a nabídky služeb

T

ECHNOLOGIE SPOLEČNOST

EKONOMIKA

EKOLOGIE POLITIKAPříroda, přírodní atrakti vity a životní prostředí

VYUŽITÍ VÝZKUMU

ZÁVAZNÁ (DLOUHODOBÁ) SPOLUPRÁCE VŠECH AKTÉRŮ

Kvalitní služby – ubytování, stravování, doprava

Široká nabídka kvalitních služeb podporující zdraví, osobní pohodu a relaxaci:

wellness a zdravotní ošetření/léčba, sauna a bazén, sportovní příležitosti venkovní/vnitřní a možnosti

psychického osvěžení

4

být uváděna na trh jako H&WB destinace až po dosažení kritického množství speciálních služeb. Například lázně mohou často být předními poskytovateli služeb v H&WB destinaci, ale stejný objem služeb může být často postaven i na nabídce menších jednotlivých zařízení. Nabídka služeb veřejného sektoru je také často nezbytnou součástí kritického množství služeb potřebných pro H&WB destinace. V každém případě je třeba usilovat o komplexní nabídku služeb cestovního ruchu zaměřujícího se na zdraví a osobní pohodu zákazníků, tedy rovnováhu nabídky služeb zaměřené na tělo, mysl a duši.

PODPůRNé SLUžBy CESTOVNÍHO RuChu

Standardní služby cestovního ruchu nejsou obvykle brány jako důvod pro výběr H&WB destinace, a z toho důvodu jsou zde vnímány jako sice nezbytné, nicméně podpůrné služby.

• Kvalitní ubytovací a stravovací služby, doprava a ostatní podpůrné služby

Většina služeb obsahuje hmotné (např. jídlo, interiér restaurace) a nehmotné prvky (např. přátelské chování k zákazníkovi). Z pohledu spokojenosti zákazníka musí služba obsahovat oba prvky, aby se naplnilo zákazníkovo očekávání. Pro zvýšení spokojenosti zákazníků je vhodné dodat aspekty podporující osobní pohodu do

těchto služeb. To lze například prostřednictví nabídky zdravého jídla, což není samo osobě tou atraktivitou, která by přilákala zákazníka do destinace, avšak při samotném pobytu je pak oceněna, to je možné i v případě ubytovacích služeb. Dostupnost destinace a dopravní služby v místě je faktor, který lehce ovlivňuje výběr destinace. V problematice dostupnosti je velmi důležitá spolupráce soukromého a veřejného sektoru.

SOUVISLý ŘETěZEC SLUžEB ZAJIšťUJÍCÍ HOmOGENNÍ ZážITEk ZákAZNÍkA POSkyTOVANým PŘáTELSkým A kVALIfIkOVANým PERSONáLEm

Obecné dovednosti v pohostinství a specifické odborné dovednosti v oblasti zdraví a zajišťování služeb ve vztahu k osobní pohodě neboli well-being tvoří základ spokojenosti zákazníků. Zákazníci očekávají především pracovníky, kteří mají sociální dovednosti. To je důležité zejména v oblasti zdraví, wellness a vytváření osobní pohody. Tyto služby jsou charakteristické vysokou mírou kontaktu pracovníka se zákazníkem. Rozeznání očekávání zákazníka a mezeru v nabídce, komunikační dovednosti a celková znalost destinace patří mezi kompetence, které by měly být zdůrazňovány. Všechny tyto dovednosti je třeba aktualizovat, obnovovat neustálým vzděláváním na úrovni podniku i destinace. Mnoho H&WB hostů využívá služeb a infrastrukturu nabízenou několika společnostmi, organizacemi a

veřejným sektorem jako spolupracujících aktérů uvnitř destinace. Oceňují řetězec nabídek a ucelený produkt H&WB cestovního ruchu. Spolupráce mezi různými aktéry a jakési společné myšlení destinace je nutné. Aspekt souvislého řetězce služeb je v modelu zobrazen ve tvaru šipky, tudíž ilustruje proces neustálého rozvoje směrem k vizi a hodnotám H&WB destinace.

ZákLADNÍ POžADAVky URčUJÍCÍ ROZVOJ PODNIků A SAmOTNé DESTINACE

Následující oblasti rozvoje jsou konstantně relevantní pro každou destinaci cestovního ruchu, která chce uspět v konkurenčním prostředí:

• Udržitelný rozvoj• Pohostinný přístup a atmosféra v destinaci• Orientace na zákazníka

Udržitelný rozvoj zahrnuje tři oblasti: socio-kulturní, environmentální a ekonomickou, které tvoří předpoklady pro dlouhodobý úspěch destinace a podniky, které se v destinaci nacházejí. Pozitivní postoj místního obyvatelstva k hostům je zásadní při vytváření příjemné atmosféry. Orientace na zákazníka by měla být hlavním principem uplatňovaným na všech stupních – managementu, rozvoje služeb, poskytování služeb, atd., a to jak na úrovni podniků, tak i na úrovni destinace. To také v sobě zahrnuje měření a pochopení

5

zákazníkových očekávání a jeho spokojenosti, jako součást orientace na zákazníka.

PROCES DESTINAčNÍHO mANAGEmENTU A ROZVOJE DESTINACE

Z pohledu strategického řízení a rozvoje destinace, je třeba posilovat, rozvíjet a komunikovat kompetenční výhodu destinace. Jinými slovy se jedná o podporu významných výhod, služby a kompetencí, které posilují konkurenceschopnost destinace v makro prostředí. V modelu je propojen rozvoj destinace s destinačním managementem, protože existuje jasná potřeba spolupráce všech aktérů, nebo minimálně potřeba zajištění informačního toku mezi aktéry zodpovědné za tvorbu politik, rozvoj destinace, destinačního managementu a nabídku poskytovaných služeb. Na obou stupních, destinačního managementu a rozvoje destinace, je potřeba využívání výstupů výzkumů. Vize, mise a hodnoty destinace by měly být tvořeny společně a měly by vést k výběru priorit, stejně jako klíčových indikátorů v dlouhodobé strategii rozvoje destinace. Rozvoj destinace je trvalým procesem, proto má v modelu tvar šipky.

Destinační management pokrývá následující oblasti:

• Organizace destinačního management a síťování na principu PPP

• Porozumění konceptu cestovního ruchu zaměřeného na zdraví a osobní pohodu návštěvníků a porozumění jeho poptávky

• Provozní aktivity• Kvalitní stupeň evaluace a zlepšování

Koordinační orgán cestovního ruchu (např. organizace destinačního managementu, asociace, či další) zodpovědný za rozvoj destinace je nezbytný pro úspěch destinace. Existuje několik možností pro organizaci řízení destinace. Nicméně, jeho hlavní rolí uvnitř destinace je koordinace plánovacích aktivit, stejně jako komunikace a navázání spolupráce mezi aktéry soukromého a veřejného sektoru.

Existuje několik konceptů a profilů poptávky ve vztahu k wellness, fitness, alternativní medicíně, celostnímu přístupu, apod., které vedení destinace musí znát, aby byla destinace úspěšná v diferenciaci, zacílení a rozvoji destinačního produktu. Potřeba řízení a koordinace mezi soukromými a veřejnými subjekty, vzájemná komunikace a operativní aktivity, jako je řízení a hodnocení společných prodejních a marketingových aktivit, úroveň kvality a rozvoj jednotlivých procesů, jsou důležitými úkoly pro destinační management.

Rozvoj destinace pokrývá následující oblasti:

• Systematické strategické plánování destinace za účasti všech aktérů

• Rozvoj značky destinace a její řízení• Regionální plánování a tvorba politik podporující

cestovní ruch zaměřený na zdraví a osobní pohodu návštěvníka

• Kontinuální evaluace, rozvoj infrastruktury a nabídky služeb

Stálost a spolupráce všech základních aktérů v destinaci z veřejného sektoru a soukromé sféry je důležitá v procesu strategického plánování. Tento strategický proces však potřebuje mít nějakého vlastníka. Nicméně společná struktura destinace založená na spolupráci všech aktérů, musí být v destinaci vytvořena například ve formě pracovní skupiny. Tato skupina se skládá jak z podniků, organizací, tak i jednotlivců, kteří mají zájem na rozvoji destinace směrem k H&WB destinaci. Podpora strategického plánování, systematický sběr a použití statistických dat na destinační úrovni, sledování trendů, aktivní účast v různých sítích a sledování změn v makro prostředí je velmi žádané.

Diferenciace, umísťování a budování destinační značky jsou základními kameny pro vytváření strategie destinace. Identita značky H&WB destinace by měla být budována zdola nahoru a hodnota značky by měla být vštípena všem aktérům v destinaci. Podpora značky místním obyvatelstvem je neméně důležitá. Měli by v ní věřit a žít v souladu s ní. Destinace potřebuje společnou a jednotnou strategii pro komunikování značky navenek. Systém poskytování služeb a jeho nastavení a zejména stupeň kvality služeb by měl být v

6

souladu s identitou značky. Nicméně, vývoj internetu v posledních letech zásadně změnil branding a marketing a roste role zákazníků. Oni jsou těmi, kteří se podílejí na tvorbě značky destinace, a cílem by mělo být, aby se oni stali jakýmisi ambasadory této značky.

Při rozvoji destinace, musí být brána v potaz i strategie na vyšší úrovni, plány a rozhodnutí. Dlouhodobý rozvoj destinace vyžaduje plánování a tvorbu politiky směrem k udržitelnému rozvoji H&WB destinace. To zahrnuje interní i externí odborné znalosti, stejně jako zapojení tvůrců politiky a rezidentů do rozhodovacího procesu s cílem vytvořit lepší podmínky pro podporu zdraví a zvýšení kvality života jak pro návštěvníky, tak i pro místní obyvatele.

Implementace priorit stanovených ve strategii rozvoje cestovního ruchu musí být monitorována. Osnova odpovědností, klíčových ukazatelů výkonnosti, časový rámec, atd. je klíčem k neustálému zlepšování infrastruktury a nabízených služeb pro udržení konkurenceschopnosti H&WB destinace. Strategii je potřeba pravidelně aktualizovat na základě dostupných aktuálních informací a požadavků na financování různých rozvojových aktivit v destinaci, které vyžadují plánování a podporu z různých zdrojů (soukromé zdroje, veřejné zdroje, kombinace).

mAkRO PROSTŘEDÍ

Následující externí faktory ovlivňují úspěšnost destinace cestovního ruchu:

• Společnost• Ekonomika• Politika• Ekologie• Technologie

Makro úroveň ukazuje dvoustranné interakce H&WB destinace v místním/regionálním/národním/mezinárodním prostředí, kterému dominují společenské, ekonomické, politické, ekologické a technologické aspekty. Změny v makro prostředí je potřeba pravidelně a systematicky sledovat zejména pak ve vztahu k destinační úrovni.

Susanna Saari, Senior Lecturer, M.Soc.Sc., Turku University of Applied Sciences | susanna.saari@turkuamk.fi | www.tuas.fi

Telle Tuominen, Senior Lecturer, MA and M.Sc. (Econ.), Turku University of Applied Sciences | telle.tuominen@turkuamk.fi | www.tuas.fi

Donna Dvorak, Lecturer, BA in Cultural Anthropology, MA in TESOL and Applied Linguistics, The Institute of Hospitality Management in Prague | dvorak@vsh.cz | www.vsh.cz/en

Dr. Lucie Plzáková, Lecturer, PhD in System Engineering, The Institute of Hospitality Management in Prague | plzakova@vsh.cz | www.vsh.cz/en

FH-Prof. Dr. Mag. Kai T. Illing, PhD in Classical and Ancient Studies, FH JOANNEUM University of Applied Sciences | kai.illing@fh-joanneum.at | www.fh-joanneum.at/igm/en

Mag.(FH) Daniel Binder, Health Management in Tourism, Research Lecturer, FH JOANNEUM University of Applied Sciences | daniel.binder@fh-joanneum.at | www.fh-joanneum.at/igm/en

Mag. Christian Husak, CEO of CHC, Christian Husak Consulting | office@husak.at | www.husak.at

Dr. Steffen Lange, Head of Bachelor Regional Management, PhD in Marketing, University of Applied Science in Eberswalde (HNEE) | steffen.lange@hnee.de | www.hnee.de/en

Robert Schmidt, Lecturer, MA in Business, University of Applied Science in Eberswalde (HNEE) | robert.schmidt@hnee.de | www.hnee.de/en

Seznam autorů

WelDest project has been funded with support from the European Commission. This report reflects the views only of the author, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein. Project Nr.: 527775-LLP-1-2012-1-FI-ERASMUS-ECUE

Developing a Competitive Health and Well-Being Destination http://julkaisut.turkuamk.fi/isbn9789522165405.pdf

we

lde

st.b

log

spo

t.co

m