Контекстная реклама для оконного бизнеса

Контекстная реклама

для оконного

бизнеса

Евгений Шевченко

Интернет-агентство UaMaster

Москва, 6 апреля 2012 г.

• Занимаюсь интернет-рекламой с 1999 г. • Блоггер года (InternetUa, 2008) • Самый полезный интернет-маркетолог

Украины (MMR, 2009) • Автор самого полезного доклада на

конференции «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете» (Москва, 2009)

• Глава жюри конкурса «Интернет-реклама» на «Золотом PROпеллере» (2008)

• Член жюри конкурсов BUBA (2008, 2009), X-ray MA (2010), Ukrainian MA (2010)

• Преподаватель курса «Интернет-реклама» (КНТЭУ, МАМ)

• Основатель и директор IMA UaMaster

Евгений Шевченко

Опыт UaMaster:

О чем я расскажу

1. Общие понятия:

- определение, типы, системы, принципы,

плюсы и минусы

2. Технологии ведения:

- структуризация кампаний, подбор слов,

составление объявлений, целевые страницы

3. Оценка эффективности

- показатели, отчеты, оптимизация

Дефиниция

Контекстная реклама — это вид рекламы,

в котором размещение рекламных

объявлений происходит с учетом

интересов пользователя.

Не только в поиске

Еще в сервисах

По принципу размещения:

• Поисковая контекстная реклама

• Тематическая контекстная реклама

• Реклама с поведенческим таргетингом

По месту размещения:

• Поисковые системы

• Контентные сайты

• Сервисы, веб-приложения

• Мобильные приложения

По типу рекламных

материалов:

• Текстовая

• Графическая

• Видео

Контекстная реклама

Семантические технологии

Поисковая

реклама

Тематическая

реклама

Поведенческая

реклама

Поисковые системы

Формы поиска

Тематические сайты

Почтовые службы

Каталоги

Блоги

Форумы

Веб-интерфейсы

Сетевое ПО

Поведенческие технологии

Специальные решения

• Медийный контекст (Яндекс, МЕТА, Бегун)

• Гиперконтекст (Бегун)

• Контекстная видеореклама (Видеоклик)

Преимущества Контекста

• Рекламодатель и пользователь

испытывают взаимный интерес

• Низкая стоимость привлечения

посетителя

• Высокая эффективность для

«продающих» рекламных кампаний

• Возможность моментально вносить

любые изменения

Недостатки

• Не умеет формировать спрос (не

подходит для вывода новых товаров на

рынок)

• Не всегда можно подобрать правильные

запросы

• Для получения максимального эффекта

требует постоянного внимания и

оптимизации

Как это работает

Охват

Эффективность 0%

100%

100%

Окна

Подбор окон ПВХ

Купить пластиковое

окно Киев

Как таргетируется

• Площадки

• Тематика

• Устройства

• Минус-слова (стоп-слова)

• География

• Время суток

• Язык

• Прочее

Операторы (Россия)

Яндекс (Яндекс.Директ)

Google (Google AdWords)

Begun

Другие

Соц. Сети (Вконтакте, Facebook)

Работа с системами

Контекстной рекламы

1. Регистрация

2. Добавление кампании

3. Оплата

4. Показы

5. Мониторинг, подсчет эффективности,

анализ, внесения корректировок.

6. Мониторинг, подсчет эффективности,

анализ, внесения корректировок.

7. Мониторинг, подсчет эффективности,

анализ, внесения корректировок.

8. Мониторинг, подсчет эффективности,

анализ, внесения корректировок.

Ведение

контекстных

кампаний

аккаунт создан

Что теперь?

Структуризация прежде всего

Структура попроще

Аккаунт

Объявления

и

Ключевые

слова

Объявления

и

Ключевые

слова

Объявления

и

Ключевые

слова

Структура посложнее

Аккаунт

Кампания 1 Кампания 2

Группа

объявлений

1

Группа

объявлений

2

Группа

объявлений

3

Объявления

и

Ключевые

слова

Объявления

и

Ключевые

слова

Объявления

и

Ключевые

слова

Почему структуры могут быть разными? - разные виды/модели бизнеса - разные структуры сайтов - разный таргетинг - изменяющийся статус наличия/отсутствия товаров - удобство навигации по аккаунту - отслеживание результатов кампании

Варианты структуры кампании - по структуре сайта - по типам товаров/услуг - по маркам - по таргетингу - по частоте запросов - по стоимости (приоритетности) ключевых слов - … ваш вариант

Добавляем

ключевые слова

Виды запросов - самые оригинальные визитки

- коллекция рефератов

- слова песни червона рута

- мелодии для nokia 3110

Пользователь ищет ответ

на вопрос

Информационные

- матрац ортопедический Киев

- бытовая техника со склада Одесса

- BMW 315i цена

- Интертоп акция скидки

Пользователь собирается

совершить сделку

(например, купить товар)

Транзакционные

- камеди клаб официальный сайт

- Харцизский трубный завод

- Сайт Верховной Рады

- Counter strike сервер Оболонь

Пользователя интересует

место, где, как он думает,

есть ответ на его вопрос

Навигационные

С чего начать?

- <title>ОКНА – окна ПВХ, пластиковые окна,

металлопластиковые окна, застеклить

балкон.</title>

Ваш Сайт

Ваши мысли

- Укажите, пожалуйста, список

слов/словосочетаний, которые, как Вы думаете,

стоит использовать для рекламной кампании

О чем забывают?

- полиграфия => полиграфический

строительство => строительный => строить

Существительные, прилагательные, глаголы

Синонимы и «синонимы»

- окна ПВХ => пластиковые окна

кондиционер => сплит

Турция => Анталия, Кемер, Мармарис, Белек, Кушадасы…

Сложносоставные слова

- металлопластиковые => металло пластиковые

Опечатки, ошибки - hyundai, hundai, hunday, хундай, хюндай, хендай

karcher, kercher, кархер, керхер, karher, kerher

Слэнг (потребительский, профессиональный) - наружка, выделенка, сувенирка

• http://www.wordstat.yandex.ru

Статистика поисковых

запросов

• http://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal

Высшая арифметика

- Слово: окна

-- Минус-слова:

деревянные,

программа,

windows

Вычитание Выражение

«слово1 –слово2»

означает, что

реклама будет

показана, когда в

запросе

ЕСТЬ «слово1» (и,

возможно другие

слова)

И НЕТ «слова2»

Создаем

кликабельные

объявления!

Работа с текстами объявлений 1. Тестируйте несколько объявлений одновременно

2. Продавайте выгоду (акции, скидки, преимущества)

3. Включайте в объявления слова, притягивающие внимание

4. Добавляйте в текст объявления ключевые слова

5. Вставляйте ссылки на релевантные входные страницы

6. Используйте все дополнительные возможности (карта, дополнительные

ссылки, номера телефона, различные форматы)

7. По мере возможности указывайте цены

9. Помните про конкурентов

Показатель качества Показатель качества (QS) – показатель,

характеризующий степень соответствия запроса

пользователя тексту объявления, тексту на

странице назначения, а также учитывающий CTR.

Почему это важно

Позиции сайта = CPC * QS

(чем больше баллов, тем выше позиция)

Например,

• Сайт А = 1,5 грн * 5 QS = 7,5

• Сайт В = 1 грн * 10 QS = 10

Оптимизация

Повышение

количества

целевых показов и

переходов

Снижение

расходов

Повышение

конверсии

Оптимизация РК

• На уровне кампании

• На уровне групы объявлений

• На уровне объявлений

Уровень кампании

• Сегментация объявлений

• Сегментация по источникам

• Минус слова на уровне кампании

Дополнитльные показы

• Слова - заменители

• Неправильные написания

• Слова ассоциации

Повышение качества

• Объявление

• Страница

• Слова

Что будет, если поменять

две строки местами?

Что будет, если поменять

две строки местами?

Дорогие запросы Google Количество

показов Стоимость

клика, руб.

окна пвх недорого 2400 134,38

остекление балкона пластиковые

окна 1900 136,35

окна пвх остекление балконов 880 137,14

купить окна пвх москва 1300 158,02

пластиковые окна цены москве 2900 160,78

пластиковые окна москва 18100 161,57

пластиковые окна в москве цены 2900 161,96

производители пластиковых окон в

москве 1000 163,54

пластиковые окна в москве 18100 167,09

окна пвх москва 9900 169,45

производство окон пвх москва 1600 171,82

окна пвх москвы 9900 172,60

купить пластиковые окна москва 1900 174,97

лучшие пластиковые окна в москве 390 176,55

москва пластиковые окна 18100 177,73

купить пластиковые окна в москве 1900 178,12

купить пластиковые окна пвх

москва 210 181,27

Дешевые запросы Google Количество

показов Стоимость

клика, руб.

качественные пластиковые окна

пвх 260 3,15

остекление балконов окна пвх в

москве 390 3,15

выбрать пластиковое окно 390 10,25

как выбрать пластиковое окно 390 10,64

пластиковые окна в туле 880 11,82

пластиковые окна тула 720 13,00

пластиковые окна прайс лист 210 13,40

пластиковые окна прайс 1300 13,79

прайс лист на пластиковые окна 210 14,19

продажа пластиковых окон пвх 320 14,97

прайс пластиковые окна 1300 15,37

выбираем пластиковые окна 210 15,76

металлопластиковые окна двери 880 15,76

окна пвх прайс 880 16,16

металлопластиковые окна цены 1900 16,16

металлопластиковые окна и двери 880 16,55

Дорогие запросы, Яндекс,

Тула Количество

показов Стоимость

клика, руб.

установка пластиковых окон

цены 2 43,50

пластиковое окно цена 417 43,80

производство пластиковых окон

пвх 5 43,80

производители пластиковых

окон 28 47,70

производство окон пвх 57 48,60

окна пвх профиль 8 50,70

пластиковые окна в туле цены 132 51,90

производство пластиковые окна 167 70,50

цены пластиковых окон 417 84,00

пластиковые окна окно 5871 94,50

Дешевые запросы, Яндекс,

Тула

Количество

показов

Стоимость

клика, руб.

стоимость пластикового окна 59 11,4

выбрать пластиковое окно 31 13,5

остекление балкона

пластиковые окна 10 13,8

балконные окна пластиковые 4 15,3

выбор пластиковых окон 5 15,3

пластиковые окна заказ 21 15,3

пластиковые окна без

установки 231 15,3

какие пластиковые окна

лучше 36 15,3

фирмы пластиковых окон 82 15,3

окна пластиковые продажа 54 15,3

Дорогие запросы, Яндекс,

Питер Количество

показов Стоимость

клика, руб.

металлопластиковые окна купить 134 276,00

пластиковые окна калькулятор

стоимости 18 287,70

окно пластиковое цена 2374 295,50

окно пластиковое 27334 297,30

фирмы пластиковые окна 247 325,80

окна металлопластиковые 11820 342,00

пластиковые окна по низким

ценам 33 391,50

производство пластиковые окна 397 392,10

цены пластиковых окон 2374 574,20

пластиковые окна окно 27329 1035,00

Дешевые запросы, Яндекс,

Питер Количество

показов Стоимость

клика, руб.

производство пвх 1437 17,10

оконные фирмы 232 17,70

пластиковые окна с вентиляцией 115 18,30

оконные компании 602 27,90

пластиковы окна 27329 39,60

пластиковые окна с форточкой 42 42,60

реклама пластиковые окна 10 42,60

пластиковые окна оптом 17 44,40

производители окон 1507 48,90

пластиковые окна на дачу 179 50,70

Дорогие запросы, Яндекс,

Москва Количество

показов Стоимость

клика, руб.

остекление пластиковыми окнами 804 440,40

окно пластиковое цена 14143 452,40

продажа окон пвх 634 504,30

остекление балконов

пластиковыми окнами цены 125 522,60

пластиковые окна на заказ 353 544,20

окна пвх в москве 1908 563,40

остекление балконов

пластиковыми окнами 644 592,20

установка пластикового окна 5801 605,70

пластиковые окна москва 3518 643,20

купить окна пвх москва 51 672,00

цены пластиковых окон 14155 879,30

Дешевые запросы, Яндекс,

Мосвка Количество

показов Стоимость

клика, руб.

оконные фирмы 390 27,30

готовые окна пластиковые 1089 73,20

современные пластиковые окна 24 93,00

окна производство продажа 100 95,10

профили пластиковых окон 1215 102,60

какие пластиковые окна выбрать 184 116,40

металло пластиковые окна 3 124,20

пластиковые окна зима 207 125,70

выбрать пластиковое окно 799 128,40

пластиковые окна не дорого 45 133,20

Это интересно

• Самые дорогие запросы – со словом

«Мосвка»

• А районы – значительно дешевле ;)

Google и Яндекс

• В среднем цена за клик в Google на

15-25% ниже, чем в Яндекс.Директ

• Яндекс дает на 20-30% больше

переходов

Оценка

эффективности

контекстной

рекламы

Конверсия?

• Яндекс Метрика + Google Analytics

• Установка целей

• Сегментация

Что можно мерять?

Как мерять?

Всё ли можно померять? CTR

ROI

Конверсия

CPC

Имиджевый эффект -

померять сложно

Точно узнать почему каждый

клиент сделал заказ у вас

можно только если есть

только on-line заказ

Смотри в корень

Допустимая цена за клиента (CPA):

1000 рублей.

CPA Google adWords: 900 р.

СРА Яндекс.Директ: 1100 р.

Глубже…

Допустимая CPA: 1000 руб.

CPA Google adWords: 900 руб.

Запрос А: 600 руб.

Запрос В: 1200 руб.

СРА Яндекс.Директ: 1100 руб.

Запрос А: 1300 руб.

Запрос В: 900 руб.

Глубже…

Допустимая CPA: 1000 руб.

CPA Google adWords: 900 руб.

Запрос А: 600 руб.

Запрос В: 1200 руб.

СРА Яндекс.Директ: 1100 руб.

Запрос А: 1300 руб.

Запрос В: 900 руб.

Еще глубже…

Допустимая CPA: 1000 руб.

CPA Google adWords: 900 руб.

Запрос А: 600 руб.

Запрос В: 1200 руб.

СРА Яндекс.Директ: 1100 руб.

Запрос А: 1300 руб.

Запрос В: 900 руб.

Время суток

География

Раскладываем

до самого

нижнего

уровня

ПОСТ-КЛИК

анализ

Ретаргетинг (ремаркетинг)

Инструмент, позволяющий показывать

разные баннера пользователям, которые:

- Еще не посещали ваш сайт;

- Посещали, но не выполнили целевое

действие;

- Посещали и выполнили целевое

действие.

Сценарии ретаргетинга

- Информируем;

- Напоминаем / делаем широкое

альтернативное предложение;

- Делаем узкое альтернативное

предложение;

-Рассказываем о дополнительных опциях

(Совершаем дополнительную продажу).

Что нужно

запомнить

1. Работайте с

низкочастотными

запросами

2. Не забывайте

о синонимах и

словоформах

3. Всегда

используйте

минус-слова

4. Используйте

все необходимые

виды таргетинга

5. Работайте с

текстами

объявлений

6. Работайте со

ставками

7. Landing Page

8. Анализируйте

кампании на

самом низком

уровне

9. Вносите

изменения на

основании

имеющейся

статистики

10. Объявление

должно

отображаться в

«первом» экране

11. Не играйте в

бидовые войны

12. Разделяйте

кампании по

времени суток

13. Используйте

ремаркетинг

(ретагретинг)

14. Используйте

расширения

объявлений

15. Считайте

каждую копейку и

зарабатывайте

Бонус #1 от UaMaster

Дайте мне визитку или напишите на

eugen@uamaster.com

Бонус #2 от UaMaster

Три совета по увеличению

эффективности вашей

интернет-рекламы – бесплатно!

Напишите на Вашей визитке

«хочу три совета» и дайте ее

мне.

Действуйте прямо сейчас!

«Если в течение 72 часов после

посещения семинара человек не

предприянял никаких действий, чтобы

использовать полученные знания, то

время, деньги и энергия – все, что было

вложено в семинар, - можно считать

потерянным»

Исследования в США, 2000 г.

Спасибо за внимание!

Жду интересные вопросы :)

Евгений Шевченко

eugen@uamaster.com ← пишите

Интернет-агентство UaMaster

Баннерная и контекстная реклама, поисковая оптимизация.

Реклама в социальных сетях. Управление репутацией

онлайн. http://uamaster.com