Даниил Гридин

Email маркетинг на сложных B2B рынках

Даниил Гридинwww.swotme.ru

Почему я гений и вы все должны меня слушать

Я гений, потому что у меня вот такие клиентыЯ гений, потому что вот где я публикуюсьЯ гений, потому что у меня есть такие сертификатыЯ гений, потому что купил членство вот в этих организациях

www.forbes.ru/rating/

Я работаю только на сложных b2b рынках (большой закупочный центр, длинный цикл продажи, информационно емкий продукт или услуга)

Меня часто называют “человек-DHL”

Откуда я к вам пришел

Откуда я к вам пришел• Длинный цикл продажи

Откуда я к вам пришел• Длинный цикл продажи

• Дорогие и сложные продукты/услуги

Откуда я к вам пришел• Длинный цикл продажи

• Дорогие и сложные продукты/услуги

• Сложные закупочные центры (решение о покупке принимают несколько человек внутри компании)

Откуда я к вам пришел• Длинный цикл продажи

• Дорогие и сложные продукты/услуги

• Сложные закупочные центры (решение о покупке принимают несколько человек внутри компании)

• Базы данных “озерного” типа

Откуда я к вам пришел• Длинный цикл продажи

• Дорогие и сложные продукты/услуги

• Сложные закупочные центры (решение о покупке принимают несколько человек внутри компании)

• Базы данных “озерного” типа

• Email маркетинг не закрывает продажу, а только подогревает потенциального клиента для глубоких этапов воронки продаж

Зачем вообще нужен email маркетинг в сложном b2b?

Art Director CopywriterAccount managers

Client

Art Director CopywriterAccount managers

Client

Art Director CopywriterAccount managers

Client

CopywriterArt Director

Copywriter

Client

Pretty Girl

Art Director CopywriterAccount managers

Client

CopywriterArt Director

Copywriter

Client

Pretty Girl

Art Director CopywriterAccount managers

Client

CopywriterArt Director

Copywriter

Client

Pretty Girl

Junior CopywriterClient

Art Director CopywriterAccount managers

Client

CopywriterArt Director

Copywriter

Client

Pretty Girl

Junior CopywriterClient

Art Director CopywriterAccount managers

Client

CopywriterArt Director

Copywriter

Client

Pretty Girl

Junior CopywriterClient

Art Director CopywriterAccount managers

Client

CopywriterArt Director

Copywriter

Client

Pretty Girl

Junior CopywriterClient

Типичная маркетинговая активность по сокращению цикла b2b продажи

Но времена меняются:(

И теперь мы вынуждены учиться сокращать цикл продажи маркетинговыми

инструментами

Две крайности email маркетинга в b2b

Ванильный маркетинг

Мантра: давайте посылать что-то раз в месяц

Напалм маркетинг

Мантра: Купи или умри

?

Вы в правильном месте

Ключевые элементы эффективной системы email маркетинга в сложном B2B

Проектирование базы Чистка базы Профайлинг

Сегментирование

Проектирование базы Чистка базы Профайлинг

Сегментирование

Заголовки про карликов Копирайтинг Подводки Метафоры

1. Базы данных и сегментирование

1.1. Проектирование базы и профилирование MQL

MQL — Marketing Qualified Lead

Что мы должны знать о подписчике “на входе”, чтобы понять, наш это

пассажир или нет?

Зачем все эти навороты?

Оценка эффективности лидгена

Адекватная оценка Unsubscribe rate

:| okay

:| okay

:| okay

:( wtf?

Сегментирование

2008 год. Seopult TV Продюсер эфира Елена Торшина

1.2. Гигиена базы данных

Что правим

Что правим

1. Латиница / Кириллица

Что правим

1. Латиница / Кириллица

2. Большие / Маленькие буквы

Что правим

1. Латиница / Кириллица

2. Большие / Маленькие буквы

3. Синонимы (Питер, СПБ, Санкт-Петербург)

Что правим

1. Латиница / Кириллица

2. Большие / Маленькие буквы

3. Синонимы (Питер, СПБ, Санкт-Петербург)

4. Разбиваем открытые вопросы на категории (должность, сфера деятельности и т.д.)

1.3. Прогрессивный профайлинг

Сегментирующие тесты

На выходе

На выходе

• Запредельный engagement по продуктовым сериям

На выходе

• Запредельный engagement по продуктовым сериям

• Мизерный unsubscribe rate даже при мощных продающих кампаниях

На выходе

• Запредельный engagement по продуктовым сериям

• Мизерный unsubscribe rate даже при мощных продающих кампаниях

• Дифференциация по маркетинговому процессу (“они присылают именно то, что мне нужно, а не шарашат всем подряд”)

2. Контент и прочая веселуха

2.1. Сбор возражений

“Кампания ненависти”

2.2. Отработка возражений контентом

Как можно отработать возражение

Как можно отработать возражение• Байкой или метафорой

Как можно отработать возражение• Байкой или метафорой

• Клиентским кейсом

Как можно отработать возражение• Байкой или метафорой

• Клиентским кейсом

• FAQ или письмом “нас часто спрашивают”

Как можно отработать возражение• Байкой или метафорой

• Клиентским кейсом

• FAQ или письмом “нас часто спрашивают”

• Длинным убеждающим лонгридом

Как можно отработать возражение• Байкой или метафорой

• Клиентским кейсом

• FAQ или письмом “нас часто спрашивают”

• Длинным убеждающим лонгридом

• Комбинацией

2.3. Вечнозеленый контент

“Холодные звонки и легкие наркотики” Ноябрь 2011

“Карма, вера в людей и сигареты поштучно”

Декабрь 2011

Правила вечнозеленого контента

Правила вечнозеленого контента

• Никаких отсылок к текущим событиям

Правила вечнозеленого контента

• Никаких отсылок к текущим событиям

• Никаких “мемов-однодневок”

Правила вечнозеленого контента

• Никаких отсылок к текущим событиям

• Никаких “мемов-однодневок”

• Старайтесь давить на точки, которые будут актуальны не только сегодня, но и через 5-10 лет

2.3. Распределяем письма автореспондера по воронке продаж

Начнем с простого (усложнить всегда успеете)

Ранний этап: я не уверен, что у меня есть проблема

Средний этап: проблема есть, но не факт, что я хочу её решить вашим способом

Поздний этап: я хочу купить именно это решение, но не факт,

что у вас

Ключевой вопрос:Какие тезисы нужно “продать”,

чтобы перевести потенциального клиента вниз по воронке продаж

Этап принятия решения О чем писать

Ранний Обзорные статьи, исследования и другие “подводки” к проблеме

Средний Сравнение с конкурентами, анализ альтернатив

Поздний Кейсы, отзывы, расширенные демо

swotme.ru та самая “Рассылка Гридина”

Бонус! (если успеваем)