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5 preguntas fundamentales que deberían hacerse los gerentes, y que los investigadores nunca pueden ignorar.
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5Preguntas obvias…
Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
…que obviamente olvidamos
Tanto vos como yo queremos m
irar más allá
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Los investigadores, con frecuencia, pasamos nuestro tiempo estudiando con detalle el lugar de compra (que algunas veces corresponde con el de consumo) en el cuál se realiza la actividad comercial.
Investigarno es
mirarse al espejo
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Una implicación lógica es que el usuario final de la información recolectada es…
¡¡¡El encargado del establecimiento!!
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Pero…
¿Qué le interesa saber al encargado del establecimiento?
¿Qué cosas nuevas hay que pudieran servirle (y que aún no sepa)?
esta cabeza
Cómo llenar4
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Esta presentación no habla de aquellas cosas que los encargados deberían saber, pero ignoran…
Habla sobre algunas preguntas nuevas, que normalmente no se hace
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…comencemosA caminar se aprende caminando
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¿Cuál es la tasa de conversión de búsqueda a compra?
Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
Primera pregunta
Convertir: Cambiar una cosa en otra, hacer que una persona llegue a ser algo distinto de lo que era
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Es una pregunta simple: ¿Cuántas de las
personas que entran en el establecimiento
acaban comprando algo?
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Es una pregunta con truco:
• Los gerentes darán una respuesta
• Los empleados probablemente indiquen que "hay una enorme cantidad de mirones"
• Los clientes darán una respuesta que seguramente no corresponda ni a una ni a otra
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Esa pregunta, inicialmente tan trivial, permite encontrar algunas cosas:
Suele demostrar que es posible expandirse a nivel del establecimiento,
sin necesidad de expandir la empresa como tal.
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Es mejor crecer en la base actual
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Permite encontrar que:
La tasa de conversión varía dependiendo del tipo de tienda y del tipo de producto: Por ejemplo, en algunas secciones de un supermercado la tasa puede ser del 100%, en otras apenas llegar al 50%. En cambio, en una galería de arte o un sitio de venta de cristalería fina la tasa puede estar entre el 1% y el 10%, y en ninguno de los casos representa un problema
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Es necesario considerar la rentabilidad de cada venta
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Permite entender:
Qué tan bueno se es en el proceso:Es como el delantero que hace 100 goles… No es lo mismo si lo hizo en 300 intentos o si lo hizo en 100.
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No es solo eficacia, es eficiencia
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¿Cuál es la tasa de permanencia en el establecimiento?
Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
Segunda pregunta
Permanecer: Estar en un sitio durante cierto tiempo
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Otra pregunta simple:
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¿Cuánto tiempo pasa una persona en su establecimiento?
Pasar tiempo no es perder tiempo
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Existe una verdad evidente:
El tiempo que una persona pasa en un establecimiento (sin incluir el tiempo que pasa haciendo fila para pagar) influye directamente en la probabilidad de compra.
A más tiempo más probabilidad de compra 15
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Pero el tiempo de permanencia depende de muchos factores
Y todos deben estudiarse
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Existencia del producto, ambiente de consumo, ambiente de compra, sensación transmitida por los empleados, temperatura, iluminación, existencia de
actividades, y una lista eterna que continúa.
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ente
no
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o es
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o,
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si no conocemos el tiempo que un comprador pasa en las tiendas, ¿cómo pretendemos aumentarlo?
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¿Cuál es la tasa de interceptación de la tienda?
Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
Tercera pregunta
Interceptar: Apoderarse de una cosa antes de que llegue a su destino. Interrumpir, obstruir
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En términos más mundanos, es preguntarse ¿Qué porcentaje de los clientes tienen
contacto con los empleados?
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Existe una relación directa entre el número de contactos entre compradores y empleados y la cantidad de ventas
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Ese es el ritmoD
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Una tasa baja indica que:
•Existe un número considerable de clientes que llegan a frustrarse deambulando por las tiendas, perdidos y confundidos, y en muchas casos intentando encontrar alguien que tenga una orientación o una respuesta...•En muchas organizaciones los empleados no pueden emplear el tiempo en hacer las ventas, pues siempre están ocupados manejando el inventario, la exhibición o el registro de las transacciones
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¿Cuál es el tiempo de espera?
Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
Cuarta pregunta
Esperar: Parar en una actividad hasta que suceda algo
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Hay un viejo refrán que dice: “El que espera, desespera”
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Pocos se dan cuenta de que cuando un comprador tiene que esperar demasiado, la impresión de servicio que se tiene del establecimiento se desmorona
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El servicio comienza incluso
desde antes de entrar
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Y siendo honestos, la mayoría de “genios” diseñan para los empleados, pero ¡¡¡no para los clientes!!!
Por ejemplo, ir a cine es ir a esperar (mientras se hace fila):Esperar en la fila para pagar boletas, en la fila para pagar algo de
comer, en la fila para que despachen la comida, en la fila de la gaseosa, en la fila para entrar a la sala, en la fila para ir al baño…
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La vida moderna exige que los negocios y los ejecutivos se muevan a gran velocidad
pero en muchos casos no nos damos cuenta que ese mismo deseo lo tenemos todos.
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Más im
portante es encontrar el tiempo
al que deben ocurrir las cosasD
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¿Quiénes son los compradores?
Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
Quinta pregunta
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Bien, es cierto, al principio de la presentación dije que:
“Esta presentación no habla de aquellas cosas que los encargados deberían saber, pero ignoran…
Habla sobre algunas preguntas nuevas, que normalmente no se hace”
Pero esta pregunta es tan importante que es indispensable hacerla otra vez
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Saber quienes son los clientes no necesariamente sirve para para medir rentabilidad del negocio
pero hacerlo puede aumentar dicha rentabilidad
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Existen miles de historias sobre este asunto:
Desde restaurantes familiares con muchas mesas para dos y pocas para cuatro, hasta dónde se ubica la comida de mascotas en un supermercado. Desde el tipo de música en los establecimientos de comida hasta la altura de los mostradores en las tiendas de dulces. Desde dónde se consume cerveza hasta quién compra preservativos…
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No importa la historia, lo que debemos comprender es simple:
si no conoces al cliente, no sabes a quién le vendes…Y si no sabes a quién le vendes… ¿cómo pretendes vender?
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Bien, esas eran las 5 preguntas
1. ¿Cuál es la tasa de conversión de búsqueda a compra?
2. ¿Cuál es la tasa de permanencia en el establecimiento?
3. ¿Cuál es la tasa de interceptación de la tienda?
4. ¿Cuál es el tiempo de espera?5. ¿Quiénes son los compradores?
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Pero, falta advertir algo
1. No es aumentar la tasa de conversión por el simple hecho de aumentarla
2. Ni encadenar los clientes al establecimiento
3. Ni lanzar a todos los empleados como buitres al acecho
4. Ni decidir, por mandato, que hay que aumentar la velocidad de atención
5. Ni suponer que sabemos quienes son
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Es necesario pensar en el qué y en el cómo
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¿Qué esperas?
Daniel Naranjo - dfnaranj@gmail.com
La respuesta está ahí, y se llama investigación…
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Daniel Naranjodfnaranj@gmail.com
¡¡Gracias!!
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Referencia fundamental y obligada en el asunto:Cómo compramos, la ciencia del shopping de Paco Underhill
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