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Roma 21.11.2012
Vito D’Amico
Come massimizzare il Revenue dell’hotel tracciando le vendite dirette.
«…fino allo sviluppo di un Forecast Vendite dirette»
2
Ieri e Oggi
Lo Yield Management nasce in America, dall’applicazione delle compagnie aeree di una tariffa che variasse in base a due variabili: Occupazione/Distanza alla data.
Sulla base dei seguenti criteri:
• low cost seats to price-sensitive travelers (usually the leisure segment)
• highcost seats to time-sensitive travelers (usually on business)
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Ieri e Oggi
Il Revenue Management è l’evoluzione dello Yield Management, implementato soprattutto sull’impatto che il Dynamic Pricing ha sul mercato e le conseguenze della Brand Reputation on line.
• Ma le frontiere del Revenue Management sono molto lontane dalla mera variazione tariffaria, anche quando applicata correttamente
• Oggi si deve iniziare a parlare di Revenue complessivo dell’hotel, grazie allo «strumento della tariffa»
• In Usa si parla già da tempo del Total Revenue Management
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…quindi
• Mentre il compito dell’ YM è il controllo dei dati ed il loro uso, il Revenue Management rappresenta la combinazione dinamica di Prezzo, Marketing e Distribuzione
• In molte compagnie il RM controlla il prodotto, prezzo e distribuzione a volte assorbendo l’attività di marketing
• IL RM, utilizzando lo storico, i costi variabili e la distribuzione creativa può migliorare largamente la segmentazione del mercato e quindi aumentare il profitto
• Il RM va oltre l’ YM, perché punta al miglioramento dei profitti di tutti i reparti dell’hotel, generando un vantaggio competitivo a prescindere dalle dimensioni dell’hotel
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Le Tendenze del turismo
• Soggiorni più brevi, ma più frequenti
• Maggiore richiesta di servizi su misura (tailor made)
• Crescente importanza del passaparola (Internet review)
• Diminuiscono i clienti che si lamentano apertamente, ma aumentano coloro che cambiano hotel
• Grosso sviluppo del dynimic pricing
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Revenue è
Un insieme di azioni commerciali e non, che fa aumentare i
miei ricavi a breve termine
e….
che allargherà la mia «base commerciale» ottimizzando i
miei ricavi anche e medio e lungo termine
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La «mia» definizione di Revenue Management
“la maniera per vendere il giusto prodotto
(camere, posti, banane, etc.)
al giusto prezzo, nel momento giusto, al giusto cliente”
ma oggi bisogna aggiungere anche…
«con il giusto Canale»
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I Ricavi
non solo camere…
• Fatturato da reparto «Room Division»
• Fatturato da reparto «Food & Beverage»
• Ristorante
• Bar
• MiniBar
• Fatturato da reparto «Mice»
• Fatturato da Spa, Attrezzature sportive, etc.
• Fatturato proveniente da servizi «Ancillari»
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Il Prezzo di vendita
• L’industria alberghiera è l’unico settore merceologico in cui la fissazione del
prezzo dipende solo dai costi variabili
• L’analisi del costo marginale mi servirà per stabilire la mia «Bottom Rate»
• La Bottom Rate è la tariffa minima di vendita al di sotto della quale diventa
antieconomico vendere.
• Determinazione delle mie «365» tariffe di partenza
«al di sotto della retta non vendiamo camere»
«al di sopra della retta perdiamo margine»
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€ 120,00
€ 190,00
€ 140,00
€ 90,00
€ 60,00
€ 160,00
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Arrival date
oggi 15mag 15 giu 15 lug 15 ago
69 Euro
79 Euro
89 Euro
99 Euro
109 Euro
Revenue
Management
Roller
Coster
10 room
22 room
30 room
36 room
40 room
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Faccio un po' di Revenue. Alzo e abbasso, quando serve
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Gli attrezzi che non devono mancare nella valigetta di un
Revenue Manager
•Storico
•Forecast & Calendario Eventi
•Forecast Vendite dirette
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Linee Guida
• RevPAR- CostPAR
• Alta/bassa occupazione (non stagione)
• Gestione dei diversi Segmenti di mercato (Leisure/Business)
• Nesting (segmentazione di target, macro canali (source), canali e marcato in base alla contribuzione economica)
• Calendario revenue oriented
• Massima attenzione ai dati statistici storici
• Massima attenzione agli eventi futuri
• Massima attenzione alle tendenze
• Corrette ed adeguate «tecniche di vendita al FO»
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Alta/Bassa occupazione
Dobbiamo ragionare in termini di occupazione dell’hotel è non in base alle stagioni.
Una camera a maggio ha un prezzo elevato perché il mio dato storico ed il mio forecast, mi dicono che per quel giorno/periodo è prevista una forte richiesta. NON perché sia alta stagione
La bassa occupazione può essere in alta stagione
L’alta occupazione può essere in bassa stagione
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La segmentazione
Clientela commerciale (Business/Corporate)
• Tariffa fissa da convenzione (bassissima sensibilità al prezzo)
• Bassissima flessibilità sulle date
• Tutto l’anno, tranne week end e periodi di ferie
• Numero limitato di persone (grossa concorrenza)
• Analisi Competitive Set
Clientela turistica (Leisure)
• Tariffa variabile (altissima sensibilità al prezzo)
• Flessibilità sulle date
• Concentrata nei week end e periodi di ferie
• Teoricamente illimitato (collegamenti, comunicazione, vantaggio economico)
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I Macro Canali (Source)
• Web Olta Wholesaler WebSite
• Diretto Telefono Mail Walk in
• Business Convenzioni Gds/Business Agency
•To/Adv Gruppi Sport
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I Macro Canali (Source)
Attenzione alle facili tentazioni
Fatto «100» il fatturato di un hotel, dovrà sempre esserci un rapporto di equilibrio fra i principali 4 Macro canali.
Questo rapporto può variare in base a:
• Mercato di riferimento
• Target
• Segmento
• Location
• Caratteristiche della struttura alberghiera
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Nesting
• Prevede un’analisi delle caratteristiche della clientela in base alla sensibilità al prezzo, alla propensione alla spesa extra alloggio, alla flessibilità delle date.
• In alta occupazione il Revenue Manager deve essere in grado di saper scegliere i segmenti di clientela, i Macro Canali, i canali di distribuzione a più alta contribuzione o più adeguati al contesto
• L’analisi dello storico è essenziale per effettuare una corretta scelta
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Indici Economici
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Il mio indice di benessere, “ieri”: RMC
. . .
Il mio indice di benessere, “oggi”: REVPAR
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Ricavo Medio Camera
Il RMC (dev’essere giornaliero)
Fatturato totale
camere vedute
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REVenue Per Available Room
IL REVPAR (dev’essere giornaliero)
Fatturato totale
camere disponibili
oppure. .
Rmc * Occup. %
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I miei compagni di viaggio.
Spillage & Spoilage
SPILLAGE
Vengono vendute tutte le camere e si chiudono le vendite con troppo anticipo.
Tariffe troppo basse
Rialzi troppo lenti
Analisi non corrette dello storico
Mancato analisi del Pick Up prenotativo
Mancato controllo di allotment/opzioni
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I miei compagni di viaggio.
Spillage & Spoilage
SPOILAGE
La tariffa è troppo alta e restano delle camere invendute
Tariffa di partenza troppo alta
Rialzo troppo veloce
Analisi non attenta del Pick Up prenotativo
Cancellazioni improvvise
Mancata analisi dello storico
Errata valutazione di date «evento»
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Velocità delle prenotazioni: Pick Up
«Numero di prenotazioni materializzate in un
unità di tempo determinata»
• E’ funzione della tariffa di vendita e delle camere disponibili
• E’ importante tenere sotto controllo l’andamento del Pick Up, anche
giornalmente, per comprendere l’interesse del mercato su uno specifico
periodo/data
• E’ importante rilevare la provenienza dei Pick Up. Ogni Canale può avere un
significato diverso
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Cos’è il «LAST MINUTE»
• Strumento di grande visibilità e vendibilità
• Correttivo ad un errore commerciale/cancellazione
• Segue regole temporali di applicabilità e di tariffa ben precise
• Si applica coperti dalla Cancellation Policy
• Poco efficace con il segmento Corporate
• La tariffa da utilizzare varia in base all’obiettivo
Tariffa al di sotto della più bassa del Competitive Set
Allineata al RevPar dello scorso anno per quel periodo/giorno
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La costruzione di uno STORICO
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Data
venerdì 11.03.11
sabato 12.03.11
domenica 13.03.11
lunedì 14.03.11
martedì 15.03.11
mercoledì 16.03.11
giovedì 17.03.11
venerdì 18.03.11
sabato 19.03.11
domenica 20.03.11
lunedì 21.03.11
martedì 22.03.11
mercoledì 23.03.11
giovedì 24.03.11
venerdì 25.03.11
sabato 26.03.11
domenica 27.03.11
Room book
47
26
19
44
44
13
47
47
21
18
38
38
34
29
22
19
14
Produzione
5.964,07 2.539,38 1.787,27 4.850,40 4.823,96 1.592,58 4.921,62 5.235,64 2.479,82 2.201,83 4.156,36 4.091,82 3.636,36 3.268,05 2.482,25 2.509,61 1.554,55
Occup. 97,92%
54,17%
39,58%
91,67%
91,67%
27,08%
97,92%
97,92%
43,75%
37,50%
79,17%
79,17%
70,83%
60,42%
45,83%
39,58%
29,17%
RMC
€ 126,90 € 97,67 € 94,07 € 110,24 € 109,64 € 122,51 € 104,72 € 111,40 € 118,09 € 122,32 € 109,38 € 107,68 € 106,95 € 112,69 € 112,83 € 132,08 € 111,04
RevPar € 124,25 € 52,90 € 37,23 € 101,05 € 100,50 € 33,18 € 102,53 € 109,08 € 51,66 € 45,87 € 86,59 € 85,25 € 75,76 € 68,08 € 51,71 € 52,28 € 32,39
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Nel frattempo ci siamo evoluti…
31
Forecasting di Vendita diretta
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Forecasting di Vendita diretta
• Le attività legate alla vendita diretta, oggi possono fornire importantissimi dati
da elaborare ed utilizzare per sviluppare sia un ottimo previsionale che un
indispensabile strumento di dato storico.
• Tracciare l’andamento delle attività di vendita diretta permetterà di sviluppare
ed implementare in maniera metodica una disintermediazione che permetterà
di ottimizzare sia il Revenue Totale dell’hotel, che la produttività dell’azienda
stessa.
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Forecasting di Vendita diretta
• I dati principali relativi alla vendita diretta, che ci indicheranno l’andamento attuale e ci forniranno un dato storico per il prossimo anno sono due:
RPT: Rifiuto per Tariffa
RPO: Rifiuto per Occupazione
• Sviluppare un Forecast delle vendite dirette, da implementare insieme a tutti gli altri dati per comprendere l’andamento e soprattutto per sviluppare uno storico completo, permetterà di fare correzioni tariffarie per l’anno in corso e di ottimizzare il risultato il prossimo anno
• Lo step successivo, sarà tracciare il Revenue dei reparti «Non Room», sviluppandone un forecast attendibile, che poi diventerà un indispensabile Storico per il successivo anno
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Forecasting di Vendita diretta
«La prossima frontiera»
Lo step successivo, sarà «tracciare» il Revenue dei reparti Non Room e
servizi Ancillari
Sviluppare un Forecast sulla base della sorgente, puntando alla loro
ottimizzazione.
Calcolando gli indici Revenue «per person», «per room», etc.
Sviluppare il «Total Revenue Management»
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Forecasting di Vendita diretta
«La prossima frontiera»
Si dovranno verificare e tracciare le sorgenti di provenienza come:
Macro Canali
Canali di vendita
Mercati
Periodi
Prodotti/Servizi preferiti per ognuno dei suddetti indici
Trasformare il Forecast dell’anno in corso nello storico dell’anno successivo
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Servizi Ancillari
L’insegnamento del segmento «AIR»
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39
40
…ma torniamo un attimo indietro
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Forecast vendite dirette
RPO – Rifiuto per Occupazione
Agli RPO deve corrispondere sempre piena occupazione. Mediamente
possono anche dipendere da un atteggiamento troppo «Spillage»
• Camere lasciate a clienti abituali
• Cattiva gestione dell’overbooking (tranne eccezioni si privilegia chi arriva
prima)
• Cattivo controllo delle prenotazioni
• Errato calcolo delle variabili distorsive
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RPT – Rifiuto per Tariffa
L’Rpt, indica un atteggiamento Spoilage, on un raggiungimento della tariffa di
resistenza con troppo anticipo, oppure una tariffa di partenza troppo alta.
È importante segnalare tutti gli RPT facendo molta attenzione a differenziare:
• RPT delle Bottom Rate (importante prender traccia del numero totale per
eventualmente rivedere la Bottom)
• RPT sopra le bottom rate (valutare il numero degli RPT comparandolo con
il numero delle camere invendute)
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Forecast vendite dirette
Analisi Macro Canale Diretto
Analisi di una situazione «tipo»
• Forecast Vendite dirette settimana
• Analisi della settimana che si conclude con la domenica 18 novembre
• Analisi di alcune date della prima settimana di dicembre
• 3 Situazioni diverse tra loro, che si modificano in base ad alcune variabili
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Forecast vendite dirette
Situazione n°1
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Forecast vendite dirette
Situazione n°2
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Forecast vendite dirette
Situazione n°3
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Take Away di oggi
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Vendita
• Massimizzazione fatturato «room division»
• Aumento marginalità reparto «room division»
• Forte riduzione costi di vendita (commissioni)
• Sviluppo qualità dell’accoglienza
• Sviluppo predisposizione alla vendita «In House»
REVENUE
• Ottimizzazione del Revenue complessivo dell’azienda
• Sviluppo delle attività di «In House Selling»
• Vendita di tutti i prodotti dell’hotel «room» e «non room»
FORTE REPUTATION
• Aumento della domanda diretta (alto ranking su TA)
• Occupazione maggiore in bassa stagione e di qualità in alta stagione
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Adesso è tutto più chiaro?
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Vito D'Amico | SICANIASC
v.damico@sicaniasc.it
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