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Intervento di Josep Ejarque al WHR di Milano sulla destination reputation e sulla raccomandazione come nuova leva per la promozione turistica
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FOURTOURISM©2013
Destination Hotel Index ReputationReputation e visibilità online delle destinazioni
Raccomandazioni nuove leve di promozione
Josep Ejarque, CEO Four Tourism
WHR DESTINATION2013
La Reputation
La qualità della reputation dipende dalla capacità della destinazione e degli hotel di fornire informazioni e stimoli agli utenti.
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=TURISTIUSERS
CONTENUTI CANALI ONLINEREPUTATION
DESTINATIONBRAND
Esperienzedirette o Indirette
Foto,Video,
commenti,Post ecc.
Condivisionecon la propria
rete social
FiduciaAspettative
FeelingEmozioni
La reputationinfluenza la
performancedella
destinazione
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Reputation e TGC
Il processo di promozione della destinazione attraverso reputation e TGC.
REPUTATIONTURISTINOTORIETÀ =
TGC
OPINIONI
RECENSIONI CONTENUTI
≠ pubblicità
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Da cosa iniziare?
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Facciamoci una domanda:
Cosa si dice in Internet della nostra Destinazione?
Come scoprirlo...
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…e come fare?
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Blog
Forum
Altri
Analisi dei contenuti
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Identificazione dei siti, blog, forum, in cui si sta parlando della Destinazione
Selezione e salvataggio delle informazioni in base a criteri di quantità e qualità definiti prima
Analisi qualitativa e quantitativa delle informazioni attraverso un team di esperti on-line e off-line
Sintesi dei risultati
Monitoraggio nel tempo attraverso sistemi di revisioni periodiche
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Cosa si può fare per stimolarela Destination Reputation?
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Studiare il target di riferimento
Controllare e stimolare la pubblicazione di recensioni e feedback
Creare opinioni e fare in modo che si diffondano
Creare contenuti e condividerli
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SAPERE, CAPIRE ED ATTUARE!
Vantaggi
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Conoscere il valore reale delle proprie risorse turistiche nell’opinione degli utenti
Comprendere l’immagine globale della destinazione presso il mercato
Identificare le aree di miglioramento in comunicazione e marketing
Analisi dei clienti per segmenti, target e mercati
Analisi dei competitor
Migliorare l’efficacia delle proprie strategie ed azioni
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Chi ne beneficia?
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Enti per la promozione turistica: conoscere l’immagine, il posizionamento nel mercato e i valori della destinazione percepiti dagli utenti per definire nuove strategie e azioni
Consorzi turistici locali: definire strategie di miglioramento dei propri servizi al pubblico e agli associati
Operatori turistici: comprendere le esigenze dei clienti, definire le proprie strategie commerciali ed investimenti
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L’Hotel Index Reputation e ilDestination Index Reputation
Four Tourism
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Analisi
Interpretazione
Piano gestione Reputation
Formazione
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Hotel Index Reputation: cosa fare?
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Se sappiamo cosa dicono i turisti della vostra destinazione e quali sono le loro aspettative…
anche per gli hotel diventerà più semplice:
presentare proposte nell’ottica delle keyword utilizzate dalla domanda
creare prodotti mirati e offerte
fare e-mailing propositive con offerte
differenziarsi dalla concorrenza
sottrarsi dalla guerra del prezzo
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Benefici per gli hotel
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Migliorare il loro posizionamento nel mercato
Conquistare una maggiore riconoscibilità nel mercato
Riuscire ad emergere dalla concorrenza con più facilità
Conseguire maggiori guadagni, grazie all’informazione
Ottenere maggiori raccomandazioni dai clienti grazie a degli incentivi
Assicurarsi un miglioramento della reputation
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LA REPUTATION E LA VISIBILITYDELLA DESTINAZIONE
MILANOMILANO
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“Oggi conoscere la percezione del mercato è fondamentale
per poter competere ed attirare nuovi turisti”J.E.
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1. Analizzare il livello di visibilità e posizionamento della destinazione Milano.
2. Analizzare la reputazione online, attraverso un indice di gradimento relativo alle strutture ricettive e un indice di gradimento globale relativamente al brand e all’esperienza vissuta dai turisti.
3. Comprendere le aspettative e le criticità manifestate degli utenti rispetto alla destinazione al fine di individuare eventuali elementi utili per poter fidelizzare il turista e per poter riflettere sugli ambiti di miglioramento.
Obiettivi
Posizionamentowww.turismo.milano.it nel Web secondo Alexa
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ALEXA TRAFFIC RANK The rank is calculated using a combination of average daily visitors to turismo.milano.it and pageviews on turismo.milano.it over the past 3 months. The site with the highest combination of visitors and pageviews is ranked #1 (Google.com #1, Facebook #2, You Tube #3, etc)
UN PRIMO SEGNALE PER GLI OPERATORI…RAFFORZARE LA
VISIBILITA’ ONLINE PER MIGLIORARE IL
POSIZIONAMENTO E L’IDENTITA’ TURISTICA!!!
Tenendo conto che il sito con la più alta combinazione di visitatori e visualizzazioni ha come valore #1, il sito
www.turismo.milano.it ha un considerevole margine di miglioramento a livello mondiale
(#504.612). ln ambito italiano il sito è
posizionato meglio (#17.475).
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In quali canali onlinesi parla di Milano?
1. Facebook 2. Twitter3. News
Bisogna essere presenti nei canali che gli utenti scelgono per condividere le loro emozioni di viaggio!!!
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In quale linguasi parla di Milano online?
1. Italiano2. Inglese
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L’analisi prosegue mostrando un indice di reputazione inerente le strutture ricettive di Milano, rilevato nei seguenti tre canali:
•Review site•OTA •Meta motori
Per ogni canale, sono state raccolte le valutazioni assegnate a ciascun hotel, suddivise in base al punteggio (Eccellente - Ottimo - Buono - Discreto - Pessimo).
E’ stata poi ottenuta una media per ogni canale e infine l’indice medio complessivo. I risultati nella media sono discreti…anche su questo fronte ci si può migliorare.
Hotel Index ReputationCampione dati Four Tourism Index
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L’indice di gradimento fa riferimento a cinque diversi criteri:
1. Accessibilità e mobilità (indicazioni stradali, trasporti pubblici, parcheggi, barriere architettoniche)
2. Qualità dei servizi (strutture ricettive, ristorazione, attività per il tempo libero, eventi)
3. Valorizzazione delle risorse locali (ambientali, culturali, artistiche, enogastronomiche)
4. Accoglienza (info point, cortesia e professionalità del personale, ospitalità della popolazione)
5. Rapporto Qualità/Prezzo dei servizi
Reputation Destination IndexCriteri Four Tourism Index
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Sono state prese in esame le parole, i concetti chiave e gli hashtag più ricorrenti associati dagli utenti ai principali criteri relativi al turismo della destinazione Milano:
1.Accessibilità e mobilità
Aeroporto, stazione, auto, pullman, transfer, navette
2. Qualità dei servizi
Hotel, ristoranti, shopping, eventi, locali
3. Valorizzazione delle risorse locali
Monumenti, musei, itinerari, architettura, design, gallerie, fashion
4. Accoglienza
Info Point, professionali, gentili, ospitali
5. Rapporto Qualità/Prezzo
Caro, economico
Reputation Destination IndexParole chiave Four Tourism Index
Milano
Milan Italy
Duomo
Brera
Navigli
Tortona
Vacanze
Holiday
Week end
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Reputation Destination IndexParole chiave, alcuni esempi
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Reputation Destination IndexChi sono gli influencer, esperti di Milano?
Bisogna scoprire chi parla
della destinazione e definire strategie
vincenti
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La percezione espressa dagli utenti online
si divide in positiva, negativa, neutra.
POSITIVA: opinioni che esprimono un esplicito apprezzamento nei confronti della destinazione, che consigliano ad altri utenti di visitare Milano o che pongono la destinazione in un contesto discorsivo positivo.
NEGATIVA: opinioni che esprimono un’esplicita critica nei confronti della destinazione, che sconsigliano vacanze a Milano e dintorni o che situano la destinazione in un contesto discorsivo negativo.
NEUTRA: tutte quelle opinioni che non vengono riconosciute semanticamente positive o negative.
Reputation Destination IndexFour Tourism Sentiment Index
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Reputation Destination IndexIl potere delle immagini
L’analisi dettagliata delle citazioni individuate ci ha consentito di comprendere qual è l’indice di gradimento globale della destinazione Milano e quali sono i prodotti/servizi più apprezzati e quali invece quelli meno considerati.
L’indice di gradimento globale (Web + Social Network), relativo alla destinazione Milano
è positivo (45,16%), a fronte di una negatività ridotta (10,97%).
MA ATTENZIONE!!!!Si rileva però una notevole concentrazione di opinioni neutre (43,87%), dovuta anche alla grande quantità di post presenti su alcuni social network.
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Indice globale Sentiment Milanosecondo analisi Four Tourism Sentiment Index
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Bisogna smettere di reagire e iniziare a gestire
Ad oggi, sono ancora poche le destinazioni turistiche italiane che realmente fanno Destination Reputation. In alcune destinazioni estere la gestione è parte integrante della strategia operativa e viene gestita direttamente all’interno o affidata ad aziende esterne.
La crescita di interesse per il Destination Reputation Management conferma quanto sia importante la reputazione per la competitività delle destinazioni e per la redditività delle aziende del territorio.
Se la reputazione personale è qualcosa alla quale tutti teniamo, perché non si presta
la stessa attenzione anche alla reputazione di una destinazione?
Riflessioni conclusive
LA SFIDA
“Il marketing tradizionale parla alle persone. Il nuovo marketing parla con le persone”
Doug Klesser
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REPUTATION = RELAZIONE
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sul sito www.fourtourism.it
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Grazie
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Four Tourism SrlCorso Ciriè 21 - 10152 Torino
Tel +39 011 4407078 Fax +39 011 5631427Mail: [email protected]: www.fourtourism.it
Josep Ejarque@josepejarque
Domande? [email protected]