Facebook-mainonnan ABC

FACEBOOK-MAINONNAN

ABC Joni Salminen

KTT, markkinointi

joolsa@utu.fi

2015

Tarkoitus

1. Opettaa Facebook-mainonnan perusteet

(mitä se on, miten se toimii)

2. Näyttää konkreettisesti miten Facebook-mainontaa

tehdään

3. Kertoa miten voitte oppia lisää.

2

Kuka olen?

3

Joni Salminen

KTT, markkinointi

• Väitöskirja 2014: Alustastartupien

strategiset ongelmat Internetissä

• Gradu 2009: Internet-mainonnan

valta- ja vaihdantasuhteet

• Kandi 2007: Hakukonemarkkinointi

Internetissä

Kokemus:

• Yliopisto-opettaja, digitaalinen

markkinointi Turun

kauppakorkeakoulussa (2012 →)

• Verkkokaupan markkinointipäällikkö,

ElämysLahjat.fi (2011-2015)

• Digitaalisen markkinoinnin konsultointia

oman firman kautta, Salminen Marketing

(2012 →)

Keitä te olette?

Käydään läpi pieni kierros:

1. nimi

2. yritys

3. miksi olet täällä?

4

Ohjelma

1. Facebookin merkitys

2. FB-kampanjan luominen

3. (jossain vaiheessa pidetään tauko)

5

FACEBOOKIN MERKITYS

osio 1

6

Facebook on globaali superalusta

(Statista, 2015)

7

Suomalaiset Facebookissa (Pönkä, 2014)

8

Yhteensä n.

2,3 miljoonaa

Sukupuolijakauma (Pönkä, 2014)

9

Facebookissa vietetty aika

(Silicon Alley Insider, 2011)

10

Facebook vs. Google (AdEspresso, 2014)

1. Google on kysynnän tyydyttämiseen

2. Facebook on kysynnän luomiseen

Google-mainonnan sykli:

Luo kampanja → testaa ja muokkaa → unohda

Facebook-mainonnan sykli:

Luo kampanja → testaa ja muokkaa → testaa ja muokkaa

→ testaa ja muokkaa jne…

11

Facebookissa on kahden tyyppistä

näkyvyyttä

a. orgaaninen (Facebook Pages)

b. maksettu (Facebook Ads)

• me keskitymme maksettuun

• (orgaaninen näkyvyys on nykyään pientä, yritysten

pitää maksaa siitä että viesti näkyy käyttäjille)

12

Facebookin uutisvirrassa vallitsee

hyperkilpailu

“Every time you post something new, you’re competing

with hundreds of others posts from each user’s liked

Pages and friends, all of which want to show up in the

News Feed.” (Cooper, 2013)

• käyttäjälle voisi näkyä jopa 1500 postausta

päivässä

• alustan tarve laittaa etusijalle tietyt postaukset (vrt.

Google)

• kilpailemme huomiosta sekä käyttäjien kavereita

että muita mainostajia vastaan!

Johtopäätökset

• Facebook on dominoiva sosiaalinen alusta niin

ulkomailla kuin Suomessa

• kaikki ikäryhmät ja demografiat ovat edustettuina

• Facebookissa vietetty aika on jopa suurempi kuin

TV:n parissa

• Facebook-mainonta on tarpeellista näkyvyyden

saamiseksi, ja se sopii parhaiten kysynnän

luomiseen

• Markkinoijan kannalta ihmemaa: lähes rajattomat

mahdollisuudet kohdistaa, käytännössä rajaton

mainosinventaario.

14

FACEBOOK-KAMPANJAN

LUOMINEN

osio 2

15

Kuinka päästä alkuun?

Tilin avaaminen: www.facebook.com/ads

16

Facebook-mainostilin rakenne (2015)

17

Jokaisella kampanjalla on tavoite,

esim. kävijöitä verkkosivulle,

tykkääjiä Facebook-sivulle

Mainosryhmästä voi säätää

budjettia, aikataulua, kohdistusta ja

hintatarjousta

Yhdessä mainosryhmässä voi olla

monta mainosta eri kuvin, tekstein,

linkein ja toimintakehoittein

Kampanja

Mainos-

ryhmä Mainos-

ryhmä

Mainos Mainos Mainos Mainos

vrt. Google!

(tämä alkaa olla de facto -rakenne mainosjärjestelmissä)

(paitsi Googlessa budjettia voi säätää kampanjatasolta)

Mitä pitää tietää? (Briiffi)

Neljä asiaa:

1. kampanjan tavoite

2. kohderyhmä

3. budjetti

4. kesto

(Katsotaan näitä Facebook-mainonnan kannalta.)

18

Mainonnan tavoitteet yleensä

a. myynnin kasvu

b. tunnettuuden lisääminen

ensimmäinen onnistuu paremmin Google

AdWordsissa (hakusanamainonnalla),

jälkimmäinen Facebookissa

19

Tavoitteiden hierarkia

1. myynti (konversio)

2. uutiskirjeen tilaaminen

3. verkkosivuilla vierailu

4. tykkääminen

5. vuorovaikutus postauksen kanssa

6. postauksen näkeminen

mitä väliä tavoitteella on?

20

Kaksi Facebook-mainonnan

perustavoitetta…

a. tykkääjämäärän kasvattaminen

b. yrityksen mainostaminen määritellylle kohderyhmälle

Kumpi on parempi?

• mainos → tykkäys → mainos → toiminta

• mainos → toiminta

21

Kohdentaa voi kolmeen pääryhmään…

a. tykkääjät

b. tykkääjien kaverit

c. muut (kohdentamistekijät)

22

Facebookin kohdentamistekijät

a. Sijainti (kaupunki, maa)

b. Demografia (ikä, sukupuoli, siviilisääty…)

c. Mielenkiinnon kohteet

(tykkäykset; precise & broad interests)

d. Käyttäytyminen

(mitä on ostanut netistä (vain USA))

e. Yhteydet (tykkääjät)

Muista myös poissulkeminen! (konvertoituneet)

23

Miten laaja kohderyhmä on hyvä?

• Suomessa (Jonin nyrkkisääntö):

>1,000,000 = liikaa

>100,000 = liikaa

50,000 – 100,000 = ok

<50,000 = hyvin kohdennettu

• (Facebook myös ilmoittaa luvun mainostyökalussa.)

• Kannattaa aloittaa laajalla kohdennuksella ja

pienellä budjetilla, ja rajata kohdennusta tulosten

perusteella samalla budjettia nostaen!

24

Mainokset näkyvät kolmessa paikassa

a. Newsfeed (uutisvirta)

b. Mobile newsfeed (mobiiliuutisvirta)

c. Right column (oikea sarake)

25

Miten valita mainoksen sijoittelu?

(AdEspresso, 2014)

• uutisvirrassa (newsfeedissä) parhaat tulokset

mutta kalleimmat hinnat

• mobiiliuutisvirrassa (mobile newsfeedissä) huono

konversio, mutta hyvä saavuttavuus

• oikeassa kolumnissa huonommat tulokset mutta

edullisin (uudelleenmarkkinointi)

26

Facebook Audience Network

• vakiona päällä – kannattaa kytkeä pois!

(mainosryhmän asetuksista)

• (vrt. Google Display Network)

27

Mainos voi ohjata kahteen paikkaan

a. yrityksen Facebook-sivulle

b. ulos Facebookista (mille tahansa ulkopuoliselle

sivulle)

28

Kuvien käyttö Facebookissa

• resoluutio 1200*628 px

• tekstiä saa olla maks. 20 % kuvapinta-alasta

• kuvat voi testata etukäteen:

https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay

…tai antaa mennä, Facebook ilmoittaa jos mainosta ei

hyväksytty. (Siinä menettää vain aikaa.)

29

Mistä kuvia saa?

• omat kuvat (paras vaihtoehto)

• kuvapankit (huonompi vaihtoehto)

• Facebookin kuvapankki

• creative commons –kuvat (Flickr, Google Images)

30

Tekstin käyttö Facebookissa

• vahva arvolupaus (miksi klikata?)

• esim. tarjous, uutuusarvo, sosiaalinen todistus

• selkeä toimintakehoite (CTA, call-to-action)

• rajoitteet:

– Teksti: 90 merkkiä

– Otsikko: 25 merkkiä

– Linkin kuvaus: 30 merkkiä

31

Mainonta Facebookissa voi olla

kahdenlaista

a. yksisuuntainen

b. kaksisuuntainen

• esimerkki

– ”osta tuote x”

– ”mitä mieltä olet tuotteesta x?”

32

Kaksi budjetointitapaa

a. päiväbudjetti

b. elinkaaribudjetti (lifetime)

33

Esimerkki budjetin laskemisesta

• kokonaisbudjetti (B) = 500 € per kk

• kampanjoiden määrä (M) = 3 kampanjaa

– yhden kampanjan kuukausibudjetti = B / M = 500 / 3 =

166 €

– yhden kampanjan päiväbudjetti = M / 30 = 166 / 30 =

5,55 €

34

Päiväbudjetti ei täyty kun…

• hintatarjous ei ole tarpeeksi korkea

• mainos ei saa tarpeeksi hyvää CTR:ää (jos CPC)

• mainos saa liikaa negatiivista palautetta (relevanssi)

• alhainen CTR on indikaattori huonosta laadusta; sen

lisäksi ihmiset voivat piilottaa mainoksia tai ilmiantaa

ne (reporting)

35

Facebookin mainosmyynti = huutokauppa

“For each ad impression, our ad auction system selects

the best ads to run based on the ads' maximum bids

and ad performance. All ads on Facebook compete

against each other in this process, and the ads that our

system determines are most likely to be successful will

win the auction.” (Facebook, 2015.)

• ns. Vickrey-Groves-huutokauppa, jossa hinta ja laatu

(relevanssi) vaikuttavat sekä näkyvyyteen että

mainonnan lopulliseen hintaan

• Facebook-mainonta on ns. ohjelmallista ostamista

36

Facebook-kampanjan kesto riippuu

liiketoiminnan luonteesta

Esim. ElämysLahjat.fi

a. sesonki

– äitienpäivä

– isänpäivä

– joulu

– …

b. pysyvät

– killer products

– asiakaspalaute

– suosittele palveluntarjoajaa

– …

37

Ennen kuin aloitat…

• muista että Facebook on pörssiyhtiö

(strateginen toimija)

• esimerkki: orgaanisen näkyvyyden jatkuva

lasku

• ”laiskan mainostajan ansa” – kun valitset

default-vaihtoehdot, annat Facebookin päättää

kuinka paljon maksat (sama pätee Googleen)

38

”Laiskan mainostajan ansa”: Boost post

• mainostaminen suoraan

yrityksen sivun kautta

• heikommat

kohdennusmahdollisuudet

• ”laiskan mainostajan”

valinta johtaa yleensä

kalliimpaan näkyvyyteen

• …kuitenkin, koska työaika

myös maksaa, on se

joskus järkevää!

39

Miten oppia lisää?

• Marko Pyhäjärvi: http://fiercermedia.fi/blogi

• Jon Loomer: http://www.jonloomer.com/

• Facebook: https://facebook.exceedlms.com/student/catalog

• Resurssit:

a. Esimerkkejä Facebook-mainoksista:

https://www.dropbox.com/s/dwtlx5dyc0cjjr1/500-

Facebook-Ads-Examples.pdf?dl=0

b. Facebook-mainonnan testityökalu:

https://www.dropbox.com/s/ftksnotlky0ewpu/Faceboo

k-mainonnan%20testity%C3%B6kalu.xls?dl=0

40

…jatkoa

41

Osaamisen syventäminen

• tulosten seuraaminen (mittarit)

• optimointi

• edistyneet ominaisuudet (Power Editor, Custom

Audiences, Audience Insights,

uudelleenmarkkinointi…)

42

Kysymyksiä?

43